Eコマース向け精密マーケティングのクイックスタート

伝統的なオフラインビジネスであれ、オンライン電子商取引であれ、TO Bであれ、TO Cであれ、顧客を獲得し、売上を上げるには、「良いワインには茂みは必要ない」という考えに単純に頼ることはできません。

特に、電子商取引における競争がますます激しくなり、各プラットフォームがユーザーの定着率と規模の経済性を獲得するために大規模化と総合化の傾向を追求するにつれて、お互いの事業の重複がますます高くなり、ユーザーは両側から圧迫され、ビジネスの成長はますます困難になっています。

購入を増やすためには再来店を促すことが前提となるため、ユーザーの意識や潜在的なニーズを掴むために、さまざまな広告を通じて自社プラットフォーム上での活動や商品などの情報をユーザーに知らせることが特に重要になります。

しかし同時に、ユーザーもさまざまなマーケティング情報に溺れ、時間が経つにつれてさまざまなマーケティング情報に対して「麻痺」し、「鈍感」になります。そのため、マーケティング情報の「精度」を向上させることによってのみ、群衆から目立ち、ユーザーの注目を集めることができます。また、非ターゲットユーザーへの妨害を効果的に減らし、ユーザーエクスペリエンスを確保することもできます。

これにより、私たちは正式に「精密マーケティング」の分野に参入しました。次に、この記事では、ターゲットオーディエンス、マーケティングタイミング、マーケティングコピー、マーケティングチャネル、マーケティングレビューの5つの側面から共有します。

1. 集団選択

異なるマーケティングシナリオにおける人材選択のロジックは同じではありません。電子商取引に関する限り、マーケティングシナリオには一般に、プロモーション活動マーケティング、日常製品マーケティング、オファーマーケティング、ユーザーケアマーケティングなどが含まれます。シナリオは重複することが多いため、人材選択の次元は、多くの場合、次の複数のロジックの重ね合わせになります。

1. プロモーション活動の選択

1) アクティビティはユーザーに

イベント期間中に指定ページや商品を訪問、収集、購入を中止、または検索したユーザー。

2) プロモーションに敏感なユーザー

最近のプロモーション期間中の注文や割引商品の注文の割合が高いなどのディメンションを選択することで識別できます。

3) このイベントのプロモーション商品を好むユーザー

優先ロジックを以下に示します。

2. 製品マーケティング担当者の選抜

1) ターゲット製品はユーザーに

商品（該当ブランド、関連ブランド、該当カテゴリ、関連カテゴリ）を最近訪問、検索、収集、カートに追加、放棄したユーザー。

2) 対象商品を定期的に購入する潜在的ユーザー

ユーザーのニーズとプラットフォームデータに基づいて、該当する製品カテゴリーの購入サイクルをマイニングし、サイクルの購入条件を満たすユーザーを選択します。

3. マーケティングと採用を提供する

オファーマーケティングには、ユーザーにオファーを受け取るよう促すことと、ユーザーにオファーを使用するよう促すことの 2 つの側面とステップがあります (説明を簡略化するため、以下ではオファーをクーポンと呼んでいます)。マーケティングコストが限られている場合は、次の条件を含め、クーポンを受け取ったり使用したりする可能性が最も高いユーザーをマーケティング対象として選択する必要があります。

1) クーポンの適用範囲がユーザーの好みに合致している

クーポンを収集して使用する際には、クーポンが適用される商品を購入する可能性が最も高く、クーポンに最も関心のあるユーザーを選択する必要があります。

2) バウチャーのしきい値はユーザーの購買力に一致する

ほとんどのユーザーは、クーポンを使用するために実際に必要な金額よりもはるかに高い価値のある商品を購入することはありません。そのため、クーポンのしきい値よりも購買力が低いユーザーはマーケティング中に除外する必要があります。

