良いコピーが書けませんか？ それはユーザーのニーズが把握できていないからです！ ！

書くことについて考えるとき、私たちは何を考えていますか?

必要？問題点は?文章力は良いですか? …

残念ながら、ほとんどのマーケティング担当者は心の中ではこれを考慮していますが、次のようにコピーを書きます。

（インターネットからの写真）

これらのタイプのコピーライティングにはすべて共通点が 1 つあります。それは、ユーザーの希望ではなく広告主の希望を表現することです。

（インターネットからの写真）

まずそこに何人かの人間を住まわせる。これが広告主の期待です。ユーザーにとって、そこを最初に住むか後から住むかは、最も気になることではありません。

同じ：

（インターネットからの写真）

自分だけのスタイリッシュなカーライフを見つけましょう: ユーザーの認識では、車のスタイルは明らかにフットマットで決まるのではなく、革張りのシート、内装、ペンダントなどで決まることもあります。この点ではフットパッドは軽すぎます。しかし、広告主がこのように言いたいのは、このカスタマイズされたフットパッドが自社の製品だからです。すべての広告主は、自社の製品がユーザーの生活を変える機会であると固く信じています。

そしてこれ:

（インターネットからの写真）

低いほうがまだ快適です。低いって何ですか?ズボンは低いですか？広告主は、ユーザーがすべての影響要因を無視し、広告文をすべて読み、なぜそのような広告文（または付随する画像）が使用されるのか理解すると想定しています。

これらのコピーライティングはすべて、自身の主観的な願いを表現しており、ユーザーが同じように考えていると願望的に信じています。

寒くなったらロングジョンを着なさいといつも言うあなたのお母さんのように:

「私はロングジョンを着るのは良いことだと思っているので、あなたも着られるといいなと思っています。あなたもそう思うでしょう。気温が下がったときにロングジョンを着なかったのは、私が注意しなかったからに過ぎません。」

そこで広告主は広告を出し、ユーザーに真剣にこう伝えました。

「寒いでしょう。さあ、ロングジョンを着なさい。」

そこで、私はこれらの希望的コピーライティングに名前を付けました。

「お母さんはロングジョンを着るように言った」というコピーライティング。

たとえば、あるブランドは中秋節中に毛ガニの地下鉄のコピーを発売しました。

リビングルームは広くない

車も小さい

常に大きめの毛ガニを買うべきです。

このコピーは、とても興味深いです。まず、リビングが狭く、車も小さいと感じたら、これはイライラするかもしれません...それで、あなたはどうしますか？悲しみと怒りを食欲に変えて、毛ガニを買って怒りを発散しますか?

このマーケターは明らかに、いくつかの単純な心理的防衛メカニズムを研究したことがある。このコピーを通じて、彼はユーザーの「相殺メカニズム」を呼び起こそうとしました。つまり、何かが手に入らない場合は、気分を良くするために常に何か他のものを手に入れなければならないということです。

残念ながら、何かが手に入らないときは、同じような心理的価値のあるものでそれを補わなければなりません。たとえば、失恋した女性がその埋め合わせとして過食をすると、一食食べただけでは気分が良くならないことがよくあります。

ですから、家も車も小さいと、大きな毛ガニを買っても安心できません。

コピーライティングは、何らかの不満をかき立てようとしますが、ユーザーは、製品がこの感情を解決できないことに気づきます。恥ずかしいですね…

同様の言い方としては、例えば次のようなものがあります。

「君は容姿も良くないし、気難しいけど、成績はもっといいはずだよ？そうじゃないと、どうやってやっていけばいいの？」

容姿が良くなかったり、気性が荒かったりしても、なぜ成績が良いのでしょうか?言い換えれば、外見、性格、学業成績の間に絶対的な負の相関関係はないということです。この非論理的な発言は、明らかに子供のニーズではなく母親のビジョンに基づいています。

同様に、「リビングルームは広くなく、車も小さい」のに、なぜ「もっと大きな毛ガニを買わなければならない」のでしょうか?これはマーケターの願いであり、ユーザーの願いではありません。

現実の世界では、母親がロングジョンを着るように頼んでいるというテキストメッセージがたくさんあります。たとえば、次のようになります。

特定のスタイルを体験できないのが、ユーザーの実情なのかもしれません。しかし、2つの質問に答えてみましょう。

1. スイスのレストランで食事をするのと、無垢材のフレームのベッドを購入するのとでは、どちらがユーザーの北欧スタイルを体験したいという欲求をよりよく満たすことができるでしょうか?
2. ユーザーは本当に北欧スタイルを体験したいのでしょうか?

