コピーライティングの方法論: 1 つのテーマ、3 つのルーチン、5 つのタイプ、4 つの心理的認知

コピーライティングの本質は何だろうと、時々考えてしまいます。それは誇張なのか、それとも単純な説明なのか？どちらでもないようです。たとえば、ある男性が胸筋が発達していると言うとき、「この男性はDカップです」と誇張したり、「彼の胸筋は非常に大きい」と表現したりすることもできますが、より鮮明で具体的な表現は、「彼の胸の前ですでに18人の男性が胸を曲げています」かもしれません。

結果重視のビジネスの世界では、特定の目的を達成するためにコピーライティングが必要です。鮮明で具体的なコンテンツ、そして人々の心に触れるコンテンツはすべて、この目的に役立ちます。しかし、ほとんどのコピーライターは、結果がどうなるか、どうすれば達成できるかがわからず、考えもしません。当然、コピーライティングは形式だけで精神は伴わず、言葉だけと言っても過言ではありません。上司は「新製品が発売されるから、君がコピーを書いてくれ」「このイベントには宣伝ポスターが必要だから、君がコピーを書いてくれ」と言ったのですが、紆余曲折を経て、私は「新機能が盛大に発売される」「新製品は控えめで豪華」「新イベントでは素晴らしいプレゼントを用意している」といったコピーを書いたので、上司は怒りすぎて、それを受け入れられなかったのです。誰に向けて書いているのか、何を言っているのか、何の目的のために書いているのか、わかりません。これは自己満足と呼ばれます。Li Jiaoshou 氏はこれを X 型コピーライティングと呼んでいます。

商業コピーライティングの前提は、ターゲットグループ、チャネル、セールスポイントを明確にし、洗練させることです。

製品には顧客がおり、コピーライティングにはターゲットグループが存在します。これらはすべて保険を売っています。「劉炎は女性はこのように身を守るべきだと言った」「保険とねずみ講、李暁の経済生活論」「暖かくて安全で、高い志を持ち、長期的に強くなければならない」。理論的には、これら3種類のコピーライティングに対応するターゲットグループはまったく異なりますよね？

もう一つの例を挙げると、携帯電話のビジュアルデザインについて語るとき、「滑らかさの時代に、シャープでユニークな製品」、「激しい注目を集め、試練に耐える」、「7年間の職人技の探求から生まれた夢の作品」というフレーズは、それぞれ「私は他の人とは違う」、「私は他の人をもっと羨ましがらせることができる」、「私の職人技は他の人よりも優れている」ということを強調しています。このような表現が使われる理由は、Hammerユーザーはアイデンティティ感覚をより重視し、Appleユーザーは主観的な体験をより重視し、Xiaomiユーザーは「ブラックテクノロジー」に喜んでお金を払うからです。したがって、まずターゲットユーザーを定義し、次にコピーのプレゼンテーションを決定します。

もちろん、上記の前提は、製品のオーディエンスのタイプと割合を明確に特定し、出力しようとしているコピーがどのタイプのサービス向けであるかを知っていることです。そうでない場合は、非常に恥ずかしいことになります...

表示チャネルの違いにより、コピーライティングの目的がある程度制限されます。地下鉄駅の線路広告におけるユーザーの平均的な有効読取時間は 2 ～ 3 分です。コピーをもっと遊び心のある興味深いものにすべきでしょうか。ユーザーとのインタラクションの可能性はありますか。

Baidu SEM 広告では最大 15 語しか表示されず、ユーザーが実際に読む時間は 1 ～ 3 秒です。ユーザーに「あなたの質問に関連しています」とすぐに伝えられなければ、基本的には広告がないのと同じです。

街頭に置かれたA4サイズのチラシの寿命は、人々がそれを読む最初の0～10秒にのみ左右されます。ユーザーに「この商品が必要かもしれない」と感じさせることができなければ、それはゴミに等しいのです。

飛行機や高速列車内の広告雑誌は、比較的静かな環境でアムウェイ製品のあらゆる詳細を無節操に掘り下げることがあります。

したがって、原則として、チャネルによって、読者がコピーに接触する有効時間と、コピー内の有効単語数が決まります。有効時間が長く、有効単語数が多いほど、ユーザーに影響を与えたり、インタラクションを形成したりすることができます。マーケティング目的と影響度に応じて、ブランド露出、露出プラス単一セールスポイント説明、露出とアクションガイド、詳細説明、最も詳細な説明インタラクションなどに分けられます。

では、 WeChat サブスクリプションアカウントのタイトルに有効な単語数はどれくらいかご存知ですか?

