ブランドプライベートドメイン導入のための5つの基本スキル！

2020年に疫病を経験した後、ブランドは皆「私有領域」という救命のわらをつかもうとしています。しかし、2021年も残り4分の1も残っておらず、プライベートドメインが一部のブランドにもたらした収益は満足できるものではないようです。プライベートドメインにおける一部の企業のROIは、プライベートドメインが短期間しか収益化できず、時の試練に耐えられない根無し草である可能性があることを常に思い出させているようです。本当にそうなのでしょうか？

ブランドプライベートドメインプレーヤーであるLuckin Coffeeは最近、上半期の財務報告を発表しました。2021年上半期の純収入は4億9,290万ドルで、前年同期比106％増加しました。Luckinのプライベートドメインコミュニティが推進するクーポン活動はよく知られています。プライベートドメインはLuckinの好業績に貢献していると言えます。また、しばらく前に株式公開された Kidsland もあり、これもプライベート ドメイン プレーヤー向けの学習モデルです。すべてのブランドがプライベートドメインを通じて方向転換したり上場したりできるわけではありませんが、少なくともプライベートドメインは依然としてブランド成長の第 2 の曲線です。では、なぜ一部のブランドはプライベート領域でうまくいっていないのでしょうか?

以下では、ブランドプライベートドメイン実装の基本的なスキルに関する私の個人的な見解を、いくつかの重要な側面から簡単に説明します。

プライベートドメインが評価される根本的な理由は、トラフィックパターンの変化です。ブランド側もユーザーの CLV 価値を認識しているため、独自のプライベート トラフィック「プール」を構築するために時間と労力を投資する用意があります。ブランドが独自のプライベート トラフィック「プール」を構築する場合、プライベート ドメインの「人材」、プライベート ドメインのコンテンツ、プライベート ドメインのツール、プライベート ドメインの方法論、プライベート ドメインを実行するチーム メンバーなどの基本的なスキルを繰り返し磨くことを検討する必要があります。

プライベート ドメインの「人」はトラフィックを指し、これはプライベート ドメインを開始するための最初のステップであるトラフィックの迂回でもあります。

トラフィック生成の本質は、効果的な手段を通じて、自社のブランドに適したターゲット層を見つけることです。この文章を単純に分析すると、トラフィック生成は大まかに次のように分けられます。

1. 効果的な手段が必要です。
2. 自社ブランドのターゲット層に適しています。

まず第一に、ブランドとして、トラフィックを生成する効果的な手段を見つける必要があります。すべてのトラフィック生成手段が適しているわけではありませんし、同業他社のトラフィック生成手段がすべて成功するわけではありません。 Luckin Coffeeを例にとると、Luckinのトラフィックを誘致するための基本的な戦略は、各店舗のユーザーがまずチーフ・ウェルフェア・オフィサーのLuckyを友達として追加し、次に店舗のLBSロケーション情報を中心にグループを作成することです。 Luckin の効果的な手段は、店舗のユーザーが店舗のカードを通じて福祉担当者 Lucky を追加し、LBS を通じてグループを作成することです。

また、店舗に入店するほぼすべてのユーザーがターゲット層となります。このようにして、Luckin Coffee はトラフィックを引き付ける基本的なスキルにおいて独自の方法を見つけました。

さらに、私たちがサービスを提供した電子商取引のクライアントも、プライベートドメインのトラフィックの迂回という基本的なスキルで独自の方法を見つけました。ここでは、彼らのトラフィックの迂回方法について簡単に紹介します。あなたも電子商取引業界に従事しているなら、パッケージカードを第一の選択肢として選ぶと思います。

しかし、小包カードは数年前から市場に出回っており、以前の顧客獲得コストは1元だったかもしれませんが、今では10元以上に上昇しているかもしれません。

顧客は小包カードに対してますます敏感ではなくなり、それに応じてコンバージョン率も低下しています。弊社のクライアントも初期段階ではパーセルカードを選択しましたが、コンバージョン率が本当に耐え難いものでした。トラフィックを誘致するためにさまざまな方法を組み合わせて、このクライアントに提案しました。上記のトラフィックの性質に応じて、まずパッケージカード+ AI音声+小さな贈り物のモデルを通じて顧客をプライベートドメインプールに誘導する効果的な手段を見つけます。同時に、小さな贈り物も自社ブランドの製品になります。このようにして、正確なユーザーが識別されます。誰かが必ずこう尋ねるでしょう、「これによってコストは増えるのではないか？」

はい、確かにコストは増加しました。しかし、コンバージョン率は向上し、顧客獲得コストは以前に比べて低下しました。以前は、パッケージカード30万枚あたりのコストは1万元で、コンバージョン率はわずか0.05でした。顧客1人獲得コストは6元です。小包カード+AI音声+小さな贈り物のモデルを採用した後、合計コストは20,000で、小包カード300,000枚を追加すると、変換率は0.3に上昇します。 1ユーザーあたりの料金は3.3元です。これにより、プライベートドメインユーザー 10,000 人の獲得コストがほぼ半分に削減されます。

