Meituan、Perfect Diaryなどのユーザー増加の根底にあるロジック！

本稿の著者は、美団、完美日記、瑞幸コーヒーなどの事例を通じて、成長認識の観点から、各段階の製品成長の背後にあるロジックを分析します。

事業者の苦労はすべて成長から始まります。多くの場合、私たちは成長のためにマーケティングを行いますが、成長の根底にあるロジックの一部を無視しているため、ほとんどの場合、無駄な作業を行っています。

ある製品が人気を集めているのを見て、そのアプローチを真似できると考えましたが、結局、結果は期待を大きく下回るものでした。そこで、十分にできなかった点を見直しましたが、このアプローチは現在の状況に適していない可能性があります。根本的に、間違った成長方法を選択してしまったのです。

そこで、今日は、美団、完美日記、瑞幸コーヒーなどの事例を通して、成長認識の観点から、各段階の製品成長の背後にあるロジックを分析します。

1. CGOからCMOへ: マーケティングが成長を推進

2017年3月、コカ・コーラはグローバル最高マーケティング責任者を廃止し、最高成長責任者（CGO）を設置した。当時 CGO であった Francisco Crespo 氏は、成長に関する見解を提唱しました。それは、「高品質のリーダーシップ」によるブランドポートフォリオの構築を含む科学的成長への道であり、最終的な結果は競合他社よりも高い利益率でした。

その結果、コカ・コーラは2019年12月にグローバル最高マーケティング責任者（CMO）の役職を再設置しました。

CMO から CGO、そして再び CMO に戻り、ビジネスの観点から成長を見ると、マーケティングの方法は変わっておらず、成長の核となるロジックは変わっておらず、成長の本質は変わっていないことがわかります。

既存市場に対して、コカ・コーラはマーケティング＆キャンペーンの路線を堅持し、販促手段を重視し、広告費を抑制し、成長の効果を見ることができます。
増分市場において、コカ・コーラは新製品の発売、パッケージングの革新を通じて新たな機会や価格帯に合わせたパッケージングソリューションの拡大、そして最終的にはより豊富な製品ラインの形成によって付加価値を高め、成長目標を達成しています。

現代マーケティングの父、フィリップ・コトラーは、マーケティングはビジネスの成長を促進する法則であると何度も述べています。コカ・コーラの事例がこの点を完全に証明していることは疑いの余地がありません。

しかし、すべてのことには理由があり、理由には前提があります。マーケティング主導の成長方法はすべてあなたの会社に適していますか?成長段階の異なる企業におけるマーケティング主導の成長方法の違いは何でしょうか?

次に、成長の本質の分析から始めます。

2. 成長の本質の分析

1. 成長タイプから本質を理解する

誰もが成長について語っています。数式から見ると、成長は単位時間あたりの変数であり、この変数は増加を指すと考えられがちです（ただし、実際にはコスト削減、損失削減など、減少を指すこともあります）。

しかし、変数が生成される速度の観点から成長を見ると、成長は速い場合も遅い場合もあるため、成長は指数関数的成長と線形成長の 2 つの主要なタイプに分けられます。

明らかに、指数関数的成長は急速な成長の象徴であり、無形のサービスを通じて無制限のユーザーにサービスを提供するインターネット企業では一般的です。例えば、美団は発展の過程を通じて継続的に新規事業を立ち上げ、共同購入、食品配達、ホテル、映画、食料品の買い物などのサービスを通じてユーザーのニーズを満たしてきました。この過程で、ユーザーは低コストで移行し、限界費用はゼロに近づいていると考えられます。美団は提供するユーザー価値を最大化し、サービス内容を継続的に拡張することで、継続的な成長を実現しています。

直線的成長は、伝統的な企業によくある比較的緩やかな成長であることは間違いありません。製品やサービスの提供はオフラインに依存しており、チャネルと時間は制約です。したがって、伝統的な企業がデータとテクノロジーの二重の推進力で成長をもたらすことを望んで、なぜ変革とアップグレードが必要なのか理解するのは難しくありません。たとえば、新しい小売業が従来の小売業に与える影響は、ビジネスデータがデジタル化され、ビジネス上の意思決定のより優れた基盤を提供できることです。また、オンラインビジネスでは、取引の効率を効果的に向上できます。

