口コミで広まるマーケティングアイデアをどうやって生み出すのでしょうか? （優れた）

紀元前5世紀、ギリシャにはプロタゴラスという名の最も尊敬される賢者がいました。プロタゴラスはある若者に教えを説き、その若者が最初の訴訟に勝った場合にのみ授業料を支払い、そうでなければ支払う必要はないと条件を付けたと言われています。やがて、この若者は初めての訴訟に直面した。プロタゴラスが彼を訴え、学費の支払いを要求したのだ。

この物語よりもさらに有名なのは、プロタゴラスが提唱した「人間は万物の尺度である」という命題です。

この文は、すべてのものが存在するかどうか、またその性質が何であるかはすべて人間の認識に依存するということを意味しています。物事が「何であるか」は、それが私たちの感覚と関係を持つときにのみ存在します。

私たちがいつも言っているように、ブランドとは何かは、それが消費者とどのように関係し、消費者の心にどのような認識や感情をもたらすかによって決まります。

人々が商品を購入する目的は何でしょうか?基本的にそれは人生、より良い人生のためです。

人々は、ニーズ、願望、夢、恐怖などに基づいてブランドを消費します。消費者が買い物をするとき、彼らはブランドを選んでいるのではなく、人生を選んでいるのです。ブランドを選ぶということはライフスタイルを選ぶということであり、ブランドは生活の一部です。

人間は消費によって存在する。創造性は人間によって測定されなければなりません。

創造性がすべきことは、人々の心に働きかけることだけです。

1. 目的

意味は素晴らしいブランドの出発点です。ブランドを構築するために、まず考えるべきことは、ブランドビジョンやブランドミッションではなく、ブランドの意味です。ブランドは人々の生活の中で何を表すのでしょうか?あなたはどんな役割を担っていますか？人々はその存在をどのように認識しているのでしょうか?

商品が棚に置かれると、それは商品から欲望の対象へと変わります。商品が消費されると、人々は使用中にその商品にさらなる意味を与えるようになります。時間が経つにつれ、製品は人々の生活の中に定着し、人々の心に定着し、そして社会的意義を獲得します。

製品は文化として流用され、ブランドが生まれます。これらの意味は、製品の物理的な機能によって単純に表現できるものではなく、消費者が理解し、説明できるものでなければなりません。

クリエイティビティにおいて意味を示すということは、消費者にその商品を所有した後の理想的な生活をイメージさせ、ユーザーの憧れを喚起することです。

日本最大級の不動産ポータルサイト「SUUMO」は、膨大な住宅・不動産情報を提供し、一人ひとりのライフスタイルに合った住まい探しをサポートします。

近年の日本の景気低迷と競争激化により、SUUMOの販売実績はあまり好調ではありません。 2016年、SUUMOはプロモーションを開始する予定だったので、当然のことながら、誰にとっても適切な家とは何かということに焦点を当てました。

たぶん、全員ではないでしょう...

同じことは、すべての動物にも当てはまります。動物も自分に合った家を必要とします。動物も生存本能から、自分に合った家を探すのです。

たとえば、「自然の家の主」であるヤドカリは、移動することが大好きで、住む場所については特にこだわりがあります。しかし、地球上の住宅価格は急激に上昇しており、時には彼らでさえ適切な新しい殻を見つけることができず、ボトルキャップの中でしか暮らせないこともあります。

すべての人に適した住まいを探すことをうたうSUUMOが、こうした海洋動物たちのための住まいも探すことにした。彼らは、東京海洋大学と共同で、ヤドカリのための快適で環境に優しい新しい住居の設計を白報堂ケトルに依頼しました。

