コミュニティ収益化：コミュニティ運営者の耐え難い苦痛

1. なぜ収益化について話す必要があるのでしょうか?

本日は、コミュニティ収益化の要素、基本的なプロセス、戦略的と非戦略的の限定的な違い、コミュニティ実装のビジネス モデルなど、コミュニティ収益化についてお話ししたいと思います。

まず、なぜこのテーマを選んだのか説明させてください。コミュニティを運営するすべての人の目標はただ一つ、収益化であると私は信じています。しかし、上司から非常に短期間で収益化を実現するよう求められることが多く、それが非常に苦痛になることから、「コミュニティ運営者の耐え難い苦痛」というサブタイトルを付けました。次に、この「痛み」を和らげる方法をお伝えします。

私が現在担当している製品を例に挙げると、その主な目的は、アクセラレーション システムを通じて、起業プロジェクトとメンターが深くシームレスなつながりを確立できるように支援することです。その主な役割は 2 つあります。1 つ目は情報の対称性を促進し、ユーザーとメンターが互いの声を聞けるようにすることです。2 つ目は、製品体験シナリオを提供し、ユーザーがアクセラレーション システム全体を理解できるようにすることです。コミュニティがユーザーと直接向き合っているため、すべての作業が非常に直接的になり、製品の反復方向を決定することができます。

コミュニティ構築を行う上で、私は非常に重要な概念を持っています。それは、「私たち」は「私」よりも賢いということです。つまり、私たちの製品は、製品がどこに向かうべきかはわからないかもしれませんが、ユーザーの意見を集める方法は知っていなければなりません。そして、最終的にデバッグされた製品の方向性は、ユーザーのニーズを満たす必要があります。この基盤があれば、収益化は比較的容易です。

2. コミュニティ収益化とは何ですか?

私が話している収益化は、現金の「現金」ではなく、「コミュニティ収益化の従来の定義とは異なる、非現金収益化」です。収益化について話すとき、人々は通常、コンバージョン率、支払い率、パッケージ購入、共有、推奨購入などを考慮します。そのため、これまでの収益化方法のほとんどは、大量のファンを追加したり、広告を掲載したりして確率を模索することで、いわゆるコンバージョンを達成するWeChatビジネスモデルに基づいていました。私はこのアプローチにはあまり賛成できません。なぜなら、コミュニティの後の段階でユーザーを獲得することがますます困難になってきたとき、このアプローチは間違いなく金の卵を産むガチョウを殺すことになるからです。

今では誰もが多くのグループを持ち、多くのグループに参加しています。しかし、このグループはあなたにとってどれほど意味があるのでしょうか?毎日いくつのグループをチェックしますか? どのグループで交流したり、友達を招待したりしますか?メンバーがコミュニティに深く参加しないと、コミュニティのコンテンツを見ることができず、コミュニティの所有者は収益化できなくなります。

したがって、グループの閲覧、交流、コメント、役立つリンクの共有から転送、情報の共有、友人のグループへの参加の招待まで、つまりコミュニティに有益なあらゆるアクションがコミュニティの収益化であると私は考えています。以前はKOL（オピニオンリーダー）という言葉がありましたが、最近ではKBL（キー・ビヘイビア・リーダー、つまりキー・アクション・リーダー）という新しい言葉が登場しました。拡大解釈すると、コミュニティのつながりや分裂を促進するすべてのアクションが重要であり、基礎となるコミュニティ収益化と呼ぶことができます。

3. コミュニティ収益化の重要な指標

コミュニティ収益化の指標には、次の側面が含まれます。

• 参加意識：参加意識とは、コミュニティ内の各人のアウトプットを指します。どのようなアウトプット形式を採用するかについては、設計する必要があります。
• ユーザーの思考。私たちは、ユーザーの立場、時間、空間に立って、私たちの製品をユーザーのシナリオに統合し、より良い体験を提供する方法を検討する必要があります。これを達成するには、積極的な調査が必要です。共有の前、最中、後、またはアクティビティの開始前、最中、後に、プライベート メッセージを通じてユーザーと積極的にやり取りし、タイムリーなフィードバックを収集する必要があります。
• 没入感。途中から入って一方的に受け入れるのではなく、すべてのユーザーが、触れるプラットフォームや製品を0から1まで十分に体験できるようなプロセスを構築する必要があります。その後、遅かれ早かれ、彼は製品を購入したり、収益化したい何らかのアクションを実行したりするでしょう。
• リズム感。ユーザーの仕事や休息のスケジュールに合わせるためには、いつが一番情報を吸収できるか、いつインタラクションに参加できるか、インタラクションの量や深さなどを把握し、細かな設定を行う必要があります。