以上をまとめると、指数関数的成長はより理想的な成長であり、その本質は無形のサービスと無制限のユーザーとのつながり、そして限界費用をゼロに近づけるプロセスにあります。

2. 企業成長の本質を段階から理解する

企業の成長過程において、成長は通常、0〜1、1〜10、10〜100 のいくつかの段階に分けられます。

（１）０－１ステージ

この段階は PMF 検証段階と呼ばれることが多く、製品と市場、そしてユーザーの「なるほど！」という瞬間との一致を見つける段階です。その中で、検証方法はよく言われるMVP（Minimum Viable Product）であり、検証基準は比較的単純で大まかで、つまり、ユーザーが積極的に来るか、ユーザーの成長が速いか、ユーザーが喜んで支払うかです。

これは、フィリップ・コトラーの「成長の本質はユーザーの需要である」という指摘と一致します。0-1段階における企業成長の本質は、需要が検証され満たされることです。

（２）ステージ１～１０

需要が検証された後、この段階で企業が注力すべき成長の本質は、顧客を獲得し、活性化し、維持し、お金を稼いでより多くの利益を得ることです。一般的に言われるAARRRモデルは、ステージ1〜10の企業で主に使用されています。

（３）10-100ステージ

10-100段階の企業は私たちに非常に近いです。たとえば、Luckin Coffee、Heytea、Pinduoduoなどの急成長企業はこの段階に属します。これらの企業は成長の本質についてより成熟した理解を持っており、通常、成長の本質を構造的成長と戦略的成長の2つのタイプに分類します。

構造的成長は、主にユーザー獲得、ユーザー囲い込み、ユーザー価値管理の3つのオペレーションを洗練させることを伴います。例えば、ユーザー獲得は、地域チャネル、顧客グループ、プロモーション手法などのデータを組み合わせて最適化し、コンバージョン向上の効果を実現します。ユーザー囲い込みは、サービスの効率性と品質に基づいてユーザー運用戦略の実現可能性を評価することが多く、ユーザー価値管理は、通常、製品カテゴリの深化と拡大という2つの側面で実現されます。

戦略的視点から見ると、戦略的成長とは、違いを見つけて統合することです。違いには、ポジショニング差別化、認知差別化、違いの可視化が含まれます。統合は、新しい価値の統合、上方リソースの統合（サプライチェーンリソースの統合など）、下方リソースの統合（流通ロジスティクスリソースの統合など）によって表現されます。

構造的成長と戦略的成長の二重の効果により、10-100段階の企業は、お金を稼ぎ、より多くの利益を生み出す方法を迅速に見つけることができます（損失があっても一時的なものであり、限界費用が非常に低い場合は損失を利益に変えることになります）。

注目すべきは、一部の大企業は10-100段階に達すると、業界の発展動向を把握し、自社の優位性に基づいて新しい事業を模索し始めることができるということです。このとき、会社の新しい事業は0-1段階に戻ります。通常、会社は革新成長の第2カーブの旅に乗り出したと考えられています。

美団を例に挙げましょう。百連隊戦役で目立った共同購入事業が10-100段階に達した後、美団は食品配達事業を模索し始めました。食品配達事業が10-100段階に入ったとき、美団はホテルや食料品の買い物などの新しい事業を模索し始めました。したがって、美団は革新的成長の第二カーブを継続的に乗り出している企業です。

企業の成長段階の観点から見ると、0-1段階から1-10段階、さらに10-100段階、さらには10-100段階以降の企業の発展は、成長の継続的なアップグレードのプロセスであることに気づくのは難しくありません。成長の性質は異なります。0-1段階の成長の本質はユーザーのニーズの商業的検証であり、1-10段階と10-100段階の成長の本質は収益化と拡大であり、10-100段階以降の成長の本質はイノベーションです。

