スターバックスの会員制度を解体！

物議を醸すブランド、スターバックス。

製品レベルでは、さまざまなレビューがあります。しかし興味深いのは、コーヒー業界に新しいプレーヤーが登場するたびに、スターバックスが常にベンチマークとして使用されていることです。

運営面では間違いなく業界のリーダーです。スターバックスは、そのブランドに基づいて有利な条件を活用したのかもしれないが、会員制マーケティングに関しては、スターバックスは異なる結果を示していることを認めざるを得ない。

スターバックスは会員制の創始者ではなく、目を見張るような会員マーケティング手法も持っていないが、同社のすべてのビジネス戦略と同様に、「極めて簡素化された運営」の考え方と「段階的な」忍耐力により、会員は売上高36%という目覚ましい成果を生み出すことができた。

01 会員制度の始まり | スターバックスリワードカードから始まる会員制度

ほとんどのケータリングブランドにとって、「消費の促進 + ユーザーロイヤルティの向上」は、あらゆる形態のメンバーシップシステムに共通する目標であり、一般的に、メンバーシップ関係は 2 種類の保存価値またはポイントを通じて維持する必要があります。

1 つ目のタイプは、単純で粗雑な形態のストアドバリューで、会員は会員カードに一定額の現金を預け入れ、消費者が消費時に割引を享受できます。この形態の会員は「前払い」を必要とするため、顧客は一定期間、このブランドの消費を優先し、ユーザーの忠誠心を高めるという目標を達成できます。しかし、欠点は「前払い」金額の規模が把握しにくいことです。手数料が高すぎるとほとんどの顧客が購入をためらうでしょうが、手数料が低すぎると消費者の消費意欲を抑制する効果はあまりありません。

2 つ目の「ポイントシステム」は、会員の消費頻度や消費量を記録し、一定数を貯めた顧客がギフトや割引、無料の食事などの割引を受けられるようにすることで、顧客の消費をある程度促進します。しかし、この会員制度では、合理的な「ポイント特典」を設定する必要があります。顧客が特典の価値を低く感じたり、特典を得るためのコストが高すぎると感じたりすると、最初から興味を失ってしまいます。

上記の会員特典がすべて実現できるかどうかは、顧客の初回消費が適切に活用されるかどうかに80%の決定要因がかかっています。さらに進むと、顧客が初めて消費するときに次の 2 つのことを行う必要があります。

顧客を選別します。消費の可能性のある顧客を選別し、プロモーションに重点を置く必要があります。
適切な「割引」を使用して、顧客を会員システムに引き込みます。

スターバックスリワードシステムは、微妙な心理的インセンティブを通じて上記の 2 つの目標を達成します。

2018年以前は、スターバックスの顧客は特典を得るためにお金を支払ってカードを申請する必要がありました。

スターリワードカードの申し込みには88元かかりますが、このカードには、ドリンク1杯を買うと1杯無料になるチャンスが3回、朝食招待券、ドリンクのアップグレード券の3つの特典が付いています。カードは有効化された後のみ有効となり、初回購入時には「1 つ買うと 1 つ無料」や上記の特典は利用できないことにご注意ください。

したがって、顧客が偶然または無力感からこのスターバックスを選択した場合、事前支払いが必要で現在の消費に何の割引ももたらさないカードの申し込みなどの「ファン集め」活動には絶対に参加しないでしょう。

そのため、スターリワードカードの「傲慢さ」は、ファンを引き付けるために初回消費の敷居をできるだけ下げたい多くの飲食ブランドにとって、警告となる。消費潜在力のない顧客にとって、初回に譲歩することは無意味であり、むしろ理由もなく利益を減らすことになる。

しかし、来場者が頻繁にコーヒーを飲む人であれば、このスターバックスリワードカードは間違いなく彼らを惹きつけるでしょう。まず、スターバックスリワードカードのデザインは非常にスタイリッシュで、見た目にこだわる人なら惹きつけられるでしょう。次に、将来の割引を直感的に感じることができます。スターバックスのコーヒー 1 杯の平均価格は約 30 元ですが、1 杯買うと 1 杯無料になる機会を 3 回得ると 88 元が戻ってきます。また、朝食時にコーヒーを追加で飲んだり、1 杯を無料でアップグレードしたりすることもできます。

同時に、スターバックスのプロモーション形式も非常に巧妙で、「少量多回」という方法を採用しており、すべて間接的なプロモーションとなっています。

まず、顧客が前払いした88元と引き換えに得られる特典は、スターバックスによって5回に分割されます。1回ごとに得られる割引は実際には非常に小さいですが、合計すると顧客に多くの特典を感じさせます。

そして、すべてのメリットはその後の消費に基づいています。1 杯買うと 1 杯無料ということは、無料のコーヒー 1 杯を得るために顧客が再度消費する必要があることを意味しますが、一度に 2 杯のコーヒーを飲む人がいるでしょうか? 顧客は必ず友人を連れてくるので、別の潜在的な消費者を引き付けることができます。

