ある公式が説明する: なぜ強力なブランドが小さなブランドになるのか?

近年、次のような変化に気づいたことでしょう。

プロクター・アンド・ギャンブル、ユニリーバ、コカコーラなど、多くの大手ブランドを所有する企業は、ますます力を失っています。彼らの立場は、突如出現するさまざまな小規模ブランドによって常に影響を受けており、これらの小規模ブランドを禁止する力がますますなくなってきています。
かつて、起業家はよく「テンセントがあなたと同じことをしたらどうしますか？」と尋ねられました。どんな小さなチームでも、巨大企業に真似されて追い抜かれることを心配し、起業家としての努力がすべて無駄になっていました。しかし最近、何人かの投資家と話をしたところ、起業家界全体でこの問題について議論する人がますます少なくなり、大企業が既存のスタートアップを模倣して打ち負かすケースもますます少なくなっていることがわかりました。
かつては、マーケティング予算を立てることが最も重要でした。戦略がどんなに悪くても、予算が1,000万元の計画は、予算が50万元の計画よりも常に優れた成果を上げることができました。しかし、今では予算に頼って他社を打ち負かすことがますます難しくなってきています。
経営だけでなく、個人の成長の分野でも、急速に成長できる若者が増えています。

これはなぜでしょうか?これまで成功してきた人たちは、なぜ資金、トラフィック、リソースなどの手段に頼って成功し続けることができたのでしょうか?今では、リソースや知名度が不足している小規模ブランドにも、これほど多くのチャンスがあるのでしょうか?

この記事では、最も単純な式のみを使用して上記の問題を説明したいと思っています。

（追記：李嬌手が論文の中で数学理論を引用するのはこれが初めてです）

1. 10万元のマーケティング予算が3000万元を突破した話

まず、この話をする前に、業界ではこの重要な質問について多くの議論が行われてきました。

たとえば、人々のイノベーション能力が強くなったから、というのは正しくありません。過去には小さなブランドも多くの優れたアイデアを思いついたのに、なぜ生き残るのはそれほど簡単ではなかったのでしょうか。
たとえば、これは大企業がオープンになり、自らを模倣するのではなく投資を受け入れる姿勢をとったためですが、これも間違いです。なぜなら、企業は間違いなく利益を最大化するための決定を下すからです。大企業がオープンになったのは、自力で成功するのはそれほど簡単ではないからであり、突然親切になったからではありません。
たとえば、消費者の嗜好が変化し、ニッチな商品を好むようになったことが原因かもしれません。実際、人々が群れに従う欲求は常に存在しており、基本的なニーズさえもこれほど短期間で変化した可能性は低いでしょう。

このような複雑な問題の原因は何でしょうか?私もあなたと同じように、ずっとこの問題を解明したいと思っていました。結局のところ、この時代に生きている私たちは、この時代における「ゲームのルール」の変化を理解しなければなりません。

この問題を一緒に勉強しましょう。

科学界の慣例によれば、多くの複雑な問題は、最も単純なモデルから始めて研究されることが多い。

例えば、人間のDNA継承の謎を解明するためには、人体を直接研究するのはあまりにも複雑で困難です。人間は23対もの染色体を持ち、一世代を再生するには30年かかります。世代から世代へと十分なサンプルを収集するには、数百年、あるいは数千年かかると推定されています。

そこで遺伝学者は研究対象としてショウジョウバエを見つけました。人間と違ってショウジョウバエは4対の染色体しか持たず、10日で一世代を再生することができます。さらに、メスのショウジョウバエは一度に何千匹ものハエを再生することができます。遺伝学者は優れた研究環境を提供してくれたので、研究結果を人間に当てはめるのに都合がよかったのです。

ビジネス上の問題に関しては、簡略化された調査に使用できる領域を見つける必要もあります。少し前に偶然この分野を見つけました。10万ドルのマーケティング予算が3000万ドルのマーケティング予算に勝利したという話です。

常識的に考えると、これは不可能に思えます。なぜなら、ROI（収益率）を他社の 300 倍に高め、10 万のマーケティング予算で他社の 3000 万に勝てる専門的なソリューションは基本的に存在しないからです。