3) クーポンの引き換え方法がユーザーの行動と一致している

クーポンの受け取り方や使い方は様々です。クリックしてクーポンを受け取る、サインインしてクーポンを受け取る、買い物後にクーポンを受け取るなど、クーポンを受け取る方法は様々です。クーポンの使い方も、そのまま使う、2回目の購入時に使う、N日後使うなど、様々です。方法によって、その方法の条件に最も合致するユーザーを選ぶ必要があります。

4. マーケティングの選択に注意する

思いやりマーケティングとは、誕生日のお祝い、祝日のお祝い（春節、女性の日、中秋節など）、ユーザー登録記念日の告白など、商品やその他の関心事を直接マーケティングするのではなく、ユーザーとのコミュニケーションや思いやりを示すコンテンツを指します。

ケアリングマーケティングは、ターゲットユーザーを可能な限りカバーしてユーザーの好感度を高め、ユーザーの粘着性と忠誠心を向上させることができますが、マーケティングリソースが限られている場合は、アクティブユーザーを優先する必要があります。

2. マーケティングの機会

販売を目的としたマーケティングの鍵は、ユーザーの現在のニーズを把握し、さらにはユーザーの需要を創出し、ユーザーの購入を促進することです。マーケティングのタイミングは、ユーザーの需要期を捉えることです。

1. ユーザーのニーズを特定する

1) リアルタイム行動マーケティング

プラットフォーム上のユーザーのリアルタイムの行動に基づいて、ユーザーが特定の行動を実行し、ショッピングカートの放棄回復、コレクション価格の値下げリマインダー、サブスクリプション販売リマインダーなどのマーケティングルールを満たしたときに、マーケティングを自動的にトリガーするように特定のルールが設定されています。

2) 最近の行動マーケティング

ユーザーの直近のサイト内行動から見えてくる潜在的な需要を総合的に考慮し、対象商品に対するアクティビティがあるタイミングでマーケティングを実施します。

3) サイクル購入マーケティング

商品の再購入サイクルに基づき、ユーザーが商品の再購入期間に入ったタイミングでマーケティングを実施します。

2. ユーザーの需要を創出する

1) プロモーションマーケティング

プロモーション活動中、商品価格、ショッピング雰囲気などがより魅力的になり、マーケティングコンテンツの認識が高くなり、イベント開始、セカンダリマーケティング、カウントダウンなどのノードでのマーケティング効果が向上します。

2) フェスティバルの雰囲気マーケティング

2月14日のバレンタインデー、3月8日の女神の日、5月20日の告白の日、6月1日の子供の日、中国のバレンタインデー、クリスマスなどは贈り物と密接な関係があり、サイト上では休日のテーマパッケージと組み合わせたマーケティングが行われます。

3) アイデンティティ維持マーケティング

ユーザーのプラットフォームレベルがアップグレードまたはダウングレードされようとしている場合、一定の金額を支払うことでレベルをアップグレードしたり、現在のレベルを維持したりできることがユーザーに通知されます。

4) ユーザーフレンドリーなマーケティング

登録記念日や誕生日などに心温まるマーケティングを行うことで、ユーザーのプラットフォームに対する好感度を刺激し、ショッピング意欲を高めることができます。クーポンなどの限定特典と組み合わせると、さらに効果が高まります。

3. マーケティングコピー

マーケティングコピーライティングは、ユーザーの注目を集め、効果的な情報を伝え、ユーザーの訪問と注文を促進する必要があります。次の 3 つのステップで作成できます。

1. キャッチーなタイトルにする

素晴らしいタイトルは、文章の読了率とクリック率を高めることができます。そうでなければ、マーケティング情報がいかに魅力的であっても、ユーザーに一目見て無視されてしまう可能性があります。

次の種類のタイトルは、コピーライティングの読了率を効果的に高めることができます。

1) ニュースの社説タイトル

メディア記者の視点から見ると、マーケティング広告を速報ニュースにするには、ニュースの主人公、タイムリーな言葉、そして「風と波に乗る姉妹の愛用の口紅を公開、今日は50％オフ」など、主要ニュースでよく使われるフレーズの3つの要素が一般的に含まれます。