したがって、ブランドが独自のプライベート ドメイン プロジェクトを開始するときは、トラフィックを引き付ける独自の方法を見つけ、それを継続的に磨き上げて改良し、各ノードを最適化して、同業他社との差別化を図る必要があります。

プライベート ドメイン トラフィックの迂回の基礎となるロジックを見つけたら、その方法を実装するための対応するツールとシナリオを見つける必要があります。

まず、トラフィックのソースについてお話ししましょう。市場に存在するトラフィックは、トラフィックのソースによってパブリックドメイントラフィックとプライベートドメイントラフィックに分けられます。パブリックドメイントラフィックは、情報フロートラフィック、プラットフォーム電子商取引トラフィック、メディアプラットフォームトラフィック、ライブブロードキャストトラフィック、オフラインストアトラフィックに大別できます。プライベートドメイントラフィックは、パブリックアカウントトラフィック、個人アカウントトラフィック、企業WeChatトラフィック、コミュニティトラフィック、友達サークルトラフィック、ビデオアカウントトラフィック、ミニプログラムトラフィックなどに大別されます。プライベートドメイントラフィックは主にファンベースを持つブランドマーチャントを対象としており、トラフィック転換手段を通じて統一されたユーザー管理と大規模な運用を実現します。

情報フロー転換とメディアプラットフォーム転換は、基本的にマーケティング部門の業務モジュールに属します。プライベートドメインの実行では、関連部門と協力して、ユーザーをプライベートドメインのトラフィックプールに投入することができます。プラットフォーム電子商取引、ライブストリーミング、オフライン店舗などのチャネルを通じてトラフィックを誘導する場合、プライベートドメインIPプランと連動してトラフィック誘導プランの内容を設計できます。ブランドの実際のトラフィック誘導チャネルは、自社製品に基づいて選択できます。

トラフィックのソースについて話した後、次はトラフィックがプライベートドメイン、つまり排水チャネルに入るプロセスです。ブランドの排水について話すとき、無視できないツールはライブコード機能です。オンラインかオフラインか、公開か非公開かに関係なく、ライブコードはWeChatアカウントへの頻繁な人の追加問題を解決できるだけでなく、異なるチャネルからの排水データの問題も解決できるため、ブランドをレビューするときに各チャネルの排水データを分析するのに便利です。もちろん、ライブコードは、トラフィックをより便利に引き付けるためのツールとしての役割しか果たせません。実装プロセスは、トラフィックを引き付ける別の方法、つまりライブコードと他のトラフィックツールをどのように合理的に活用するかです。

ここでは、いくつかの方法を簡単に紹介します。大まかに分けると、顧客を誘致するための顧客スキャンコード、顧客を誘致するためのソーシャルメディア、顧客を誘致するための外部リンク、携帯電話番号による顧客 WeChat の追加、顧客を追加するための顧客検索、およびその他の顧客誘致方法です。顧客がコードをスキャンしてトラフィックを引き付けるということは、顧客がライブコードをスキャンしてブランドのプライベートドメインに参加することを意味しますが、ライブコードは、チャネルライブコード、地域ライブコード（LBSに基づく）、顧客ロックライブコード、ラベルライブコードなどに分けられます。チャネルアクティブコードは、異なるチャネルのトラフィックデータをカウントできます。地域アクティブコードは、Luckin のトラフィックモデルである場所に基づいてトラフィックを転送できます。ラベル転送は、ユーザーの階層化と転送を同時に実現できます。

顧客ロックコードは、1V1 専用サービスの作成に適しています。コミュニティトラフィックは、自動グループ化、無制限グループ化、マルチグループトラフィック、タググループ化に分けられます。顧客が従業員を自動グループに追加すると、企業WeChatは自動的にグループ入場ガイドとグループQRコードをプッシュし、同時に顧客を従業員アカウントとグループチャットに預けます。無制限グループチャットは、複数の企業WeChatアクティブコードを関連付ける無制限のグループQRコードです。以前のグループチャットがいっぱいになると、新しいグループが自動的に作成されます。顧客はコードをスキャンして1人ずつチャットに参加し、コードをスキャンしたすべての顧客がグループチャットに引き込まれます。

マルチグループ トラフィック生成とは、異なる製品ビジネス ラインごとに複数のグループ QR コードを設定し、トラフィック生成ページに配置することです。顧客はコードをスキャンして任意のグループ チャットを選択したり、興味のある複数のグループ チャットに同時に参加したりできます。タググルーピングとは、顧客ごとに異なるタグに基づいてグループを作成することです。企業はタグの特性に応じてターゲットを絞ったコミュニティ運営計画を策定し、効果的なマーケティングを実施できます。外部リンクは、WeChat の外部で顧客を引き付けるために使用されます。外部リンクをクリックすると、ミニプログラムを直接呼び出すことができます。長押しして QR コードをスキャンすると、従業員が企業の WeChat に追加され、企業の WeChat グループに参加できます。