上記の要素を習得した後、次の問題も把握する必要があります。

1. ソーシャル メディア収益化の落とし穴 – 活動的になりすぎること。これが、私が見てきたコミュニティの 90% が消滅した理由であり、悪貨が良貨を駆逐する現象としても知られています。自分の存在をアピールし、社会的なつながりを築くためだけにコミュニティに参加する人もいます。彼らはグループ内でチャットやスパム行為を続けますが、コミュニティに何の価値も追加しません。また、最初の人が主導権を握ると、他の人もそれに追随し、コミュニティ運営者がそれを抑制することが難しくなり、過剰な活動につながり、本当に価値のある情報が隠蔽され、オピニオンリーダーやコアメンバーがコミュニティから離脱する原因にもなります。
2. あなただけではありません。私たちは集団を支配するのではなく、個人に奉仕すべきです。能動的な調査方法を採用することもできます。共有するたびに、コンテンツが落ち着くまで待ってから、すべてのメンバーが受け取れるようにプライベート メッセージを送信します。同時に、このグループをコントロールしようとしすぎず、公平で平等な環境を構築してください。最終的な効果は、ユーザーがグループを視聴する価値があることをすぐに認識し、グループを開いてから 1 ～ 2 秒以内にそのグループをトップに固定できるようになることです。
3. カテゴリーからコミュニティまで、信頼を獲得するためだけに。今は自由な時代です。誰もが無料モデルを使ってトラフィックを獲得し、収益化を実現していますが、やり方は異なります。例えば、Xiaomi は携帯電話を使って、自社製品が非常にコスト効率が良いことを皆にアピールしました。その後、同社が発売した他の製品もコスト効率の良さをアピールしました。その結果、携帯電話 1 台から Xiaomi コミュニティへと発展しました。では、なぜ Xiaomi は利益が出なくてもコスト効率の高い携帯電話を生産したいのでしょうか?理由は簡単です。信頼の最初の層を獲得するためです。

実際、収益化は難しくありません。良いサービスを提供していれば、会員はあなたを信頼し、あなたが推奨するあらゆる製品を喜んで試してくれるでしょう。たとえ製品を試さなかったとしても、あなたの話を聞いて、試した後に教えてくれます。製品が特定の条件を満たしていれば、彼はそれを購入することを選択するので、あなたの製品をより良く磨くのに役立ちます。

4. コミュニティ収益化プロセス

コミュニティ収益化のプロセスには、次の手順が含まれます。

1. ソフトな記事。ソフト記事はコミュニティでの遊び方を紹介するものです。ソフト記事を見てとても良いと思ったら、直接参加したくなります。
2. 新規顧客を引き付けます。新しい人をグループに招待するときは、実名認証に注意し、名刺を交換し、相手のニーズを理解してください。ユーザーの正確な肖像を明確に理解して初めて、より良いサービスを提供できます。次に、コミュニティのメンバーを分類する必要があります。深く気にかけるべきメンバー、冷静に扱うべきメンバー、無視すべきメンバーがいます。同時に、直接支払者は誰か、交通誘導を手伝ってくれる協力機関は誰か、潜在的な競合相手は誰かなど、メンバーの位置づけや利害関係者を区別し、それぞれに対する対応策を確認する必要もあります。
3. 経験。このステップは事前に洗練させる必要があり、非常に詳細に行う必要があります。たとえば、グループへの参加、アナウンス、共有、プロンプトなどはすべて詳細な計画が必要です。私のマイクロシェアを例に挙げてみましょう。まずトピックを設定し、3〜5日前にアナウンスを公開して、全員に情報を知らせます。共有の2日前に、全員にトピックに関する質問をしてもらい、質問を集めて要約してもらいました。当日は、2時間前にウォームアップがあり、開始後すぐに実践的な情報共有セッションに入ります。こうすることで、インストラクターの時間が節約されるだけでなく、全員がいつ配置につくべきかを知ることができます。
4. ケア。グループメッセージで気遣いを見せたり、「おはようございます。ごめんなさい。ご飯食べましたか？」「最近ご苦労様ですね。お体に気をつけて」など、プライベートメッセージを多くの人に送ったりします。まるでポイントツーポイントのチャットのようです。
5. 相互の作用。彼があなたの挨拶に反応したら、彼とさらに深く交流を続けたり、彼のモーメントの最近の更新を確認したり、関連するトピックについてチャットしたりできます。
6. ピアツーピア。商品を販売したい場合は、コミュニティに商品を投稿してはいけません。やり取りの中で、商品について個別に話す必要があります。相手が直接的なアプローチを好むとすでに判断している場合を除き、相手に直接売り込むだけで十分です。このようなタイプの人とは、取引を成立させるのも簡単です。