最初の質問を見てみましょう。ユーザーが本当に北欧スタイルを体験したいのであれば、スイスのレストランで食事をすることを選択する可能性が高いでしょう。

2 つ目を見てみましょう。実は、ユーザーは北欧スタイルを体験するためにベッドを変えることに熱心ではありません。

恥ずかしいですね…

それは母親が言うようなものです:

「隣の小王のように有能で3年で子供を2人産めなくても…まずは結婚したほうがいいよ！」

これら 2 つの文の論理はまったく同じです。

「北欧スタイルを体験できない」というのは、ユーザーが北欧スタイルを体験したいということである。

そして、「たとえ小王ほど有能でなくても、3年で2人の子供を産むことはできる」というのは、息子も子供を持つことが「有能なこと」であると認識していることを暗示している。

「少なくとも北欧風の優雅さがある」というのは、ユーザーが北欧風を体験したいが体験できないと想定しているだけでなく、ユーザーが少なくとも北欧風を望んでいると想定しているということです。

そして、「まずは結婚したほうがいい」と言うことは、子供を産める能力が非常に高いということを意味するだけでなく、「結婚が最優先」というあなたの考えに息子が同意することを意味します。

見て！結婚を勧めるマーケターと親の違いは何でしょうか？

なぜこのようなコピーが書かれたのでしょうか?

マーケターは、ベッドの特性から、ユーザーの需要は北欧風の無垢材のベッドであると推測しました（これはまったくのナンセンスで、ユーザーが最終的にこのベッドを購入する場合、このベッドが必要になるはずです）。次に、需要から、ユーザーのペインポイントは北欧スタイルを体験できないことであると推測しました（これはすでに大胆な想像ですが...）。そして最終的に、彼の考えによると、需要 = ペインポイント = ユーザーはそれを見て行動を起こし、次のコピーが生まれます。

「北欧スタイルを体験できなくても、少なくとも北欧の優雅さは味わえる」

これは最も恥ずかしいことではありません...結局のところ、なぜユーザーにあなたのベッドが北欧の優雅さを与えることができると信じ込ませるのでしょうか?

あらゆるところに穴を掘っても、それを埋めることができない、それがこの種のコピーライティングが指すものです。

なぜ誰かが「あなたのお母さんはあなたにロングジョンを着るように言っています」という文章を書いたのでしょうか?

「ロングジョンズを着ましょう」というコピーライティングが蔓延している理由は、多くのマーケターがコピーライティングについて誤解しているからです。

マーケターは、製品の「表面的な属性」からユーザーの「ニーズ」を推測することに慣れており、「私が考えていることは、あなたも考えていることと同じに違いない」と確信しており、発見したニーズはユーザーに感銘を与え、行動を促すのに十分なものであるはずだと考えています。このコピーは、必然的に「あなたのためを思ってやっているのよ！」という強い雰囲気を醸し出し、あなたが冷たくなってしまうのを心配する母親のように、優越感を漂わせる「あなたはわかっていないけれど、私はわかっている」というニュアンスさえも含んでいるかもしれません。

しかし、マーケティング担当者は、多くのニーズのうち、ユーザーに行動を起こさせるきっかけとなるのはほんの一部に過ぎないことを見落としがちです。私たちはこれらのニーズを次のように呼んでいます。

「ユーザーのモチベーション」

コピーライティングは、ユーザーの行動目的と商品やブランドの特定の属性を結び付け、「商品を購入することで、ある切実な欲求を満たすことができる」とユーザーに感じさせる媒体です。そして、この感情こそが、ユーザーに行動を起こす動機となるのです。

コピーがユーザーの目的と製品やブランドの属性を結び付けることができなければ、そのコピーはユーザーの動機を印象づけることができず、不適切なコピーとなります。

例えば、先ほどの北欧風無垢材フレームベッドのコピーライティングは次の通りです。

すでに述べたように、北欧スタイルを体験したり、北欧の優雅さを身につけたりすることは、明らかにユーザーの切実な願いではありません。では、ユーザーがそれを見て気に入らなかったら、なぜこのベッドを購入するのでしょうか?

