ブランドにとってプライベートコミュニティを構築することは落とし穴でしょうか?

2020年には、Perfect DiaryやHepuolanなどの事例の出現により、プライベートドメイントラフィックについて多くの考えと注目が集まりました。現在、プライベートドメインの話題は非常にホットであり、多くのブランドもプライベートドメインの分野に参入したいと考えていますが、ブランドはプライベートドメインをどのように行うべきでしょうか？プライベートドメインに適したブランドはどれですか?多くの人々はこの問題について非常に混乱しており、単に効果を試すために市場に参入したいと考えています。

多くのブランドプライベートドメイン共有カンファレンスでは、非常に明白な状況が見られます。これらのブランドは、それ自体が大手ブランドであるか、オフライントラフィックが非常に多いか、プライベートドメインに費やす十分な財務予算があり、プライベートドメインに精通した将軍を抱えているかのいずれかです。

巨人の肩から世界を見ると、いつも違った景色が見えてきます。

どのようなプライベートドメイントラフィックの成功事例が現れても、それは人、物、場所の3つの要素と切り離せないものであり、深く考えると、それは時間、場所、人の3つの点と切り離せないものとなります。

本当にプライベートドメインビジネスに取り組む意欲のあるブランドは、ほとんどが上から下までモデルを徹底的に革新し、このモデルにお金を払っています。結局のところ、ほとんどのインターネット企業はお金を使う余裕があります。董明珠の商品販売のための生放送のように、生放送だけで済むわけではありません。それは上から下までの活動であり、どれだけの代理店、ディーラー、部門長、さらには本社のサポートチームまで動員されたかわかりません。

実は、プライベートドメインを行うことは相対的です。外部に発信した後、さまざまな方法でトラフィックを自分のWeChatコミュニティプールに誘導することで、ユーザーに長期的なリーチと再購入をもたらすことができます。たとえば、最近非常に人気のあるLuckin Coffeeは、オフラインストアとオンラインミニプログラムを使用して、ユーザーを店舗に所属する企業WeChatグループに誘導し、企業WeChatグループを通じてクーポン情報を公開して、ユーザーの再購入と注文を促しています。

では、ブランドはプライベートドメインをどのように扱うべきでしょうか?以下のような観点からいくつかのフレームワークを提供し、まずはリソースの棚卸しを行い、その後実践的な運用を開始したいと考えています。

1. ブランドがプライベートドメインに適しているかどうかの前提条件

ブランドがプライベートドメインビジネスに適しているかどうかは、まず投資額と利益をどれだけ生み出せるかを評価できるかどうかによって決まります。

まず、製品自体の品質が優れており、納期サイクルやアフターサービスなど、プライベートドメインコミュニティのタイムリーなフィードバックに対応できる必要があります。問題が発生したときにできるだけ早くタイムリーなフィードバックを提供できることは、ユーザーエクスペリエンスにとって非常に重要です。

従来、ブランドにとって、ユーザーの提案や苦情は、通常、店舗や販売店を経由してから本社に届く必要がありました。しかし、ブランドが独自のプライベートコミュニティを設立した後は、このステップが省略されることが多くなり、ブランドは店舗や販売店を飛ばして直接本社に届き、タイムリーなフィードバックが求められるようになり、本社の緊急フィードバックシステムに対する要求が高まっていました。

第二に、ブランドがパブリックドメイントラフィックにどれだけのリソースを持っているかを把握することが特に重要です。

パブリックドメイントラフィックプールのサイズは、ユーザーシステム全体を上から下まで網羅する漏斗のようなものです。

上図に示すように、実際にはパブリックドメイントラフィックが最大の割合を占めています。パブリックドメイントラフィックを大きな池に例えると、プライベートドメイントラフィックは池の中の小さな魚やエビとして数えられます。興味を引く餌、付加価値サービスなどの手段を通じて、ユーザーを捕まえることができます。その後、選別と沈殿が始まり、ユーザーの階層化管理が行われ、その後、正確な対応するサービスが提供されます。