しかし、これは確かに本当の話です。

数日前、利人利娟の黄社長とマーケティングの問題について議論していたとき、当時彼らがこれをやっていたことに突然気づきました。彼らは化粧品の淘宝網ストアをオープンし、コピーライティングの創造性などの最適化を通じて、競合他社よりもわずか3％高いコンバージョン率を実現し、10万の予算で3000万も他社に差をつけました。
その理由は、タオバオシステムでは資金の回転が非常に速いからです。今日タオバオの広告に10万元を投資すると、その日のうちにお金を取り戻し、翌日にはさらに投資するための10万元強を得ることができます。このようにして、お金は毎日雪だるま式に増えていきます。その結果、彼らは1年間に10万元の初期資本を使い、最終的に2000万元以上を広告に投資しました。
しかし、競合他社のコンバージョン率はわずかに低かったため、商品にお金を投入するたびに少しずつ損失が出ていました（Taobaoは入札モデルを採用しています）。結局、彼らは年間3000万人民元を投資しましたが、売上高は競合他社より多くありませんでした。

結局、彼らは当初の小さな革新と利点に頼って大きな成果を達成しました。これは本当に単純なモデルです。

2. 複利の時代

なぜ「複利の時代」と呼ばれるのでしょうか?実際、この話全体は、高校で学んだ最も単純なモデル、つまり複利モデルで説明できます。

複利計算式:

（ここでnはターンオーバーの数です）

黄氏によると、当時のタオバオの資本回転率は1～2日であることが多く、1年以上で200回回転する可能性があるという。

たとえ毎回の収益率が 3% だけだとしても、1.03 の 200 乗は 369 回になります。

すると、100,000 を 369 倍すると 3,000 万を超えます。

（追記：実際の計算はこれよりはるかに複雑ですが、これは最も単純なモデルを理解するためのものです）

つまり、回転速度が非常に速いため、たとえわずかな効率優位性（高い転換率など）しかなかったとしても、強力な「複利効果」に頼ることで、最終的には数百倍の差を生み出し、元々のわずかな優位性を巨大な成果に変えることができるのです。

この回転率では、立人里娟が巨大なライバルに追いつくのに約300日かかります。つまり、競争相手（元の巨大企業）は300日以内に反応し、模倣、コピー、またはその他の手段で立人里娟と同様の効率を達成する必要があります。そうしないと、3,000万人民元の資金によって生み出された巨大な優位性が消えてしまいます。

この単純化された事例は、情報化時代において、小規模ブランドが豊富な人気、資本、チャネルを持つ大規模ブランドに挑戦できるようになった理由を説明しています。それは、お金だけでなく、あらゆるリソース（ブランドの人気など）がより迅速に循環するようになったためです。

これは、企業が何らかのイノベーションを通じて効率性（つまり、複利モデルにおける「収益率」）を最適化すると、その成長は急速に進み、評判、チャネル、資本などの面で既存の大企業の元々の資源上の優位性が急速に低下する可能性があることを意味します。

伝統的な時代では、これは明らかに不可能でした。

同じ例をテレビ時代に当てはめてみましょう。テレビ時代の最も単純な例を使ってみましょう。

年初に10万元のマーケティング予算があり、テレビ局と年間広告契約を結び、オフラインでの売上を伸ばしたとします。年末までに販売店から代金を回収することに成功し、12万元（20%の回収率に相当）を獲得しました。

一方、あなたの競合相手である巨大企業は、3,000 万元のマーケティング予算を持ち、テレビ局とも年間契約を結んでいますが、彼らの創造性と製品はあなたの会社ほど良くないかもしれません。そのため、彼らの効率は低く、収益率はわずか 10% で、年末には 3,300 万元しか得られませんでした。

この巨大企業が反応が遅く、あなたと同様の収益率を達成するためにあなたの革新的な戦略を真似することに消極的であると仮定しましょう。売上高が年に 1 回の場合、「3,000 万 VS 10 万」の差に追いつくのにどれくらいの時間がかかるでしょうか。