図に示すように、Apple の携帯電話でのサブスクリプションアカウントリストの有効表示単語数は 21 語、Android の携帯電話での有効表示単語数は 15 語であると仮定します。平均的な人は 1 秒あたり 5 語を読むことができ、サブスクリプションアカウントのフィードストリームの 1 つを平均して閲覧する時間は 0 ～ 3 秒です。つまり、最大で 15 語しか読むことができないことになります。つまり、 WeChatサブスクリプションアカウントの運営者は、ユーザーの注意を引き、クリックしたいという欲求を喚起するために、少なくとも 15 語を使用する必要があります。

商品のセールスポイントは、主セールスポイントと副セールスポイントに分けられます。主セールスポイントの役割は、「同じ状況下で、あなたが必要としているのは私であり、他の人ではない」ということを伝えることです。なぜあなたであり、他の人ではないのかについては、男性が女性を好きな理由と同じくらい多様です。彼女が深遠で、思慮深く、賢く、かわいく、優しくて親切であるからかもしれませんし、彼女が美しく、足が長く、胸が大きいからかもしれません。二次セールスポイントの役割は、「主なセールスポイントの他に、他に何ができるか/何ができるか」を伝えることです。たとえば、この女の子は思いやりがあるだけでなく、足が長く、頭が良いだけでなく親切です...別の例：Xiaomi 6には、より美しい写真を撮るためのズームデュアルカメラだけでなく、6GメモリのSnapdragon 835プロセッサ、5.15インチの目の保護スクリーン、4曲面セラミックガラスなどもあります...

構造的には、セールスポイントは一文の要約と補足説明に分けられます。名前が示すように、前者は昇華、要約、誘導するためによく使用され、後者は前者について合理的かつ十分に根拠のある説明を必要とします。

たとえば、シャオシャはとても優しい子です。毎日公園に行って野良猫に餌をあげています。小秋はとても長い脚を持っています。身長は1.6メートル、脚の長さは1.58メートルです。

たとえば、Smartisan Pro は驚くべき熱制御機能を備えています。低電力、高性能のプロセッサ、より先進的な放熱構造、より完全なソフトウェア最適化を採用しており、すでに業界トップレベルに達しています。

そのため、コピーを書く必要があるときは、まずコピーのターゲット層は誰なのか、コピーを届けるチャネルと期待される成果は一貫しているのか、どのようなセールスポイントがより明確で説得力があるかを考えてください。入力する前にこれら 3 つの質問についてよく考えることは、結果に対して責任があるというサインです。強調:広告効果を確実にするには、理想的な前提条件が 2 つあります。1 つ目は、広告の目的に基づいて配信チャネルを選択できること、2 つ目は、確立されたチャネルに合わせて広告をカスタマイズできることです。

コピーライティングで何も言うことがない状態から流暢に話せる状態へと変える 3 つのルーチン

商業用コピーを作成するための前提を理解し、それに従うことは、コピーライターが方向性の誤りを犯さないことを意味します。次の 3 つのルーチンを学習すると、「どのように言えばいいのかわからない」、「何を言えばいいのかわからない」という状態から、「まだ言いたいことがたくさんある」、「十分にうまく言えていない」という状態への移行が完了したことになります。

製品の仕様から始めましょう:

例えば：

Smartisan Proカメラは美しい夜景を撮影します
16メガピクセルのフロントカメラ、13メガピクセルのリアデュアルカメラ、0.1秒の超高速フォーカス技術、2.0の大口径を採用し、より詳細な夜景とより洗練された美しさを表現します。
iPhone 7のチップは十分に速い
A10 Fusion チップは新しいアーキテクチャを採用しており、1 回の充電でより長いバッテリー寿命を実現しながら、iPhone 6 の最大 2 倍の速度で処理できます。

製品仕様から始まる書き方の手順は、この製品のすべての構成データ (サイズ、重量、容積、面積、色、数量、ブランドなど) が、他の製品や類似製品/前世代製品と比較してどのような利点があるかです。

製造工程から始めましょう：

例えば：

フラワープラス花安い
雲南省やその他の花の産地から直接配送されるため、仲介業者は存在せず、価格もより透明化されています。
花は新鮮で新鮮です
農家が早朝に花を摘み、3時間以内に航空便で輸送し、鮮度を保つための15段階の包装工程を経て、 SFエクスプレスで21時間以内に出荷されます。パッケージを開けると、水滴が転がっているのも見えます。