携帯電話番号で顧客を追加 WeChat 管理者は、最前線の従業員に友達追加のタスクを一括で割り当て、従業員追加の速度を上げ、従業員追加データを自動的にカウントできます。顧客検索と追加とは、顧客がWeChat ID/携帯電話番号を使用することを意味します。従業員WeChatを追加する場合、従業員は企業WeChatを使用して友達を申請し、WeChatと企業WeChatに顧客を追加できます。

トラフィックのソースとチャネルについて説明した後、最後にトラフィックの宛先、つまりトラフィックを運用するシナリオである WeChat for Enterprise について説明します。 WeChat エコシステムは現在、最も集中したユーザー、最も完全なエコシステム、最も強力なソーシャル属性を備えているため、ブランドがプライベート ドメイン シナリオを選択する際の最適な選択肢となっています。以下の記事では、具体的なプライベートドメインの内容、プライベートドメインのツール、プライベートドメインの方法論、プライベートドメインを実装するチームメンバーなどの側面から、企業のWeChatと組み合わせて、ブランドプライベートドメインの基本的なスキルについて説明します。

ブランドがプライベートドメインへのランディングの基礎スキルを強化する際には、初期段階ではトラフィックの量を追い求めるのではなく、トラフィックの質を追求する必要があります。最も忠実な 20% のユーザーが、ブランドの利益の 80% を占めることがよくあります。

プライベート ドメインのゲームプレイはどこにでもありますが、プライベート ドメインの実装の基本的なスキルであるコンテンツについてお話ししたいと思います。

コンテンツはブランドのプライベートドメインサービスの基盤ともいえるものであり、プライベートドメインの運用には欠かせないものとなっています。すべてのものが成長するために必要な水と同じように、コンテンツはプライベート ドメイン サービスのあらゆる「隅々」に浸透しています。同時に、コンテンツは情報の価値を反映し、情報を広めるための最も基本的な媒体です。テキスト シンボルは、あらゆるプライベート アクションの実行の背後に遍在するため、ここでコンテンツを分類する際には、あらゆるアクションの具体的な詳細には立ち入りません。ここでは、プライベート ドメイン コンテンツの重要性と発展の方向性を示すことを目的として、コンテンツに関する私たちの理解をいくつかの側面から簡単に説明します。

プライベート領域における重要な基本スキルのひとつとして、ブランドのプライベート領域におけるコンテンツの主な役割は、大まかに言って、顧客にとって役立つ情報を生み出し、顧客の悩みやニーズに基づいて製品やサービスの価値を伝える能力と定義できます。この文を簡単に分析すると、コンテンツには、作成される時点での前提と価値があることがわかります。

前提条件の 1 つは、コンテンツが顧客の悩みやニーズに対応する必要があることです。 1 つの価値は、コンテンツが顧客にとって役立ち、効果的であり、製品のサービス価値を提供できる必要があるということです。

ブランドプライベートドメインコンテンツの実装プロセスは、大まかに次のステップに分けられます。まず、ブランドプライベートドメインの全体的なテーマコンテンツを確立し、次にブランドプライベートドメインIPのテーマコンテンツを確立し、最後にブランドプライベートドメイン製品のテーマコンテンツを確立する必要があります。ブランドプライベートドメインの全体的なテーマコンテンツは、主に、ブランドプライベートドメインがユーザーのどのような問題点やニーズを解決できるか、ユーザーにどのような価値をもたらすことができるか、つまり、ブランドプライベートドメインのプロモーションにおける業界やコミュニケーションのコンテンツに反映されます。

ブランドのプライベートドメインIPの内容は、主にブランドのIPが確定した後、ブランドのプライベートドメインIPを形成する過程で生まれます。キャラクターIPの場合は、キャラクターの日常生活のあらゆる側面にまで詳細に描かれます。このように、プライベートドメインIPのイメージは継続的に強化され、充実し、プライベートドメイン製品のテーマコンテンツは主にプライベートドメイン活動におけるブランド製品の内容に反映され、製品推奨、製品紹介の詳細、製品活動フラッシュセールコンテンツなどが含まれます。

