0から1までのマーケティングプランを素早く開発する方法

長年の発展を経て、プライベートドメイン、モバイルインターネット、ショートビデオマーケティング、パフォーマンスマーケティング、ビッグデータマーケティングなどの新しいマーケティング現象の出現と継続的な発展に伴い、マーケティング運用の傾向は不可逆的になりました。マーケティング運用の本質は洗練です。「洗練」はビッグデータに基づいており、デジタルテクノロジーを主な実現手段として、顧客のライフサイクル全体の価値の旅に基づいて慎重に設計されています。

「マーケティング活動」は、ユーザー、アクティビティ、コンテンツ、メディアという要素から構成されます。ユーザーは操作の対象であり、アクティビティとコンテンツは操作の対象です。メディアは操作の手段および媒体です。

効果的な年間運営計画を策定するにはどうすればよいでしょうか?次の側面から始めることができます: 3W+1H。

01なぜ

なぜ運用計画を立てる必要があるのか​​、運用目標は何かを明確にすることが重要です。多くの人は、特に計画を立てるのが得意ではありません。デジタルマーケティングの方向性は急速に変化するのだから、なぜ計画を立てなければならないのかと考えています。実際、計画を立てることは、全体の状況を調整し、戦略を立てるための最良の方法です。どのようなマーケティング戦略でも、運​​用目標を明確にし、なぜという問題を解決するために、マーケティングの本体であるビジネスを体系的に見直す必要があります。

第二に、計画は一度で決定できるものではなく、一度決めたら永遠に実行できるものではありません。計画は、実際の状況に応じて適時かつ柔軟に調整される必要があります。

昨年末に翌年の計画を立てたかどうかが、2年目のすべての事業が成功するかどうかを直接左右すると言えます。そのため、重要なことは3回繰り返して、必ず計画を立ててください。良い計画であれば、その後の実行プロセスと結果は期待を上回るものとなるでしょう。

まず、私は通常 2 か月かけてチームとブレインストーミングを行います。最優先事項は、現在の運用状況と今年これまでに達成した成果を包括的にレビューすることです。今年の運用が良いか悪いかを評価することが目的ではありません。より重要なのは、この「儀式的な」レビューを通じて、運用データの背後にある意味を理解することです。

第二に、絶対値を見るのは意味がありません。データの変化傾向に注意を払う必要があります。たとえば、事業の顧客プロファイルがどのように変化したか、地域の集中度がどのように変化したか、ウェブサイトのどのページの閲覧数が増加したか、ウェブサイトの直帰率と滞在時間がどのように変化したかなどです。次に、これらの値の変化の理由を分析します。データとマーケティング行動を結び付けます。これらのつながりの論理的な関係がデータ分析と洞察であり、これは 2 年目の運用計画を策定するための最初のステップでもあります。

02誰

運用対象を明確にします。このステップの鍵となるのは、やはりデータです。顧客はあなたによって決まるのではなく、前年度の運用結果によって決まります。対象顧客のユーザー ポートレートにはどのような特徴が表れていますか? 出身地、年齢、性別、業界、部門、職務、意思決定者であるかどうか、製品適用の関心ポイントは何か、プロジェクトはいつ開始されたか、プロジェクト予算はいくらか、デジタル マーケティング チャネルに通常どのような痕跡を残すか、どのような会議に出席したか、どのような情報をダウンロードしたか、これらはすべてユーザー ポートレートの一部です。

ユーザーポートレートを頻繁に分析してもあまり意味がありません。一般的に、ユーザーポートレートは短期的にはあまり変化しません。四半期ごとにユーザーポートレートを分析すれば十分な頻度です。

これらのデータを通じて、運用・サービス提供したい顧客の特徴を明確に把握し、その行動特性やユーザーポートレートに基づいてユーザーを細かく分類（顧客セグメンテーション）することができます。分類の前提は、ビジネス属性と組み合わせた分類ディメンションを明確にすることです。たとえば、地域、業種、機能、または異なる分類ディメンションの組み合わせで分割できます。ビジネス特性と顧客属性の特別なカスタマイズが必要です。

03 何ですか?

今後1年間のオペレーションの成長要因、つまりオペレーションによってもたらされるビジネス成長をいかに推進していくか、オペレーションの核となるWhatの課題を解決することを目指します。

ここで、ユーザー、アクティビティ、コンテンツ、メディアという運用の構成要素に戻ります。

いくつかの質問について考えてみましょう。

ユーザーレベルでは、ユーザーはいくつかのカテゴリに分類できます。なぜこのように分類されるのでしょうか?

