ブランドマーケティングにおける製品のジレンマ！

インターネット上での情報交換の加速により、さまざまなコンテンツを入手する時間が短縮され、あらゆる面で競争が激化しています。

企業にとって、同質製品の急増は競争の激しさを増し、もともと狭かった競争の道がさらに混雑し、多くの企業が競争の道から締め出され、粉々に粉砕される原因となっている。

カテゴリーの人気が高まり、製品の売れ行きが好調になればなるほど、差別化が難しくなります。パッケージ、セールスポイント、価格、サービスなど、ますます似通ってきています。

このため、多くの中小規模のブランドや新興ブランドは価格競争へとますます突入するようになりました。

インターネットの形態やマーケティングモデルの多様化に伴い、中小ブランドや新興ブランドも売上高が数十億規模のブランドに注目するようになりました。

彼らは事例を見て、モデルを学び、マーケティングに従事し、大手ブランドのビジネスレイアウトを追跡し、大手ブランドに続いてパイの一部を獲得しようとしています。彼らは、自社製品がトラフィックの支持を得ている限り、大手ブランドのレベルに到達し、簡単に1億を超え、ブランド神話になる道を歩み始めることができると信じています。

しかし、これは症状を治療することしかできず、根本的な原因を治療することはできません。

スタートしたばかりのブランドはある程度の利益を得られるかもしれませんが、競合ブランドが参入してくると、状況はますます困難になり、再び混雑した状態に戻ってしまいます。

事業者としては、こうした「技術」と呼ばれる表面的なことだけに注力するわけにはいきません。多様なマーケティングモデルは目的ではなく、手段とプロセスにすぎません。トラフィックを獲得するためにマルチチャネル配信だけに頼ってはならず、製品の徹底的な調査と開発を怠ることになります。

同時に、「道」の観点からも企画し、マーケティング戦略の策定を企業戦略に組み込んでいく必要があります。

多数のブランドや製品が同質であるということは、製品の位置付けやセールスポイントも同質であることを意味します。

「道」の観点からマーケティング戦略を計画し策定することによってのみ、苦境から効果的に抜け出すことができます。

カテゴリーの機会
製品のセールスポイント
差別化
文化と共感

1. カテゴリーの機会

消費者が製品を購入する動機は、需要とガイダンスの 2 つです。

1.1 要件

本当にニーズのある消費者が、購入するブランドや製品を選択します。購入プロセスは複雑かつ短く、購入の決定に影響を与える要因は多数あります。ブランドはこれらの要因に重点を置く必要があります。消費者の購買心理: ブランドを見る - 製品を選択する - 価格を比較する - 活動（優遇政策）を比較する - 口コミを見る - 購入注文をする。

このプロセスは、消費者が緊急に必要としているかどうかに応じて、長くなったり短くなったりします。

1.2 ブートストラップ

ブランドは、広告、マーケティング、コンテンツの配信、イベント、休日などの手段を使用して、消費者の間での自社製品の認識を高めます。このように、一連のマーケティング手法と活動を通じて、消費者は購入に導かれます。消費者の購買心理:

製品は何ですか?製品のセールスポイントやプロモーションは認知されるでしょうか?
私は役に立っていますか？それは今必要なのか、それとも将来役に立つのか?
今購入するとどんなメリットがありますか?
後で購入すると何が失われますか?

1. 多重比較

購入の決定には 2 つの種類があります。選択する製品はブランドカテゴリであり、つまり、何を販売しているかを消費者に伝える必要があります。

消費者の最初の注目は製品、つまりあなたのカテゴリーにあることがわかります。これによって、消費者が一連の心理状態を持つかどうか、ブランドのストーリーを聞く意思があるかどうか、そして購入の本来の意図があるかどうかが決まります。

2. カテゴリーに焦点を当てる

最初は、多くの、幅広い、大規模な、包括的なカテゴリを持つ必要はありません。セグメント化されたカテゴリから始めて、突破口を探します。サブカテゴリーが多いということは、代表ブランドが不足する可能性があり、中小ブランドや新興ブランドが生き残る余地が大きいことを意味します。

2011年、長城汽車のセダン事業は総売上高の3分の1以上を占め、SUV全体の販売台数を4万台上回り、勢いは良かったものの、他の競合他社と比較するとまだ優位性は明らかではなかった。独立ブランド/合弁ブランドの増加と相まって、セダン分野の競争はますます激しくなった。

長城汽車は財務力と資源が比較的限られていたため、戦略的な調整を行い、これまでの業績を断固として放棄し、シェアの小さい自動車市場に焦点を絞り、当時中国自動車市場の5％未満を占めていたSUV分野に資源を注ぎ込んだ。まさに製品への集中と調整のおかげで、長城汽車は過去10年間で成長し、昨年の売上高100億人民元未満から現在では1000億人民元を超えています。