前述のように、成長の本質は段階によって企業によって異なります。では、段階ごとに成長を理解して企業の発展を支援するにはどうすればよいでしょうか?企業の各ステージにおける成長の核心を分析します。

III. 0-1段階の成長分析：自己成長段階、製品主導

1. 0-1期の成長核

0-1 ステージは PMF 検証ステージなので、次の 2 つのことを行う必要があります。

製品の購入/使用理由に基づいて、変換と共有をテストする正確なユーザーグループを選択します。
正確なユーザーフィードバックに基づいて製品を改善し、反復します。

したがって、PMFの重要な指標は、変換率と共有率です。

わかりやすい例を挙げましょう。0-1 フェーズでは、Luckin Coffee は成長を促進するために 2 つの非常に重要なことを行いました。1 つ目は、割引を推進してユーザーが注文して購入を完了するように促すこと、2 つ目はコンテンツを共有および転送したユーザーに報酬を与えることでした。新規ユーザーは無料のコーヒーをもらえ、古いユーザーはより多くの割引を受けることができました。同時に、一連のプロモーション活動が行われ、エレベーターやビルの広告がいたるところに見られるようになり、普及効果は非常に速く、Luckin Coffeeはすぐにユーザーに知られるようになりました。

2. 成長と製品の関係

上記の事例から、0-1段階では製品が成長の基本的な原動力であることがわかります。成長と製品の関係は次のように説明できます。

この関係において、私たちは取引、共有、普及、成長の関係を明確に理解しています。

（１）取引

トランザクションは、多くの場合、0-1 ステージのソーシャルリレーションシップチェーン (友人サークル、コミュニティなど) を通じて検証できますが、オフラインシナリオでのトランザクションである場合もあります。これは、ビジネスユニットの小さなクローズドループです。

（２）共有

共有ポイントの設計には注意が必要です。通常、共有を促進する分裂行為は、配布を通じて手数料を稼ぐ、交渉してお金を節約する、グループで安く買うなど、利己的なものです。しかし、WeChatルールの厳格な管理により、WeChatエコシステム内の分裂は共有を誘発するというレッドラインに触れることができないことに注意する必要があります。

（３）普及

コミュニケーションプロセスは、正確なユーザーグループに届くだけでなく、コミュニケーションのスピードにも注意を払う必要があります。そのため、一方では、配信チャネルとして正確なメディアとコミュニティを選択する必要があり、他方では、チャネルのユーザーポートレートとシナリオに基づいて適切なコピーライティングを決定し、ユーザーが積極的に参加するように誘導し、ニーズの商業的検証を完了する必要があります。

3. 0-1段階からの成長啓発

さらに理解を深めると、0-1段階では製品が成長を牽引する重要な要素であるため、自ら取引を完了し、自ら普及できる製品を作成することで、成長のペースが間違いなく加速します。私たちはこのような製品を一般的に「爆発的な製品」と呼んでいます。これは、機能面でユーザーのニーズを十分に満たし、体験面でユーザーが製品の素晴らしさを素早く感じることができ、自己普及を通じてユーザーと製品のより多くのつながりを実現できる製品です。

機能は問題であり、問題はニーズです。そのためには、ユーザー、ニーズ、環境の変化に関する洞察に基づいて製品を作成する必要があります。ユーザーに何が欠けているか、そのギャップを埋めるために何が必要かを理解し、最終的に取引を迅速に締結することが重要です。
ユーザーのポートレートを完全に把握し、ユーザーの期待と目標を理解し、適切かつ十分なサービスタッチポイントを提供することによってのみ、ユーザーは製品を使用するシナリオとパスをすばやく見つけることができ、自然にユーザーに良い体験をもたらすことができます。
自己増殖の設計では、シンプルでわかりやすいゲームプレイにより、半分の労力で 2 倍の結果を簡単に達成できます。