プライベートドメインでコンテンツを制作する場合、最も重要な基礎となるのは、上記の 3 つの点です。

1. プライベートドメインの全体的なテーマ。
2. プライベートドメイン IP テーマ。
3. プライベートドメイン製品テーマ。

ブランドによって、コンテンツを制作する際の重点が異なる場合があります。

例えば、宝島眼鏡がプライベートドメイン事業を展開していたとき、彼らは主に商品の内容に焦点を当てていました。彼らはすべてのショッピングガイドをKOLと定義しました。ブランドのプライベートドメインにKOLが多ければ多いほど、プライベートドメインの堀は広くなります。これらのKOLは主に、顧客の目の健康データを保持したり、ユーザーの目のデータに基づいて対応するサービスを提供したりするなど、価値の高いコンテンツとサービスを提供していました。製品に関するより専門的なコンテンツを提供し、ユーザーがプライベート ドメイン サービスをパーソナライズされた方法で体験できるようにします。

したがって、プライベートドメインを提供する最初のプロセスで、ブランドはすでにコンテンツの全体的な方向性を確認しています。一方では、コンテンツが制作される際に目標がより明確になり、他方では、プライベート ドメイン コンテンツがより集約されるようになります。

もちろん、コンテンツを制作する際には、SCRM ツールを使用してコンテンツ制作の効率を向上させることができます。たとえば、コンテンツ マテリアル ライブラリにはアクティビティのコンテンツ テンプレートを保存できるため、後続のパートナーが同様のマテリアルを制作する際の時間コストを節約できます。

プライベートドメインコンテンツを配信する場合、さまざまなコンテンツ配信プラットフォームが関与します。ここでは、コンテンツ配信シナリオの簡単な紹介と、シナリオを選択する際の私たちの日常的な考えの一部を紹介します。コンテンツ配信シナリオは主に WeChat エコシステムに基づいており、大まかに言えば、公式アカウント、ミニプログラム、個人アカウント、企業アカウント、ビデオアカウント、コミュニティ、モーメントなどが含まれます。

公開アカウントのコンテンツは、大きく分けて、定期プッシュコンテンツ、ホームページ表示コンテンツ、自動返信コンテンツ、メニューバーコンテンツなどに分けられ、主に公開アカウントの種類に応じてコンテンツが配信されます。例えば、Qiaolangzhongの公式アカウントは主に健康関連のコンテンツを配信しており、メニューバーでQiaolangzhongスマート検出器の関連機能サービスも提供できます。ミニプログラムの主な内容は商品であり、商品活動内容も含まれます。ミニプログラムは消費回路の中で成熟した閉ループを形成しており、商人が独自のショッピングモールを構築する際の良い選択です。コミュニティコンテンツは、コミュニティの位置付けに応じてコンテンツの制作や配信が異なります。一般的に、フラッシュ グループは製品コンテンツに重点を置き、コミュニケーション グループはインタラクティブでプロフェッショナルなコンテンツに重点を置きます。

通常、コミュニティコンテンツはミニプログラムと一緒に配信されます。例えば、Luckin Coffee のミニプログラムはコミュニティと協力して、コミュニティ内のユーザーを毎日活性化し、GMV 目標を達成します。企業のWeChatアカウントの内容は、主にブランドや製品のプロモーションなど、個人のイメージの構築に重点を置いています。既存の企業WeChatアカウントでMomentsを開設すると、毎日3つのMoments投稿を配信できるようになります。ビデオアカウントの内容は、主にブランドがプライベートドメインテーマを構築するときに確立したIPに基づいています。ビデオアカウントはIPの迅速な普及を促進し、表現形式はより鮮明で具体的です。

もちろん、コンテンツを配布する際には、SCRM ツールを使用してコンテンツ配布を管理することもできます。たとえば、グループ SOP 機能、個人 SOP 機能、顧客への大量メッセージング、顧客グループへの大量メッセージングなどの機能により、コンテンツ配信の人件費を削減できます。

プライベートドメインコンテンツが配信された後、プラットフォーム独自のデータを通じて配信されたコンテンツを分析することに加えて、SCRM ツールを使用してデータを分析することもできます。さらに、特定のシナリオでデータを分析した後、ユーザーにタグを付けることもできます。簡単なシナリオを以下に示します。たとえば、ユーザーが Moments リンクをクリックした後、そのユーザーを Moments ビューアーでタグ付けできます。同じユーザーがリンクを 3 回クリックすると、システムは集約された対象ユーザー タグでそのユーザーにタグを付けることができます。

今後は、ハードウェアとソフトウェアの両方の設備が大幅に開発され、アップグレードされる予定です。コンテンツは、画像、テキスト、さらにはビデオに限定されることは絶対にありませんが、プライベート領域またはビジネス エコシステム全体において、コンテンツは依然としてすべてのサービスと製品の基礎となります。コンテンツの強固な基盤を築くことによってのみ、私たちのエコロジカルな建物はどんどん高く成長することができます。

最後に、コンテンツの定義に戻りましょう。コンテンツは、ユーザーの悩みやニーズを解決するのに役立ち、ブランドとユーザーの両方にとって価値のあるものでなければなりません。したがって、プライベート ドメイン内のコンテンツはすべて、ユーザーの視点から作成および配布されます。