同様の例はたくさんあります。予測可能なカテゴリーで競争するよりも、小規模な市場に目を向けて突破口を開いたほうが良いでしょう。小規模なマーケットなので、全員で食べるには物足りないかもしれませんが、最初に食べる側としては、きっとお腹いっぱい食べられます。

3. 新しいカテゴリーの調査と開発（カテゴリーの深掘り）

同じカテゴリーの製品のほとんどでは、職人技や素材の違いはますます小さくなり、中には似たようなものさえあります。根本的な差別化を図り、製品の価値の境界線を築き、競争を減らすことが必要です。当初、バヌー火鍋は海底撈をターゲットにし、サービスで海底撈と競争していましたが、海底撈の優れたサービスのイメージはすでに人々の心に深く根付いていました。後発者として、相手の優位性を利用して競争しても勝つことは不可能でした。

その後、バヌ・ホットポットは胃袋に焦点を当て、「バヌ・トリプ・ホットポット」に名前を変更し、胃袋という単一製品で突破口を開き、「トリプ・ホットポット」というカテゴリーを創り出しました。新しい分野、新しい原材料、新しいプロセス、新しい技術はすべて、新しい製品カテゴリーのブレークスルーとなる可能性があります。

カテゴリーを選択する際には、新しいカテゴリーが消費者の認知と一致していること、自分の製品は優れているから市場があるはずだと考える感情的な盲点に陥らないこと、自己満足に陥らないことに注意する必要があります。今日の市場では、もはや消費者はブランドが提供するものを何でも受け入れる時代ではなく、消費者が何を求め、どのような理想的な状態を期待するかによって決まります。

製品カテゴリーのイノベーションは基本的に製品の変革を伴い、製品の変革はサプライチェーン、チームの研究開発、時間サイクルと密接に関係しており、一挙手一投足が全体に影響を及ぼし、試行錯誤のコストも非常に高いと言えます。では、製品カテゴリーを変更できない場合、どうすれば行き詰まりを打破できるのでしょうか?

2. 商品のセールスポイント（ブランドのセールスポイント）

以前の記事で述べたように、製品のセールスポイントはその製品のメリットや利点ではありません。製品のセールスポイントは消費者の需要点であり、消費者に購入する理由を与え、喜んで支払うようにさせるものです。

同質的な製品カテゴリーの厄介なジレンマは、セールスポイントが独自性がなく、コンテンツが競合製品と似ており、配送効率が高くないことで、ブランドが不安に陥ることです。

元斉森林の主な特徴：糖質0、脂肪0、カロリー0。

コーヒーとミルクティーを除いて、ほとんどの飲み物は無脂肪です。この点を指摘したのは元奇森林だけです。

多くのブランドは、消費者に自社製品がいかに優れていて素晴らしいかを実感してもらいたいと考え、自社製品のあらゆる利点、機能、特徴について語りたがります。

結局、消費者はそれを支払わないようです。なぜでしょうか?

競合ブランドの製品にもこれらの機能や利点があり、中にはあなたの製品よりも優れているものもあるからです。

そのため、セールスポイントもカテゴリーと同様に、消費者がこの点に注目できるよう、一点に絞り、強化していく必要があります。

マーケティング、アクティビティ、宣伝など、あらゆるコンテンツの作成は、この点をさまざまな角度から解釈し、このセールスポイントを深めます。

「カランコエ黄金胚芽コーン油、12 の製造プロセス、物理的圧搾。」

プロセスに注目すると、実は食用油の圧搾も同様です。カランコエピーナッツオイルはプロセスを分解することで、消費者が信頼し、好むようになります。

「Luhua ピーナッツオイルは、ピーナッツの最初の果汁だけを抽出します。」

「農夫泉はちょっと甘い」と、甘さにこだわった。

同様のケースは数多くあります。

3. 差別化

1. 差別化されたポジショニング

華希子、「花で化粧に栄養を与える東洋化粧品」が華希子のブランドコンセプトです。パッケージ面では、古代の東洋の特徴を踏襲し、中国の伝統的な水墨画のメイクアップの特徴を際立たせ、国民的美人メイクのトレンドを巻き起こしました。

二次元風の「ガーリーメイク」として位置づけられる華志暁化粧品も、ニッチ層の間で人気を集めている。

2. シナリオの差別化

一番有名なのは「喉が痛くなるのが怖いなら王老吉を飲みなさい」でしょう！「火鍋を食べると炎症を起こしやすいので、漢方茶の合気正を飲んでください」「疲れて眠いときはレッドブルを飲んでください」など、PWUのヘアケア製品は主に「香り」「香水級の香りが長持ち」という言葉を強調し、使用シーンとカップルの日常シーンを融合させて共鳴感を生み出しています。彼らの Taobao ストアを見ると、商品のレビューは基本的に、とても香りがよく、いい香りがして、香りが長持ちするというものです。

消費者が特定のシナリオでブランドと関連付けられるようにすると、消費者グループ間でブランドの自己伝播を確立しやすくなります。