2019年の中国のモバイルインターネット広告の包括的なレビュー

最も重要な転換点は、4G が広く普及し、ユーザーの注目が携帯電話やタブレットなどのモバイルデバイスに徐々に移り、モバイルインターネットが徐々に業界の主流になり、インターネット広告も同様になったことです。

iResearch Consultingのデータによると、2013年から2019年にかけて、オンライン広告におけるモバイル広告の割合は12.1％から82.8％に急上昇し、オンライン広告の中核となっている。

モバイル広告の台頭が注目を集めています。2019年も終わりに近づいている今、この記事ではモバイルインターネット広告の現在の定義、種類、戦略を包括的に整理・まとめ、今後の動向を探ります。

この記事のフレームワーク図

1. 定義 - モバイルウェブからモバイルアプリへ

モバイルインターネット広告は、モバイルデバイス（携帯電話、PSP、タブレットなど）からモバイルアプリやモバイルWebページにアクセスしたときに表示される広告です。

具体的には、WAP 広告と APP 広告の 2 種類の広告があります。この 2 種類の広告は、形式と表示モードが大きく異なります。前者は HTML フレームワークに基づいており、ブラウザの Web ページに表示されます。Web サイトの開発者が収益を得ます。
シェアは比較的小さいです。後者はOSのオペレーティングシステムのアーキテクチャに依存しており、主流の形式であるAPPアプリケーション内に表示される広告です。

2. 種類: スプラッシュ広告からインセンティブ広告まで

Wap 広告については言及しませんが、私の観察によれば、現在、業界では APP 広告を 2 つの方法で分類しています。

APP が属する業界に応じて、検索広告、電子商取引広告、ポータルおよびニュース広告、垂直広告 (つまり、縦画面ビデオ)、ビデオ広告 (つまり、横画面ビデオ) などに分けられます。この形式の分類は、研究・分析機関がさまざまな業界の発展傾向を把握するのに適しています。たとえば、2018 年の Douyin アプリと Kuaishou アプリの台頭により、垂直広告シェアの成長が大幅に促進されました。

広告スペースの属性に応じて、スプラッシュスクリーン広告、バナー広告、インタースティシャル広告、パッチ広告、情報フロー広告、インセンティブ広告などに分類できます。私の意見では、この形式の分類が最も正確です。広告スペースは、広告主が広告を掲載する際に直接購入するものです。同じアプリに複数の広告スペースが存在することが多く、同じ広告スペースにも複数の形式があります。

1. スプラッシュ

スプラッシュ広告はスタートアップページ広告とも呼ばれ、アプリの読み込み開始時に表示されます。一定時間（5秒）広告画像または動画を表示します。表示が完了すると自動的に閉じ、アプリのメインページに入ります。

スプラッシュスクリーン広告は、キャリアアプリへの主要な入り口として、サイズが大きく (アプリ内で最大の広告スロット)、スキップ可能 (通常、ユーザーがほとんど触れない場所に配置) になるように設計されています。このため、スプラッシュスクリーン広告は視認性が高く、広告効果も優れているため、ブランド広告主にとって第一の選択肢となっています。

2. バナー

バナー広告はオンライン広告の最も古い形式で、モバイルデバイスで使用されています。バナー広告は、APP ホームページ、ディスカバリーページ、特別な詳細ページなどのページの上部 (プルダウン更新を含む)、下部、または中央に、テキストや画像などのリッチメディア形式で表示されます。

モバイル端末のバナー広告は、スプラッシュスクリーン広告と比較すると、サイズが小さく、偏った位置に配置されており（ユーザーエクスペリエンスを考慮し、誤ってタッチしないようにするため）、カルーセル（異なる広告主のテキストリンク/画像を動的に表示）をサポートしています。そのため、バナー広告はユーザーの注目を集めにくく、広告の視認性も広告効果も低いです。

3. インタースティシャル

インタースティシャル広告はトリガー広告です。ユーザーが対応する操作（開始、一時停止、パス、ジャンプ、終了など）を行うと、画像、アニメーション画像、ビデオなどの形式で半画面または全画面の広告がポップアップ表示されます。