とても簡単です。次の方程式を n について解くだけです。

計算機を使って計算したところ、n は 65 であることがわかりました。

（追記：簡潔にするため、ユーザーアクティブ拡散やディーラーなどの変数は上記では考慮していません）

つまり、年間売上高が 1 の時代に、ある効率を 10% 向上させるイノベーションを起こした場合、既存の大企業が無知で、動きが遅く、イノベーションを拒否し、硬直したシステムを持ち、65 年間追随しなければ、追い抜くチャンスは生まれないということです。

いくら巨人でも、65年間もやり方を変えずに硬直したままでいることは不可能です。ですから、あの時代に新しいブランドや新しいチームが革新によって復活するのは少し難しかったのです。

（「0から1へ」では、新製品が復活するにはリソースギャップを埋める必要があるため、10倍の改善が必要になることが多いと述べられているのはこのためです）

これが、この記事で分析したい最も重要かつ唯一のモデル、つまり複利の公式です。

ビジネス戦争における小さなブランドであれ、職場に現れた賢い若者であれ、既存の大企業に対する唯一の優位性は、複利の公式における「収益率」です。

たとえば、イノベーションを通じて製品価格を下げることで、販売コンバージョン率を高めることができます。
たとえば、新しい市場ポジショニングのエントリーポイントが発見され、同じ広告露出リソースをより多くのユーザーと交換できるようになります。
たとえば、新しい機能を開発すると、より多くのユーザーを維持できます (保持率)。これらは基本的に、特定のリソースの「返品率」です。

元来の巨人の利点は、多額の「資本」を持っていることです。

たとえば、お金があれば、一度に多くの広告に投資することができ、人々は最悪のアイデアでも購入するでしょう。
たとえば、アプリが瞬時に何百万ものダウンロードを可能にするトラフィックリソースがあります。
たとえば、当社には販売代理店のリソースがあるため、最悪の製品でも店頭に並べることができます...

イノベーションによって「収益率」を向上させることと、「資本」（注：この資本はお金だけではなく、コネクションやトラフィックなどの既存のリソースも資本です）を持つことのどちらが重要なのでしょうか？これは「回転速度」に依存します。回転速度が遅かった従来の時代では、資本はもちろん重要でしたが、回転速度が速くなると、資本よりも収益率が重要になります。

例えば、お金とは関係のないリソースとして「コネ」を例に挙げてみましょう。「コネ」に関して言えば、あらゆる高官にあなたを紹介してくれるような良い父親を持つことと、あなた自身が優れた人物になって、あなたを知るすべての人があなたの能力を認め、次の人にあなたを推薦してくれるようになることのどちらが効果的でしょうか。

これは、「接続」のリソースの回転速度に依存します。

人脈が 1 年に 1 回入れ替わると仮定すると (平均して人々は 1 年に 1 回チャットします)、あなたは 10 の初期有効人脈を持つ若者です。一方、別の裕福な第二世代は 1,000 の初期有効人脈を持っています。しかし、あなたは彼よりも優れており、あなたを知っている人がチャットするたびにあなたを推薦する可能性は 10% ですが、裕福な第二世代を知っている人が彼を推薦する可能性は 0% です。

1 年後、あなたの接続数は 11 になりますが、彼の接続数はまだ 1,000 のままです。追いつくには数百年かかります。

そして、もし人々が毎日「人材を推薦する」という話題を話し、「人脈」の資本が1日1回転するとしたら、それはあなたの人脈が毎日1.1倍になっているのと同じことになります。1年間でその数は想像を絶するものです（推薦の繰り返しを考慮しない場合）。

（つまり、 WeChatの登場により、人々のコミュニケーションが増え、復活しやすくなったのです。）

つまり、情報化時代においては、さまざまなリソースの回転がますます速くなっています。

回転率が速いほど、広告の創造性の影響が広告予算の影響を上回りやすくなります。
売上高が速いほど、製品の革新がトラフィックとチャネルの独占の影響を上回りやすくなります。
離職率が高ければ高いほど、企業の戦略がリソースの役割を上回りやすくなります（「戦略」はリソースの活用効率に近く、「優れた戦略」自体が競争上の優位性となるため）。