プライベートドメイン運用における SAAS ツールの重要性は明らかです。 「仕事をうまくやりたかったら、まず道具を研がなければなりません。」優れた SAAS ツールは、プライベート ドメインの運用の効率を向上させ、ブランドのコスト削減に役立つ必要があります。

資格のあるプライベートドメインオペレーターは、操作できるだけでなく、ソーシャルスキルも理解している必要があります。ツールはプロセスの実行、標準化、拡張のための媒体であるため、ツールを使いこなす必要があります。ブランドプライベートドメイン運用を行う際、各運用計画の実施は戦闘を戦うようなものであり、ツールは私たちの手にある銃です。銃がなければ、私有領域の成長をめぐる戦いに勝つことは難しいだろう。同様に、銃だけを持っていたら、他のすべては空論になってしまいます。したがって、ツールの使用に習熟している場合にのみ、プライベート ドメイン操作の戦いで勝利する可能性が高まります。私たちとツールは互いに補完し合い、さらに前進するのに役立ちます。

では、プライベートドメインの操作にはどのようなツールが必要でしょうか?まず、このツールの各機能を設計する前に、テンセントのエコシステムの価値に適合するという大前提があります（エンタープライズWeChatに基づくプライベートドメインエコシステムのみ）。市場にあるほぼすべての日和見主義的なツールと機能は、規模が大きくなり強力になると、グレー産業に変わります。頻繁にユーザーに迷惑をかけることは、プライベート ドメイン運用の実装中に行うべきことではありません。

私たちがやりたいのは、ニーズのあるユーザーに洗練されたプッシュ通知を提供し、必要な限り私たちのサービスはいつでも利用できるということを伝えることです。まだ製品を必要としていないがブランドを認識しているユーザーに情報を届け、ブランドロイヤルティを通じて獲得した割引やサービスを楽しんでいることを伝えます。ユーザーとのやり取りをさらに進めるために役立つツールは、プライベート ドメインの運用に必要なツールです。

市場にある既存のツールは、基本的にブランドのプライベートドメインの成長のさまざまな側面に基づいて設計されています。新規顧客獲得の観点では、ライブコードと呼ばれるツールがあり、各チャネルをセグメント化し、ユーザーを異なる従業員に合理的に割り当てることができます。また、ライブコードを2回目にスキャンしたときに、同じ顧客が同じ従業員に属していることを確認することも可能です。上記ではライブコードのうち、チャンネルライブコードと顧客ロックQRコードについて簡単に紹介しました。

ユーザーをアクティブ化するときに、新規ユーザー限定の抽選でブランドギフトが当たるキャンペーンや、アクティビティの共有に対するギフトなど、一般的なマーケティング ツールを使用できます。ユーザーの維持に関しては、ラベル付け管理ツールを使用すると、運用部門がユーザーを階層的に管理し、メッセージをユーザーに届けるのに役立ちます。ユーザーを変換するときに、ラベル付けされたユーザーの階層化に基づいて、対応する個人 SOP とコミュニティ SOP を作成できます。

ユーザーが情報を拡散すると、核分裂ポスターや1顧客1コードなどが提供され、会社の宣伝時にタイムリーに対応する報酬とデータ統計を獲得するのに役立ちます。市場にある既存の機能ツールは、基本的にプライベートドメインの成長のロジックに基づいて設計されています。しかし、前述のように、プライベートドメインの運用にそのようなツールは必要なのでしょうか?それともこれが必要なツールですか?

ユーザーの活性化に関する上記の記事で述べたマーケティング ツールと同様に、サインイン、抽選、出勤記録は、プライベート ドメインの運用において多くのブランドが現在でも使用しているマーケティング手法です。しかし、これは何年も前から使われているマーケティング戦術なのです。一部のマーケティング戦略が特殊な運用シナリオでは依然として効果的であることを否定しません。たとえば、学習コミュニティ、ランニングコミュニティ、チェックインなどは、今でも優れたマーケティング手法です。しかし、メッセージが山積みになっている電子商取引のプライベート領域では、サインインや出勤記録はもはやユーザーにとって魅力的なものではなくなっています。

私たちは、より直接的な宝くじを好みます。プライベートドメイン限定の宝くじはシンプルで直接的です。当選後に多くを語る必要はありません。ユーザーが住所を提供し、ブランドが賞品を提供します。ブランドとプライベートドメインのユーザーとの最初のやり取りは、できるだけシンプルに保つ必要があります。これが、ユーザーを長期的に活性化する方法です。

Gubentangがプライベートドメインユーザーオペレーションを行っていたときと同じように、ユーザーはパッケージを受け取った後、パッケージを開くとA4サイズのDMリーフレットを目にすることができます。内容もシンプルで直接的です。イベント抽選の賞品に加えて、コードをスキャンしてGubentangのカスタマーサービスWeChatアカウントを追加するようにユーザーを誘導します。