ブランドがコミュニティを構築できるかどうかの重要な要素は、パブリックドメイントラフィックの規模によって決まります。パブリックドメイントラフィックが十分に大きい場合、プライベートドメイントラフィックの価値が十分に反映されます。

もちろん、ブランド自体の性質によっても、そのブランドがプライベートドメインコミュニティを運営できるかどうかが決まります。例えば、一部のブランドは年に一度しか購入できない商品であり、購入後の再購入はありません。この場合、プライベートドメインコミュニティの存在はあまり意味がないかもしれません。このとき、ブランドがやらなければならない場合は、複数のカテゴリを開発し、関連する周辺製品を販売することも検討できます。

ここでは、上記の観点をサポートするために、ブランドの種類がプライベートコミュニティを構築する方法についての象限図をまとめました。

注文頻度が高く、顧客からの注文が多いブランド:

例えば、母子用おむつや粉ミルクは、高頻度かつ高注文価値で、ユーザーのニーズが強い商品です。このようなブランドは、草刈りコンテンツ、KOC商品推奨、WeChatコミュニティ、ミニプログラムインタラクション、ライブブロードキャストなどの方法を使用して、ユーザーサイクルに合わせて販売することができます。トラフィックを増やすだけでなく、より多くのプライベートドメインユーザーを呼び込むことができ、キャッシュフローを増やすことができます。

注文頻度は高いが顧客の注文が少ないブランド:

例えば、スナック、生鮮食品、一部の靴や衣類などは、高頻度低注文型です。この型は、コミュニティグループ購入の実践を指すことができます。実際、多くのブランドは、ユーザーの購入頻度が十分に高いため、コミュニティをあまり重く運営する必要はありません。そのため、WeChatコミュニティとモーメントの構築を管理するだけでよく、ミニプログラムはインタラクションとイベント設計に使用できます。

頻度は低いが顧客の注文が多いブランド:

例えば、高級品やデジタル製品は、ユーザーの意思決定サイクルが長く、購入頻度が比較的低いことが求められます。このタイプの製品の場合、一般的にはまずIPペルソナ（例えばスーパーショッピングガイドIP）を確立し、その後、信頼に基づいてオフラインの実店舗を強化し、WeChatでプライベートチャットを実施し、友人の輪の中で良いペルソナを作り出す方法で販売します。このようなプライベートドメインは成功する可能性が高くなります。

低頻度・低次製品はプライベートドメインには適さないため、プライベートドメインには反映されません。

もちろん、ユーザーの消費頻度は低いが、ユーザーボリュームが比較的大きい場合は、ブランドのSKUと製品カテゴリを拡張することでこの問題を解決することも検討できます。たとえば、冷蔵庫を販売していて、ユーザーの再購入頻度は高くないが、ボリュームが十分に大きい場合は、新鮮な果物や野菜、食品保存箱、キッチン用品など、他のカテゴリの製品で拡張して、ユーザー価値を高めることも検討できます。

一般的に、プライベートドメインにおけるブランドの完全な製品チェーンには、トラフィック生成製品、フラッグシップ（定期的な高再購入シリーズ）製品、付加価値（周辺）製品が少なくとも含まれている必要があります。これら 3 つの製品チェーンは、ブランドがプライベートドメイントラフィックの成長と変換を迅速かつ効果的に達成するのに役立ちます。

2. ブランドプライベートドメイン構築の第一歩：人材

ブランドの既存のリソースを棚卸しした後、パブリックドメインのトラフィックが十分あり、製品ラインが十分に豊富であれば、人員の割り当て方法を検討し始めることができます。

人間貨物分野で最も重要なのは人間であり、ここでの人間の身体はいくつかの側面に反映されています。

上司は十分な注意を払っているか、プライベート領域の担当者は有能で経験豊富か、店長や店員は協力的か？

これら 3 つの部分の原動力と重要性が、ブランドのプライベートコミュニティプロモーションの進捗と効果を決定します。

プライベートドメインブランドを構築するには、上司の関心が重要です。上司が関心を向けることで、部下はより早くそれを推進し、より協力的になります。この重要な要素は、グループ全体のリソースを動員する際に、プライベートドメイン構築の効果を大幅に高めることができます。