そのため、会員が特典を換金したい場合、「再度消費」するしかなく、そうでなければ全額を失うことになる。スターバックスは特典と消費を「目に見えない形で結びつける」戦略を通じて、消費を刺激するという目標を達成した。

02 成長を促す | 会員成長システム

会員制度の本質は、顧客が目的を持って買い物をできるようにすることです。顧客を気軽な買い物から使命感を持った買い物に変えるための鍵は、会員レベルの成長設計にあります。

スターバックスには3つの会員レベルがあります。

初期レベルはシルバーメンバーです。

その後、ショッピングを続けると、Jade Star メンバーにアップグレードできます。

飲み続けるとゴールド会員になれます:

なぜこれほど多くの顧客がスターバックスでコーヒーを購入するのでしょうか? 実は、これはスターバックスの会員レベル設定のスキルによるもので、会員はアップグレードがとても簡単だと感じています。

たとえば、ジュニア会員の 1 杯買うと 1 杯無料のクーポンを 3 枚使い切って、4 杯目を購入しようとすると、店員が「あと 1 杯購入すると、ジェイドスターカード会員にアップグレードして、コーヒー無料クーポンをもらえます」と言います。

銀星から玉星に上がるにはたった250元、玉星から金星に上がるにはたった1,250元しかかかりません。スターバックスは、顧客が感じるアップグレードの難しさを軽減するために、「リトルスター」戦略も開始しました。

リトルスターは、消費量に応じて星を獲得するポイント獲得方法です。消費量50元ごとに星が1つ生成されます（仮想ポイントと同様）。

スターバックスアプリでは、獲得した星の数も確認できます。視覚的にアップグレードの進行状況がわかるので、スターバックスでより頻繁に買い物をするようになります。

対応する数の星を集めると、次のレベルの特権のロックを解除できるようになります。スターバックスのティア特典はシンプルですが、たくさんの工夫が凝らされており、常にお得感を与えてくれます。

優れた会員特典は、顧客が大きな価値を感じると同時に、販売者も「非常に迅速に」収益を得ることができることを意味します。スターバックスは会員特典の設計の達人です。シルバースター特典は主に新規会員の消費習慣を育成することを目的としており、ジェイドスター特典は主に会員の総消費量を増やすことを目的としており、ゴールドスター特典は主に会員の消費回数を増やすことを目的としています。

成熟した会員成長システム：レベル区分、アップグレード閾値、各レベルに対応する権利の巧妙な設計。会員成長の各ステップはスターバックスによって正確に設計されています。会員成長の各リンクで会員の心理を把握し、レベル権利の設定を通じて会員が消費を継続的にアップグレードするように巧みに誘導し、スターバックスは「会員の自己成長を見守りながら利益を得る」ことができます。

03 きめ細かな運用 | 高価値ユーザー管理

スターバックスの会員制度は、実は会員の審査から始まります。彼らはスターバックスが好きで愛する人々を選びたいので、シルバースター会員は実際には通行人（ほとんど権利がない）に相当し、ジェイドスター会員は実際には普通の会員であり、ゴールドスター会員は忠実な会員です。

第二に、スターバックスは会員管理をゴールドスター会員のみに集中させています。最も重要な会員だけを満足させ、他の会員については、できるだけ早くアップグレードできることを望んでいるだけです。

最後に、Venus会員向けにロイヤルティプログラムを設けました。一方では、特典設計に徹底的に傾倒し、他方では、購入後にポイントを獲得してスターを貯めることで会員が特典を獲得し、獲得した特典を使ってさらなる購入を促すという好循環を形成しています。

スターバックスがハイレベルな会員層に重点を置いていることは、ブランド企業がそこから学び、教訓を得るのに非常に適しています。結局のところ、会社のリソースは限られており、限られたリソースを最も価値を貢献できるメンバーに使うことは価値があります。

04 ケーキの上のアイシング | ポイントシステム

会員管理の主目的は、顧客の注文とリピート購入を増やすことだと私たちは認識しています。顧客の注文やリピート購入を増やすための基本は、会員のロイヤルティをうまく管理することです。そのため、ポイントはロイヤルティ管理ツールとして好まれるようになりました。

ポイントはすぐに使える権利ではないため、ポイントの獲得と使用はユーザーの行動に結びつく必要があります。ガイドとインセンティブを通じて、ユーザーは徐々に習慣を身につけ、ブランドに対するユーザーロイヤルティを徐々に確立することができます。

ポイントの特性は、ポイントが私たちが獲得しなければならない権利であることも決定します。ここでの暗黙の前提は、私たちが獲得したものを大切にし、得られた結果によって、獲得したものに対するさらなる満足感が得られるということです。

たとえば、私は 9 個の星を使って無料のミディアムサイズのコーヒー 1 杯と交換しましたが、思わず WeChat Moments に投稿してしまいました。例えば、友達と一緒にいるとき、みんなはお金で買うけど、私はポイントで無料で交換する。こういう密かな喜びと静かな自己認識が、私の中で少し幸せな気分にさせてくれます。

