2つの活動目的の明確化から始まる、リテンション活動で注意すべき5つのポイント

新規ユーザーの獲得と既存ユーザーの維持は、製品の「人気」に直結し、製品運用において非常に重要です。前の記事「イベント運営：新規顧客獲得に向けた活動はどうすればいい？」 》では新規ユーザーの獲得という課題について詳しく説明してきましたが、活動を通じて新規ユーザーの帰属意識と既存ユーザーの存在感を高めるにはどうすればよいのでしょうか。製品に対するユーザーの忠誠心を高めますか?この記事では、ユーザーアクティビティの向上とユーザー離脱の削減から始まり、リテンション活動の注意点についてお話します。ポイントは全部で5つあります。まずはリテンション活動の目的から見ていきましょう。

1. 保持活動は2つの主な目的に分けられます

Zhu Zhu の経験から、保持活動は目的に応じて 2 つのカテゴリに分けることができます。

（１）休眠ユーザーを目覚めさせ、ユーザーの定着率を高め、製品の所有感を高める活動

オンラインアクティビティは、アプリの毎日のサインイン、ポイントの交換、フォローアップのディスカッションなどでよく見られますが、オフラインアクティビティは主に集まりや交流です。 この種のアクティビティでは、ユーザーの間で良い習慣を養うために、長期的かつテーマに沿った定期的な一連のアクティビティが必要です。

（２）ユーザーエンゲージメントを高めUGCを集める活動

それらのほとんどはオンラインアクティビティであり、アクティビティはオンラインでのエッセイの執筆、コメントの投稿、写真の共有などの形をとることができます。このタイプのアクティビティでは、UGC の作成にユーザーが多くの時間を費やす必要があり、アクティビティには一定のしきい値があります。こうしたイベントを企画する際には、参加者を増やすために魅力的な仕掛けを見つける必要があります。次の記事では、オンライン活動への参加を増やす方法に焦点を当てます。興味のある学生は注目してください。

上記2種類の活動の目的を、ユーザー自身とオペレーター自身に基づいてZhu Zhuがまとめています。最終的な目標は、製品の使用率を高め、製品に対するユーザーの忠誠心を育むことです。

2. ユーザーの参加を促すためにアクティビティをシリーズ化する

明確なテーマと周期性を持つ一連の活動は、ユーザーの習慣を育むのに役立ちます。次に、ブランド効果を生み出し、業界の権威を確立するのに役立ちます。これら 2 つの経験点は、朱朱が 100 近くの出来事から得た経験からも要約されています。以下、朱朱は自身の活動から2つの事例を挙げて、的を絞った説明をします。

2014年末にウェディング業界向けプラットフォームの運営を引き継ぎました。当初、プラットフォームの垂直ラベルは不明瞭で、ターゲットを絞った活動はなく、ユーザーも少なく、基本的に休止状態でした。

2015年から2016年にかけて、花嫁さん向けのメイク体験イベント「最も美しい花嫁」を月1回、計10回開催。このイベントの当初の目的はシンプルで、プラットフォーム上の花嫁候補にメイクやドレスを無料で試着する機会を提供し、結婚式当日のメイクの選択の参考となる情報を提供することでした。このアクティビティが開始されるとすぐに、ユーザーからの反応は大きく、この形式のアクティビティに非常に興味を持っていました。そこで、私はこのテーマで第 2 号と第 3 号を続けました... 徐々に、多くのユーザーが私を追加し、アクティビティについて質問していることに気付きました。多くのユーザーは、一緒にアクティビティに参加するために、自ら率先して友人をプラットフォームに連れてきました。ユーザー グループやコミュニティでは、時々アクティビティについて話し合っていました。

一方、継続的な活動は垂直産業にも効果をもたらし、徐々にパートナーは「私が探す」から「私を探す」へと進化しました。 「最も美しい花嫁」メイクアップトライアルシリーズは、1年間で2万人以上の休眠ユーザーを活性化し、合計30社の地元企業にサービスを提供しました。これらすべてが、その後のブランドラベルの形成と収益化の基礎を築きました。

