なぜ情報は流れるのでしょうか?情報フローコピーライティングの構造とクリエイティブライティングを再定義する

情報フローのコピーライティングを再定義するとなると、まずゴールデンサークルから始める必要があります。

ゴールデンサークルと聞いて、まず思い浮かぶのは映画「キングスマン」でしょう…

しかし、私がお話ししたいのは、マーケティングのゴールデンサークルルールです。

ゴールデンサークル原則は、マーケティングの第一人者サイモン・シネック氏が提唱した理論です。つまり、顧客は「何」（何をするか）に対して支払うのではなく、 「なぜ」（なぜそれをするか）に対して支払うのです。

ゴールデンサークル原則では、何をするか (what)、どのようにするか (how)、なぜするか (why) という 3 つのポイントについて説明します。何かをするとき、なぜそれをするのかを明確に定義することが最も重要です。

情報フロー広告の文脈で見てみましょう。

私たちが作りたいエントランスのアイデアとランディングページは何ですか？

アイデアがどのように考え出され、ランディング ページがどのように作成されるかについて説明します。

「なぜ」は、私たちの創造性とランディング ページ計画の背後にある理由です。なぜ私たちはこれを実行するのでしょうか。これによりどのような目標を達成できるでしょうか?

実践してみるとその意味は誰でも理解できるのですが、残念ながら、実際の実践となると、何をするか（what）とどのようにするか（how）ばかりを考えることが多く、なぜ（why）を考える人はほとんどいません。

エントリーアイデアやランディングページを作成するとき、私たちの本来の意図は、可能な限り最高の配信結果を得ることです。実際、私たちは常に配信効果について話しますが、実際にそれを実行すると、 「なぜ」は「上司がこれをするように言った」、「クライアントがこれをするように言った」になり、または私たちの目標は、その日の仕事をこなすことだけになるかもしれません。

このような目標は、明らかな間違いがなければ、月給を得るための指針となります。では、この目標は、有能で優れたオプティマイザーになるための指針となるのでしょうか?明らかに不可能だ。したがって、なぜを再定義することが最適化の基礎となります。

この記事では、情報フローコピーライティングの理由を解釈することで、情報フロー コピーライティングの構造とクリエイティブ ライティングを再定義します。

通常、情報フロー広告の構造は、エントリークリエイティブ+ランディングページとして理解されており、物理的なレベルから「配信」を分解して、作業の実行をより秩序立てることを目的としています。

例えば、よくやるのは、入り口のタイトルを考えながらランディングページを作ること。両方が完成してマージしたら、制作に入る。このような作業は自然で効率的だと思われます。

しかし、このプロセスに従った広告結果は理想的ではないことが多いことに誰もが気付くでしょう。最も一般的な問題は、クリエイティブのクリックスルー率は高いが、ランディング ページのコンバージョン率が非常に低いことです。

「クリエイティブのクリック率がとても高いということは、クリエイティブに問題はないということなので、ランディングページを変更するだけでいいのではないか？」ということで、全員がランディングページの修正に着手しました。

本当にそうなのでしょうか？ゴールデンサークルルールに基づいて、なぜこの問題が発生するのかを見てみましょう。

前にも述べたように、ゴールデン サークル ルールを適用する鍵は、理由を知ることです。言い換えると、ユーザーがなぜあなたをクリックするのかを知る必要があるということです。クリックした後もページに留まるのはなぜですか?広告を視聴した後にコンバージョンが発生するのはなぜですか?

理由：当社のコピーライティングとランディングページは、誘惑されたユーザーに、広告コンテンツの変更にすぐに従う必要があると感じさせるからです。 ——よく言われることですが、広告の目的は視聴者の意思決定に影響を与えることです。

では、ユーザーはどのように意思決定を行うのでしょうか?

南カリフォルニア大学の神経科学者、アントニオ・ダマシオ教授は、感情が人間の意思決定における決定的な要因であると考えています。

ヤング＆リヒターはかつて同様の点を指摘した。人々は感情に基づいて製品を購入し、それを論理で正当化するので、（広告は）人々の基本的な欲求やニーズに触れることで感情的な反応を引き起こすべきだ、というものである。

言い換えれば、視聴者の感情的な反応を引き起こす広告だけが、コンバージョンの目標を達成できるのです。

基本原理を理解した上で、ユーザーの視点から見てみると、多くの広告が効果を発揮しないのは、ユーザーの感情を理解していないからだということがわかります。広告がユーザーの前に現れると、ユーザーの感情の連鎖が活性化され、その連鎖の各ステップが重要であることに気付いている人はほとんどいません...