IV. 1-10段階と10-100段階の成長分析：ポジショニング段階、チャネル主導

1. 1-10段階と10-100段階の成長コア

製品が 1-10 段階、10-100 段階に入ると、ユーザーのニーズが商業的に検証されたことを意味します。製品がユーザーにもたらす価値は非常に明確です。製品の価値をより良く提示する方法は、次の 2 つのポイントを通じて実現できます。

成長を促進するために、製品を購入する理由に基づいて正確なチャネルを選択します。
ユーザーからのフィードバックに基づいて、当社は製品を継続的に改善し、改良を続けています。

したがって、製品が 1-10 段階と 10-100 段階にある場合、それは製品の位置付け段階であり、特定のユーザーグループに特定の価値を明確にもたらし、ユーザーに十分な購入理由を提供できます。

日常生活から例を挙げると、国内の人気ビューティーブランドとして知られる完美日記は、0-1段階を経て、今では小紅書KOLを重要な精密伝達チャネルとして活用しています。現在、完美日記の小紅書公式アカウントには168万人のフォロワーがおり、プラットフォーム全体で数十万件のコメントがあり、総露出は1億を超えています。

Perfect Diaryの大規模な広告は、主に小紅書の中堅以下のニッチKOLを通じて急速に売上を伸ばし、人気商品を継続的に生み出し、その後の大規模なプロモーションを利用して売上を急速に伸ばし、ユーザーの間で自発的な普及につながっています。

同時に、Perfect Diary はリテンションと再購入にも大きな重点を置いており、WeChat エコシステム内のプライベートドメイントラフィックを最大限に活用しています。ユーザーがPerfect Diary製品を購入すると、パッケージに「紅包カード」が同梱されます。層を削って専用パスワードを取得し、コードをスキャンして公式アカウントをフォローすると、公式アカウントはすぐに個人アカウントのQRコードを含むページをプッシュします。個人アカウントを追加すると、ユーザーは小さなプログラムQRコードを受け取ります。コードをスキャンしてパスワードを入力すると、1〜2元の紅包が受け取れます。

ここからが肝心です。個人アカウントは、モーメントやコミュニティ内で洗練された方法で運用されます。日々の様々な自撮り写真を投稿するだけでなく、新製品の発売や抽選会なども行います。これにより、ユーザーの購買決定を大きく導き、ユーザーが信頼して再購入するKOCを徐々に育成していきます。

2. 成長と購入理由の関係

Perfect Diaryの事例から、チャネル主導の1-10段階と10-100段階では、購入理由が急速な成長の原動力であることが容易にわかります。成長と購入理由の関係は次のように説明できます。

この関係において、取引、共有、普及、成長の関係を深く理解することができます。

（１）取引

1-10段階と10-100段階の取引は、グローバルトラフィックを通じて実現されます。いわゆるグローバルトラフィックは、WeChatエコシステムに限定されず、Tmall/Taobao/JD.comなどの電子商取引プラットフォームも含まれ、ライブストリーミング電子商取引などの多様なチャネルも販売促進に考慮されます。チャネルの精度が十分で、ROIが期待どおりであれば、問題ありません。

（２）共有

共有プロセスでは、共有ポイントを適切に設計するだけでなく、共有ポイントを拡張することも必要です。これは、個人アカウント、コミュニティ、ミニプログラムを通じて実現できます。

Perfect Diaryのプライベートドメイントラフィックオペレーションは、その最たる例です。一方では、個人アカウントがユーザーを追加した後、コミュニティに引き込まれます。コミュニティは複数のミニプログラムを中心に運営され、数千のコミュニティが形成され、ユーザーの興味に応じて差別化された運営が行われます。他方では、個人アカウントはミニプログラムで高品質の美容コンテンツを毎日公開し、それをコミュニティで共有することで、ユーザーからの継続的な注目と議論を集めます。同時に、コミュニティではライブ放送、抽選、ユーザーアンケートも実施され、ユーザーに継続的にサービスを提供し、ユーザーの購買決定に効果的に影響を与えます。