どのようなパーソナライズされたマーケティング手法がユーザーの注目を集め、マーケティングのコンバージョン効率を向上させるのでしょうか?

ユーザー グループごとに異なる操作エクスペリエンスを求めています。これを実現するにはどうすればよいでしょうか?

アクティビティレベルでは、ユーザーはどのようなアクティビティに興味を持ち、参加したいと思うでしょうか?

イベント後には、ユーザー情報の収集、顧客の開拓、その場での受注など、どのような成果を期待していますか？

コンテンツレベルでは、どのようなコンテンツが最もクリックスルー率が高く、ユーザーの注目を集め、ユーザーがあなたと交流したり、いいねやコメントをしたりしやすくなるでしょうか?

メディアレベルでは、ユーザーはどのようなチャネルを通じてあなたとコミュニケーションを取りたいと考えていますか?それは、Tik Tok のライブ放送ルーム、ウェブサイトにメッセージを残すこと、400 番号で折り返し電話をかけること、または有料チャンネルを通じて広告を視聴することですか?

上記の一連の問題には、チームによるブレインストーミングが必要であり、多くの時間をかけて多くのアイデアを考え、優先順位を付けて順列や組み合わせを作成する必要があります。これらの質問に対する答えは、無数の詳細から構成されています。この一連の詳細がユーザー エクスペリエンスを構成し、時間の経過とともに顧客の心に深い印象を残します。

04方法

これには 2 つの側面があります。まず、上記の成長要因の詳細をどのように実装するかです。第二に、結果をどのように測定し評価するか?

これをどのように達成するかという問題は、会社が提供する運営予算と組織人員に関係します。したがって、マーケティング担当者が予算リソース、人員数などのリソースを上級管理職から取得できるように、運営計画を立てることが重要です。また、上級管理職の意見を聞くのに非常に良い機会でもあります。上級管理職は、さまざまな観点からビジネスの焦点を伝え、広範な市場調査、市場環境、顧客ニーズ、サプライチェーン、競合他社の状況に基づいて、事業の大まかな方向性を示します。その後、事業計画における成長目標の合理性や成長要因の優先順位を決定するのを手伝い、計画の開始時に方向性を見失うことがないように支援します。

2 つ目のポイントは、評価結果を運用目標とリンクさせることです。前年度の運用結果と合わせて、成長率を策定します。この比率は、ユーザー数や情報保持数などの絶対値に反映することも、マーケティングファネルの各ステップのコンバージョン率に反映することもできます。KPI の策定方法や結果の評価方法については、前回の記事を参照してください。

マーケティング担当者は、ビジネスの成長を達成するために、どのように KPI を巧みに設定できるでしょうか?

次に、KPI 目標を四半期ごと、月ごと、さらには週ごとなどの段階に細分化し、設定された頻度に従って目標達成状況を確認します。目標を超過達成または未達成にした理由と、さらに改善する方法を分析します。これらの洞察は、将来の世代が学ぶための貴重なマーケティング資産として会社に残ります。

これは非常に重要であり、将来の世代が同じ古い道をたどったり、同じ間違いを犯したり、同じ落とし穴に陥ったりすることを避けるのに役立ちます。新しいビジネスを始めたり、新しい役職に就いたりする場合、ゼロから始めてまったく新しい計画を立てるよりも、前の人が何をどのように行い、どのような教訓を得たかを時間をかけて調査する方が有益な場合があります。早期に学習することで、その後の計画をより論理的かつ効率的に策定できます。

2 年目のマーケティング運用計画を策定することは非常に重要であり、チーム内のさまざまな専門家によるブレインストーミングが必要です。したがって、最終的には、チーム メンバーが効果的に協力して共同で計画の策定を完了し、効果的な実行を通じてこれらの目標を達成する方法という組織の問題に戻ります。

上記の運用手順を策定する際、条件が許せば、できるだけ早い段階で営業部門を関与させましょう。営業部門は顧客のニーズ、フィードバック、ビジネス シナリオを最もよく理解しているので、できるだけ早い段階で営業チームとブレインストーミングを行い、彼らの意見を聞きましょう。そうすれば、紙の上で話すだけでなく、実際のビジネス シナリオにうまく統合し、データの意味を理解し、実際のビジネス ニーズを満たす運用計画を策定できます。