次のような状況を想像してみましょう。ある週末、あなたは友人と商業地区で集まる約束をします。この時点で、あなたはリラックスした気分になっており、唯一の目標は友達と一緒にリラックスすることです。友人が「ちょっと座れる場所を探そう！」と言う。その時、道端のスターバックスからコーヒーの香りが漂ってきたので、スターバックスにしばらく座ることにした。まるで、情報フローのプラットフォームで情報を閲覧するときのように、それ自体は無目的だが、ある入り口の独創性に感銘を受け、クリックして入っていく。

スターバックスに入ると、コーヒーを 2 杯注文する準備をしながら列に並んでいる間に、友達に座る場所を探してもらうように頼みます。しかし、行列は長く、スタッフの対応は遅く、あなたの忍耐も限界に達し、そしてあなたの友人が戻ってきて「席がもうありません!」と言います。そこで、あなたは離脱することに決めました。これは、ランディング ページが最初にユーザーの興味を引かず、ユーザーが少しずつあなたが表現したいことを理解する忍耐力を持たなかったため、自然に離脱したからです。

スターバックスを出て隣のマンコーヒーに行くと、そこにはほとんど人がいません。あなたはスムーズに注文をします。店員は人形を手渡し、隣の空いている席でコーヒーを待つように言います。このおもちゃのウサギを抱くと、とても幸せな気分になり、二度とスターバックスには行かないという密かな決意をします。ただコーヒーを飲むだけ！ ——このように、詳細（専門性）と業種（業界）の好印象がユーザーに感動を与え、忠誠心を高め、購買力を生むのです。

これは、マーケティングプロセス全体を通じて、ユーザーの感情の変化が広告主が追跡すべき手がかりであると言うときの意味です。ユーザーの感情を理解することで、ユーザーをコントロールすることができます。

同様に、情報フロー広告のコピーライティングも、ユーザーの感情から始まり、ユーザーが製品の顧客になるまでずっと誘導し、維持するという原則に従う必要があります。途中でユーザーの感情の揺れを引き起こす可能性のあるタッチポイントを分析した後、情報フロー広告構造をタイトル、ランディングページのホーム画面、ランディングページの本文、ランディングページの販売圧力の4つの段階に分割しました。この一連のアクションにおいて、コピーライターは、ユーザーの興味を喚起し、ユーザーの認知に影響を与え、ユーザーに信じ込ませ、ユーザーに注文を促すという 4 つのタスクを担当します。

上の図に基づいて、ユーザーが広告を見た瞬間から経験する感情の変化と、それに応じてコピーライティングで何を行う必要があるかを見てみましょう。

魅力的な見出しにより、広告は同じ画面上の複数の情報から目立ち、ユーザーに読んでもらうことができます。このステップのキーワードは「誘惑」で、英語では「Tempt」と翻訳され、 「T」で表されます。

ステージ T で 4 人のユーザーがクリックするように誘導された場合、次に到達する場所はランディング ページのホーム画面です。最初の画面コピーは、ユーザーの感情にさらに影響を与える役割を果たします。

なぜそれは、荒々しく直接的な力ではなく、穏やかな「影響」なのでしょうか?なぜなら、この時点でユーザーの状態は変化したばかりだからです。広告を見る前、ユーザーはまだ別の感情状態にありましたが、タイトルがユーザーにとって十分魅力的だったため、感情が変化し、タイトルをクリックしてランディング ページに到達しました。この時点で、ユーザーがこの感情に沿ってゆっくりと前進し続けるようにする必要があります。このステップの鍵となるのは、英語で Influence と翻訳され、 「I」を使用して表す影響です。

