2020年の企画・プロモーションに欠かせない6つの商品戦略

はじめに丨製品戦略の「過去と未来をつなぐもの」

マーケティングの根底にある論理は価値交換であり、消費者のニーズを発見または創造し、製品の価値でそれを満たすことです。

コミュニケーションの観点から見ると、コミュニケーションの基礎はコンテンツであり、コンテンツの基礎は製品です。

商品は「過去を引き継ぎ、未来を切り拓く」役割を担っています。消費者ニーズの継承者であり、コミュニケーションの起爆剤でもあります。

では、製品戦略には何が含まれるのでしょうか?

製品の4つのコア要素: ユーザー、シナリオ、問題、ソリューション

まず、商品の本質はニーズを解決することであり、価値交換のロジックであることを明確にする必要があります。これを出発点として、ユーザー、シナリオ、問題、解決策を拡張します。

ユーザーは人ではなく、特定のシナリオにおける特定のタイプの人間のニーズです。

製品は本質的にソリューションであり、ユーザーがニーズを満たすための手段です。ユーザーが購入するのは製品そのものではなく、ニーズを満たす製品です。購入するのはドリルそのものではなく、壁に開けたい穴です。

シーンのロジックは、消費者が製品を使用するときのシナリオを復元することです。すべての製品は、特定のシナリオに対するソリューションです。

ソリューションは問題の出口であり、製品は消費者の問題を解決する必要があります。

製品開発の 6 つの要素: 人口の問題点、コンセプトの重要性、RTB システム、コスト認識、対象チャネル、コミュニケーション アンカー ポイント。

製品を開発する価値があるかどうかは、まず、問題点が十分に痛いかどうか、それが本当の需要か偽りの需要か、そして現在成長できる環境があるかどうかによって決まります。

Didiはタクシーを拾うことの難しさに対する人々のニーズを満たし、Pinduoduoはより低価格の商品を求める人々のニーズを満たし、Taobaoは店舗を開設したい商人や大量の商品を購入したいユーザーのニーズを満たしています。

華西子の台頭の要因の一つは、国民の自信の高まりと東洋文化への回帰であり、それは時代の環境と大きく関係している。

商品はコンテンツです。コンテンツ自体にストーリーがあるかどうかは関係なく、そのストーリーは必ずしもユーザーを泣かせる必要はありません。ほとんどの場合、意味が伝われば十分です。コンセプトは、消費者の心を動かし、財布を動かすことです。

RTB は、合理的かつ感情的なこの概念をサポートします。合理性は論理を語り、感情は物語を語ります。しかし、それが感性であろうと合理性であろうと、人間の本性からは逃れられない。結局のところ、すべてのカテゴリーのイノベーションは、人々の固有の概念の延長です。

しかし、すべての製品は今日または明日に利益を上げるように設計されているため、バランスが必要です。セクシーなストーリーを伝えたい人はたくさんいますが、すべての企業がセクシーになるためのコストを負担できるわけではありませんし、負担する意思もありません。

ターゲットチャネルは販売のロジックです。この製品はどのチャネルに適していますか? このチャネルの人々はそれを購入するでしょうか?このチャネルが製品のコンセプト、価格、ブランドセグメントに合致しているかどうか。もうひとつの疑問は、このチャネルが製品に対応できるかどうかです。

コミュニケーションのアンカーポイントは、コミュニケーションプラットフォームをロックすることです。製品には爆発的なプラットフォームが必要です。基本的に、誰もが山を占領し、プラットフォームを占領し、KOLを占領し、トピックを占領しようとしています。

製品ポジショニングの1つのコアと5つのソース

製品の位置付けとは、自社の興味とその用途を明確に説明することです。これは、次の 3 つの重要なポイントを持つUSP (Unique Selling Proposition)を使用して整理および検証できます。

1. 製品の特定の特殊効果と利点を強調する - 販売提案は何ですか?

2. この独自性は、競合他社が提案できない、またはまだ提案していないものであり、独自の独自性を持っています。

3.強力な販売力が必要です。このポジショニングは、消費者の言語に翻訳すると、何千万人もの視聴者に影響を与えるほど刺激的でなければなりません。

USP は次の 5 つのソースから派生します。

1. メリット、問題解決、ニーズの観点

例えば、PROYAのバブルマスクは「毛穴掃除機」として位置付けられており、保湿という基本機能に加えて、洗浄、泡、素早い感覚効果、そして楽しい機能も提供します。

もう一つの例は、華希子のルースパウダーで、「エアパウダー」と位置付けられています。空気のように細かく、油分をコントロールし、メイクを定着させ、毛穴を隠し、ソフトフォーカスのマットメイク効果を生み出します。以前、李佳琦が浴室で華希子粉を使って化粧直しをしていたとき、人々が彼が喫煙していると誤解したという噂が流れていた。

