「コピーライターは良いジョークを書けるべきだが、ジョーク作家にはなってはダメだ」 | クリエイティブな人は言う

「無関係なもの同士のつながりを見つけ、新たな認知領域を構築することは、広告主にとって最もうらやましい能力です。」

「想像力に富み、独創的で、新鮮なものだけが、あなたを面白くすることができるのです。」広告史上の巨人として知られるビル・バーンバックは、「ダイヤモンドは永遠に」など、数多くの名言を生み出してきました。彼は、効果的に伝えることができないアイデアは、まったくアイデアがないのと変わらないと信じています。

「Curiosity Daily」の「Party B Daily」コラムでは、広告クリエイティブな人たちへのインタビューを通じて、彼らが業界、人々、そして世界をどのように理解しているかを探ります。

マッキャンエリクソン広告のアソシエイト・クリエイティブ・ディレクターの張一凡氏は、自らを「淮海国際郭徳剛」と名乗り、社内では「ジョーカー」としてもからかわれています。

私は大学で物流を学び、その後広告会社に入社し、アカウントエグゼクティブ兼コピーライターとして働きました。

Q: あなたは社内で有名なジョークテラーだと聞きました。ジョークテラーと呼ばれるのとコピーライターと呼ばれるのとではどちらが好きですか?

張一凡：コピーライティングだと思います。実は、私はジョークを言う人ではありません。私が考えてきたのは、ジョークを言う人とコピーライターの違いです。昔、唐や宋の詩、明清の小説、中華民国の新詩を学んだのと同じように、ジョークは今の時代におけるテキスト消費の一形態だと思います。ジョークは、実は、今日では人々が文章を書く方法の 1 つです。文章が関係するため、コピーライターはそれをマスターする必要があります。コピーライターは、良いジョークを書くために最善を尽くすべきですが、ジョークライターになるべきではありません。

Q: 自分自身に名前を付けるとしたら、コピーライター以外に何を付けますか?

張一凡：政治の世界では、人と人との関係を構築し、取引の成立を促進するブローカーのような存在だと思います。私たちはクライアントと消費者の仲介業者です。

Q: 最後に怖いと感じたのはいつですか?

張一凡：最近、多くの女性同僚から、私はベテランドライバーだと言われています。私が怖いのは、こうした噂ではなく、私がそれに反論しないばかりか、心の中で少し言い表せないほどの誇りを感じていることです。

Q: 自分自身にスローガンをつけるとしたら、何にしますか?

張一凡：ドライバーは年を取るが、技は常に新しい。

Q: 消費者をどのようにイメージしていますか?

チャン・イーファン：ドラマで演技をしているような感じです。消費者調査データを台本のように暗記し、照明が点灯し、音楽が始まり、ステージに歩み出て、彼らの魂があなたの体を乗っ取る様子を想像してください。

Q: 22歳のとき、将来の自分をどのように想像していましたか?

張一凡：私は22歳で広告業界に入ったばかりで、できるだけ早く放蕩な生活を送るのが夢でした。これで、最後の 2 つの単語が基本的に実現されました。

Q: あなたが最後に羨ましがった人は誰ですか?生きているか死んでいるかは問題ではありません。

張一凡：私の人生で、私が羨ましいと思った人はただ一人、17歳の新入生の男の子だけです。彼は毎朝起きると古新聞で顔真卿の詩を練習し、午後中ずっと炎天下でフェイドアウェイジャンプショットを練習し、夕方には詩フォーラムのBBSに投稿し、将来は貧乏詩人になることを決意した。当時、彼は試験に落ちたこともなく、失恋の苦しみも経験したことがなく、過去 13 年間の上海の異常な住宅価格の高騰も経験したことがなかった。彼は私が大学2年生の夏休みに亡くなり、私の青春時代の思い出の共同墓地に埋葬されました。

Q: 新しい知識や新しい視点はどこで得ますか?

張一凡：実は、私は毎日さまざまな情報に圧倒されたくないから、新しい知識や新しい考えを意図的に避けています。他の人が Curiosity Daily の記事を転送しているのをいつも見かけますが、読んだことはありません。実は全部集めてあるので、開ける気分になるのを待っているだけです。

Q: いつ、どこで自分が遅れていると感じるのでしょうか?

張一凡：私はいつも自分が時代遅れだと感じていますが、その感覚を楽しんでいます。全員の背中が見えて物事をより明確に把握できるように、列の最後尾に並ぶのが最善です。

Q: この業界で一番なりたい人は誰ですか?

張一凡：私は昔からある人を知っています。彼は会社に返済のプレッシャーをかけないように、自転車で通勤することにこだわっています。家を借りることに固執し、国家経済の不動産バブルを煽らないようにしましょう。独身を貫き、欲望を少なくし、文学や芸術に携わる若い女性の大多数に、美しいものに若さを浪費する機会を与えないでください。夜遅くの道路で、プレイボーイのような目をして自転車に乗っている太った男をよく見かけます。彼（私）は、この最悪の時代に最も愛すべき人です。

Q: もしこの業界にいなかったら、今は何をしていたと思いますか?

張一凡：私は心理カウンセラーか深夜ラジオのDJかもしれません。昔は「Stay Together Until Dawn」をよく聞いていました。寝たくないときに人々が聞きたがるような言葉を言えるのは、とても温かいことだと思います。

Q: あなたが最も欲しい才能は何ですか?