多くの広告ランディング ページは、この段階で直接ユーザーを引き付けようとします。そのため、ページに大量の情報を詰め込んで、自社製品がいかに優れていて、ニーズにどれだけ合っているかを説明します。しかし、実際には、ユーザーの感情は 2 秒前に閲覧から広告の視聴に移行したばかりで、まだあなたを信じて製品を購入する段階には達していません。お金についてあまりにも無礼に話すと、必然的にユーザーの感情を傷つけ、ユーザーは立ち去ろうと焦ります。これをインスタント エグジットとよく言います。

最初の画面を通過した後、3 人のユーザーが滞在すると仮定すると、次に到達するのはランディング ページのメイン部分です。

慣らし段階の前の段階を終えると、ユーザーの感情は私たちが望むものにいくらか近づいています。ユーザーは、この広告についてさらに理解を深めるために時間を費やす用意があり、あなたが言うことを何でも信じようと考えるかもしれません。違いは、ユーザーがどれだけ信じるかです。ユーザーがより多く信じると、販売を強制しやすくなります。ユーザーがあまり信じないと、販売を強制するのは難しくなります。したがって、このステップの鍵となるのは説得です。これは英語では Persuade と翻訳され、私たちはそれを「P」で表します。

説得段階の後、2 人のユーザーが残る可能性があり、このとき、強制的に販売を行わなければなりません。

最後のキックをどのように蹴るかは、多くのテクニックに依存します。例えば、ユーザーに相談のために電話をかけてほしい場合、どのように伝えれば、ユーザーにこの電話が必要だと感じてもらえますか?たとえば、ユーザーにフォームに記入してもらいたい場合、フォームに記入することがユーザーにとって有益であると感じさせるにはどうすればよいでしょうか。あるいは、ユーザーに製品の購入を促すために、製品の価格を伝える必要があります。ユーザーが購入しなければならないと感じるような価格をどのように伝えればよいでしょうか?待ってください。この部分は「S」で表される「売り」と呼びます。

タイトルの誘惑から、ランディングページの最初の画面のインパクト、ランディングページ本体の説得、そして販売への最後の一押しまで、これらすべてのステップが組み合わさって、ユーザーの感情の変化に基づいた情報フローコピーライティング構造を形成します。私はこれをTIPSと略します。

この 4 つのステップで、ユーザーの感情をコントロールできなければ、ユーザーは途中のどのステップでも逃げてしまう可能性がありますが、コントロールできれば、ユーザーを最後まで引き留めて注文してもらったり、口コミを広めてもらったりすることができます。

TIPS 構造の下で情報フローのコピーを書き始める場所はどこですか?順を追って見ていきましょう:

情報フロー広告の入り口タイトルの役割は、ユーザーをランディング ページに移動させて詳細を表示するように誘導することです。うまく誘惑するための前提条件は、ユーザーがなぜあなたに誘惑されるのかを知ることです。

情報フロープラットフォームは比較的オープンなプラットフォームであることは誰もが知っています。あなたの広告文と注目を集めるために競争するのは、ユーザーの興味タグに一致するさまざまな情報です。ユーザーに選択的に注目されるためには、同じ画面に表示される他の情報よりも注目に値するものでなければなりません。この観点から、エントリコピーの書き方は実際には固定されています。

ドリュー・エリック・ホイットマンは著書「金儲けの広告」の中で、人間は次の 8 つの欲求を持って生まれると指摘しています。

• LF1 生き残り、人生を楽しみ、寿命を延ばす
• LF2 食べ物と飲み物を楽しむ
• LF3 恐怖、痛み、危険からの解放
• LF4 セックスパートナーを探しています
• LF5 快適な住環境の追求
• LF6 他の人との比較
• LF7: 愛する人を思いやり、守る
• LF8 社会的認知の獲得

もう一歩進んで人類進化の観点から見てみると、上記の8項目は、動物としての人間の自然な性質でもある生存や繁殖の欲求に単純に該当します。つまり、この2種類の内容（つまり8つの欲求）は、人間の意識が避けることのできないものであり、主観的な意志に左右されず、自律的に意識するものなのです。

したがって、情報フローの入り口に関する創造的なアイデアに取り組む際には、これら 2 つの主要なコンテンツ カテゴリに近づくように最善を尽くす必要があります。私はこの方法を転送分類に近づく方法と呼んでいます。

