Tik Tokの爆発的な成長と中毒性の秘密を解明！

過去6か月間、特にパンデミックの期間中、私の友人の輪はTikTokで溢れ、私の両親でさえ毎日TikTokに夢中になっています。私はTik Tokユーザーではありませんが、周りの友達を震え上がらせるこの製品にはどんな魔法があるのか​​とても興味があります。

下図のデータから判断すると、Douyin の発展は、製品磨き上げ期（2016 年 9 月から 2017 年 2 月、ダウンロード数が数千単位）、運営主導の急成長期（2017 年 3 月から 2018 年 1 月、数千から数千万への急成長）、製品自立成長の安定期（2018 年から現在）の 3 つの段階に分けられます。

出典: Qimaiデータ

この記事では、Douyin が最初の 2 つの期間に製品設計を通じてどのようにユーザーを夢中にさせたか、そして運用段階でどのように爆発的な成長を達成したかを分析することに焦点を当てます。

1. 製品研磨期間

Douyin の製品磨き期間は約 6 か月続きました。この段階では、Douyin は大規模なユーザー獲得は行わず、ユーザーのニーズと製品のコア ゲームプレイの研究に重点を置き、MVP 製品の実現可能性を検証しました。製品戦略を常に調整することで、ユーザーが一度来たら簡単に離れないように、つまりユーザーの習慣を育み、ユーザーを中毒にするために、ユーザーを活性化する効果的な手段を検証します。

（１）ユーザー層と需要分析

Tik Tokの当初のターゲットユーザー層は、主に1990年代から1995年生まれの大学生や、一級都市や二級都市で社会に出たばかりの若者たちだった。彼らは個性を追求し、型にはまらず、自分を表現するのが好きなのだ。同時に、彼らはペースが速く、時間が断片化された時代に生きており、心は緊張状態にあることが多く、効果的な解放と緩和が必要です。このグループの人々には一つの特徴があります。それは、地下鉄、バス、徒歩など、どんな状況であってもほとんどの人がヘッドホンをしており、音楽は彼らの生活に欠かせないものだということです。

Tik Tokは音楽を入り口として、音楽ショートビデオというニッチな分野で製品の革新を開始し、トレンドと新鮮さを追求する若者のニーズを全面的に満たし、若者向けの音楽クリエイティブショートビデオソーシャルソフトウェアを生み出しました。

画像出典:「TikTokマーケティング実践ガイド」電子書籍

（２）中毒性のある製品デザイン

私たちは朝起きるとすぐに携帯電話でWeChatを開き、友人のモーメントやニュースをチェックし、夕方仕事が終わった後はTikTokなどの娯楽アプリを見て一日の仕事の疲れを癒すという習慣がついています。この無意識の行動習慣は依存症です。製品がユーザーの「習慣ゾーン」に入ると、その製品は永続的な活力を獲得します。

ユーザーの習慣と依存を促進するクローズドループ製品ロジックをどのように設計するか? 書籍「Addicted」では、トリガー、行動、可変報酬、投資の 4 つの段階に分かれた簡潔なフック依存モデルについて説明しています。 TikTok を使用して、中毒モデルに基づく製品設計の論理ループをどのように完了するかを分析します。

画像出典: Addicted e-book

a) トリガートリガーとは、特定の行動を促す誘因であり、外部トリガーと内部トリガーに分けられます。外部トリガー： Tik Tokのアプリアイコンのデザインはとてもクールで、視覚的な刺激を通じてターゲットユーザーを外部からトリガーし、製品の使用を誘導します。同時に、音楽のショートビデオを使用して自分自身を表現することで、若者の精神的なニーズも満たしています。これは内部トリガーです。 b) アクション

行動は、トリガーされると、アクションになります。行動には動機と能力の両方が必要です。つまり、動機によって動かされるには、ユーザーにはアクションを完了するのに十分な能力が必要です。 Douyinはコンテンツ制作ユーザー向けに、短編動画作成用のテンプレートと二次動画作成用のスペースを提供しており、ユーザーのモチベーションを高めながら、ユーザーの使用コストを削減しています。一般ユーザー向けには、サプライズや面白い話、どんでん返しなどの15秒の短編動画がフルスクリーンでスライドのように次々に再生され、見るのを止められなくなります。

c) 変動報酬

アクション後、ユーザーには社会的報酬、獲物報酬、自己報酬など、さまざまな報酬が与えられます。ユーザーは、撮影したショートビデオを投稿することで、いいねやコメント、他の人からの注目などを得ることができ、これが社会的報酬となります。また、使用プロセス中に、より多くのショートビデオコンテンツを取得でき、これが獲物報酬となります。これらの多様な報酬は、ユーザーがTikTokを継続的に開いて使用するように促します。

d) 入力

中毒モデルの最後の段階は、ユーザーが個人データ、時間、エネルギー、お金などを製品に提供する段階です。ユーザーはTikTokで気に入ったショート動画に出会うと、それを収集し、コメントし、フォローするようになります。これらの投資は中毒モデルの最初の3つの段階に影響を与えます。TikTokはより多くのコンテンツを推奨し、トリガーや行動が発生しやすくなり、報酬もより魅力的になります。

トリガー、アクション、変動報酬、投資の 4 つの連続サイクルを持つモデルに基づいて、TikTok 製品を使用するユーザーの習慣を育み、さらには中毒にさせる製品を設計します。

