差別化されたポジショニングを通じて、ユーザーに覚えてもらうにはどうすればよいでしょうか?

多くの人がブランドを研究してきましたが、そのほとんどは企業の観点からブランドを研究しています。今日は視点を変えて、ユーザーが初めて製品情報に接するところから、製品を体験し、最終的にブランドに忠誠心を持つようになるまで、ユーザーの視点から見てみたいと思います。この期間に具体的に何が起こったのでしょうか?彼の選択と判断に影響を与えるルールは何でしょうか?これらを理解した後、ユーザーに覚えてもらえるようにブランドを構築するためにどの側面を使用すべきかを逆に推測することができます。

現実の「一目見て、理解して、認識する」という社会的プロセスと同様に、ユーザーも製品との最初の接触からブランドへの忠誠心に至るまで、同様のプロセスを経ます。

特定する – 認識する – 認める

識別

ユーザーが初めて製品に接触したとき、その製品は誰のためのものか、という単純な質的分類を頭の中で行います。それは何に使われますか?時には、高級感、上品さ、手頃な価格、便利さなど、特定の感覚を生み出すこともあります (通常、これが私たちが伝える製品のトーンです)。上記は、ユーザーが製品に対して抱く第一印象であり、ブランドを構築する際に伝えたいメッセージでもあります。

製品によってプロモーションの重点は異なります。通常、次の 2 つのカテゴリに分類されます。

1. ユーザー属性に焦点を当て、製品が誰を対象としているか、製品がどのようなグループを代表しているかを強調します。

例えば、2013年に酒類市場が飽和状態になったとき、若い消費者層を代表する江小白が誕生しました。お酒を飲むというと、まず思い浮かぶのは30代から50代の男性層ですが、若者の市場はまだ空いています。江小白はこのギャップを利用して圧倒的なマーケティングキャンペーンを展開し、誰もがブランドを覚えられるようにした。

もう一つの代表的なマーケティング事例は、男性用と女性用のシャンプーというコンセプトを初めて打ち出したシャンプー「クリアシャンプー」です。清掃市場が飽和状態となり、プロクター・アンド・ギャンブルがリードを奪ったとき、同社はユーザーグループの細分化を活用して市場に参入し、当然のダークホースとなった。

たとえば、Vivo の携帯電話は自撮りが大好きな若い女性を象徴し、 Huawei の携帯電話はビジネスマンを象徴します。高級品はハイエンドの消費者を象徴し、アイデンティティとステータスの象徴であるため、多くの高級品の広告では製品の機能を強調せず、まったく触れることもありません。

2. 製品の属性に焦点を当て、それが何に使用されるかを強調しますか?製品の使用シナリオと機能は何ですか?

ヘッド＆ショルダーズなどの洗浄製品などの機能性製品の多くは、フケ防止機能に重点を置いています。求人サイトは、求人と仕事探しの機能に重点を置いています。BOSS Directが宣伝しているビデオ広告も、使用シーンに重点を置いており、非常に鮮明で適切で興味深いものです。ご興味があれば、検索してみてください。

多くの人が、 Didi の以前のマーケティング広告を見たことがあると思いますが、それも製品の使用シナリオに焦点を当てていました。

3. ユーザー属性と製品属性のどちらに重点を置くか?

具体的な選択は、製品にソーシャル属性があるかどうか、製品の使用時にユーザーが他のユーザーに表示されるかどうかによって決まります。例えば、携帯電話や衣服は生活の中で使われるときに、他人の目に触れることが多いです。携帯電話や衣服のグレードや美観も、間接的にユーザーのアイデンティティを説明します。そのため、マーケティングでは、このような製品のユーザー属性を宣伝することに重点を置いて、「あなたのような人だけが私を使う価値がある」と伝え、アイデンティティ感覚を持たせます。トイレタリーは、自分が使うものなので、人に言わないと、どんな商品を使っているか知る人は少ないので、実際の機能や効果の方が気になるでしょう。似たようなものとしては、靴下やベルトがあります。ブランドものの服を着ている人でも、ベルトや靴下は知らないブランドのものという人もいるかもしれません。展示されていないので、気にしないのです。

