プライベートドメインマーケティングを通じてブランドを活性化する方法

プライベートドメインマーケティングの概念が再び人気を博して以来、伝統的な古いブランドはしばらく様子を見た後、思い切って市場に参入してきました。

とはいえ、新興ブランドは規模が小さく、立て直しが簡単であり、伝統的な旧ブランドはボトルネックになっている。プライベートドメインマーケティングを通じて生まれ変わりたい場合、どのようにすればよいのでしょうか。

1. ブランドとユーザーの関係を再構築する

一度だけビジネスを行うか、一生ビジネスを続けるかは、ブランドがしなければならない 2 つの避けられない選択です。

この選択に関しては、少なくともプライベートドメインのマーケティングを行う前は、多くのブランドが前者を選択します。

私は近視なので、メガネに関する割引情報には特に注意を払っています。ここ数年、地元の公共口座を利用してメガネを購入するために、地元の眼鏡店 2 軒に行きました。

初めて行ったのは3年くらい前です。たまたま職場の近くにあったので、昼食後に行きました…そして1時間ほどで終わりました。作業中は店員さんのリクエスト通りに写真を撮ってWeChatモーメントに投稿したり、お店のWeChatも追加したりしましたが…ここ数年はメガネを取りに来るようにという通知以外には、WeChatモーメントにも広告情報が送られてきません。

2 回目は、おそらく去年です。その店舗はビルの中にある店舗だったので、顧客はオンラインから来ていました。スタッフが視力検査に来たときを除いて、メガネのフィッティングプロセスはすべてセルフサービスでした。

これら 2 つの経験について言えば、私が言いたいのは、ほとんどのブランドが現在プライベート ドメインを扱い始めているものの、多くのプライベート ドメインには 1 つの形式しかないということです。

上記の 2 つの眼鏡店はどちらもオンラインでのプロモーションとオフラインでの取引を選択しましたが、リンク全体が壊れていました。

1 つ目は、オンライン広告 - 店舗を訪問 - 取引を成立 - WeChat を追加 - 退出です。

2 つ目は、オンライン広告 - 店舗訪問 - 取引 - 退店です。

製品の均質化とユーザーのパーソナライゼーションの追求が進む現代において、ブランドがプライベートドメインを通じて再生を遂げたいのであれば、ユーザーがブランドと製品に引き続き注目できるよう、完全なユーザーパスを設定する必要があります。そうしないと、ユーザーは体験後に離脱し、次回は戻ってこない可能性があります。

近視用メガネのような頻度が低く、必要不可欠な製品の場合、プライベートドメインマーケティングで実行する必要があるタスクが2つあります。1つは芝生を植えること、もう1つは教育です。芝生を植えることは誰もが知っているので、これ以上言う必要はありませんが、教育についてはどうでしょうか。

例えば、私が最初に行った店では、WeChatアカウントを追加し、WeChatモーメントでメガネの掃除やメンテナンスに関する役立つヒントを提供してくれました。WeChatモーメントで役立つヒントを学んだおかげで、3、4年経ってもメガネはクリアでレンズも良好な状態を保っています。この店を友達にぜひお勧めします。結局のところ、メガネのような製品にはそれほど大きな違いはありません。すべてはサービス次第です。

2. 若いユーザーのニーズに注意を払う

ボストンコンサルティンググループとアリババ研究所が共同で発表した報告書によると、若年消費者は拡大し続ける関連層とともに、今後中国の消費成長の主な原動力となり、中国の消費市場の変革とアップグレードを共同で推進するだろう。

ジョナ・バーガーは代表作「Contagious」で、製品、アイデア、行動をウイルスのように拡散させ侵入させる方法を探求しています。

あるイベントや行動がなぜ流行るのかを議論する際に、特に「ジムや教会がこの流行を広める場所になる可能性がある。特に学校では、生徒たちが自分の好きな流行の方法を自由に選択できるため、他のどの場所よりもこの流行を促進できる」と言及されています。

言い換えれば、このファッションやトレンドの創始者でありリーダーであるのは、キャンパスの若者たちなのです。過去でも、現在でも、未来でも。

「若者が商品を消費しなければ、ブランドが消滅するのは時間の問題だ」という格言もあります。この発言は絶対的すぎるが、意味は通じる。

2019年、Guyuのオムニチャネル売上高は約3億元に急増し、2018年に比べて約600％増加しました。小紅書プラットフォームでは、再購入率は40％～50％に達し、平均注文額は120～150元となった。