例えば、スキンケア商品を販売する場合、LF4の性交渉相手探し（生殖）につながる内容にコピーライティングを集中させると、自然とユーザーの注目が集まりやすくなります。また、金融広告であれば、LF5の快適な生活環境の追求（生存）にフォーカスできます。旅行商品であれば、LF1の生存、生活の楽しみ、寿命の延長（生存）にコピーライティングを集中させることができます。どのポイントであっても、ユーザーが知りたいことなので、他の遠いコンテンツよりもユーザーの注目の輪に入りやすいのは当然です。

適切なコンテンツを用意したら、ユーザーを引き付けるために適切な表現方法も必要です。ここでは、次の 6 種類のタイトルを紹介します。

1. 質問
2. ニュース
3. メリットを強調する
4. 失うことへの恐怖
5. 好奇心を刺激する
6. 目撃者

なお、これら 6 つのタイプにはそれぞれ適用条件があり、実際には広告で販売したい商品やサービスに応じて調整する必要があります。質問形式のタイトルを例に、コンテンツと形式を組み合わせてユーザーを引き付ける方法について説明します。

いわゆる質問形式のタイトルは、実際にタイトル内でターゲット ユーザーに質問を投げかけます。

では、この質問はどのようにすればよいのでしょうか?私たちが普段どんな問題に興味を持っているかについて考えてみましょう。たとえば、次の 3 つの写真は、Toutiao の Wukong Q&A からキャプチャした写真です。

これら 3 つの画像で言及されている問題は、すべて関連するユーザーに密接に関連しています。1 つ目は、ワインを愛する人々に関するものです。2 つ目は、1960 年代と 1970 年代に生まれた女性に関するもので、これらの女性の一部のパートナーを引き付ける可能性もあります。3 つ目は、基本的にすべてのユーザーを対象としています。

これらの質問にはすべて共通点が 1 つあります。つまり、生存または生殖、あるいはその両方に関連する、私たちの注目が主に集中している 2 つのトピックに該当するということです。

したがって、質問型の見出しを書くときは、この特徴も把握し、広告のターゲットユーザーから始めて、ターゲットユーザーが関心を持つ可能性のある生存や繁殖に関する質問をする必要があります。これが最初に注意すべきポイントであり、方向性を示すテクニックです。

実際には、まだ問題を洗練させる必要があります。たとえば、対象ユーザーが最も注目する可能性が高い製品のポイントは何でしょうか?彼らが最も解決したい問題、ニーズ、または夢は何ですか?次に、この問題、ニーズ、夢について質問します。これを行う利点は、ユーザーが「ねえ、私がこの質問をしたいとどうしてわかったの?」と考えやすくなることです。その後、ユーザーは自然にクリックします。

方向性と具体的なニーズがわかったので、具体的な質問をすることができます。質問について考える方法は 7 つあります。

1. なぜ？なぜ
2. 何？何
3. 誰が？誰が
4. いつ？いつ
5. どこ？どこ
6. どうやって？どうやって
7. 幾つか？いくら

たとえば、私たちが投資プロジェクトを立ち上げたとき、40歳前後のターゲット層が「一度にもう少しお金を稼げれば、早く退職できるのに」とよく言っていることが分かりました。次に、彼らが早期退職を望んでいるという点を取り上げ、次のような質問をします。

1. なぜ彼はあと3年で40歳で引退できるのでしょうか？
2. 3年以内に退職後の夢を実現するにはどうすればいいでしょうか?
3. 39歳で引退？どうしたの？

自分自身に関する質問に対する人々の直感的な反応は脳の自動的な動作であり、人々はそれに答えようとし、クリックして「答え」を見る（実際には、彼らに見せたい広告コンテンツを見る）ことを知っておく必要があります。ランディング ページのコンテンツが、なぜそんなに早く退職できるのかという疑問をうまく引き継ぐことができれば、ユーザーは留まり、段階的に読み進め、顧客になる機会を得ます。

このステップに到達した場合、ユーザーはタイトルに引き付けられ、ランディング ページをクリックしたことを意味し、引き続きユーザーを先に進める必要があります。

前述の通り、従来のやり方とは異なり、私はユーザーがさまざまな段階で抱く感情に基づいてランディングページ全体を 3 つの部分に分割しました。それは、ホーム画面、本体、そして売上向上部分です。ここではまず、前の画面と次の画面を接続する役割を果たす最初の画面について説明します。