研究チームはヤドカリの体型や体重、巻き上がる範囲、生活習慣などを研究し、強度があり軽量で生分解性のある有機素材であるデンプンを選び、３つのサイズで作った。

（プロジェクト名：Shall We Move? Shall We Move?）

世界中のビーチにSUUMOブランドのロゴが現れれば、観光客は誰でもSUUMOの住宅が何を意味するのか理解できるでしょう。

80% の人がオフロードでの使用を目的とせずに SUV を購入しています。中国人がSUVに夢中なのは、単にSUVの背が高く力強い外観と、渋滞時に前後の車両を見渡す優れた視界を好むからだ。ほとんどの SUV 所有者にとって、最も遠くまで運転して行く場所は、おそらく週末に子供たちを連れてその地域を旅行し、時々水たまりや未舗装の坂道を渡ることでしょう。

しかし、多くのSUVの広告には、砂漠、ゴビ砂漠、草原、曲がりくねった山道などのシーンが依然として多く掲載されており、これらは消費者が一生のうちでめったに見ることのないシーンです。時々、こういう思考の惰性って本当に怖いなと思うことがあります。

ファミリーカーであれば、家族3人が仲良く暮らす風景であり、SUVであれば、荒野のロードレースであり、高級車であれば、レッドカーペット、紳士のスーツ、社長室である。商品に大差がないどころか、広告まで同じなので一体何のブランドなのでしょうか？名前とロゴが違うだけです。

2017 年の子供の日に、JEEP チェロキーは「世界を見た子供はもっと強くなる」という広告を発表しました。

彼は暗闇を怖がりません。なぜなら、あなたはかつて彼を暗い夜に最も明るい星を見に連れて行ってくれたからです。

彼女はもっと積極的だ

なぜなら、あなたが彼女の発見を手助けした世界は、教室よりもはるかに大きいからです。

彼は同世代の人よりも「なぜ」と尋ねるのが好き

なぜなら、あなたはすでに彼の好奇心への扉を開いてしまっているからです。

彼は将来勇敢で恐れを知らない

風雨に耐え、世界の限界を探検する

将来、彼は心の中に遠い場所を持っている

山、湖、海の垣根を突破し、あらゆる生き物の驚異を体験しましょう

将来、彼は常に好奇心を持ち続けるだろう

答えが見つかるまで、未知のものへの情熱を持ち続けましょう

なぜなら

今彼はあなたと一緒に旅に出ています

最も美しい世界を見る

世界を見た子どもは強くなる

ジープ

彼は暗闇を怖がりません。なぜなら、あなたはかつて彼を暗い夜に最も明るい星を見に連れて行ってくれたからです。

あなたが彼女に発見を手伝ってくれた世界は教室よりもはるかに広いので、彼女はより自立するようになりました。

彼は同年代の子たちよりも「なぜ」と尋ねるのが好きです。なぜなら、あなたはすでに彼の好奇心への扉を開いてくれているからです。

子どもたちをもっと広い世界に連れて行く、それがSUVの本当の意味です。自由、距離、世界のコントロール、境界のない旅などについて話すのではなく...

私たちは2012年から同様の計画に取り組んでいました。当時、SUVの最大の意義は、子どもたちを自然と結びつけ、外の世界を体験させることだと考えていました。ウエスタンクロスカントリーについてはどうですか?存在しません。

ただ、クライアントごとに異なるため、この独創的なアイデアがリリースされる機会がなかっただけです。

2. 感情

創造性に関しては、多くの場合、理性的な訴えと感情的な訴えがあります。人の決断は理性的に行われるか、感情的に行われるかのどちらかです。これらは、感情と論理という、人間に特有の補完的な 2 つの意思決定スタイルです。

多くの人は、自分は合理的で論理的だと考えています。しかし、事実は、人が下すあらゆる決断は、主に脳の感情中枢によって制御されているということです。理性は主に、感情的な決定の正しさと合理性を証明するために使用されます。

たとえば、あなたが誰かを好きになったとき、その人の長所、利点、才能（合理性）が理由で好きになったと考えます。しかし実際には、たいていの場合、まず人を好きになり、それからその人の長所や利点を探して、自分の好きが正しくて合理的であることを証明します。