もうひとつの事例は、2015年の同時期に、プラットフォームのユーザーをオンラインからオフラインに導き、弱い関係を強い関係に変える目的で、「Party in the Same City」というオフラインイベントを企画したことです。第 1 フェーズと第 2 フェーズは非常に好評でしたが、その他の手配により、イベントは 3 フェーズの後に一時中断されました。 4か月後にこの一連の活動を再開しましたが、ユーザーの参加意欲が完全に失われていることがわかりました。そのため、この一連の活動は終了しました。

連続したアクティビティは、ユーザーの習慣を養うのに非常に役立ちます。しかし、長期にわたるテーマの連載化は、ユーザーの間で「美的疲労」を引き起こし、参加意欲に影響を与える可能性もあります。このような状況に対応するために、活動を計画する際には 2 つの点に従う必要があります。 1. 大きなアクティビティテーマの下で、ホットスポットやフェスティバルを利用して、アクティビティの小さなテーマを定期的に変更します。 2. 定期的にユーザーの意見を収集し、ユーザーの心理的変化を把握し、ユーザーがイベント企画に参加できるようにします。

3. より多くのユーザーがアクティビティに参加できるようにアクティビティルールを革新する

アクティビティが定期的かつ連続的に開始されると、同じユーザーがイベントに複数回参加する場所を確保することは避けられません。この状況は、「眠っている大多数のユーザーを目覚めさせる」という私たちの活動の目的に反しているように思われます。しかし、よく考えてみると、これは別の観点からも、このイベントが魅力的で成功したイベントであることを証明しているとも言えます。

このような状況が大規模に発生するのを回避するには、ユーザーの参加意欲を活用して、一部のアクティビティ参加ルールを変更し、特定のアクティビティしきい値を上げることができます。例えば、「 Momentsにアクティビティを共有する」、「友達を招待して手伝ってもらう」、「友達に商品を使ってもらい、複数のアクティビティの機会を得る」などのアクティビティのしきい値を設定すると、ユーザーのアクティビティ参加意欲を刺激するのに役立ちます。一方で、ある程度はブランドの露出を高め、新規ユーザーを引き付けることもできます。

4. オフライン活動は、オンライン上の「弱い関係」を「強い関係」に変える

オンライン上の人間関係は、ある程度の安定性と確実性に欠ける、一種の「弱い関係」の社会的交流です。オンラインアクティビティが一定規模で開始され、ユーザー同士の親近感やアクティビティへの参加の一定の基盤ができたら、オフラインアクティビティを利用してユーザー間の粘着性を高め、この「弱い関係」を「強い関係」に変えていくことを試みることができます。ユーザーが実際にオフラインでのやり取りに参加し、リアルに体験することで、製品に対する信頼を高めることができます。同時に、オフライン アクティビティ自体も優れたアクティビティしきい値であり、オフライン アクティビティを使用して、新しいラウンドのユーザー セグメンテーションを実施できます。

5.コミュニティ交流、便利なコミュニケーション

ここではあまり詳しく説明しません。ここで Zhu Zhu が付け加えたいのは、各イベントを編集して宣伝するときに、イベント コミュニティ アドレスを含めて、ユーザーをコミュニティに誘導できるということです。このようにすることで、一方ではイベントに関する質問に答えたり、ユーザーとコミュニケーションをとったりすることがより便利になり、他方では、その後のイベントの宣伝やユーザーからの活動提案の募集にも役立ちます。

上記は、Zhu Zhuの「リテンション活動」に関する新しい洞察の一部です。次の記事では、 Zhu Zhuが5つの質問に基づいて「オンライン活動へのユーザーの参加を増やす方法」について語ります。必要な場合は、引き続き注目してください。