エントリタイトルと同様に、最初の画面の目的は、ユーザーに読み続けるよう促すことです。このタスクを達成するには、ホーム画面が次の 3 つの条件を満たしている必要があります。

1. 私たちは自分の認識に従わなければなりません。つまり、以前の知識を引き継がなければなりません。フック段階（エントリ タイトル）で何を言ったか、それを今実行してください。そうしないと、ユーザーは関連性がなく、誤解を招くと考え、離脱してしまいます。

2. 最初の画面コピーを使用して、製品に対するユーザーの深い関心を刺激します。言い換えれば、この部分の焦点は、最初の関心を強化し、ユーザーの感情にさらに影響を与えて、ユーザーが意識的または無意識的に元の考えや決定を脇に置くようにすることです。

3. セカンドスクリーンに繋がるフックコピーや視覚効果がある。全画面表示は避けてください。全画面画像では、ユーザーに 1 つの画像のような印象を与えることが多く、閲覧後に離脱してしまう可能性があります。ただし、何らかのコンテキストを残しておけば、ユーザーが読み続ける可能性が高くなり、あなたについてさらに詳しく知る機会が得られます。

昨年、ランディング ページ診断でいくつかのプロジェクトを手伝い始めてから、300 以上のランディング ページを見てきました。そのうち、70% 以上のランディング ページは、最初の画面で非常に冗長で、視覚的に非常に混雑しており、ほとんどテキストで埋め尽くされているように見えます。

ほとんどの広告主は、「ユーザーが何ページ閲覧できるか分からないので、できるだけ多くのページを掲載すれば、最終的には閲覧されるようになる」と説明しています。

そこで疑問になるのが、ユーザーは常にそれを視聴するかどうかです。

ほとんどの場合、特にユーザーが視覚的に不快で、それ以上滞在したくない場合は、答えは「いいえ」だと思います。

トラウトのポジショニング理論は、人間の精神的能力には限界があり、人間は混乱を嫌い、新しい情報を本能的に拒絶する傾向があることを繰り返し強調しています。ユーザーが広告を閲覧しているとき、忍耐力は非常に限られています。実際、ユーザーが広告を見るのに費やす時間はごくわずかです。忍耐力は非常に低いのです。ユーザーがコンテンツを見ているときには、気を散らすものが多くあり、いつでも離脱してしまう可能性があります。したがって、ウォームアップする時間はほとんどありません。効率的かつ迅速に、ユーザーの視点から、ユーザーに飽きさせないコンテンツを設計する方法を検討する必要があります。

たとえば、ユーザーの興味を引く質問を設計することで、ユーザーを読み進めるように誘導できます。見積フォームは以前から非常に人気がありました。多くのプロジェクトで悪用されている点を除けば、それ自体が質問ベースのガイダンスの良い例です。ユーザーが家を装飾したい場合、最初に気になるのは当然価格です。そのため、この見積フォームはユーザーのニーズに自然に応え、ユーザーがさらに詳しく知りたいと思うように誘導します。

質問ベースのガイダンスを使用するための鍵は、コピーが誰のために書かれているかを明確に理解する必要があることです。コピーの読者が現在抱えている問題や悩みが何であるかがわかれば、その悩みに基づいたトピックを取り上げることができ、読者は読み続けるでしょう。

もちろん、招待ベースのガイダンスを使用することもできます。これは、他の人に何をしてほしいかを直接伝えることを意味します。

たとえば、期間限定の超割引イベントを宣伝したい場合、遠回しに言う必要はなく、「ここに割引があります!」と直接伝えればよいのです。ぜひ見に来てください！

もう一つの例は、入学相談会の広告です。入学期間中、保護者や生徒の不安は明らかです。私たちの広告は、彼らの不安を誘発する必要はありません。彼らの動機も直接存在します。私たちの広告は、学校の入学について知りたいという彼らの動機を誘発する必要はありません。私たちは、XXX ポイントを獲得した子供やクラスの上位 30% に入る子供は、相談会に参加するためにここに来ることができる/来る必要があることを直接伝えるだけで、彼らは自動的に来ます。

タイトルを使用してユーザーをページに誘導し、最初の画面でさらに感情に影響を与えて、ページにもっと時間を費やすように誘導します。次のステップは、時間をつかみ、わずか 5 秒以内にユーザーを説得して行動を起こさせることです。具体的に何をするのでしょうか?

