天猫スーパーブランドデー：共同マーケティングを知的財産に変えるマーケティング革命

最近、改めてTmallの「かっこよさ」に感動しました。

ひらひらと舞う雪の結晶が、無限ループするGIF画像。思わず何度も見返したくなります。雪を久しぶりに見たからかもしれません。

この芸術的な発想は本当に素晴らしいですね。

雪の結晶が Tmall のロゴの形を形成しているのを見ると、Tmall が問題を引き起こしていることがわかります。改めて見てみると、これは同社と蒙牛の共同マーケティングキャンペーン「スーパーブランドデー」である。

「共同マーケティング」は2017年のマーケティング界のホットワードです。今年は多くの事例が登場しました。最も典型的なのは、感謝祭期間中の#DearXXX,ThankYou#シリーズで、 Durexが多くのブランドと提携しています。

感謝祭当日、多くのブランドが集まり、一斉に#Thanksgiving#のポスターを発表しました。シンプルなデザイン、思慮深いコピーライティング、そして前後の競争行動は、公開されるとすぐにスクリーンを席巻するトレンドを生み出し、同時に無関係のブランドが人気に乗じることを強制しました。

膨大なトラフィックにより、共同マーケティングの威力が人々に認識されました。この一連の活動は教科書レベルと言えるでしょう。

しかし、このような一時的かつ一時的なもので、持続性と拡張性に欠ける共同マーケティングに比べ、天猫の「スーパーブランドデー」は、共同マーケティングのもう一つの可能​​性、つまりIPベースの共同マーケティングを切り開きました。

「IPを活用した共同マーケティング」とは？ナオドンジュン氏の観察によると、天猫は2015年から「マルチブランド共同マーケティング」を計画し始め、それをプラットフォームに構築するために懸命に取り組んできた。

このプラットフォームは、Tmallのプラットフォームの優位性、データの優位性、トラフィックの優位性、ブランドの評判、創造性などの優位性を統合し、特定の日に特定のブランド専用の「カーニバル」を作成することに重点を置いており、ブランドがファンにより良い恩返しと運営をできるようにします。

前述のように、どのブランドにとっても、蒙牛のような天猫スーパーブランドデーを利用して効率的なオンラインとオフラインの統合マーケティングを完了することは、自社の運営費やプロモーション費を削減できるだけでなく、ブランドのトーンを向上させ、ブランドイメージを形成することにも役立ちます。

以下では、最近ソーシャルメディア界隈で話題になっている、よりセンセーショナルな「スターバックス×天猫スーパーブランドデー」を例に挙げて分析します。

2017年12月5日、ハワード・シュルツとジャック・マーが上海星野太古里に同時に登場し、まずメディアの熱狂を巻き起こし、二人の写真がすぐにインターネット上に広まりました。

その背後には、“コーヒーの夢の工場”として知られるスターバックスの世界2番目の焙煎所「ロースタリー」がある。これはスターバックスの海外初出店であり、現在アジアで唯一の焙煎所です。装飾、機能、テクノロジーの面で刺激的な特徴が満載で、以前のシアトルのスターバックスの魔法を引き継いでいます。これは、今回の「スターバックスX Tmallスーパーブランドデー」の主なコンテンツソースと体験キャリアです。

このため、天猫はダブル11パーティー期間中にあらゆる扉を開いたAR技術を特別に利用し、スターバックスが鉄が熱いうちにそれを利用できるようにしました。まず、この店舗に入ると、Taobao Mobileを開いてスキャンするだけで、AR機能を使用して、スターバックスの「1つのコーヒー豆から1杯の香り高いコーヒーまで」の製造プロセス、オンラインメニュー検索機能、コーヒーバーや抽出器具などの店舗の細部デザイン、さらにはシアトルのパイクプレイスマーケットがどのようなものかを知ることができます。

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焙煎所のグランドオープンに加え、中国本土のスターバックス店舗3,000店では、勢いをつけるために同時にコーヒー教室を開催した。同日18時、スターバックスの天猫旗艦店のホームページでは、タオバオ、ヨウク、易知博などのライブストリーミングプラットフォームとともに、上海焙煎工房のオープニングセレモニーの模様もオンラインで全世界に中継された。

天猫にとって、得られるのは質の高いコンテンツの継続的な提供であり、これらのコンテンツの集合体は最終的に「天猫スーパーブランドデー」を形成し、間違いなく非常に貴重なブランド資産となります。

各社が制作したすべてのクリエイティブコンテンツは、Tmallの要求に従って厳密に猫の頭のロゴでマークされなければならないことや、Tmallが各社のクリエイティブを事前に設定することは言うまでもありませんが、過去2年間でTmallが「スーパーブランドデー」 IPに基づいていくつかのサブIPをどのように蓄積してきたかについてお話ししましょう。