誰かを憎むと、その人の欠点しか見えなくなり、他のすべては無視されてしまうのと同じです。

そこで、アメリカ医学研究所のメンバーであり、神経科学研究の分野で世界的に認められたリーダーであるアントニオ・R・ダマシオは、人間の感情と論理の関係を示すために「デカルトの誤り」という本を執筆しました。

デカルトは近代合理主義の創始者です。人間は理性的な動物であるという彼の信念は、何世紀にもわたって主流を占めていました。しかし、モンテーニュは、宴会でゲップやオナラをすると、すべての理性を失ってしまうと言いました。

感情心理学によれば、人間には 6 つの生来的な基本感情と 7 つの獲得した高次の認知感情があります。しかし、クリエイティブな私たちはそれほど学問的である必要はありません。人間の行動を引き起こす感情には、基本的に 3 つの種類があります。

1. 快楽を追求し、苦痛を避ける。
2. 希望を追い求め、恐怖を避けなさい。
3. 承認を求め、孤立を避けましょう。

一般的に言えば、人々に即時かつ直接的な生理的快楽をもたらすことができる消費財は、主にソフトドリンクやスナック菓子などの快楽や幸福感に訴えるものである。コカコーラの「幸せの創造はあなた次第」、レイズの「すべての瞬間が喜び」、ハルビンビールの「一緒にビールを楽しもう」、ネスレコーヒーの「おいしい」、M&Mの「たまらない楽しさ」、スキットルズの「無限の遊び」、そしてオレオの最新作「一緒に遊ぼう」。

すぐに利益をもたらさない製品、効果が出るまでに時間がかかる製品、消費者に時間と労力を費やすことを要求する製品は、主に希望を売るものです。例えば、スキンケア製品や化粧品、ダイエット製品、学習製品などです。私の製品を使用した後、あなたはより美しく、より強く、より力強く、より上品に、より豊かに、より賢く、より魅力的になるでしょう...

例えば、ナイキの「Just Do It」、李寧の「Everything Is Enabler」、そして今日の有料知識製品は、ユーザーの間に不安と恐怖を植え付けることで希望を売る方法しか知らない。サンテック グループの 2 つの地下鉄広告は、甘いお菓子を与える前に顔を平手打ちする完璧な例です。

パンテーンの定番のモチベーション広告キヤノン、皆さんはタイ版を見たことがあると思いますが、ロシア版も良いですよ。

パンテーンの考えの原点は、美しい髪を持っていれば人生に自信が持て、輝ける、それが私たちの原点です。

これは希望です。

個人使用ではなく、社会参加を必要とする製品（グループの前で使用したり、他の人と共有したりする製品）の場合、通常は認識を訴えます。例えば、家族全員で使う家電製品はマクドナルドの「一緒にいよう」のように家族愛に訴えるものが多く、友人と共有する製品はジョニーウォーカーの「友達は私を励まし、私は夢に向かって進む」やマックスウェルコーヒーの「良いものは良い友達と共有すべき」のように友情に訴えるものが多い。

愛、家族、友情に関連した創造的なアイデアはすべて、ユーザーの間に帰属意識を生み出し、強い感情的同一性を抱かせることを目的としています。

あるいは、ニッチな製品の中には、ユーザーにラベルを付けてそのアイデンティティを強調し、ユーザーが自分のユニークなアイデンティティに誇りを感じ、アイデンティティの認識を生み出す傾向があるものもあります。例えば、豆板の「私たちのスピリチュアルコーナー」

たとえば、ABB が独占する高級車市場では、高級感、テクノロジー、運転の楽しさはすべてメルセデス・ベンツ、アウディ、BMW によって代表されています。新しい高級ブランド、インフィニティは、「Dare to Love」という感情体験マーケティングを活用して差別化を図り、最も感情的な高級車ブランドとしての地位を確立し、若い精神を持つ高級消費者との感情的な共鳴を確立しています。

3. リアル

ローリング・ストーンズには真実味のある古典的なスローガンがあります。あなたの製品は素晴らしいとおっしゃっていますが、製品を現実的で具体的なものにするために、直感的な方法で消費者に提示できますか?