さらに、抽選に参加するには 1 ペニーの料金がかかり、多くのブランドのように無料の抽選ではありません。その目的は、賞品は無料ではないことをユーザーに伝えることであり、もちろん賞品の価値は 1 ペニーをはるかに超えるものです。 Gubentang の抽選ツールは Youzan に接続されており、当選品も Youzan Mall から発送されるため、ユーザーに注文習慣を教育するのに適しています。賞品を獲得した後、プライベートドメインカスタマーサービスはグループを作成したり、その他のアクションを実行したりすることはありませんが、賞品の配送状況をユーザーに通知し、物流情報を確認できることをYouzanに再度通知し、プライベートドメインの注文教育を強化します。

この期間中、カスタマーサービスは友達の輪の中でのみコンテンツを宣伝し、1対1の音声ガイダンスは提供しません。賞品を受け取った後のみ、その後のユーザーメンテナンスを企業のWeChatカスタマーサービスに依頼することをお勧めします。 Gubentang は、初期のユーザー教育プロセス全体を通じてユーザーをあまり煩わせることはなく、使用されたツールも非常にシンプルで、DM シート上のライブ コードと抽選ツールのみで構成されていました。

しかし、これら 2 つのシンプルなツールのおかげで、Gubentang は独自のプライベート ドメイン システムを構築し、それをスムーズに実行できるようになりました。したがって、ブランドがプライベートドメインツールを選択するときは、多くの機能を備えた SCRM システムを選択するのではなく、ブランド独自のニーズを満たすツールに基づいて適切な SCRM サービスプロバイダーを見つける必要があります。

プライベートドメインの運用を行う場合、運用戦略の設計はユーザーの視点に基づいて行う必要があります。ブランド顧客のユーザーに適切なサービスを提供した場合にのみ、彼らは当社のツールをより積極的に利用してくれるでしょう。ブランド クライアントの高資産ユーザーは、毎日クーポンを送信するだけのプライベート コミュニティに留まることを好みません。ブランド クライアントのユーザーは、自分に関係のない情報に邪魔されることを好みませんし、頻繁に嫌がらせを受けることも好みません。

多くのブランドが自社のプライベートドメイン運用の成果を見直し始めており、プライベートドメインでクーポンを発行したり、大量のメッセージを送信したりする時代は終わったことも認識しています。 CLV を把握したい場合、コンテンツが重要であり、コンテンツの価値を十分に活用し、無効なコンテンツの中断を防ぐことが、次のツールが果たす価値です。

ブランド プライベート ドメインの方法論について話すことは、実際には、ミシュランのシェフがレシピを教えるのと同じように、プライベート ドメインでのブランド実行の成功方法について話すことです。プライベート ドメイン サービスを提供することは、料理を作るようなものです。当社の製品は原材料です。どうすれば、お客様のニーズに基づいて製品をより正確に提供し、ユーザーとの関係をより緊密にし、私たちが用意したプライベート ドメインの「ごちそう」をユーザーに気に入ってもらい、喜んで友人に共有したり勧めたりしてもらえるようになるでしょうか。

必要なのは、完全かつ再利用可能なプライベート ドメイン操作方法論です。プライベートドメイン運用においては、ユーザーグループや製品ごとに明確なコンバージョン戦略を策定し、最適なコンバージョン結果を達成できるように営業や顧客サービスを導くことが成功の秘訣です。

このように、ブランドが新規顧客の誘致、アクティベーション、維持、コンバージョン、成長の各ステップでコンバージョンを改善するための適切かつ再利用可能な一連の方法論を持っている場合、GMV コンバージョンにのみ焦点を当てるのではなく、プライベート ドメインの成長という目標を達成できます。よく使われる例[0.9*0.9*0.9*0.9*0.9=0.59]や[1.1*1.1*1.1*1.1*1.1=1.61]のように、プライベートドメイン運用では、プライベートドメイン運用における各モジュールの変換率を向上させるだけでよく、プライベートドメイン全体の効果が向上するのは自然なことです。

ここでは、プライベート ドメイン操作の各段階における一般的な方法論について簡単に紹介します。

新規プライベートドメインユーザーを誘致する段階では、オンラインeコマースブランドはパッケージカード、AI音声通話、テキストメッセージなどの方法を選択することがほとんどですが、オフラインブランドは基本的に店頭ポスター、テーブルカードなどを選択します。オンラインとオフラインの両方に適用できる方法には、WeChat Moments広告、公式アカウント記事のトラフィック生成、他のソーシャルプラットフォームからのトラフィック生成などがあります。このように、トラフィックのコンバージョン率を向上させたい場合は、露出シーンのコンテンツに力を入れる必要があります。オンラインのパッケージカードであれ、オフラインの店舗のポスターであれ、いかに魅力的にし、ユーザーの滞在時間を長くするかが、新規コンバージョンを向上させる鍵となります。