2. オペレーション主導の高速成長期

製品設計の面では、Douyin はユーザーを夢中にさせるコアゲームプレイと究極の製品体験の探求を完了し、その後のユーザー維持のための優れた基盤を築きました。 2017年から2018年にかけて、わずか1年で数千人から数千万人へと爆発的な成長を遂げました。2018年6月にはデイリーアクティブユーザーが1億5000万人を超え、月間アクティブユーザーも3億人を突破し、PMF（プロダクト・マーケット・フィット）を達成しました。その背景には、どのような運営推進戦略や成長手法があるのでしょうか。

従来のユーザー成長モデル AAARR (獲得、アクティベーション、維持、収益、紹介) に従って、この成長の各ステップの背後にある運用方法を分析してみましょう。

画像出典: Baidu

（１）新規顧客の獲得

新規ユーザーを引き付けるということは、新規ユーザーを獲得することを意味します。この段階で、Douyin は MCN 代理店と協力し、MCN 代理店やトラフィック スターと共同でビデオを撮影し、宣伝とトラフィックのために主流のビデオ プラットフォームに公開することで、KOL をサポートしました。 2017年3月13日、岳雲鵬はDouyinの透かしが入った短い動画を再投稿し、5,083回再投稿され、83,175件のいいねを獲得した。同時に、「Happy Camp」「The Rap of China」「Street Dance of China」など、類似した商品トーンの人気バラエティ番組のスポンサーとなり、ブランドの露出度を大幅に高め、大規模なユーザー獲得を実現した。

（２）活性化の促進

アクティベーションプロモーションとは、ユーザーをアクティブユーザーに変える方法を意味します。 Douyinは、多数のプロのダンサーや音楽の専門家を雇ってビデオを撮影し、さまざまなトピックチャレンジ活動を開始しました。ユーザーはそれに倣い、トピック投稿に基づいてトレンドを真似し、ビデオの要素を使用して独自のスタイルを作り出し、Douyinのユーザーアクティビティが大幅に増加しました。たとえば、「#Welcome to Lilliput#」というトピックには 81,386 人の参加者がおり、動画の再生回数は 9 億 3,000 万回に達しました。

（３）保持

リテンションとは、製品に対するユーザーの執着心を高め、リテンション率を向上させることを意味します。この点において、Douyin は Toutiao の技術的背景の助けを借りて、推奨アルゴリズムを継続的に改善し、ユーザーの好みを把握し、ユーザーへのリーチと洗練されたコンテンツのプッシュに優れています。ユーザーがお気に入りのビデオを視聴し続けたり、満足のいく作品を簡単に撮影したりできるようにします。

（４）転換

コンバージョンとは収益化を意味します。Douyin のユーザー数が継続的に増加するにつれて、ますます多くのブランドや広告主が Douyin でアプリケーション活動を行うことを選択するようになり、Douyin の主な収益化方法は広告となっています。 Douyin の広告掲載チャネルには、APP スプラッシュ スクリーン広告、Douyin インフルエンサーと連携したクリエイティブ ビデオ広告、ブランドが開始するチャレンジの 3 つの主要な形式があります。 TikTokの場合、基盤となる広告技術のサポート（広告の並べ替え、ユーザータグアルゴリズムなど）に基づいて、適切な広告が適切なユーザーに表示されます。広告主は、露出、クリック、再生、インタラクションなどの指標を使用して、マーケティングコミュニケーションの効果とコンバージョン率を総合的に評価します。

（５）普及

WeChat、QQ、Weiboなどのソーシャルソフトウェアを含むソーシャルネットワークをベースとしたバイラルコミュニケーションは、顧客を獲得する効果的な方法となっています。 Douyin自体は、製品磨き期間中に究極の製品設計と体験を実現し、ユーザーに深く愛され、評判も良く、ユーザーは自発的に友人やモーメントと共有しています。

製品の自己伝播から新規顧客の獲得まで好循環が形成され、製品のユーザーベースが継続的に拡大します。

3. まとめと考察

全体的に見ると、Douyin の開発モデルは、これまでの多くのインターネット製品の「スピードは無敵」というルールとは多少異なります。まず、ユーザーを夢中にさせる製品を磨き上げ、製品のコアとなるゲームプレイを探求することに重点を置いています。製品と市場の適合が達成されて初めて、マルチパーティ運用戦略を使用して製品の規模拡大を達成することができます。このアプローチは、私たちが研究し学ぶ価値のあるものです。

著者はモバイル インターネット セキュリティ業界に携わっているため、製品の体験と分析を行う際には、セキュリティの観点からも考慮しました。

プライバシーとセキュリティ、ユーザーへの提案。 Douyinは音楽ショートビデオのソーシャル製品として、製品機能設計においてアドレス帳の友達を検索することで製品の粘着性を高めることができるため、ユーザーのアドレス帳の読み取り許可を申請します。この許可が与えられると、Douyinは携帯電話のアドレス帳データを取得できるようになります。それが製品のソーシャル機能のみに役立つかどうかは疑問です。 TikTok を頻繁に使用しない場合は、アドレス帳の権限を慎重に付与することをお勧めします。

コンテンツの安全性、製品の推奨事項。 Douyinユーザーが動画を投稿するハードルは高くなく、ユーザー数が増えるにつれてコンテンツも複雑化していくでしょう。コンテンツレビューにおいて、より優れたスクリーニング、セキュリティテスト、積極的なガイダンスを実施できるよう努めてまいります。例えば、「美人」というキーワードで検索すると、「美人 ビキニ」「美人 セクシー」「美人 ホットダンス」などの用語が出てきますし、動画の内容も不快感を覚えます。

水が透明すぎると魚はいません。ユーザーエクスペリエンスと商業価値のバランスをどう取るか、これも考えるべき問題です...

著者:シャオタン

出典: 小丹