同時に、物事は実際に人によって行われるため、優れたプライベートドメインマネージャーも非常に重要です。アイデアを実装可能な運用プロセスにするには、人によって実行されなければなりません。

ここで、プライベートドメインの担当者はコミュニティ構築の経験を持っている必要があります。ここで、優れたプライベートドメイン担当者が持つべき能力は次の通りだと私は考えています。

以前に取引経験があること。
チーム全体のリーダーシップと一定の管理能力が必要です。
各部門の連携を調整・統括する能力を有する。
一定の自己観と感覚を持ち、データを精緻に管理でき、リスクをコントロールできる必要があります。
プライベートコミュニティを構築するためのツール、要素、プロセスは明確であり、チームのダイナミクスをタイムリーに調整できます。

上記の機能があれば、プライベートドメインコミュニティを立ち上げることができます。

3つ目は、店舗と店長が協力し合っているかどうかです。これまでの事例では、店長と店員が協力し合っていると、物事が早く進みます。特に、店舗の集客をメインとしたプライベートドメインコミュニティの構築では、これが重要です。

ヒント: 従業員に、彼らに適した詳細なトレーニングとインセンティブ条件を提供するようにしてください。ユーザーのモチベーションをうまく高めることができれば、多くの場合、プライベートドメイントラフィックを非常に迅速に構築できます。

トラフィックの主なソースが電子商取引ブランドまたはオンライン販売である場合、これは必須条件ではありません。

3. ブランドプライベートドメイン構築の第2ステップ：商品とツール

トラフィックチャネルを準備し、プライベートドメインマネージャーを用意したら、作業の 2 番目の部分、つまり商品とツールを開始できます。

商品は製品であり、商品はプライベートドメインコミュニティの非常に重要な部分です。一般的に、プライベートドメインコミュニティ内の商品とブランドは外部のものと異なり、平均注文額と製品カテゴリの2つの側面に反映されています。

平均注文額: ユーザーは通常、ブランドを購入したり理解した後にグループに参加するため、平均注文額を少し下げ、製品の選択も厳選して、製品がユーザーの消費決定習慣により適したものになるようにします。

製品カテゴリー：製品カテゴリーに関して、ブランドはプライベートドメインを構築する際、一般的には電子商取引や外部チャネルとは少し異なる価格設定とポジショニング戦略を選択します。たとえば、Perfect Diaryの製品は化粧品を販売しているように見えますが、よく見ると、ミニプログラムで紹介されている多くの製品の価格設定と戦略は、同社のTmallストアのチャネルとは異なり、割引やギフトの多様性に具体的に反映されています。

下の写真の Perfect Diary のプライベートドメインコミュニティでは、コミュニティ限定のギフトとして、追加のカスタマイズされたキャンバスバッグがプレゼントされます。

仕事をうまくやり遂げたいなら、まずツールを磨かなければなりません。ブランドがプライベートコミュニティシステムを構築するには、適切なツールも非常に重要です。

ここで考慮すべきことは、自社の研究開発への投資コスト、外部ツールの使用に伴うリスクの制御可能性、要件を満たすことができるかどうかです。これら 2 つの点は特に重要です。

ワトソンズが独自のプライベートコミュニティメンバーシップシステムを構築する際、ユーザーデータが漏洩しないようにし、機能をカスタマイズできるように、独自のコミュニティ管理ツールとロボットを開発することを選択しましたが、多くのブランドでは、入出力比率も考慮する必要があります。

ここでの私の提案は、ブランドに技術チームがある場合は、自社開発またはソースコードを購入して独自に展開することを検討できるということです。技術チームがなく、コストが限られている場合は、現在市場に出回っている企業向けサービスを提供する多くのソーシャルツールの使用を検討できます。