制作プロセスから始まる執筆手順は、セールスポイントを反映できる制作プロセスを見つけ、それを詳しく説明することです。

使用シナリオから始めましょう:

例えば：

大宇保険の請求は便利
保険金請求に必要な書類は専任の担当者が対応しますので、万が一の事故も心配ありません。
迅速な魚の保険請求
2時間以内に現金が届くエージェント補償サービスは初めての方を強力にサポートします。

使用シナリオから始まる書き方の手順は、セールスポイントの使用シナリオと使用時の利点を一緒に話すことです。

上記の 3 つのルーチンは、より良い結果を得るためにさまざまな配置や組み合わせで使用できます。

シンプルな説明を生き生きとした表現にアップグレードするための5つのヒントを学びましょう

私が金師匠に「毒を盛られた」数年間、剣術のレベル分けについて漠然とした印象を持っていました。それはおそらく、鶏殺しの剣術から独孤九剣、そして神秘的な「一手よりも無一手の方が優れている」まででした。それは非常に形而上学的で、非常に巧妙でした。コピーライティングでも同じだと思います。一番簡単に表現すると鶏殺しの剣術、一番鮮明で具体的な表現は獨孤九剣です。

ステップ1: デジタルコピーライティング

重要な可算名詞がコピー内に出現する場合は、データを追加します。例えば、私の足はとても長くて、身長は188cmで、足の長さは185cmです。例えば、あなたは「Serious Nonsense」という公開アカウントを3か月間フォローしていて、月給が2倍になりました。すごいですか？もちろん違います。私の方が優れているだけです。。。

データに基づくコピーライティングの本質は、セールスポイントに関連する主要な可算名詞に、刺激的なデータの裏付けを追加することです。たとえば、「衝撃！デュレックスがファンを獲得できるのは、これらの 8,000 万の秘密のおかげです」ではなく、「衝撃！デュレックスが 8,000 万のファンを獲得した秘密はこれです」などです。

2番目のトリック：象徴的なコピーライティング

象徴的なコピーライティングの本質は、エジソンの電球やニュートンのリンゴと同じ意味を持つ「換喩」技法の拡張応用です。例えば、「王思聡の口頭説明：配偶者の選択に関する私の見解」、「テンセントの内部文書が暴露され、張小龍はミニプログラムについて楽観的ではないと率直に述べた」など。

象徴的なコピーライティングの真髄は、よく知られている名詞を使って別の普通の名詞を置き換えることにあります。例えば、「美人」の代わりに「高元元」、「経営」の代わりに「アリババ」、「富豪二代」の代わりに「王思聡」などです。こうすることで、表現がより具体的で直感的になります。

ヒント3: 質問ベースのコピーライティング

質問文の利点は、読者の好奇心を簡単に喚起できることです。例えば、「 Ji Shisan ： Fendaの立ち上げから1億円の資金調達までの30日間で何をしましたか？」「3,000を費やして3万を稼ぎました。起業して3か月で何をしましたか？」「ICOを通じて経済的自由を達成するには？」などです。

疑問文の典型的な組み合わせは、「質問」+「利点」または「利点」+「質問」です。前者はストーリーを伝えるのに適しており、後者は特定の論理を説明するのに適しています。

ヒント4: 物議を醸すコピーライティング

物議を醸すコピーライティングでは、通常、読者の注意を引くために否定的または物議を醸す点を直接提示します。例えば、「豆板の閉鎖と『覚醒』は阿部氏の絶望と妥協を表していると思いますが、同意しますか？」「あの恥知らずな人はとてもクールな人生を送っている」「北京大学のトップ学生がファーウェイに入社し、1万語の手紙を書いたところ、任正非氏からサイコパスと批判された」など。

物議を醸すコピーライティングは、特定の視点を表現するためによく使用されますが、完全な認知システムが確立されていない人や、認知システムが不完全な人にとっては、両者を区別することは非常に困難であり、さらに悪いことに、IQ税を支払う必要があります。しかし、10W以上でもよく見られます…

5番目のコツ: ラフなコピーライティング

名前が示すように、ラフなコピーライティングはシンプルでラフなものであり、その中心となるロジックは「これはあなたにとって役に立つ」というものです。たとえば、「私たちをフォローして先着で紅包をゲットしましょう」、「くまモンが北京に来ます。この記事を友達に転送して紅包をゲットしましょう」などです。