[天猫ワンダフル研究所] サブIP

2016年1月、1年以上の運営を経て、 「Tmall Super Brand Day」のIPはますます成熟してきました。天猫は、オンラインとオフラインの連携という通常のコンテンツに加えて、複数のブランドと協力して、大胆な試みと実験に満ちた脳を開くインキュベーションプラットフォーム「天猫ワンダフル研究所」を開発しました。

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このプラットフォームで生成されるコンテンツは、従来の広告用TVCではなく、アートとデジタル化の境界を越えた斬新なコンテンツです。このプラットフォームで、Tmallは「Tmall Xブランドは万能の可能性を実現する」と提唱しています。

現在、サブIP 「天猫奇想天外研究院」は19の驚くべき研究プロジェクトを蓄積しています。

彼らの多くは、一時センセーションを巻き起こし、スクリーンを席巻することで口コミで爆発的に広まった実績を多数持っています。たとえば、センセーショナルな「Tmall Super Brand Day x Dyson: Smile for the Aliens」などです。

また、インテルの「マジックインサイド 越境マジックショー」や、ビーツの「クラゲ劇場のメヌエット」 、ダヴの「チョークリーさんの雨に唄えば」など、見ごたえのある高品質なコンテンツも揃っています。

【スーパーブレインドライバー】サブIP

「天猫奇才研究所」コラムの成功の甘さを味わった天猫は、すぐにこのアイデアをアップグレードしました。2017年3月、BMW X天猫スーパーブランドデーに、天猫とテクノロジー垂直フォーラムGuokrがクロスオーバーし、 「スーパーブレインドライバー」コラムを共同で設立しました。

車の速度と快楽の関係を検証するため、グオクル氏はスピードを出す車を実験に使用し、運転手と乗客に特殊なヘルメットをかぶせて脳波を観察し、脳の左右の前頭葉の非対称なデータを通じて感情の変化を反映させた。

「天猫スーパーブランドデー」の責任者である秀迅氏は、Interfaceとのインタビューで、「Guokrスタイル」のアプローチでコンテンツを作成することで、Guokrのチャネル普及の利点を活用し、中高級消費者グループに正確に焦点を当てることができると述べました。

「ワンダフル研究所」が天猫の自社製品に基づく創造的思考であるならば、 「スーパーブレインドライバー」は科学的観点からのブランドの真の解釈です。 「Tmall Super Brand Day」 IPにとって、これは間違いなく非常に強力なサブIPサプリメントです。

[妙義建研究室] サブIP

「天猫スーパーブランドデー」は、斬新さと専門性の観点からスタートしただけでなく、ユーザーの視点からもアプローチし、2017年に「苗易眼実験室」を設立しました。

天猫のブランドペット「猫」を主人公に、さまざまな小さな新鮮な実験をつなげていくこのコラムでは、実験に参加するブランドは主に女性層をターゲットにした食品、美容製品、軽3Cなどです。

「かわいい」と「新鮮さ」は、「妙義軒実験室」が、創造性と制作を重視する「奇才研究所」や、専門性と想像力を重視する「超脳ドライバー」と異なる最も顕著な特徴です。制作の観点から見ると、このトーン設定は、より軽い制作方法を採用するのにも役立ち、参加ブランドの予算圧力も大幅に軽減されます。

おもしろくてかわいい本物の猫をTmallのスポークスマンとして起用するという独創的なアイデアは、このサブIPに独特の興味深さを与え、近年ペット市場で非常に人気がある猫のソーシャルホットスポットに巧みに応えました。

振り返って「天猫スーパーブランドデー」を総括すると、デュレックスが始めた#ThankYou#が、現在一般的になっている効果の非常に短い「浅いブランド共同マーケティング」だとすれば、 「スーパーブランドデー」は、より高い視点から見ると天猫の「​​超大規模で超深い共同マーケティング」であり、戦線を1日や1週間から1年にまで延長しています。

強力な集約効果を持つこのプラットフォームIPにおいて、Tmallは参加ブランドと協力して多くの興味深く独創的なマーケティング活動を展開します。同時に、プラットフォームのトラフィックを集中させ、ブランドが自社製品を宣伝するのを支援します。販売コンバージョンの面では、TmallはAlibabaのデータの利点も活用し、ブランドが適切なオーディエンスに正確にターゲットを絞り、製品を届けるのを支援します（SocialBeta、2016.09）。

SocialBetaは昨年9月の詳細なレポートで、 「天猫スーパーブランドデー」について、簡潔かつ深い定義を示しました。これは、天猫が「双十一」の強力なIPリソースを再開発したものであるということです。 「天猫スーパーブランドデー」は、ブランドにとって「ブランド専用の双十一を創る」こと、消費者にとって「大手ブランドにとってお得なショッピングデー」であると主張しています。実際、これらの発言はすべて、 「双十一」のIP価値の強化とアップグレードであり、日常的な実行の実現であり、つまり、天猫では毎日が双十一であるということです。