インタースティシャル広告はバナー広告と比較して露出度が高く、ユーザーの注目を集めますが、ユーザーに嫌悪感を与え（アプリの通常の使用を中断させ）、すぐに広告を閉じさせてしまう可能性が高くなります。全体的に、インタースティシャル広告はユーザーエクスペリエンスに影響を与え、広告の視認性と有効性は平均的です。

4. ロール広告

ロール広告とは、動画に広告コンテンツを挿入することです。ビデオパッチとバンドエイドの2つの形式に分けられます。前者は、ビデオの再生前、再生中、再生後の3つの位置に5秒〜60秒の横長のビデオ広告を追加するものです。後者は、再生中のビデオに写真やアニメーション画像などの要素を配置します。

ビデオパッチ広告は、PC 時代の広告スロットのデザインを踏襲しています。全体的な広告効果はビデオの種類と品質に密接に関連しており、一般的には従来の購入と入札の取引に基づいています。バンドエイド広告はプロットデザインと組み合わせることができ、サイズが小さいため、ユーザーエクスペリエンスが向上し、広告の視認性が高くなり、広告効果が向上します。

5. フィード

フィード広告は現在最も人気のあるAPPの形式です。コンテンツを制作するAPPに表示され、APPの毎日のコンテンツ（ニュース、ダイナミクス、写真、ビデオなど）と統合された広告形式です。

他の広告枠と比較して、情報フロー広告は最も拡張性と再生性に優れた広告枠です。現在、テキストリンク、小さい画像、画像グループ、大きい画像、縦型動画など、数十種類の記録可能な形式があります。

情報フロー広告は、その独創性とコンテンツ性が強いため、ユーザー体験の保護を最大限に高め、二次伝播も形成することができ、その広告効果はほとんどの広告ポジションよりも優れています。

6. 検索広告

検索広告もトリガー広告です。ユーザーがキーワードを検索すると、検索関連または検索結果に広告が表示されます。これは通常、広告主のアプリ/製品、またはプロモーションの性質を持つコンテンツであり、情報フローの形で表示されます。一般的には、アプリストア、Eコマース、検索ツールなどの広告スペースが主流ですが、近年では大手ソーシャルや情報カテゴリでもレイアウトが加速しています。

検索広告は、ユーザーの検索→広告誘導→コンバージョン完了（ダウンロード・注文）というループを形成できる、最もコンバージョン効果の高い広告出稿方法であることは間違いありません。ただし、検索広告を出稿したいアプリには一定の検索基盤と評判（ユーザーの信頼）が必要なため、現在モバイル広告では最も応募基準が高い広告掲載位置となっています。

7. インセンティブ

インセンティブ広告は、インセンティブを使用して、ユーザーに広告を受け入れてもらったり、アプリのダウンロードやビデオの視聴などの特定のアクションを実行してもらったりします。ポイントウォールとインセンティブビデオの2つの形式に分けられます。前者では、ユーザーは指定された操作を完了してポイントを獲得し、報酬を引き換えることができます。後者では、ユーザーは指定された操作を完了して、ゲームの復活、新しい特権などの権利と利益を獲得できます。

相互利益はインセンティブ広告の核心的な特徴です。APPにとって、インセンティブ広告を提供することで、支払いを望まないユーザーのトラフィックを収益化できます。ユーザーにとっては、操作を通じて対応する権利と利益を獲得し、APPの使用体験を向上させることができます。全体的にインセンティブ広告のクリックコストは低く、広告効果は良好です。

3. 戦略: ネイティブ広告からインタラクティブ広告へ

戦略とは、状況の展開に応じて策定される行動方針と闘争方法です。過去には、ネイティブ広告などの広告効果を高める戦略と、販売可能な広告スペースを混同する記事がよくありました。このセクションでは、著者はこれらの新しい戦略を再分類して定義します。

1. ネイティブ広告：新しい時代、新しい広告デザインコンセプト

ネイティブ広告は2011年に誕生し、2013年に普及しました。海外で生まれ、世界中で人気を博しました。

Solve Media による定義は次のとおりです。「ネイティブ広告とは、情報フローに関連コンテンツを公開することで価値を生み出し、ユーザーエクスペリエンスを向上させる特定のビジネスモデルを指します。具体的な実装形式は、実際の APP (PC) ページデザインにコンテンツの一部として広告を埋め込むことです。」