上記は従来の宣伝の焦点ですが、宣伝中にユーザーに深い印象を残すために、多くの場合、定型を破り、新しいアイデアを生み出し、ユーザー属性と製品属性を組み合わせて宣伝します。結局のところ、生活環境がますます良くなるにつれて、これらのことにこだわる人々がますます増えることになります。誰もが製品の機能の宣伝に注力している中、私はユーザー属性の宣伝に注力しています。それで、私は他の人たちよりも目立っているのでしょうか?ここでの典型的なケースは Qingyang です。これは、次に説明する差別化されたポジショニングの方法でもあります。

第一印象は重要だと言われていますが、認知はユーザーが商品を理解する第一歩となるため、さらに重要です。商品の宣伝や紹介の仕方は、ユーザーが商品を覚えていて、心に印象を残すかどうかに直接関係します。このプロセスでは、私たちが製品をどのように解釈するかは重要ではありません。重要なのは、この段階でユーザーがどのような認知法則を持っているかであり、ユーザーの認知法則に従うことが、この段階で私たちが注力する必要があることです。

ユーザーに覚えてもらうにはどうすればいいでしょうか?

1. あなたが他と違うときだけ、ユーザーはあなたを覚えてくれます！

業界の競争はますます激しくなり、類似の競合製品も増えています。しかし、消費者が選択する際には、覚えているブランドを2つか3つだけ選びます。それ以上は覚えていません。市場情報が増えるほど、人々が覚えられるブランドは少なくなり、最終的には特定のカテゴリーの主要ブランドのみを覚えるようになります。つまり、1 つのブランドが 1 つのカテゴリーをリードすることになります。

同じレッドオーシャンでチャンスを見つけられる可能性はもはや高くありません。チャンスを見つけたいのであれば、新たなブルーオーシャンを切り開くしかなく、これを私たちは差別化されたポジショニングと呼んでいます。 「ポジショニング」の中で、トラウト氏は新しいカテゴリーや空きを探すべきだと述べており、いくつかの記事では新しい次元を発見する必要性についても言及していました。しかし、どうやってそれを発見し、見つけるのでしょうか?しかし彼らは答えなかった。

識別段階の冒頭で、ユーザー属性と製品属性に基づいて製品を宣伝することについて言及しました。実際、これが答えであり、市場セグメンテーションも同じ原則に従います。ユーザー属性や製品属性のほとんどはすでに存在しています。分割してもしなくても、それらはそこに存在します。重要なのは、それに注意を払うかどうかです。それらの存在に気づいたら、意図的な分割と再編成によって新たなポジショニングを作り出すことができます。

1. ユーザー属性ごとに分割し、空いているスロットを探します。たとえば、性別、職業、年齢、出身地、地理的位置、アイデンティティ、趣味、ラベル、星座、学校などです。複数のユーザー属性を組み合わせることで、新しい求人を見つけることもできます。

• 例えば、Tantanはユーザーの地理情報をもとに若者にフォーカスしたソーシャルアプリです。現在、そのユーザーのほとんどは大学生です。「ユーザーの地理情報＋年齢属性＋見知らぬ人」の組み合わせです。
• 例えば、マイマイにもソーシャル機能がありますが、それは「業種＋役職＋本名」の組み合わせです。

前述の江小白や青羊シャンプーの成功したマーケティング事例も、ユーザーの年齢や性別のギャップを捉えることで市場を発見しました。

1. 製品属性ごとに分割し、空いているスペースを探します。たとえば、製品の機能、使用シナリオ、製品ポート、製品モデル、成分、サイズ、価格、その他の製品属性などです。

• 例えば、アルコールは味や成分によってビール、リキュール、ワイン、カクテルなどに分けられます。
• たとえば、 Didi Taxi のマーケティング広告は、さまざまな使用シナリオをターゲットにしています。
• ゼネラルモーターズは、車の長さとサイズに応じて小型車、中型車、大型車を分類し、市場を開拓しました。