大まかなコピーライティングでは、通常、メリットを述べ、ユーザーに行動を起こすよう求めます。通常、より強い商業的意味合いがあり、より高い「メリット」を求めます。他にも無料ガソリンカードやクーポンなどもあります。ここで全てを列挙することはしません。

良いコピーライティングには心理学の理解が必要

理論的に言えば、これであなたはすでに、正しい方向性を持ったコピーの書き方と、単純な説明を生き生きとした具体的な表現にアップグレードする方法を知っています。あなたは、ルーチンに固執するのではなく、問題の核心にまっすぐに迫ることが求められる上級コピーライティングの世界に足を踏み入れようとしています。そのため、心理学を理解する必要があります。

数字が多ければ多いほど正確です。

多くの人が何かをやっている場合、それをやらなければ損失を被る、あるいは少なくともそれが良いことだと考える、と人々は信じることを好みます。同様に、多くの人がこの製品を購入すれば、それは良いことであり、少なくとも悪いことではありません。これは、タオバオの販売業者が必死になって注文を増やし、運営に介入してアプリのダウンロード数を増やす論理的根拠でもあります。

同様のコピーライティングの例としては、「知乎で80万人が「いいね！」した回答」「今週のタオバオの売上トップ10はここにあります」「今週のWeChatの10万人以上、みんなこれを見てます」「豆瓣スコア8.8以上の映画はここにあります」などがあります。

単純な数字の足し算を評価し、想像力を駆使して無関係な数字がもたらす製品価値を確認することも一般的です。私たちはよく、「この学校は大きいから、授業の質もきっと良いに違いない」「この本は分厚いから、説明も詳しいに違いない」「このカップはもっと高いから、きっと質が良いに違いない」といった誤った論理に陥ります。

似たような感じのコピーライティングとしては、「学校は400万平方メートルの面積をカバーし、強力な教員陣を擁している」、「会社には18人の専任編集者がおり、コンテンツ制作の雰囲気が良い」、「プラットフォームには800人のビッグVがおり、知識の普及の責任を負うのに十分である」などがあります。

私は違う、私は同じものを支払う

違いを求めるということは、独創性を追求し、違う存在になることを意味します。もし大多数の人がこうなら、私はこうではありません。形式は内容よりも重要であることが多く、それは葉公の龍への愛に少し似ています。「豆瓣、知乎、網易雲はもう昔とは違う」といった議論や、馬有燁、張衛衛、陳紅宇などが決して人気が出ないことを望む現象はよくある。

似た感じのコピーライティングとしては、「滑らかさの時代に鋭い異端者、官能の時代にほっそりした体型」「23歳で不倫を固く実践している私、あなたはどうですか」「水瓶座は最も賢く、最も美しく、そして非常に健康な体を持っています」などがあります。

また、自分と似た人や状態、自分と同じ人や状態、あるいは自分がなりたいと思う人や状態を認識することも一般的であり、ある種の頑固な執着や傲慢な偏見に満ちていたり、理想主義的な感情や自己賛美にとらわれていることも少なくありません。

同様の感覚のコピーライティングには、「申し訳ありませんが、私の人生は 1% しか必要ありません」や「Lao Luo は職人精神を表現しています。一度に 1 つのことだけをやりましょう」などがあります。

彼にできるなら、私にもできる。彼が優秀なら、私にもできる。

これは生存者バイアスか、あるいは単純な認知的不完全性なのかもしれない。「ハン・ハンは高校も出ていないのに、まだ監督をしている」「トゥ・ブフアは大学にも行っていないのに、とても優秀だ」といった発言によく見られるが、これは「私は短大を卒業していて勉強は好きではないが、私の能力は985大学の人たちよりはるかに優れている」という推論にも当てはまる。

似た雰囲気のコピーライティングの例としては、「ジャック・マーも研究している知識ベースの有料商品」「高校を卒業し、経歴ゼロで起業し、3年後に北京に別荘を購入した」「ファン・ビンビンが肌を若返らせるために使っている保湿魔法のツール」などがあります。

七つの大罪

人間の誘惑を利用することは、最も一般的に使用されるコピーライティング手法であり、さまざまな詐欺師の間でもよく使用されます。「アディダス、本日50％オフ、期間限定セール」「28～40歳の女性が特定の病気にかかる確率は年々増加、重大疾病保険が必要」「あなたはこのコラムの幸運な読者に選ばれました、賞品はiPhone 7 Plusです」「香港の大物実業家、子供を産むために大金を支払っています」など。