「943夜更かし用アイクリームは、小紅書の手頃な価格のアイクリームリストで長い間1位にランクされており、セラミドローションとブライトニングエッセンスも小紅書のリストに入っています。」売上高の面では、小紅書の旗艦店での現在の月間売上高は1万を超え、顧客の平均支出は約100元で、再購入率は30〜40％です。

小紅書プラットフォームに参入した理由について、両ブランドマネージャーは、主にユーザーの使用習慣に基づいていると述べた。

「小紅書はソーシャルな特性を持ち、口コミコミュニケーションにとって最も重要なプラットフォームであることがわかった」。小紅書でコンテンツが公開された後、プラットフォームはユーザーのインタラクションに基づいて次の配信ラウンドを実行するかどうかを決定する。この仕組みを利用することで、優れたコンテンツはXiaohongshu上で繰り返し公開され、ブランドの評判を維持するのに役立ちます。

口コミを促進することに加えて、ブランドとXiaohongshuユーザーとの直接的なコミュニケーションチャネルは、ブランドのマーケティング戦略にフィードバックすることもできます。

古宇ブランドの担当者によると、古宇は2019年に「ニクジュヨウ」という成分を配合した保湿ローションを発売したが、市場での認知度はほぼゼロだったという。 「この商品が販売されていた当時は、アンカーが主に販売していましたが、誰もこの商品が何であるかを知らなかったため、自然な取引量は発生しませんでした。」

その後、Guyuチームは小紅書プラットフォームの若いユーザーに対する洞察を得て、原料の「ニクジュヨウ」をよりよく知られている「サボテン」に置き換え、製品パッケージをより爽やかなトーンにアップグレードしました。製品は発売後3か月も経たないうちにヒット商品となりました。

3. オンラインとオフラインのオムニチャネルマーケティング

各主要プラットフォームが自社のユーザーを維持しようとし、関連ルールを発表するにつれ、プラットフォーム間で競争や障壁が生じ、かつて機能していたプレイ方法はもはや実行不可能になります。

ユーザーは依然として存在しますが、Tmall、Douyin、JD.com、WeChatに留まっている可能性があります。彼らの消費シーンはプラットフォームによって分割されており、これらのプラットフォーム間のトラフィックは異なり、ユーザー間のチャネルは接続されていません。これを「トラフィックアイランド」と呼びます。

今日、ユーザーを獲得したいのであれば、まずトラフィックのサイロを打破する必要があります。

最も直接的な方法は、オンラインとオフラインのオムニチャネルマーケティングです。

過去2年間で、ますます多くの新興ブランドが新たな消費と新たなトラフィック配当のトレンドを捉え、革新的なブランドマーケティング戦略を通じてこの分野で急速な追い越しを達成しました。生卵部門のトップ企業であるイエロースワンは、その中でもダークホースだ。

過去1年間で、売上高は10倍近く増加しました。わずか2年足らずで、黄天は食用生卵部門で国内販売トップとなり、食品業界で数々の国際賞を受賞し、新消費分野で人気のブランドとなりました。

黄天の輝かしい業績の背後には、製品に加えて、より重要なのは、新小売のトレンドに対する洞察力、オンラインとオフラインのチャネルの融合、革新的なマーケティング戦略で他社を追い抜くこと、それによって市場カバレッジと販売能力を加速させることである。

オフラインでは、黄天は主にウォルマートや永輝などの大型ハイパーマーケットと組み合わせたブティックスーパーマーケットやコミュニティエレベーターを採用しています。

オンラインでは、鼎東麦菜、盒馬鮮生、MissFresh、天猫、JD.comなどの新しい小売・電子商取引プラットフォームに参入し、有名人+ライブ放送+インタラクティブ賞を通じてライブ電子商取引の閉ループリンクを形成し、黄天のブランド露出とコンバージョンに二重の推進力をもたらしました。

特に、感染症流行以降、健康消費の需要はかつてないほど拡大し、爆発的な成長を見せています。消費者は卵の風味と味に対してより高い要求を持っています。ソーシャルメディアが急速に発展している今日、どのチャネルが顧客の生活の軌跡に効果的に浸透できるかと問われれば、それはエレベーターに違いありません。

そのため、黄天はコミュニティエレベーターをコミュニケーションチャネルとして選択しました。コミュニティエレベーターでの高頻度の露出を通じて、「生食用卵」のコアブランドコンテンツと製品特徴は、「家」に最も近いコミュニティ生活シーンでターゲット消費者の心に根付きました。クリエイティブビデオ「より多くの母親の選択」を通じて感情的な共鳴を呼び起こし、消費者の黄天に対するブランド認知を深め、購買習慣を強化しました。