IDEAinside の創設者は、ネイティブ広告には価値、ネイティブ、プロアクティブという 3 つの特徴があると考えています。つまり、ネイティブ広告のコンテンツは価値があり、意味があり、ページに統合されているため、ユーザーは喜んで読んだり共有したりできます。
ネイティブ広告の原則は、約 5 年間の開発と実践を経て、すでに詳細な適用方法と事例が存在します。

ビデオ: 広告コンテンツがビデオの背景テーマに統合されます。表現: 広告情報がテーマやスキンに作成されます。コントロール: 広告情報が APP の操作コンポーネントに作成されます。情報フロー: 広告スペースのスタイルがニュース/ダイナミクスなどに作成されます。
……。

2. インタラクティブ広告：広告も楽しいものになる

国内の発展のペースから判断すると、インタラクティブ広告は2016年末に検討され始め、2017年に繁栄し、2018年には爆発的な成長を遂げ、新しい形式やゲームプレイが絶えず登場しています。

インタラクティブ広告は、広告媒体または広告形式です。その最大の価値は、ユーザーとのインタラクティブなコミュニケーションを通じて、新しいトラフィックシナリオを発見し、広告主とユーザーの間にコミュニケーションの架け橋を構築することです。

現代の広告デザインコンセプトを取り入れたネイティブ広告とは異なり、インタラクティブ広告は完全な産業チェーンを形成しています。現在、中国にはDoumeng（2019年上場）、Tuia、Hudongtuiなど数十のインタラクティブ広告会社があります。アプリ開発者はインタラクティブ広告SDKにアクセスし、インタラクティブ広告プラットフォームを引き渡して広告を配信および販売します。著者の観察によると、それらは次の2つのカテゴリに分けられます。

伝統的なイベント広告：広告は「イベント」です。ユーザーはAPP（実際には広告スペース）上のイベントアイコンをクリックしてイベントH5に入り、「ホイールくじ、金の卵くじ、スクラッチカードくじ」などの小さなゲームに参加して、広告主の権利や利益を獲得し、コンバージョンを誘導します。

インタラクティブ動画広告: 本質的にはアクティビティ広告でもありますが、オリジナルの広告よりも優れています。インタラクティブな体験がより強力で、人気があるだけでなく、プレイしやすくカスタマイズ性も高いです。

ゲーム広告主向けのトライアルゲームがあり、ユーザーはダウンロードせずにh5を通じてオンラインでゲームを試すことができます。実際のシーンを再現することで、高いコンバージョン率をもたらします。
ブランド広告主のプロットベースの広告では、広告の冒頭にインタラクティブなオプションがあります。ユーザーは、個人的な好みに基づいてさまざまな広告プロットを選択し、ブランドとのインタラクションとつながりを強化できます。

3. リンク広告：ビデオ撮影技術の国境を越えた応用

「ワンショット」とは、撮影中にカットを入れず、一定の手法で一気に作品を完成させる手法。一部の短編動画などでよく見られる。広告の分野に進出すると、どのような火花を散らすのだろうか。 2019年の共同広告がその答えを導き出しました。

リンク広告とは、複数の広告枠をリンクして同じ広告主のクリエイティブなアイデアを表示し、継続的にユーザーの注目を集める形式です。現在最も一般的なのは、スプラッシュスクリーン広告と情報フロー広告を組み合わせたもので、次のような特徴があります。

高いリーチと高い可視性。オープニング画面から情報の流れまでのパスベースのカバレッジと二重露出により、ユーザーの広告の記憶を強化するとともに、コンテンツへのより深い関心を刺激します。
効率的なコミュニケーション。静的、動的などさまざまなクリエイティブな表示形式をサポートし、さまざまなコミュニケーション形式で人々にリーチすることで、露出ロスを減らし、コミュニケーション効率を向上させます。
コスト効率が非常に高い。一度に複数の広告スペースを購入することで、2 つの高品質リソースの連携効果を低価格で実現できます。

今後、連動広告は影響力のニーズと結びつき、複数の情報フロー広告枠や複数ページ広告枠の連動など、より多くの新しい形式が登場し、繰り返しの露出、複数のクリエイティブ形式、コミュニケーションモデルのマーケティング価値が十分に発揮されることが予測されます。