逆に「ユーザーはなぜベッドを購入するのか？」と考えてみると、ユーザーは現在のベッドが壊れたためにベッドを購入する場合もあれば、新しい家に引っ越すためにベッドを購入したい場合もあることがわかります。通常、どのベッドを購入するかは、ベッドに関する私の過去の経験によって決まります。

例えば、私は以前Qumei製の無垢材のベッドを使ったことがあり、このベッドは私に良い印象を残したので、新しいベッドを買うためにQumeiに行く可能性が高いです。どんなに宣伝しても、おそらく見ないでしょう。

また、以前板張りのベッドを購入して、寝返りを打つときにきしむようなら、別のブランドへの変更を検討するでしょうか?しっかりとした木製ベッドを購入したいですか? …この時点で、広告にベッドがしっかりしていると書かれていれば、購入を検討するかもしれません。

これは、コピーライティングを通じてユーザーの希望と商品の特性を結び付けるものであり、質の高いコピーライティングです。

たとえば、以前は収納スペースが限られていたので、ベッドの下に物を詰め込んでいて、取り出しにくい状態でした。そんなとき、次のようなコピーに心を動かされるかもしれません。

以前は、北欧スタイルを体験したいと思っていました...おそらく家具の予算を節約して、ヨーロッパを徹底的に旅行するでしょう！

したがって、コピーがユーザーの希望とブランド属性を結び付けて初めて、ユーザーに行動を促すことができる質の高いコピーとなるのです。

このタイプのコピーを次のように呼びます。

「モチベーションを高めるコピーライティング」

モチベーションを高めるコピーを書きたい場合、ユーザーに感銘を与え、行動を促すことができる需要ポイントを見つける必要があります。

どのようなニーズがユーザーに行動を促すのでしょうか?

1 つの製品には複数の要件があります。たとえば、先ほど述べた北欧風の無垢材のベッドは、北欧風の家具を求めるユーザーのニーズを満たす必要があります。この需要は現実のものであり、ユーザーが注文する多くの需要の 1 つになります。ただし、この需要に基づいてコピーを作成しても、潜在的なユーザーにこのベッドを購入するように印象付けることはできません。

なぜ？ニーズには優先順位があるからです。

潜在的なユーザーが製品を購入し、選択肢に含めたいと思うようなニーズ (または複数のニーズ) だけが、ユーザーの行動の動機と言えます。

私たちの需要の優先順位は、人々のグループ、状況、刺激に応じて変化します。たとえば、戦争時には、生存のニーズが最も優先される必要があり、ユーザーの行動を促すニーズとなります。

現在の環境では、自己表現の必要性が生存の必要性よりも優先されると考えられます。

そうすると、多くの優れたコピーライティングが自分自身を表現していることがわかります。

ユーザーに簡単に感銘を与え、行動を起こす動機となるこれらのニーズは、私たちの本能的なニーズです。したがって、ユーザーに印象づけたいのであれば、コピーライティングのタスク、ユーザーの目的、製品やブランドの属性をより明確に理解する必要があります。これらの需要ポイントを見つけて製品と結び付けることでのみ、質の高いコピーを書くことができます。

結論

私たちが知っておくべきことは、マーケターにとって、「需要」についての理解を見直し、ユーザーに対するこれまでの誤解から脱却することが、マーケティングにおいて非常に重要なステップであるということです。正しい認知システムがなければ、「お母さんはロングジョンを着るように言っています」という自己満足的なコピーライティングから抜け出すことは難しいでしょう。最も緊急なことは、学習の方向を変える必要があるということです。

この記事は@微微が執筆し、情報フロー広告の正確な伝達は（Qinggua Media）によって編集および公開されました。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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