同時に、ポイントには方向性があり、ポイントと交換できるものがあらかじめ指定されています。これにより、ブランド企業はコストを効果的に管理および制御できるようになります。たとえば、1 つのスターを使用して、カップサイズを中カップから大カップにアップグレードする特典と交換すると、価格が 4 元割引されますが、スターバックスの場合、コストは 1 元だけになる場合があります。

ポイント獲得のルールは様々ですが、例えば、指定された新商品を購入するとポイントが2倍になるといったアクティビティをよく行います。しかし、主な方法は 1 つだけです。つまり、支出額に応じて一定の割合でポイントを獲得できるということです。

ポイントは通常、2 つの方法で使用されます。1 つは中間交換です。たとえば、9 つの星に到達するたびに、無料のコーヒー 1 杯と交換できます。1 週間に 2 ～ 3 杯の消費頻度に基づくと、1 か月で完了し、毎月無料のコーヒー 1 杯に相当します。 1つは、長期間にわたってスターを交換し、たくさんのスターを貯めてから、スターバックスの周辺ギフトと交換することです。

これら 2 つの方法は、スターバックスのポイントが短期的な満足感を刺激するものではなく、長期的な報酬をもたらすものであることを表しています。つまり、ポイントは長期的な報酬プログラムなのです。貯めれば貯めるほど、交換できるものの価値が高まります。実際に、メンバーは満足を先延ばしにするよう促されます。

会員制度が幹だとすると、ポイント制度は枝葉です。この 2 つは互いに補完し合い、共に繁栄する常緑の会員制度を育てます。

05 変化への適応 | 会員制度の調整

2018 年のスターバックスの会員レベル設定の変更から、次のことがわかります。

登録基準が引き下げられ、会員プール内の会員数が増加し、操作できるファンの数が大幅に増加しました。
同じ価格条件で、より多くの星を蓄積することができ、バンドルを通じて星の蓄積を加速することで、飛躍的サービスとAPPの推進の目的を達成することができます。
98元の福利厚生パッケージは会員喪失の障壁を高める。
アップグレードの難易度が下がり、メンバーがより早く高レベルに到達できるようになり、高レベルのメンバーのオペレーションに集中できるようになります。

一方、会員レベルの特典には変更があります。

アップグレードの誘惑を高めるために、Venus in Sight ドリンククーポンを追加しました。
プロモーションドリンククーポンを追加し、すべてのクーポンの有効期限を 7 日間に短縮します (当初は 90 日間)。
3 個買うと 1 個無料、10 回の購入ごとにドリンク 1 杯などの無料特典を削除し、代わりに 9 つ星の有料無料ドリンクを提供することで、他人を利用する行為を排除します。
無料ドリンクが使用されず期限切れになる可能性を高め、金銭的なコストを節約します。

2018年には、アップグレードを促進するために、アップグレードの難易度を下げ、コストを節約するために、毎日の利益を削減し、プライベートドメイントラフィックを迅速に構築するために、同社は独自のAPPを積極的に推進しました。2020年には、ポイントインフレを抑えるために、より多くのポイント交換商品をオープンしました。

スターバックスの会員制度の調整により、飲料業界は「ファンを引き付ける」ための新たな手段を手に入れました。会員にとっての特典の拡大、ポイント目標の明確化、そして「成長の道筋」の明確化です。

一方では、より多くのスターを貯める特典は会員の価値を高め、消費をよりやりがいのあるものにし、特典交換のサプライズがより深い感情的なつながりをもたらすこともあります。

スターバックスの「ディープユーザー」の中には、スターを貯めたり周辺機器を購入したりすることに熱心な忠実な「スターファン」もいる。こうした「プレイヤー」にとって、会員制度のアップグレードは間違いなく忠誠心を高めることになるだろう。頻繁に利用するもう 1 つのグループは、スターバックスの店舗をビジネスミーティングやオフィスの場として利用するビジネスマンです。彼らの会員アカウントには、大量のスターが「眠っている」ことがよくあります。こうしたスターたちが「さらなるサプライズ」を提供できれば、ブランドとのより深い感情的なつながりが生まれます。

一方、会員向けの特典交換により、コーヒー1杯だけでなく、より多くの消費シナリオが生まれました。会員がスターを貯めてより多くの商品と引き換えられるようになると、より多くの消費習慣も身に付くようになります。

会員の消費シーンは、コーヒー1杯から、コーヒー＋デザート／食事／コーヒー豆／カップ／食器といったライフスタイルへと進化しました。店舗でより豊かな体験をすることも、自宅でコーヒーを淹れることもできます。会員の成長の道筋は、ポイントのアップグレード、交換商品のアップグレードから始まり、消費シナリオの拡大を経て、最終的にはブランドとともに成長します。

ビジネスロジックの観点から見ると、ポイント交換のロジックは、1 つ購入すると 1 つ無料になるプロモーションではなく、長期的な価値の返還です。これがスターバックスの「ファン獲得」のルールです。一回限りのプロモーションや人気商品の「ファン獲得」能力に重点を置くのではなく、長期的で持続的な交換システムを使用して、会員に価値と利益の感覚を継続的に提供することで、ファンを完全に「囲い込む」のです。