商品の属性で空きを探す方法は市場では一般的な方法なので、多くの商品の属性には基本的に空きがありません。いいえ、新しいテクノロジーが登場する前は、製品の属性に空きはあまりなかったと言えます。新しい技術が生まれると、新しい製品属性の空きが生まれ、大きな空きの波が押し寄せることになります。スマートフォンの普及と同様に、多くのモバイルアプリケーション製品が登場しました。

3. ユーザー属性＋製品属性の組み合わせポジショニング

ユーザー属性と製品属性の組み合わせに基づいて、新しい属性とポジショニングが生成されます。これは最も明らかな差別化されたポジショニングでもあります。ユーザー属性とユーザー属性、製品属性と製品属性を組み合わせることができますが、類似した属性を組み合わせるほど、市場は小さくなります。セットを研究した人なら誰でも、セットは交差であり、ユーザー属性と製品属性の組み合わせは和集合であることを理解しているはずです。

テンセントのQQとWeChatはどちらもソーシャルネットワーキングサービスです。テンセントはすでにQQを持っているのに、なぜWeChatの開発にこだわるのでしょうか？

当時、スマートフォンが台頭し、製品特性に新たな差別化が生まれていました。ユーザーの関心はPCからモバイルへと移っていました。QQをPCからモバイルに単純に移行しただけでは、WeChatはMiTalkなど、今日の他のモバイルソーシャル製品に取って代わられる可能性が非常に高いです。ポジショニングの差別化を強化するために、WeChat はユーザー属性と元の製品属性、つまり知人 + モバイル + ソーシャルを組み合わせます。 Weibo、Momoなどはいずれも他人同士のソーシャルネットワーキングに取り組んでいますが、ユーザー属性の「知り合い」市場はまだ空白です。そこで、最新の属性である製品ポート-モバイル端末と組み合わせると、現在私たちが毎日使用しているWeChatが誕生しました。

繰り返し取り上げてきた Clear シャンプーも、優れたマーケティング事例です。製品機能 + ユーザーの性別の組み合わせは、P&G にとって不意を突いたと言えます。残念ながら、Clear はマーケティングの戦いには勝利しましたが、製品機能では負けました。結局、社会的な属性のない商品です。男性にとっては、アイデンティティの認識よりも、フケや皮脂を取り除く機能の方が重要なのではないでしょうか。

2. 既存の知識の助けを借りて、ユーザーはあなたを覚えることができます!

ユーザーの心の中にすでに認知が形成されているものを使用して、ユーザーの理解と記憶を支援します。それは記憶を結びつけることです。

いつものように、ブランド名の例を見てみましょう。大学生が教員免許を取得できるように教育およびトレーニング アプリを開発する場合、どのような名前がより適切でしょうか。それはXXX教育と呼ばれていますか？ （実際、類似の教員資格試験トレーニングアプリの多くがこの名前になっています）。 Mucang Technology には、Driving Test Guide という比較的よくできたアプリがあります。これは、大学生が運転免許を取得するのを支援するアプリケーションで、大学生の間で高い市場シェアを誇っています。では、APP 指導および試験ガイドに名前を付けてみませんか?一方で、運転免許試験ハンドブックを考えるとき、教職試験ハンドブックを思い浮かべるでしょう。これは大学生の間で人気があることを活用できます。他方では、名前を見るだけで、ユーザーはそれが何のためのものかを知ることができるため、特定の教育プロバイダーと比較して、ユーザーの認知コストが大幅に削減されました。なぜだめですか？

中国でオレオが初めて宣伝されたとき、国は小中学生の健康増進に多大な努力を払っていました。当時、多くの小学校では朝の休憩時間に生徒にミルクを用意していました。もちろん、条件があまり良くない学校では豆乳を使っていました。お一人様1杯ずつ、ご自身のカップをご持参ください。