たとえば、BabyCareのパッケージカードは母親向けに設計されているだけでなく、対応する子育てコンテンツの出力も提供しており、プライベート領域での新規顧客のコンバージョン率が大幅に向上しています。

プライベート ドメインのユーザー アクティベーション ステージでは、ほとんどのブランドが、抽選、サインイン、パンチイン、グループ購入などの一般的な方法など、SCRM が提供するマーケティング ツールを使用してユーザーをアクティベートし、コンバージョン率を向上させることを選択します。もちろん、直接的なメリットの価値を利用してユーザーを活性化させる大規模なクーポンも随時提供されています。例えば、Luckin Coffee は 1 日に 4 回クーポンを配布したり、Oreo のプライベート コミュニティでは抽選方式を採用したりしています。

プライベートドメインのユーザー維持段階では、ブランドは製品価値コンテンツ出力、ブランド価値コンテンツ出力、ブランド IP コンテンツ出力などの方法を選択して、維持コンバージョン率を向上させます。例えば、Dad Review のプライベートコミュニティなど。

プライベートドメインのユーザー転換段階では、ブランドはユーザーの維持プロセス中にユーザーの心に影響を与え続け、製品のコンテンツと組み合わせて転換を行います。たとえば、前述のDad Reviewプライベートドメインコミュニティは、専門知識の紹介を利用してユーザーの興味を喚起し、対応する製品を推奨します。

プライベートドメインのユーザー増加段階では、ブランドにとって、製品特典を通じてユーザーを増やすのが一般的な方法です。例えば、ポスターをシェアすることでユーザーの友人サークルに新しいユーザーを引き付けたり、一定の価値の商品をプレゼントしたり、専門的なコンテンツを制作することでユーザーのシェア精神を捉えて自己増殖を実現したりすることができます。

上記のプライベートドメイン運用段階の方法論をまとめると、プライベートドメイン方法論はブランドとユーザーの関係構築に役立っていることがわかります。ただし、ブランド自体に適した方法論を見つけるには、方法論の根底にあるロジックも理解する必要があります。方法論は常に変化しますが、根底にあるロジックは変わらないからです。

劉潤教授の言葉を引用すると、 「法理論 = 基礎論理 + 環境変数」であり、プライベートドメインの基礎論理を理解することによってのみ、市場環境がどのように変化してもブランドに適した方法論を見つけることができます。

プライベートドメインの根底にあるロジックは、ブランドがソーシャルメディアプラットフォームを通じてパブリックドメインとプライベートドメインのリソースを統合し、システムツールを使用してユーザーのライフサイクルをタグ付けして維持し、複数のチャネルを通じてユーザーを繰り返し接続し、低コストで高い再購入率というプライベートドメインの成長目標を達成し、企業のデジタル資産を構築することです。

このように、自社のブランドに適した方法論を探す際に、現時点で最も必要な方法と自社のブランドに適した方法がより明確になります。ブランドの現状に応じて問題を分解し、適切なプライベートドメインソリューションを提供することでのみ、ブランドのプライベートドメインに適した方法論を確立することができます。プライベートドメインチームを構築する場合、ブランドは詳細のコンバージョン率を向上させるために、ニーズに基づいたソリューションから始めます。

プライベートドメインの成長を達成するとき、ブランド自体が解決したいニーズからも、各ドメインの実装の詳細のコンバージョン率を継続的に改善します。

トラフィック、コンテンツ、ツール、方法論など、ブランドプライベートドメインの実装の基本的なスキルについて話した後、プライベートドメインチームの理解についてお話ししたいと思います。プライベートドメインチームは、基本的に、戦略チームと実行チームの2つの部分に要約できます。戦略チームは、主にプロジェクトのドッキングとメソッドの定式化を担当しています。経営陣は、主に計画とデータフィードバックの実装を担当しています。チームは密接に接続されており、プライベートドメイン実装プロセスのクローズドループにリンクされています。プライベートドメインは、ブランドとユーザーの関係に関するものです。

ニーズに合わせた後、戦略チームはニーズを実行可能なソリューションに変換します。実装のために実行チームに引き渡し、フィードバックを提供します。データ結果のフィードバックとレビューは、計画の最適化方向に関連しています。

したがって、プライベートドメイン実行チームも重要な役割を果たします。

ブランドのプライベートドメインプロジェクトだけでなく、プロジェクトおよび組織の実装チームの実装チームが最も重要なリンクです。彼らはユーザーに近いため、彼らは自分のニーズをよりよく理解し、各実装計画に関するフィードバックをよりよく認識しています。