このステップでは、最初の画面のコンテンツの焦点に基づいて具体的なアプローチを決定する必要があります。これは、次の 2 つの状況に分けられます。

1 つ目は、提供する製品やサービスについて説明し、それらがユーザーのどのような問題を解決し、どのようなメリットをもたらすかを説明します。

たとえば、最初の画面の焦点がユーザーの頭痛や頭痛の原因となる問題を指摘することである場合、次に行う必要があるのは、痛みを取り除く方法をユーザーに伝え、その解決策を使用して、製品/サービスがどのようなものであり、それがユーザーの問題解決にどのように役立つかを伝えることです。

2番目:どのような特別なソリューションを提供しているか説明してください。

例えば、最初の画面の内容が単純なものであれば、この段階では具体的なプランを伝えるだけで済みます。例えば、先ほどお話ししたように、相談会には上位 30% の保護者または児童を招待します。その場合、相談会でどのような具体的なプランを提供できるかを伝える必要があります。相談の申込書を記入できる専門の教師がいる、相談できる学校入学事務局がある、現地で入手できる直接的な情報がたくさんある、などです。

前のステップで、製品/サービスがユーザーにもたらすメリットや、ユーザーの課題を解決するメリットを列挙しても、ユーザーはすぐには信じてくれません。少し信じたとしても、簡単に動揺してしまいます。そのため、状況に応じて証明ステップを追加し、ユーザーに確固たる信頼感を与える必要があります。つまり、認識されているリスクを排除することです。

そのため、最初に配信用の資料を収集する際には、この点に関する情報を準備する必要があります。この情報は、関連する事実、証拠、さらにはストーリーなどです。ユーザーが信頼の混乱を解決するのに役立つすべての情報は、配信プラットフォームのルールに準拠している限り使用できます。

実際には、よくこう尋ねられます。「ユーザーに信じてもらうには、どの程度の証拠や説明を提供する必要がありますか?」答えは、量で勝つことはできず、証明と説明の質で勝つことです。たとえば、より明確で誠実であればあるほど、人々はそれを信じやすくなります。逆に、内容が空虚であればあるほど、それは広告のように見え、嘘や詐欺であるように思われます。

それは取引を強制する段階です。通常は 5 つのステップで実行されます。

多くのプロジェクトでは、最初に最初の画面に価格を表示するのが好まれ、中にはすべてのギフトなどをリストするものもあります。私が見た中で最も誇張したものは、「1 つ購入すると 8 つ無料」というものです。 ——質問させてください。もしあなたがこの広告を見たユーザーだったら、「1 つ買うと 8 つ無料」というオファーを見たらどう思いますか?

多くの人の最初の反応は、それは現実ではない、そして「あなたの商品は売れないのだから、私に押し付けなければならない」というようなものです。

では、価値がなく、緊急に処分する必要があると人々に感じさせるものを購入しますか?

ユーザーにこのような感情を抱かせたくない場合は、どうすればいいでしょうか?

私たちが何かを購入するときに経験する精神的な旅について考えてみましょう。

何かが自分のニーズを満たしていると感じたら、当然価格を知りたいと思うでしょう。そして、このとき、販売員があなたの要望に応えてくれたら、それはとても良いことです。ユーザーは、販売員がうっとうしいとか、無神経だとか、購入を促していると感じることはないでしょう。販売員が賢明だとさえ感じるかもしれません。ただ尋ねれば、あなたは現れます。これはとても良いことです。

ランディングページについても同様です。ユーザーがランディング ページに誘導されたばかりのときは、その状態は単に興味があるだけです。たとえユーザーがあなたの製品と類似した、あるいは同一の製品を数多く見たことがあったとしても、価格を直接伝えることはできません。ユーザーにあなたの製品やサービスと他社製品の違いを理解する時間を与える必要があります。そして、ユーザーがその状態になったときに価格を記載します。ユーザーは期待感を持っているので、価格が唐突だとは感じないでしょう。