ツールの使用は主に、企業向け WeChat または個人向け WeChat トラフィックの転送、グループの作成、トラフィックのインポート、コミュニティ管理、ユーザー管理、モーメントの公開、コミュニティアクティビティの公開などの側面に反映されます。

優れたツールを使用すると、人件費を大幅に節約し、従業員の作業効率を向上させることができます。

トラフィックソースが比較的大きい場合、企業WeChatを使用してユーザーを運ぶことをお勧めします。毎日のトラフィックが特に大きくない場合は、個人のWeChatアカウントの使用を検討できます。もちろん、アカウントのメンテナンスとリスク管理の詳細については、すでに非常に詳しく説明している記事がたくさんあるので、ここでは説明しません。

人は生きていますが、ツールは死んでいます。そのため、ツールは従業員の効率を向上させるためだけに使用してください。ツールに頼りすぎて、プライベートコミュニティの存在に必要な暖かさと感情を欠いてはいけません。ユーザーのフィードバックに応答し、ユーザーのニーズにタイムリーに対応すれば、ブランド効果も高まると思います。

4. ブランドプライベートドメイン構築の第3ステップ：会場

ここで言う3つ目のステップである会場とは、実は広義の会場であり、プライベートドメインコミュニティが担うプラットフォームと捉えることができます。現在、ほとんどのプライベートドメインはコミュニティを担い手として販売されています。

WeChatコミュニティはユーザートラフィックの源です。WeChatアカウントやモーメントも同様です。ユーザーにリーチできる限り、WeChatコミュニティはプライベートコミュニティを構築するための戦場となります。

企業向けWeChatと個人向けWeChatの比較:

企業向けWeChat：セキュリティが高く、金銭的損失を防ぎ、ユーザー階層管理が便利で、従業員の効率が向上し、友人サークルへのアクセスが不便ではありません。最近、企業向けWeChat認証後に紅包を送る機能が開放されました。
個人用WeChat：アカウントがブロックされるリスクがあり、ユーザーは従業員に簡単に奪われ、ユーザーのセグメンテーションと管理は難しく、従業員の効率は比較的低く、時間がかかり、Momentsを通じてユーザーに簡単に連絡できます。

多くのブランドは、WeChatに続いてミニプログラムを使用してユーザー取引を行うことを特に好んでいます。ユーザーにとって、グループを観察することは優待情報と価値を得ることです。そのため、グループ内の優待情報を見た後、面倒なジャンプを必要とせずに、ミニプログラムで直接クリックして注文することがよくあります。その結果、ブランドの運営コストが削減されます。

例えば、TmallのビューティーブランドZiseは、グループ内での割引情報のプッシュ+ミニプログラムの生放送+ユーザーの注文という方式を直接利用して、プライベートコミュニティ取引を行っています。

WeChat コミュニティに加えて、利用できるもう 1 つの場所は、実店舗であると考えます。

インターネットがなかった以前の買い物では、何か必要なものがあれば、それを買える店に行き、必要なものを選び、支払いをして帰りました。

このプロセスにおいて実店舗が果たす最も重要な役割は、人々の間の信頼とつながりです。

ブランドが実店舗を持っている場合、店舗のトラフィックソース、トランザクション、コンバージョン率は最も高いはずです。顧客と店舗がオフラインで出会い、つながっているため、ブランドはこの時点で実際の商品のように見え、ユーザーはそのような温かいブランドをより受け入れやすくなります。

したがって、ブランドが実店舗を持つことは、ブランドにとって大きな後押しとなるでしょう。店舗はブランドに大量の高品質なトラフィックをもたらすだけでなく、人々の間に信頼とつながりを生み出すこともできます。

店長やショッピングガイドがスーパーショッピングガイドIPとしてユーザーとつながることができれば、ブランド全体の価値は無限に拡大し、オンラインでの取引変換が可能になるだけでなく、ブランドの口コミによる宣伝効果も高まります。