このような環境の中で、オレオは「ひねって、なめて、ディップして」という有名な広告スローガンを打ち出しました。ディップはミルクでした。今でも子どもたちは牛乳を飲むことが多く、牛乳を飲むとオレオを思い浮かべることが多いようです。

それだけでなく、既存の知識は私たちの位置づけにも役立ちます。

これは差別化されたポジショニングの 4 番目の方法です。市場をリードする製品を活用し、それをバンドルしてユーザーに覚えてもらうというものです。これを連想ポジショニングと呼びます。

2 番目の戦略: 「ポジショニング」という本では、米国のレンタカー業界の事例が紹介されています。Avis Car Rental は、市場トップの地位を揺るがすことができず、業界第 2 位の地位をアピールし始めました。Avis Car Rental は、わずか 2 位にランクされていました。なぜ私たちを選ぶのか？それは私たちが一生懸命働いているからです。

実際、当時は市場で第 2 位というわけではなく、American Car Rental の市場シェアはほぼ同じでした。しかし、業界第2位の地位を確立し始めてから、13年連続で赤字だったエイビスはついに黒字化を果たした。

7UPのノンコーラ戦略にも同じ原理が当てはまります。コーラが大流行していた当時、7UPは自社の飲料をノンコーラとして宣伝し、コーラとは異なることを強調しました。コーラが主流の飲料だった当時、それが何であるかは明言していませんでしたが、コーラではないことを認めたこと自体が、非常に革新的なポジショニングでした。自分が何者であるかを言うことは一種のポジショニングであり、自分が何者ではないかを言うことも一種のポジショニングではないでしょうか？

コミュニケーション研究には古典的な公式があります。

視聴者の記憶 = 視聴者のコンテンツに対する親しみやすさ / コンテンツの覚えやすさ

ユーザーの既存の知識を活用するということは、この式の分子を増やすことを意味します。次に、分母を減らす方法を見てみましょう。

3. ユーザーの記憶順序に従って、ユーザーがあなたをより早く覚えられるようにします。

ユーザーが生活の中で製品について考える順序は決まっています。特定の状況に陥ったときに初めてニーズが生じ、次にニーズに対するソリューション、つまり製品の機能について考え、最後にブランドについて考えます。

例えば、仕事に行く途中でバスに乗り遅れた場合、遅刻せずに今月皆勤賞を獲得するために、タクシーに乗ろうと思い、Didiをオンにします。

仕事帰りにお腹が空いていて、何か食べてお腹を満たしたいと思っていましたが、夕食のために家に帰らなければならないので、あまり食べたくありませんでした。空腹の問題を解決するために、スニッカーズを思いつきました。

シナリオ - ニーズ - 機能 - ブランド

ユーザーの思考順序に適合し、ユーザーの連想を容易にするために、当社の広告スローガンにもこの順序を採用することができます。状況、ニーズ、または機能をブランド名に結び付けます。のように：

怒るのが怖いなら、王老吉を飲んでください！

家を飾ったり、家具を探したりしたい場合は、Ganji.com にアクセスしてください。

今年は贈り物は受け取らないつもりですが、受け取るとしたらメラトニンです！

多くの商品のスローガンがこのようなものになっていることがわかります。

ユーザーの連想パスが短いほど、ユーザーはより早くあなたの製品を思いつきます。そうでなければ、特定の機能にたどり着くまでに、すでに他の多くのオプションを思いついている可能性があります。そのため、前述のスニッカーズの広告やDidiの広告など、シナリオを使用してブランドを結び付ける商品広告が増えています。

4. 覚えやすく、連想しやすく、キャッチーでストーリー性のあるもの

キャッチーな広告スローガンやプロモーション スローガンも、ユーザーの記憶に役立ちます。製品の機能を 1 文で説明できる場合は、2 文は使用しないでください。これは、すべての優れた広告スローガンに当てはまります。最終的な目標は、ユーザーの記憶と認知コストを削減することです。