それでは、価格の話題を導入するステップを振り返ってみましょう。私たちは2 つの判断方法を提案します。

まず、これまでの作業がうまく行われたかどうか、またコピーの内容によってユーザーが価格を知りたいと思うようになったかどうかを確認します。

第二に、価格をもっと巧妙な方法で表現する必要があります。例えば、差別的な価格設定をすることで、ブランドイメージを損なわずに、ユーザーにお買い得感を与えることができます。例えば、1足299元で、2足で118元の割引が受けられます。また、元の価格は199元ですが、今日は期間限定で88元というように、アンカー価格設定を使用することもできます。または、リファレンスポイント価格設定も、価格を伝える一般的な方法です。

簡単に言えば、ユーザーに購入する価値があると感じさせることです。ここで、コピーライティングの指示を 2 つ示します。1 つは、広告主がユーザーに合理的な価格説明を行う必要があるということ、もう 1 つは、広告主がユーザーに価格を受け入れるための合理的な理由を与える必要があるということです。

たとえば、特定のイベントを祝うための特別オファーがあること、コスト削減が顧客に還元されること、特定の時間に特別セールがあることなどを伝えることができます。これらはすべて価格設定の指示として使用し、ランディング ページに配置できます。

前のステップ、つまり価格の提案は適切なタイミングで行う必要があることに注意することが重要です。そうしないと、どんなに良い理由があっても、売れないからその価格で売っていると思われてしまいます。

この時点で、ユーザーは「価値があるのか​​」「リスクがあるのか​​」と迷っているかもしれません。このとき、約束をしてあげることは、ユーザーに安心感を与えることに等しいのです。たとえば、次の図:

3年間の保証、本物保証、7日間の返品・交換など、ユーザーに安心感を与えるためのあらゆる手段を講じています。

具体的な提案を3つ挙げます。

1. 保証について言えば、条件の範囲内で保証期間を長くします。

例えば、住宅リフォームの建材の保証期間は2年が一般的ですが、3年とすればユーザーを引きつけやすくなるのは明らかです。

2. 福利厚生も提供する場合は、条件なしで福利厚生を提供するのが最適です。

最も良い例は、 Taobaoの 7 日間の理由なし返品ポリシーです。

3. 保証内容を明確に説明/実証する:

ユーザーを混乱させるような言葉の使用は避けてください。そうしないと、これまで築き上げてきた好意と信頼が一挙に失われる可能性があります。

リスク管理コンテンツは、ユーザーが簡単に見ることができる場所に配置するようにしてください。小さなフォントや見にくいフォントで隠さないでください。

本当に保証するほどの誠意がないのであれば、何も言わないほうがいいでしょう。言わなければ、せいぜい加点されることはないが、間違って言うと確実に減点される。

ユーザーに明確に伝えます: XXXX をご希望の場合は、今すぐ決定して、すぐに相談/登録/フォームに記入できます。 定員に限りがあり、締め切りは XXX 以降です。

注意:期限が記載されているコピーや、イベントの開催時間を説明するコピーの場合は、テクニックに注意する必要があります。たとえば、実際のイベント開催日がまだかなり先で、現在は水を貯めているだけの場合、具体的な日付を書くのではなく、XX 日のカウントダウンを使用して緊急感を演出できます。まず、認識効果が悪すぎます。多くの人は、それが何曜日なのか、何日なのかを理解できません。次に、日付が現在の日付から遠すぎる場合、たとえば、3月のイベントであるにもかかわらず、1月に広告を開始した場合、ユーザーはまだ早いとわかり、急いで注文せず、離脱してしまいます。

たとえば、ギフトの提供、無料トライアルなどです。覚えておかなければならないのは、何をプレゼントするにしても、ユーザーに価値がないと感じさせないことです。プレゼントも価値があると説明するために、スペース、テキスト、画像を使う必要さえあります。消費者にこの消費は本当に非常に価値があると感じさせれば、あなたは勝ちです。

まとめると、私たちは常に、コピーライティング、デザイン、創造性がユーザーに与える影響は、限界点ではなく、全体的な「感情の連鎖」であるべきだと言っています。

そして、これを見ると、WHYを再定義し、T（魅力的なタイトル）-I（優しい影響力）-P（効果的な説得）-S（タイムリーな購入へのプレッシャー）という情報フローのコピーを分解することで、配信作業が明確になり、見やすくなることがわかります。

この記事の著者@婷婷は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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