コミュニティエレベーターは消費者に届く「最後の10メートル」でもあり、強力な集客効果を発揮し、黄天にとって中流家庭の消費を囲い込む黄金の交通の入り口となっている。

オムニチャネル マーケティングでは、オンライン チャネルが現在好まれる人気チャネルですが、オフライン チャネルでは顧客の正確性が最優先されます。オンライン チャネルには幅広さが必要であり、オフライン チャネルには深さが必要です。広さと深さの組み合わせがベストマッチ。

4. 製品を作り直してベストセラー製品を作る

古いブランドが本当に生まれ変わりたいのであれば、ブランドロジックとブランドマーケティングの観点から答えを見つけなければなりません。

年をとるということは必ずしも憂鬱になったり暗い気持ちになったりすることを意味するわけではありません。

まずは、成功した古い国内ブランドをいくつか見てみましょう。Warrior shoesやFeiyue shoesといえば、「臭いスニーカー」や「ゴム靴」という名前の方が馴染みがあるかもしれません。長年人々の目から消えていたこの安価な屋台商品は、近年、欧米のファッショニスタたちが争って購入する「ホットアイテム」となっている。かつては1足20～30元で売られていたものが、今では50ユーロで売られている。

そして、安っぽいミリタリーグリーンの「リベレーションシューズ」が、プラダやバーバリーなどの高級ブランドのメンズファッションショーに登場している。もちろん、それらはすべて外国人デザイナーによって改良されています。しかし、彼の純資産はもはや以前ほどではない。

また、ペチョインとダバオは「スキンケアデュオ」として知られており、中国に来る外国人の多くは、安価なダバオ製品を大量に持ち帰ります。

これらのブランドは中国で20年以上存在してきましたが、復活し若返ったのは、製品の位置づけを正しくし、軌道を変えてブランド価値を再構築し、爆発的な製品を生み出し、若者層を捉えて製品にさらに確かな帰属意識を与えたからです。

コールドチェーンの改善と消費のグレードアップの傾向により、低温ヨーグルト市場はさらなる発展の可能性を秘めています。1995年と2000年以降に生まれた人々が主な消費者となり、彼らはよりパーソナライズを追求し、製品の品質と消費者体験を重視し、低温ヨーグルトをより受け入れ、愛好しています。

四川省の大手乳製品会社であるジュールは、高品質の牛乳供給と多様な販売チャネルなどの強みを持っています。製品の革新と反復能力により、低温ヨーグルト市場で急速に地位を確立し、ユニークで革新的で消費者に人気の製品を次々と生み出してきました。

• 2016年に発売された焦がしヨーグルトは、現在ではヨーグルト市場の主要カテゴリーとなっています。
• 同社は2018年にナッツとヨーグルトを組み合わせたヨーグルトを発売し、多くの若者の支持を得た。
• 同社は2019年に、穀物とヨーグルトを混ぜて発酵させ、噛んで食べる「チューイングヨーグルト」という商品を発売し、その楽しさとユニークさから瞬く間に人気を博した。

996 が当たり前になった今、職場の若者がストレスを解消する方法は「よく食べてよく飲む」ことです。目に見えて食べられる果物や穀物が入ったヨーグルトが、若者の「おやつポケットリスト」にどんどん加わっています。余分な負担をかけずに体を元気にすることができます。

プライベートドメインマーケティングでボトルネックを突破したいなら、ホットな商品が必須です！ヒット商品を生み出すには、消費者に寄り添い、そのニーズを理解しなければなりません！

最近の若い消費者にとって、商品を選ぶのは非常に簡単で、彼らを維持するためには、2019年にジュールが発売したヨーグルトのように、身体的ニーズと心理的ニーズの両方を満たすことができる商品に頼らざるを得ません。美味しいものを食べたり飲んだりすることはストレス解消法ですが、若者は健康的な食事も必要です！

プライベート ドメインは、命を救う手段というよりも、ブランドにとって間違いなくプラスアルファのものです。ブランドがプライベートドメインを通じて若返りたい場合、若年消費者の間で新しいブランドイメージを確立し、若年市場を再び占有して若返りを図る必要があります。

著者: コミュニティマーケティング研究所

著者: コミュニティマーケティング研究所