張一凡：実は、欲しい才能はすべて持っているのですが、それに気づいていない、あるいはそれを伸ばす時間がないだけなのです。私の場合は、10年以上クローゼットにしまわれているサックスをもっと練習する時間が欲しいだけです。

Q: 創造性を最も豊かにするには何が必要だと思いますか?創造性を最も殺すものは何でしょうか?

張一凡：創造性を最も刺激できるのは音楽を聴くことであり、創造性を最も殺すのは1つの曲を繰り返し聴くことです（補足：「実はこれはルーチンなんです」）。

Q: 現在の広告業界について、最も理解していないことは何ですか?

張一凡：私が一番理解できないのは、インターンの給料が一般的にこんなに低い理由です。私はむしろ4Aの大学でインターンとして働くために自分のお金を払いたいのに。

Q: 業界に関して人々が抱いている一般的な誤解にはどのようなものがあると思いますか?

張一凡：広告業界に関する最大の誤解は広告主から来ています。広告主は一般的に、親戚や友人が自分たちが路上でライトボックスを作ったり地下鉄でカードを配ったりしていると思っていることに憤慨している。実際のところ、何を恨んでいるのでしょうか？ 毎日血を吐くほど残業して、時間はいっぱいでも体は疲れているということを本当に知られたいのでしょうか？

Q: この業界で一番うらやましいこととは何だと思いますか?

張一凡：無関係なもの同士のつながりを見つけ、新たな認知分野を構築することは、広告主にとって最もうらやましい能力です。コピーライターとしては、このつながりを見つける必要がありますが、時にはほんの数語でそれを明確にできることもあります。

Q: 物事の関係性を把握し、マインドマップを描くにはどうすればいいですか？

張一凡：以前もマインドマップを使ったことがありますが、長い間使っていませんでした。全体的なつながりに関して言えば、まず第一に、彼に感情があるかどうか、つまりあなたの感情が十分に強いかどうかだと思います。他の人よりも少し高いところに立ち、他の人よりも少し遠くを見ることができるようになります。

Q: どうすれば「高く立って遠くまで見渡す」ことができる、あるいは「感情を持つ」ことができると思いますか?

張一凡：感情的なことに関しては、もっと本を読んだほうがいいと思います。そうすると、現代の生活におけるクールなもののいくつかは実は古代に存在していたのだと感じられるものや、現代の生活におけるそれほどクールではないもののいくつかは実はこの時代における真実を反映しているのだと感じられるものが見えてくるでしょう。

Q: この業界には多くの変数があり、上司、クライアント、消費者はすべて変化しています。今では、変数に対してより冷静になっていますか?

張一凡：変数は大きな変化と小さな変化に分けられます。私はそれを手放したと思います。私は最善を尽くし、運命に任せませんでした。つまり、クライアントが概要を変更したい場合、私はWeChatで彼に手紙を書いて叱りました。当時はWeChatがなかったので、Weiboに手紙を書きました。私はクライアントに@を付けて1時間ほど投稿したところ、何百人もの人がそれを転送し、何千人もの人がコメントし、皆が私がそのクライアントを叱責するのを手伝ってくれました。彼らは皆、混乱を引き起こしたいだけの広告業界の怠惰な野郎どもです。

当時の私は若かったので、物事をはっきりと見ることができないことがよくありました。一日中、頭の中に3つの言葉が浮かび続けました。なぜ？ 1年間このTVCMに取り組んできましたが、ついにもう撮影したくないとおっしゃいました。理由は何ですか？私はあなたに代償を払わせ、私の信用を失墜させてやる。当時は復讐心が強かったが、今は年を取って、より思慮深くなった。思慮深くなったと言っているわけではないが、今な​​ら理解できるだろう。私が叱ったお客さんも含めて、その後は握手して和解しました。何も深刻なことは起こりませんでした。お互いに理解し合えたのです。

Q: 広告には才能が必要でしょうか、それとも創造性は獲得できると思いますか? という意見に同意しますか?

張一凡：多くの場合、自分に才能があるかどうかは実際にはわかりません。一生懸命努力して初めてわかるのです。しかし、広告業界に関しては一つ言えることは、それは目標が何であるかによって決まるということです。この業界には標準はありません。良い作品を作り、世に送り出したいなら、日々様々な事例を研究し、最終的にクライアントのマーケティングニーズを満たすものを作るべきです。しかし、素晴らしい仕事をしたいなら、それはかなり難しいと思います。第一に才能、第二に機会です。

Q: 広告業界の人はいつも自分たちのことを「残業野郎」と呼んでいますが、残業についてどう思いますか?

張一凡：残業は必要だと思います。クライアントはあなたよりも優れたコピーライターを見つけることができたはずだとずっと思っていましたが、見つけられなかったので、あなたに依頼したのです。できる限りの最高の仕事を彼に提供できないと、あなたは実際に罪悪感を感じるでしょう。なぜなら、世の中には良い広告がたくさんあると思うのに、なぜそれらの良い広告を顧客に提供できないのでしょうか?

私は自分のハードルを乗り越えられないタイプです。もちろん、これは若い頃の考えです。年を取るにつれて体力も落ち、例えば寝るときには寝ないといけないなど、まだまだ寝れないこともあります。

しかし、この業界には専門家が多すぎると思うので、自分を奮い立たせないと、圧倒されてしまうこともあるでしょう。私は大学で広告を学んだ学生とは違うかもしれません。広告をやれと強制された人は誰もいません。それは私自身の選択です。エンジニアになることもできましたが、広告主になることを選択しました。誰にも強制されなかったからこそ、うまくやりたいと思ったんです。

・終わり・