（３）普及

コミュニケーションの面では、セルフメディアやコミュニティに加えて、広報や広告も非常に重要な手段です。たとえば、人気KOLと協力してライブ放送を通じて商品を販売し、ブランドイベントを開催したり、人気有名人を招待してブランドを宣伝したりすることで、すぐに世間の注目を集め、ブランドの発言力と評判を高め、最終的には会社の成長を効果的に加速することができます。

3. 1～10段階、10～100段階の成長啓発

1-10段階、10-100段階では、購入理由が成長を牽引する重要な要素となるため、ユーザーにとって十分な購入理由を構築する必要があります。これは、次の2つのポイントで実現できます。

（１）機能

機能は依然としてユーザーに購買意欲を抱かせる重要な理由です。Perfect Diary がプライベートドメイントラフィックとコンテンツ操作の洗練された操作を使用して高品質の美容情報をユーザーと共有し、ユーザーが製品の強力な機能とそれがもたらす美容の価値を十分に認識できるようにし、最終的にユーザーに注文と再購入を促すのと同じように、さまざまなユーザープロファイルに応じて差別化された操作方法を通じて、機能がユーザーに価値をもたらすことを強調するという原則を常に遵守する必要があります。

（２）感情

ユーザーがブランドに完全な信頼を寄せている場合、注文する可能性が高くなります。この信頼は、製品の品質と専門的なサービスに密接に関係しています。一方では、ユーザーの疑問を軽減し、他方では、ユーザーの心を継続的に強化し、ブランドを徐々にカテゴリと同義にすることができます。 Perfect Diary が Xiaohongshu KOL を使用するか、WeChat エコシステムのプライベートトラフィックを使用するかにかかわらず、その最終的な目標は、ユーザーに製品に対する十分な信頼感を与え、製品の有効性を完全に信じさせ、ユーザーに納得して購入の理由を形成させることです。

5. 10-100段階以降の成長分析：文化段階、ブランド主導

1. 10-100段階後の成長核

製品が10～100段階に発展した今、企業がすでに優れたブランド資産と文化を持ち、安定した企業遺伝子を形成していることは明らかです。Xiaomi、ByteDance、Meituanなどの企業がその典型です。これらの企業は、ブランドの力を活用し、革新的な製品を使用して新たな成長を達成することがよくあります。革新的な製品は今もブランドに貢献し、ブランドの影響力を継続的に拡大するツールとなり、変わらない企業ミッションを中心にユーザーの心を完全に占めています。

10 ～ 100 段階以降の成長は、ブランドの拡大と拡張であり、次の 2 つの大きな特徴を体現していることは容易にわかります。

製品とチャネル主導からブランド主導へのプロセスを完了しました。
革新的な製品は今でもブランドに貢献し、企業の文化と遺伝子を伝えています。

わかりやすい例を挙げると、Xiaomiです。誰もが最初にXiaomiを知るようになったのは、Xiaomiの携帯電話を通じてでした。コストパフォーマンスに優れたRedmiの携帯電話は、かつて人気の携帯電話になりましたが、Xiaomiの成長は携帯電話自体だけではありません。Xiaomiのスマートエコチェーンの構築を通じて、サプライチェーンの上流と下流の多くのパートナーとスマートハードウェアの共生関係を形成し、スマートエコロジーに基づく一連の革新的な製品を発売して、Xiaomiのエコロジカル文化を際立たせ、それによってXiaomiのブランドの影響力を継続的に強化し、製品からエコロジーへの飛躍的な成長を実現しました。

評価額が 750 億ドルの企業である ByteDance を例に挙げてみましょう。Toutiao、Douyin、Xigua Video、Huoshan Video など、同社の人気製品の多くは、モバイルインターネットシナリオに適用された人工知能アルゴリズムに基づくアプリケーションです。単一製品から多製品マトリックスまで、ByteDanceの成長はアルゴリズム文化を特徴とするブランドによって推進されています。アルゴリズム文化はトラフィック操作を効率的に実現し、多製品マトリックスは豊かで多様なイノベーションエコシステムであり、最終的にByteDanceの成長エンジンとなりました。