言い換えれば、イノベーション、戦略的思考、独自の思考、新しいアイデア、そして才能ある人の創造性がますます重要になってきています。しかし、交通量や資本などの株価の役割はますます低くなっています。

誰もがこう言うのも不思議ではありません。

「今は数千万の予算を組むのは簡単だけど、いいプランを見つけるのは難しい。」

3. なぜ回転率が上がったのでしょうか？

先ほど、回転率が上がると、資源独占の影響が徐々に軽減され、イノベーターや小規模ブランドにさらなるチャンスがもたらされることを理解しました。では、マーケティングの世界でなぜこのようなことが起こるのでしょうか?

マーケティング分野で離職率が上昇する原因は何でしょうか?

従来の技術の進歩（便利な支払いなど）に加えて、以下の要因が消費者の商品切り替え率の加速に大きな影響を与えていると思います。

1. チャネル独占の削減

かつて、消費者の選択は主にチャネルに依存していました。たとえば、農村部の消費者が棚にワハハミネラルウォーターしかないとわかれば、当然ワハハだけを購入するでしょう。チャネルは実際には回転率が非常に低いリソースです。

前のモデルから、ビジネスが回転率の低いリソースに依存するようになると、イノベーターとして復活することが難しくなることがわかります。もちろん、リーダーになった後、イノベーションをやめて、衒学的になっても、他の人があなたを追い抜くことは難しいことも意味します。

たとえば、イノベーターとして、明らかに優れた新製品を開発したとします。しかし、チャネルパートナーは 10 社しかいません。一方、Wahaha には 1,000 社あります。チャネルパートナーは 6 か月に 1 回しか商品を受け取らないため、商品を購入するたびにバッチ変換を行い、結果として 3 年間で 100 社未満しか開発できなかった可能性があります。

この期間中、ワハハが反応してあなたと同じ製品を開発し、すぐに配布する限り、あなたの優位性は失われます。

そして、すでに多数のチャネルを占有している場合は、基本的に何もせずに、革新さえもせずにお金を稼ぐことができます。後発者はとにかく非常にゆっくりと反撃するので、彼らが成長する前に彼らを模倣する必要があるだけです。

現在、チャネルが消費者の選択に与える影響は減少しており、このような「回転が遅い」リソースの重要性は低下しており、最終的には回転速度の向上につながり、小規模ブランドに革新の機会が生まれています。

2. 第三者によるレビューの増加とブランド力の低下

チャネルの時代が終わり、ブランドの時代が到来しました。チャネルが棚上の位置だとすれば、ブランドは心の中の位置です。

ブランドの登場により多くのイノベーションの機会がもたらされましたが、残念ながら、ブランドは回転率が比較的低いリソースでもあります。（ポジショニングは説明済み、考え方を変えるのは難しい）

もちろん、これはすでに成功している企業にとっては良いことです。自社のポジショニングを強化し、ブランドの堀を築いている限り、競合他社がより良い製品を発売したとしても何が問題なのでしょうか?私は今でも業界をリードしています。

コカコーラがブランド面で「コーラリーダー」としての地位を確立した後、ユーザーレビューを通じてペプシがコカコーラよりも美味しいことが証明されたとしても、ペプシはコカコーラを超えることはできなかった。なぜなら、ユーザーはレビューではなくブランドに基づいてコカコーラを購入するからだ。

しかし、現在では多くの業界で状況が変わり、第三者の評価情報（友人の推薦、電子商取引のレビュー、インターネットの有名人のレビュー、検索エンジンなど）がますます増え、ユーザーはブランド自体ではなく第三者の情報に判断を依存するようになっています。

数年前、この点に関して非常にセンセーショナルな調査があり、米国では、ある地域でYelp（米国のDianpingに類似）の人気が高まるほど、チェーン店のレストランが生き残ることが難しくなり、独立系のレストランが人気になるという結果が出ました。