2) 友達の会話タイトル

友人のような口調で情報を説明すると、ユーザーからの反応を引き出すことができます。また、マーケティングコンテンツのユーザーに対する関連性を高めるために、できるだけ「あなた」を使用するようにしてください。「おめでとうございます。黄色い肌を救う最高の秘密を見つけましたね」など、書き言葉ではなく話し言葉を使用して、コピーの読みやすさを向上させます。

3) 実用的なヒントのタイトル

このタイプのタイトルは、多くの場合、最初にユーザーの悩みを指摘し、次に「夏は皮脂が出すぎますか？このクレンジング剤は皮脂コントロールに非常に効果的です」のように、ユーザーの心にすぐに届くような解決策を提案します。

4) サプライズオファーのタイトル

電子商取引マーケティングで最もよく使用されるタイトル形式は、通常、割引、全額割引、1 つ買うと 1 つ無料のプロモーション特典またはクーポン、送料無料、およびその他のユーザー限定特典を組み合わせたものです (「99 ～ 30 元の全カテゴリクーポンを差し上げます」など)。

2. メインコンテンツは人々に購入を促す

タイトルでユーザーをコピーに引き付けた後、コピーの本文でユーザーの期待に応え、購入する理由を与える必要があります。例えば：

1) 使用シナリオの説明

ユーザーのニーズは不明確な場合が多く、マーケティング担当者はユーザーの使用シナリオを説明することで、ユーザーのショッピング意欲を喚起することができます。

2) 製品のセールスポイントの説明

選択肢が多すぎてユーザーが迷っているときに、商品のセールスポイントを強調することでユーザーの心を動かし、選択のジレンマから抜け出してすぐに注文できるようにします。

3) 優遇強度の説明

商品の割引を直接的かつ明確に表示し、期間限定であることを強調すると、ユーザーは購入しないと損をすると感じるようになります。

4) ユーザーフィードバックの承認

ユーザーの群集心理を利用してショッピング欲求を刺激し、ショッピングに対する心理的閾値を下げます。

3. すぐに注文できるようにガイドで終了する

ユーザーがコピーに感銘を受け、購入代金を支払うかどうかを決めているとき、さらに詳しく調べたいと思うかもしれません。このとき、最終的な決断を下す手助けとなるように、すぐに注文するように誘導するコンテンツが必要です。

1) 期間限定・数量限定販売

買い物をするときに緊急感と、購入すれば成功するという驚き感を生み出し、ユーザーが素早く決断できるようにします。

2) 買い物をする正当な理由

ショッピングは個人的な楽しみのためではなく、健康、贈り物、子供、自己啓発など、ユーザーの内なる罪悪感をなくすための正当な理由のためであることをユーザーに伝えます。

3) 価格アンカー

オフラインで買い物をするとき、ショッピングガイドでは、まずユーザーにとって非常に適切な機能を備えているが、少し高価なモデルを紹介し、ユーザーが価格だけで躊躇していると、販売員がより安価なモデルをユーザーに勧め、ユーザーは簡単に躊躇を払拭してすぐに注文することがよくあります。

最初に「高い」、次に「安い」というこの種の価格比較は、マーケティングのコピーにも使用できます。

4) 決算

ユーザーは買い物をする際にある程度の計算を行い、商品の価値が価格よりも大きいと感じた場合にのみ購入します。しかし、ユーザーが計算を行うことは、購入を諦める原因となる可能性があるため、許可できません。

この時点で、マーケティング担当者は別の方法を使用して、ユーザーがこのアカウントを計算できるようにすることができます。

償却：高価な耐久消費財の場合、価格を毎日分散することで、ユーザーはコストがそれほど高くないと感じます。
お金の節約: 特定の製品は他の費用を節約するために使用されますが、一度の投資は高額です。たとえば、浄水器を購入すると、毎日パッケージ入りの水を購入するコストを節約できます。製品の使用中にユーザーがどれだけのお金を節約できるかを計算できるよう支援できれば、ユーザーはそれがお得だと感じ、購入に踏み切るでしょう。