ブランドの場合、プライベートドメイン実行チームは、ユーザーに直面しているブランドの最前線チームであり、ユーザーとのコミュニケーションでブランドを代表する「内部ブランド従業員」です。言い換えれば、それらはブランドを表しています。したがって、プライベートドメインの実装のプロセスでは、オペレーション戦略計画を完全に実装した場合にのみ、ユーザーから正しいフィードバックを受け取ることができます。

ユーザーにとって、プライベートドメイン実行チームは「ブランドスポークスマン」であり、信頼の確立は完全に最前線のスタッフとのコミュニケーションに基づいています。ユーザーが受け取るサービスと彼らが持っている対話はすべて、ブランドの理解と最前線のスタッフの実行に基づいています。

したがって、どちらの観点からも、最前線の幹部が重要です。もちろん、運用計画のプランナーは舞台裏の重要な数字であり、最前線の担当者がユーザーとのより良い関係とやり取りを継続的に確立し、より完璧なブランドサービスを提供するのを支援します。

ブランドのプライベートドメイン運用計画を実装するために、ブランド独自のエグゼクティブチームであろうと代理店運用チームであろうと、前述の4つのプライベートドメイン基本スキル（トラフィック、コンテンツ、ツール、および方法論）を具体的に実装できます。そうして初めて、ブランドのプライベートドメインプランを真に実装できます。

プライベートドメインの特殊性とプライベートドメイン自体の長期尾効果により、ブランドは継続的な改善、最適化、レビューを通じて独自のプライベートドメインパスのみを見つけることができます。プライベートドメインオペレーションチーム全体は、ブランドのプライベートドメインを探索するPathfinderです。私たちの究極の目標は、企業とユーザーの間の強固で効果的で長期的な変換と買戻しの道を確立することです。さらに、初期段階でクーポンと譲歩を発行したり、人々を引き付けるために赤い封筒を送ったり、グループを分割したりすることによって達成されることはありません。代わりに、実際の運用戦略、コンテンツ出力、およびサービスのカスタマイズを通じて達成されます。

Tencent Smart Retailは、ブランドの実装に必要な「4つの力の方法論」についても言及しており、組織の強みはその1つです。 Tencent Smart Retailは、組織の強さを「トップレベルの設計から組織構造、チームのコラボレーション、リソース統合までの問題を解決する」と定義しています。主な焦点は、組織全体の構造、労働および所属部門に重点を置いています。

現在、ほとんどのブランドのプライベートドメインオペレーションチームは、独立したオペレーションチーム構造に属し、電子商取引チームと区別しています。しかし、個人的には、他の人に代わって運営されているプラ​​イベートドメインオペレーションチームに加えて、私は思う。最も効率的な組織構造は、プライベートドメインオペレーションチームがCEOに直接報告することです。なぜなら、リソースの割り当てと利益の帰属の観点からは、プライベートドメインオペレーションチームとeコマースチームの間に明らかな対立があるからです。

たとえば、プライベートドメインでは、ブランドマーチャントはパブリックドメイントラフィックを通じてパッケージカードに投資し、ユーザーがミニプログラムを使用して注文を行うことができ、ミニプログラムを通じて注文する方がより速く、より便利であることをユーザーに思い出させます。現時点では、ミニプログラムのトラフィックはパブリックドメイントラフィックからインポートされますが、トランザクション後のメリットの所有権は明確ではないことがよくあります。ユーザーAは、Tmallのブランドの公式フラッグシップストアから来ています。エクスプレスパッケージカードを介してブランドコミュニティに参加することにより、ブランドコミュニティはユーザーにデータに基づいて忠実なユーザーであることを通知します。上記の条件下では、ユーザーがブランドMiniプログラムを通じて注文を依然として配置する場合。 eコマース部門とプライベートドメイン運用部門は、利益の所有権を決定することができません。

ただし、プライベートドメインチームがCEOに直接報告する場合、詳細に関する多くの問題を回避できます。また、プライベートドメインの実装プロセスと効果の最適化とレビューを迅速に促進することができます。さらに、ミニプログラムの位置付けと展開、チームのコラボレーション、リソース統合のいずれであっても、従業員の熱意は大幅に改善されます。

ブランドプライベートドメインオペレーションチーム全体が大きな進歩で前進している理由は、全体的な価値と原動力にも関連しています。これはもちろん、すべてのチームが前進するために必要な要因です。

プライベートドメイン自体は長期的なものです。チームが短期的な利点のみに焦点を当てている場合、プライベートドメインプロジェクトはすぐに弱いゾーンに入り、プライベートドメインの信頼が失われます。

したがって、プライベートドメインの5つの基本的なスキルを習得し、磨き、最適化、およびレビューを続けている限り、プライベートドメインプロジェクトはさらに進み、ブランドにとってより大きなユーザー価値を持ち、ブランドのより広範な市場を持っています。

上記は、プライベートドメインの基本的なスキルを統合することです。

著者：ああ

出典：Oh Huo