2. 具体的なシナリオ

風邪薬を飲むと、よく眠くなるという問題に遭遇します。夜は大丈夫でも、日中は仕事や勉強に影響が出ます。

そのため、百家黒が提案するブランドスローガンは「白黒はっきりで風邪を治す」であり、「昼間に白い錠剤を飲めば眠くならず、夜に黒い錠剤を飲めばぐっすり眠れる」という核心を表現している。これはシーンの観点から製品のセールスポイントをカットします。

3. ユーザータイプ

スマートフォンも登場しましたが、高齢者向けの携帯電話も依然として売れ行きは好調です。長押しワンボタンダイヤル機能は本当に素晴らしいと思います。1～9を押すだけで、親戚や友人に直接電話をかけることができます。大きなフォント、大きなボタン、長いバッテリー寿命、大きなステレオ スピーカー、実際の人の音声放送などもあります。

高齢者にとって、これは朗報です。結局のところ、スマートフォンは若者の知性であり、高齢者の知性は高齢者のスマートフォンなのです。

4. 競争相手と戦う

元斉森林の製品ポジショニングは、糖質0、脂肪0、カロリー0の「太らない炭酸水」です。

他の飲料と比較すると、100mlの容量に基づいてカロリーを計算します。コカコーラ1杯のカロリーは200KJ、他の炭酸飲料は160KJ、元斉森林ソーダスパークリングウォーターは0KJです。

5. カテゴリーの自由

ここでの「解放」とは「漢学を基礎とし、洋学を実践する」ことを意味し、いわゆる「東風の助けによる解放」が意味を成す。

例えば、ここ2年ほどで人気が高まった香り付きシャワージェルは、香水と同じ発想で作られています。 TTはスキンケア成分という概念を使ってヒアルロン酸について語っています。

6 つの製品ポートレート: 品質、ポジショニング、価格設定、仕様、製品機能、ビジネス特性

ユーザーのポートレートについては誰もが聞いたことがあるでしょうが、製品のポートレートについてはほとんど聞いたことがありません。実は、ブランドの一員として、製品にも独自のポートレートがあります。

1. 定性的

この製品は企業内でどのような役割を果たしますか? トラフィック製品ですか、利益製品ですか、それともイメージ製品ですか?

2. ポジショニング

この製品は消費者にとってどのような問題を解決しますか?

3. 価格

この製品は価格的にローエンド、ミッドレンジ、ハイエンドのどれですか?

4. 仕様

この製品の仕様や構成は何ですか?

5. 製品のトーン

この製品は消費者にどのようなスタイルを提示し、どのような印象を与えるのでしょうか?

6. 事業特性

この製品はブランドの売上の何パーセントを占め、市場全体ではどのくらいのシェアを占めていますか?

製品のセールスポイントの意味論の4つの象限：魅力的、重要、必須、無関係な要素

Alimama は、消費者の製品に対する肯定的な経験と否定的な経験という 2 つの側面に基づいて製品のセールス ポイントを分析します。これにより、製品のセールス ポイントのコンテンツ システムを見つけ、コミュニケーションの関心ポイントを抽出して選択し、コミュニケーション シナリオを調査し、コミュニケーション オブジェクトとコミュニケーション マテリアルを見つけることができます。

新しいカテゴリーのチョコレートのターゲット層を分析した結果、消費者が期待する製品体験は噛みごたえのある食感と見た目の良さである一方、ギフトやオフィスシーンでの満足度が製品差別化のセールスポイントとなる可能性が高いことがわかりました。

製品発売のための 6 つのヒント: トラフィックの誘致、売上の向上、クローズド セールス ループの構築、トラフィックと売上の関係、世論のモニタリング、購入後のフィードバック

1. トラフィックの導入

すべての製品の発売の根底にあるロジックは、トラフィックの導入です。ビジネスは、人がいるところからしか生まれません。まず、製品にマッチしたトラフィックがどこにあるのかに注意を払う必要があります。

2. 販売促進

収穫を達成するためにどのようなチャネルが使用されているか、つまり、消費者への最終仕上げはどこにあるか?

3. 販売のクローズドループを構築する

トラフィックから売上までのクローズドループとは何か、メディアはどのように連携し、コンテンツはどのように構成されているのか？

4. トラフィックと売上の関係

入出力全体の ROI はどの程度か、直接購入とクラウド導入が段階的な投資を導くモデルを形成できるかどうか。

5. 世論のモニタリング

クローズドループを構築する過程で、どのような世論が生まれ、消費者は自社製品や他人の製品をどう見ているのでしょうか。なぜあなたを買うのにそれを買わないのか、あるいはそれを買ってあなたを買わないのか。

6. 購入後のフィードバック

購入後の消費者の体験はどのようなものでしょうか? 友人に勧めるために肯定的なコメントを残しますか、それとも友人に勧めないように否定的なコメントを残しますか?

要約する

製品戦略はマーケティングの基本的な戦略であり、すべての販売およびコンテンツ システムはそれを中心に展開されます。

マーケティングの核心は、消費者が喜んで繰り返し製品にお金を払ってくれることです。そして、この意欲と反復こそが、戦略家が常に追求してきた核心なのです。

著者: Zang Feng

出典：ストラテジストZang Feng