IV. トレンド - 2020年の見通し

1. モバイルシェアは拡大を続け、プログラマティックモデルの人気が高まっている

iResearch Consultingが発表した「2019年中国インターネット広告市場分析レポート」によると、モバイル広告市場規模は2018年に3,663億元に達した。モバイル広告の市場全体の成長率はインターネット広告市場の成長率を大幅に上回っており、今後、インターネット広告におけるモバイル広告の割合は2021年に85％を超えると予想されている。

モバイル広告がシェアを拡大し続ける一方で、プログラマティック広告はかつてないほど人気が高まっています。 InMobi Exchangeのデータによると、2019年の世界のプログラマティックモバイル広告支出は250%以上増加し、中国のプログラマティックモバイル広告支出は111%増加して1,900億人民元を超えると予想されています。プログラマティック購入を通じて生成される広告取引はますます増えています。

2. 成果報酬型広告が主流で、マーケティング手法は多様化している

CTRメディアインテリジェンスが発表した「2019年第3四半期の中国広告市場」のデータによると、経済環境の影響により、2019年の経済市場全体に対する広告主の信頼は変動し、中国の広告市場は再び調整期に入った。 2019年第1四半期から第3四半期までの中国の広告市場全体は8.0%減少し、ほぼ4年ぶりの減少となった。

予算が減るにつれて、広告主はより効果的なメディアに資金を費やすことを選択します。かつては、ブランド広告は多くの広告主の選択肢であり、広範囲に広告を出し、長期的な影響力を追求するものでした。これは非常に費用がかかりました。景気低迷期には、広告主の売上KPIに直接つながるパフォーマンス広告が企業の注目の的となっています。前述のインタラクティブ広告や連動広告などのマーケティング手法も広く開発され、応用されています。

3. ミニプログラムエコシステムがさらなる可能性をもたらす

4年間の開発を経て、大規模トラフィックプラットフォームがミニプログラム分野に導入され始め、より多くの種類のミニプログラムがさまざまなプラットフォームに接続されるようになります。 iiMedia Researchのデータによると、中国のミニプログラムの数は2019年に650万を超え、2020年までに1400万を超えると予想されています。

ミニプログラムは、ダウンロードやインストールなしで使用できるWebページに基づいて開発されたプラットフォームアプリケーションです。広告主とモバイルアプリ開発者の両方が、WeChat、Alipay、Baiduで独自のミニプログラムを開始することを計画しています。ミニプログラムの宣伝と収益化からもこれを垣間見ることができます。

ミニプログラムは、従来のランディングページの一部に取って代わるようになるかもしれません。ミニプログラムの所有者にもプロモーションの需要があります。WeChatミニプログラムを例にとると、他のアプリ（Weiboなど）はミニプログラムのQRコードの配置をサポートしていますが、直接ジャンプすることはできません。これは将来可能になるかもしれません。

ミニプログラム広告収益化システムの改善。 WeChat広告はバナー広告、インタースティシャル広告、インセンティブ広告の3種類の広告コンポーネントをリリースしていますが、ミニプログラム開発者にとって、ミニプログラム広告はまだ始まったばかりで、エコシステムが十分に成熟しておらず、さまざまなルールが複雑で面倒で、交渉力が弱く、成熟した収益化システムを継続的に改善して構築する必要があります。

4. 規制システムはますます完璧になりつつある

虚偽広告のガバナンス：虚偽広告のガバナンスは、常に国家関連部門の重要な任務です。最近、「ロレアル」は虚偽広告で罰金を科されました。モバイルインターネットは無法地帯ではありません。虚偽広告が広まると、メディアやその他の広告サービスプロバイダーも責任を問われます。インターネット広告アクセスメカニズムはすでに形成されています。

ユーザーのプライバシー保護：4月と5月に、関係部門は「インターネット上の個人情報の安全保護に関するガイドライン」と「データ安全管理措置（意見募集稿）」を相次いで発表し、ユーザーにはターゲット広告を拒否する権利があることを明確に規定し、インターネットデータセキュリティの法的保護を推進した。

偽トラフィック監視：国家インターネット広告監視センターが正式に発足してから2年が経ち、センターは現在、46の省級行政区以上の1,004の重点ウェブサイトと4つの広告連合および電子商取引プラットフォームの広告データを監視している。インターネット広告の違法率は監視前の7.1％から1.98％に低下した。