4. マーケティングチャネル

オンライン精密マーケティングチャネルには、一般的にプッシュ、テキストメッセージ、パブリックアカウント記事、WeChatテンプレートメッセージなどが含まれます。チャネルごとに長所と短所があり、マーケティング効果、マーケティングコスト、ユーザーエクスペリエンスなどの要素を総合的に考慮して選択する必要があります。

1. 押す

1) 利点

マーケティングコストはごくわずかで、サイトはスムーズに管理され、リーチは広範囲にわたります。

2) デメリット

マーケティングコンテンツの表示形式は比較的単純で見落とされやすく、ユーザーの認識も弱く、リーチはプッシュを受け取れるユーザーに限定され、一定のリーチファネルが存在します。

2. SMS

1) 利点

強力なチャネル認識と高いリーチ率。

2) デメリット

マーケティングコストが高く、SMS の内容はテキストに限定され、表示形式も直接的ではありません。コミュニケーションの頻度が高すぎると、ユーザーエクスペリエンスに簡単に影響が及ぶ可能性があります。

3. 公式アカウント

1) 利点

表示されるコンテンツは豊富で多様であり、ユーザーの認識力と体験は良好です。WeChatミニプログラムとクローズドループを形成し、コンバージョン率も高く、WeChatエコシステムにおけるマーケティングは分裂的な共有と普及を容易に形成できます。

2) デメリット

公開アカウントからのツイートの送信頻度はWeChatの担当者によって制限されており、ツイートは公開アカウントをすでにフォローしているユーザーにしか届かず、リーチ率は低い。

5. マーケティングレビュー

マーケティング活動の全体的なプロセスは、マーケティング目標の設定 → マーケティング計画の設計 → マーケティング資料の準備 → マーケティングの実施 → 活動のレビューと要約です。

レビューはマーケティング活動の重要な部分です。レビューは、目標の達成、計画の有効性、良い結果や悪い結果の理由と最適化のポイント、効果的な戦略のルールの要約などを理解するのに役立ちます。これは、マーケティング戦略を継続的に最適化し、マーケティング結果を継続的に改善するための近道です。

マーケティングレビューには 4 つのステップがあります。

1. 目標を見直す

マーケティング活動の本来の目的を見直すことであり、マーケティング活動全体で解決すべき根本的な問題です。

この段階では、マーケティング担当者はマーケティング活動の最も基本的な目標から逸脱し、マーケティング手法や実行プロセス中に生み出されるその他の結果に重点を置くことがよくあります。したがって、チームメンバー全員が合意に達することができるように、目標を明確にする必要があります。

マーケティングの間接的な目標は、注文数の増加、カテゴリ間の購入の促進、消費レベルの引き上げなどさまざまですが、マーケティングの直接的な効果は、再来店率、コンバージョン率、1人あたりの平均注文数、平均注文額の増加に過ぎません。目標によって統計範囲や主な焦点指標が異なるだけです。

目標を設定したら、ABT を通じて結果を追跡できます。

2. 結果と目標の比較

各指標の実績と目標との差異を観察することで、問題点を特定することができます。

目標の差異を比較する目的は、問題点を発見することです。マーケティング効果のどの指標が最終結果と期待目標の差異を引き起こしているかを知る必要があります。そうすることで、次のステップで原因の分析に集中することができます。

3. 原因を分析する

SSC (開始、停止、継続) を形成するために、マーケティング結果が良好または不良である主な理由を見つけます。

経験的判断、ブレーンストーミングなどの方法を通じて、問題につながる可能性のある要因をできるだけ多くリストアップし、経験的判断、論理的推論、データ検証に基づいて真実と虚偽を区別し、根本的な原因を見つけます。マーケティングに関わる要素は、群衆の状況、マーケティングのタイミング、マーケティングの内容、マーケティングの継承、マーケティングのチャネルに他なりません。