諺にあるように、百聞は一見に如かず、聞くことは信じない。

どれだけ優れていると主張しても、消費者は信じないでしょう。彼らは自分の感覚を信頼することを好みます。スーパーマーケット、衣料品店、書店に入る人は皆、購入する前に見て、触って、匂いを嗅いで、聞いて、そして決断します。

現実は感覚によって経験される事実です。視覚、聴覚、嗅覚、味覚、触覚を駆使して、人々に「確かにそうだ」という感覚を感じさせ、共感してもらわなければなりません。

カーペットブランドのSTEPは、新しいカーペット製品を発売した際に、消費者に400個のギフトボックスを送りました。ギフトボックスにはカーペット製のスリッパが1足ずつ入っており、ユーザーは純粋なシルクカーペットの質感を実際に体験することができます。

最終的に、ギフトボックスを受け取った400人のうち342人がカーペットを注文しました。

どこにでもガムを吐き出さないという公共の利益を促進するために、ダブリンは、ガムを吐き出した場合の影響を直感的にわかるようにする方法を選択しました。靴が道路にくっついて取れなくなってしまうのです。

公共広告の創造性に関して言えば、単純な注意喚起は表面的なことに過ぎないことが多い。喫煙は健康に有害であり、飲酒は健康に有害であり、飲酒運転は公共の安全を危険にさらすが、消費者はしばしば見て見ぬふりをし、結果を見るまで泣きはしない。唯一の方法は、結果を直感的に示すことです。

レッドリボンキャンペーンは、乳がんはあなたが思っているよりも一般的であることを明確に示しています。

ほら、これが時間内に検査を受けなかった結果です。

同様に、動物園がいかにスリリングであるかを伝えたいのであれば、消費者に直接見せればよいのです。

マーティン・リンドストロムは著書「Brand Brainwash」の中で、最も中毒性の高い音は、赤ちゃんの笑い声、ステーキのジュージュー音、氷の入ったグラスに飲み物を注ぐときのパチパチという音だと述べています。このため、多くのブランドは、人々の興奮を誘う音を生み出すために、商品パッケージを変革することに多大な労力を費やしています。ジャムの瓶は、開けたときに「ポン」という音がするように意図的に設計されており、消費者はより新鮮で清潔で安全だと感じます。クライスラーは、完璧な閉まる音を分析して作成するための特別な部門を設置しました。

なぜなら、今日では、自動車を購入する前に、どの消費者も車に座り、ハンドルを握り、車の匂いを嗅ぎ、車から降りて、ドアが閉まるときの独特のくぐもった音を聞くからです。

したがって、ロールスロイスが工場を出発する前に、デザインチームが木材、革、リネン、ウールの800以上の要素を混ぜた香りを抽出し、シートの下に塗布するのも不思議ではありません。

五感から出発し、視覚、聴覚、触覚、嗅覚、味覚の五感を通じて消費者に情報を伝えることが、最も直感的で信頼を獲得するクリエイティブなアイデアです。

見た通りのものが手に入る、それが今日の新しい消費精神です。

従来の広告の創造性は、消費者の認識を得ることに基づいています。しかし、誰が一番大きな声で叫べるかを競うような売り込み型の広告では、消費者に印象づけるのは常に難しい。

消費者に情報をより効果的に伝えたいのであれば、情報を感覚体験、感情的共鳴、精神的な意味に変換したほうがよいでしょう。感覚から感情、精神まで、これらが消費者の認知を突破する 3 つの基本的な方法です。

これはコミュニケーションコンテンツの観点からです。ビッグクリエイティビティはどのようなコミュニケーションコンテンツを構築すべきでしょうか？次の記事では、コミュニケーションの方法と概念の観点から、ビッグクリエイティビティの残りの 3 つの哲学について説明します。

この記事の著者@空手は（Qinggua Media）によって編集および公開されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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