製品自体を宣伝するための新製品勧誘活動の設計方法（パート1）

この記事は、ユーザーエクスペリエンス評価、競合製品分析、デスクリサーチなどに基づいて、運用チームの運用指標の改善を支援するためにユーザーリサーチチームが行った取り組みの結果をまとめたものです。ユーザーリサーチの価値は、ビジネス側の個別のニーズを満たし、プロジェクトを完璧に完了することだけではなく、同様のニーズ/問題に対するソリューションやパラダイムを継続的に蓄積していくという国境を越えた学習にあります。

新規顧客の獲得は事業運営の中心的な目標の一つです。新規顧客獲得は、外部チャネル獲得と商品自主伝播獲得に分けられます。前者には、オフラインプロモーション、有料広告、 SEO / ASO 、ニューメディア運用、ポストプロモーション、イベントなどが含まれ、後者には、商品体験口コミ、機能共有、イベントインセンティブなどが含まれます。

2 つのチャネルを通じて新規顧客を引き付ける戦略は、インターネット製品のライフサイクル全体のさまざまな段階で常に変化しています。つまり、製品発売の初期段階では、外部チャネルを通じて新規顧客を獲得するには、幅広い網を張り、さまざまなチャネルの有効性とROIをテストする必要があります。製品は主にシードユーザーからの口コミと機能の共有に依存しています。製品が急成長段階に入ると、外部チャネルによる新規顧客の獲得はいくつかの主要チャネルに重点を置き、製品の自己伝播に興味のインセンティブが追加されます。製品が成熟の中期および後期段階に入り、ユーザー数が一定規模に達すると、外部チャネルによる新規顧客獲得への投資は減少することがよくあります。通常、有料広告などの新規顧客獲得活動は段階的に特別な時期に投資され、製品の自己伝播活動への依存度が高まり、新規顧客獲得のインセンティブが高まり、既存の顧客が新しい顧客を連れてきます。節約されたリソースは、洗練されたメンバーシップ運営に使用されます。

この記事では、製品の自己伝播と新規顧客獲得の範囲についてのみ説明します。製品の自己伝播や新規顧客獲得はプロダクトマネージャーの仕事の範囲に入るため、運用担当者がコントロールするのは難しい。むしろ、活動をどのように設計し、製品の自己伝播機能を継続的に革新するかについてもっと考えるべきだ。

1. 新規会員招待活動の設計方法

新しいユーザーに共有を促すインセンティブアクティビティを設計する前に、運用スタッフが明確に検討する必要があるポイントがいくつかあります。

適切なアクティビティテーマやシーンをデザインする方法。
どの場所からユーザーにリーチできますか?
新しいメンバーを招待すると、ユーザーはどのようなインセンティブを得られますか?
どのようなルールを採用するか。
どのようなフォームを設計すればよいでしょうか?

1. アクティビティのテーマ/シーン

すべての活動には、テーマや場面といった理由が必要です。イベントの計画には、理由と活動の有機的な組み合わせが必要です。『ゼロから始める経営』では、活動のきっかけを次のように分類しています。時間ノード型、例えば休日テーマ活動、季節活動、記念日活動など。このタイプのテーマ活動は、ユーザーが伝統的なビジネス活動で習慣を形成しているため、ユーザーの認知を得やすいです。製品や商品自体に基づいた計画、例えばオンラインゲームサーバーの立ち上げ、新バージョンの立ち上げなど、 eコマースの「テレビフェスティバル」や「冷蔵庫フェスティバル」など、特定のカテゴリのeコマース、旅行チケット購入プラットフォームのチケットグラブサポート活動など。ホットスポット型、例えばワールドカップイベントなど、ソーシャルホットスポット、エンターテイメントホットスポット、ライフホットスポットが含まれます。Tmallの「ダブルイレブン」やJDの「618」など、自分で作ったホットスポット。これは非常に難しいことに注意してください。もちろん、シナリオを伴わない別のタイプもあり、それは新しいユーザーを直接招待して共有することです。

2. アクティブなコンタクト

新規ユーザーを誘致するためのタッチポイントとしては、主に長期固定ポジション、広告ポジション、サービスプッシュ、製品独自のシナリオと組み合わせた一時的なポップアップポジション、一時的な固定ポジションなどがあります。長期固定位置は、多くの場合、商品の「マイ」または「パーソナルセンター」の詳細ページにあります。新規顧客獲得に非常に熱心な商品では、新規顧客を誘致するためにホームページに別の ICON 固定位置を設定することもあります。最も一般的な広告掲載場所はホームページのバナーであり、次に「マイ」および「パーソナルセンター」の詳細ページが続きます。サービスプッシュは主にWeChat公式アカウントのメッセージまたはサービス通知を通じて行われます（前提条件はユーザーが公式アカウントをフォローしていることです）。製品シナリオと組み合わせた一時的なポップアップ画面と固定位置は、ユーザーの使用シナリオと組み合わせて設計する必要があります。

3. 活動インセンティブ

新規ユーザーを招待して活動を共有したユーザーが獲得できる報酬リソースには、主にクーポン/紅包、現金、コミッションリベート、有料会員権、賞品、業界間協力リソース交換などがあります。

クーポン/赤い封筒は最も一般的なインセンティブです。その利点は、ユーザーの再購入を刺激することができ、新規ユーザーを引き付けるコストが比較的低いことです。ただし、ほとんどのユーザーは既にそのような活動に免疫があり、新規ユーザーを引き付ける効率が低いという欠点があります。

現金活動の利点は、ユーザーのシェアを刺激することができ、一人当たりの平均シェア数や新規ユーザーの獲得数が比較的多いことですが、活動コストが高く、スワイプされるリスクが高いという欠点があります。

コミッションリベートは、財務管理アプリや知識支払いアプリなどの仮想有料収入商品でよく見られます。ユーザーインセンティブが大きいという利点がありますが、償還サイクルが長い、招待客の製品受容性が低い（仮想商品やサービスに支払いたくないなど）などの問題もあります。

有料会員特典のメリットは、ポイント/マイレージインフレ、専用グリーンチャンネル、専用VIPカスタマーサービスなど、コストが非常に低いかゼロであることです。デメリットは、インセンティブが不十分で、単独のインセンティブアイテムとしては適しておらず、クーポンなどの他の特典と組み合わせて達成する必要があることです。

賞品には、物理的な賞品と仮想的な賞品（交通費、電話代など）があります。利点は、ユーザーのモチベーションが向上することですが、賞品の購入と物流の配布により、活動コストが高くなります。

異業種間の協力とリソース交換の利点は、両ブランドの既存ユーザーを迅速に相互に誘導でき、新規ユーザー獲得のコストが合理的であることです。しかし、双方の新規ユーザー獲得の効率が不平等であるという問題もあります。また、マッチングする異業種関係者を見つけてビジネス協力に達するのは容易ではありません。

4. 報酬ルール

報酬ルールは、主に基本報酬、累積報酬、ランキング報酬の3つのカテゴリに分かれています。基本報酬とは、ユーザーが友人とアクティビティを共有した後に受け取る報酬を指します。累積報酬とは、ユーザーが友人とアクティビティを共有した後に、友人のアクション（登録、注文など）によってもたらされる累積報酬を指します。ランキング報酬とは、ユーザーがアクティビティの共有で特定のランキングを達成したときに受け取る報酬を指します。これらの報酬は個別に使用することも、組み合わせて使用することもできます。