2. 成長とブランドの関係

XiaomiとByteDanceの2つの事例から、10-100段階を過ぎるとブランドが持続的な成長の原動力となることが容易に分かります。成長とブランドの関係は次のように説明できます。

この関係において、私たちは取引、共有、コミュニケーション、成長の関係を深く理解しています。

（１）取引

XiaomiであれByteDanceであれ、取引はフルラインカバレッジを通じて完了します。Xiaomiの場合、フルラインカバレッジは主要な電子商取引プラットフォームとオフライン小売店を指し、取引は携帯電話などの物理的な商品に対して行われます。ByteDanceの場合、フルラインカバレッジはあらゆる分野のクリエイティブコンテンツがもたらすトラフィックを指し、取引は広告ビジネスの収益化に対して行われ、現在はDouyinの潜在的な爆発と海外版Douyin TikTokの商業化に大きく依存しています。

（２）共有

ここで言う共有は、転送や分裂のレベルとは異なり、ブランド次元の共有ポイントマトリックスに基づいています。ブランドに役立ち、ブランドシンボルを反映できるものはすべて、ブランドの共有ポイントマトリックスに属します。

Xiaomiと同様に、Redmi携帯電話、スマートブレスレット、スマートスピーカーなどのマトリックス製品は、Xiaomiのエコ文化と高いコストパフォーマンスを鮮明に示しています。ブランドはユーザーの心に浸透しており、オフラインの旗艦店もXiaomiのブランドトーンをよりよく表現するのに役立っています。

ToutiaoやDouyinのマトリックス製品と同様に、どちらもアルゴリズムベースのパーソナライズされた推奨に基づくアプリケーションであり、そのブランドシンボルはアルゴリズム推奨です。これら2つの製品の毎日のアクティブユーザーはすでに1億人を超えており、ByteDanceブランドの評価はこれをすべてよく表しています。

（３）普及

ブランド主導の成長の観点から見ると、重要なコミュニケーション手段は依然としてハード広告と広報であり、ブランドの影響力を発揮してビジネスの成長を促進します。そのため、Xiaomi が新しい携帯電話製品を発売する際、有名人を起用した広告を通じて大衆にブランドイメージを伝え、新製品への注目度を高めていることがわかります。また、Douyin はエコロジカルカンファレンスを通じて、クリエイターに優れたオリジナルコンテンツの制作を奨励するというメッセージを伝えており、コンテンツ作成エコシステムをより多様化、充実させ、最終的により大きなトラフィックプールを形成しており、これは間違いなく成長を達成するための重要な戦略です。

3. 10-100段階後の成長啓蒙

ブランドは10-100段階以降の急速な成長の原動力であるため、最も重要な行動はブランドの影響力を継続的に高めることです。このプロセスで、ブランドは徐々に大衆の生活の一部になります。ブランドが影響力を継続的に高めたい場合、ユーザーのニーズを満たす機能レベルにとどまるのではなく、感情、体験、シナリオ、エンターテイメントなどのレベルからユーザーにブランドを認識させる必要があります。

エンターテインメント経済の新生態の中で、一部のブランドは感情、体験、シーン、エンターテインメントの面で大衆と密接な関係を築いています。例えば、春珍小曼瑶はオンラインタレントショー「Creation Camp 2020」で擬人化された感情マーケティングを演じ、代役感覚の強い性格を与えられ、「チーフサポートオフィサー」となり、ショーに出演するガールズグループの創設者を率いて舞台上の女の子たちを積極的にサポートし、ブランドと観客の間に効果的に絆を築きました。

ブランドマーケティングと番組のこのような巧妙な組み合わせは、視聴者との良好な感情的相互作用を確立するだけでなく、ぎこちないブランド植え付けの痕跡を目に見えない形で薄めます。番組が放送され続けるにつれて、ブランドの声はますます大きくなります。

そうは言っても、10〜100段階以降の成長におけるブランドマーケティングの重要性は自明です。