5. 戦略レベルと非戦略レベルの違い

戦争、キャンペーン、戦闘とレベルは大きくから小さくなっていきます。この3つの概念を使って、リソースの割り当ての優先順位を強調したいと思います。ソーシャルメディア収益化で本当に超高コンバージョン率を達成するには、戦略的なレベルで設定する必要があります。戦略レベルとは何ですか?つまり、製品の販売やコンバージョンを達成するためには、企業は最高レベルのリソースを輸入する必要があり、これらの最高レベルのリソースは多くの場合、上司のリソースです。上司がリソースを投入せず、オペレーションスタッフに販売量を指示するだけでは、それは不可能です。

したがって、コミュニティの収益化には上司を関与させる必要があります。上司があなたにリソースを与えると、コミュニティの緊急事態に対処する際に優先権が与えられます。上司にこれらのことを戦略的な観点から考えてもらいたい場合は、コミュニティの考え方を上司に明確に説明する必要があります。コミュニティ思考とは何でしょうか?つまり、ユーザーの信頼を培うためなら、何でもやるということです。すると、会社はあなたに多くのリソースをマッチングさせ、多くの人をあなたに割り当てます。優先順位が上がると、考える時間ができます。考える時間があれば、業務が慌てることがなくなり、ユーザーエクスペリエンスが向上し、より早く信頼を獲得できるようになります。

したがって、ソーシャル メディアの収益化のプロセスにおいて、企業がすべてのリソースを戦略的な側面に投入すれば、すべてのリンクがスムーズになることがわかります。これがソーシャル戦略とキャンペーンや戦闘の違いです。

6. コミュニティランディングのビジネスモデル

コミュニティが真に実装され、商業化を実現したい場合は、次のセクションを経る必要があります。

1. 無料の娯楽。人々はなじみのないものに疑いの目を向けますが、無料の機会を提供すれば、喜んで見て試してみようと思うようになり、トラフィックを分散させることができます。
2. 低消費変換。トラフィックの迂回が完了した後、まだ信頼関係が確立されていないため、商品を直接販売することはできません。私たちはまず、敷居が低く有料の商品を設定し、人々にそれを体験してもらい、みんなが支払う意思があるかどうかを確認します。このグループの人々が参加すると、私は彼らの時間を拘束し、私のスピーチを聞かせ、私のグループを視聴させ、私のコンテンツを消化させ、ディープリンクの機会を確立することができます。ゆっくりと、彼らは私たちの製品に共感するようになります。
3. 中国人の消費は改善した。いわゆる中級消費改善とは、中級消費財の改善を指し、主にユーザーの参加意欲を調べるために使用されます。例えば、私たちは高級な製品を提供しています。以前は数十元でしたが、今では数千元です。それでも参加しているということは、このユーザーは非常に高級であり、私たちのターゲットユーザーであることを意味します。同時に、自分たちが運営するコミュニティが信頼感を持っていることがわかり、収益化に踏み切ることにも自信が持てるようになりました。
4. 消費刺激が高い。常識的に考えて、ユーザーはあなたが直接プッシュした製品を購入することはありません。高価な製品を購入する意思があるのは、その製品のメリットを実感し、それを消費する購買力がある場合のみです。そのため、コミュニティ運営や製品改善を通じて、このような人々を階層的に選別し、ターゲットを絞ったマーケティングを実施しています。顧客があなたのサービスのプロフェッショナリズムを体験すると、これまで購入を検討しなかったものも、お金を払う価値があると思われるようになります。これをバリュー・プレポジショニングと呼びます。
5. 利益の分配。コミュニティは閉じたループを形成し、あなたのために分け合ってくれるユーザーと良いものを共有する必要があります。お金が好きな人にはお金を与えます。サービスに関心のある人にはサービスを提供します。つまり、いくつかの分裂ルールをカスタマイズし、転用、低消費の変換、中消費の改善、高消費の刺激のプロセスを経ることで、循環全体を回すことができます。

したがって、コミュニティは製品体験のシナリオであると私は考えています。忍耐強く、ユーザーの視点に立つ限り、収益化は時間の問題です。しかし、私は早く行動することをお勧めします。遅すぎると、あなたのユーザーは他の企業に奪われ、あなたの信頼は他の企業に先に築かれてしまいます。そうなると、成功するのは非常に難しくなります。

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この記事は@洪泰由(Qinggua Media)によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。