これは、以前はユーザーがどのレストランが良いか分からず、ブランド（「これは有名なブランドだから正しい選択だ」）で判断しなければならなかったが、今ではレビューを直接開いて、4つ星か5つ星かを一目で確認できるため、ブランドをあまり気にしなくなったためです。

これは私たちの電子商取引に似ています。以前は、オフラインのレビューを見ることができなかったため、家電製品は必ず有名ブランドのものを購入していましたが、今では良いレビューを見ることができます。同じ価格で、5つ星だがニッチなブランドと、悪いレビューばかりの2.5つ星の有名ブランドがあった場合、間違いなく前者を選ぶでしょう。

これは私たちのトピック（なぜ小規模ブランドの方がチャンスが多いのか）にどのような影響を与えるのでしょうか？

最大の影響は、リソースの回転がさらに加速し、過去の成功の役割がさらに減少することです。

これは、「ブランド」や「チャネル」とは異なり、評価結果は回転率が速いリソースであるためです。製品の品質は即座に反映されますが、ブランド認識の変化には長い時間がかかります。

消費者が過去のようにブランドを頼りに判断するのであれば、あなたが起業してより優れたスマートブレスレットを作ったとしても、消費者がそのブランドを聞いたことがなく、購入しないのであれば、間違いなくチャンスはありません。しかし、消費者が判断にレビューをもっと頼りにし、JD.com でのレビューが Xiaomi のレビューよりはるかに高いことを知ったら、もちろん購入する可能性は高くなります。

そのため、情報化時代の到来（人々の間のコミュニケーション、ネット上の有名人からの推薦、第三者のレビュー、電子商取引の評価など）により、消費者の嗜好の変化のペースが実際に加速し、それによってリソースの回転率がさらに高まり、小規模ブランドにチャンスがもたらされています。

3. 企業資源の外部化

消費者の選択に影響を与える上記の要因に加えて、回転速度に大きな影響を与える3つ目の要因は、企業リソースの「外部化」です。

ここで言う「企業リソースの外部化」とは、企業が外部リソースを通じてさまざまなことを行えるようになることを意味します。

例えば、昔はサーバーを構築するために技術力を蓄積する必要がありましたが、今はクラウドサービスがあります。
従来、企業は分析のためにユーザーデータを独自に蓄積する必要がありましたが、現在はBATが公開する有料データリソースを直接購入できるようになりました。
従来は利益を継続的に出すためには自分で資金を貯めて投資する必要がありましたが、今ではVCを直接利用して資金を調達することができます。

この影響は、リソースの回転がさらに加速することです。

その理由は、企業外のリソースは内部のリソースよりも確実に速く循環するからです。

お金を例に挙げましょう。以前は、効率を改善することで年間10万元の追加収入を得て、その10万元を翌年に投資を増やすために投入しましたが、売上高は非常に低かったです。

さて、あなたが効率を改善し、最初の年に10万元余分に稼ぐことができれば、ベンチャーキャピタリストはあなたが高い利益を得られると信じ、2年目に投資するための1000万元余分に直接あなたに与えます。 10万元相当の資本は外部の協力を引き付ける「潜在力」を形成し、2年目には1000万元にまで増加した。

企業が自らリソースを蓄積するのではなく、外部から直接リソースをどんどん獲得できるようになると、簡単に回転率を上げることができます。これにより、「資本」よりも「収益率」がより重要になります。

結論

「なぜ小規模ブランドが増えているのか、そしてなぜイノベーションがリソースよりも重要になっているのか？」

私は長い間この問題について考え、研究し、最終的に高校の数学で学んだ最も単純な複利モデルに戻りました。

しかし、このモデルは非常に単純であるがゆえに、見落とされやすいのです。

あなたは 1 億持っていて、他の人は 10 万持っています。あなたの優位性は本当に他の人の 1,000 倍ですか?

動きの遅い世界では、これは真実です。しかし、動きの速い世界では、イノベーションを通じて 1 パーセントポイントの改善を最適化すれば、複利効果によってすぐに追いつくでしょう。

これを見ると、冒頭で提起した疑問が理解できたと思います。