優れたブランドストーリーは、私たちをそのストーリーに引き込み、製品のコンセプトを信じさせ、深い印象を残すだけでなく、私たちの自己イメージを強化するのにも役立ちます。究極の体験を求めるスティーブ・ジョブズの厳しい要求と、演技における完璧さの追求は、私たちが彼らの製品に抱く期待を膨らませます。

認知

これは、ユーザーが製品を理解するプロセスであり、その過程でユーザーは徐々に製品に対する理解を深めていきます。

製品に対する私たちの認識を構成するものは何でしょうか?ポイントは、自己体験による認知、口コミによる影響、公式宣伝の3つです。

自ら体験した知識 > 口コミの影響 > 公式の宣伝

製品の品質とユーザー エクスペリエンスによって、自己体験後の認識が決まります。この製品は良い製品ですか? 自分に適していますか?使用後はご自身で判断してください。この影響は認知段階で最も大きくなります。たとえ好きな有名人が勧めた商品であっても、本当に自分に合わないものであれば、ユーザーは次第に使用を諦めてしまいます。

スタートアップブランドは、マーケティングプロモーション、製品の品質とユーザーエクスペリエンスの最適化に加えて、独自の口コミシステムを構築する必要があります。著名人、インフルエンサー、専門家、友人の意見、サードパーティメディアのレポートはすべて、ユーザーの認知的判断に影響を与えます。

そのため、ブランドを構築する際には、特定の分野で代表権を持つ著名人やビッグVを招き、自社製品の宣伝やプロモーションを行っていただきます。専門家を招いて専門的な観点から製品を分析し、話題を呼ぶイベントを企画し、第三者のメディア報道を促します。もちろん、これらすべては自然に起こっているかのように見せかけられます。これは、企業が独自のメディアを構築するときに注意する必要があることでもあります。公式の宣伝はできる限り使用しないようにしてください。この 3 つの中で、ユーザーは公式のものを最も信頼していないからです。

公式宣伝にも独自の使命があります。一方では、デュレックスのホットなマーケティングのように、ブランドのコンセプトやトーンを伝えることができます。他方では、公式サイトやメディアの報道のように、会社の実力を証明することができ、多くのユーザーにとって製品の品質の保証にもなります。

やっと

認知、つまりブランドへの忠誠心は、私たちが上記で行っているすべてのことの究極の目標でもあります。

結論

識別段階におけるユーザーの認知ルールについては、多くのスペースを割いて説明してきました。この 3 つの段階のうち、識別段階の重要性は自明です。製品の第一印象を形成する段階であるだけでなく、多くの人がまだポジショニングについて混乱したり誤解したりしているためです。

インターネットの登場以来、多くのオフラインおよび従来の理論や手法がオンラインに移行し、製品や業務に統合されてきました。残念ながら、私たち運営者は、従来のマーケティングの多くの理論や手法についてほとんど知りません。

特に識別段階のポジショニングについては、誰もがポジショニングを重視しているようで、どの企業もポジショニングがあると言っているようにも見えます。しかし、多くのインターネット企業では、製品に明確なポジショニングがなく、模倣しかないのが現実です。他の人がそうしているのを見ると、私もそれに倣います。結局のところ、真に差別化されたポジショニングを実現している企業はほんのわずかです。運用担当者が担当する番になったときには、すでに製品の形態や機能が決まっており、差別化された機能や位置付けのない均質化された製品が多くありました。結局、責任とプレッシャーを背負わなければならないのは、一生懸命働いている運営スタッフである私たちだけなのです。

したがって、この記事ではポジショニングに焦点を当てます。ポジショニングを差別化したい場合は、新しいユーザー グループやテクノロジの出現を待つ以外にも選択肢があります。数学で順列や組み合わせについて学んだことがある方であれば、既存のユーザー属性や商品属性の分割・再編から何か発見できるのではないかと思います。

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この記事の著者@谢金钟は（Qinggua Media）によって編集および公開されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。