ダブル11はプロモーションではなくマーケティング

天猫ダブル11が終了し、売上高は4980億元に達した。これは国民の消費の祭典であるだけでなく、マーケティングの祭典でもあります。

ダブル11に参加するすべてのブランドにとって、これは単なる大きなプロモーションではなく、年間を通じて最も重要なマーケティングの機会でもあります。

この時点で、多くのブランドが製品の反復、ブランドのアップグレード、消費者の拡大など、一連のブランド目標を達成していることがわかります。

上半期は、タオバオブランドの戦略と、タオバオブランドをマスブランドにアップグレードする方法についてお話ししました。彼らの年間売上高は数十億ドルで、スポークスマン、TVC、インターネットセレブ（KOL）とのコンテンツコラボレーションなど、従来のブランドが持つあらゆるものを備えています。しかし、消費者はまだこれを認めていないようで、商品を売るだけのビジネスだと考えています。

議論の末、私が提案したアイデアは、ダブル11イベントを利用して、新製品の発売、店舗全体のプロモーション、ブランドコミュニケーションを含む大規模なプロジェクトを立ち上げるというものでした。年間マーケティング予算の 90% をダブル 11 に集中させることは、悪循環を打破する可能性のある実行可能な戦略かもしれません。

今年のダブル11では、多くの類似した戦略が見られます。例えば、ダブル11の前に、多くのブランドが公式にスポークスマンを発表し、大規模なマーケティングを展開しました。大手ブランドはダブル11でプロモーションを行うだけでなく、ブランドマーケティングにも注力しています。

次に、ダブル11でブランドを構築すべき理由、ダブル11を活用してブランドを構築する方法、そして今後の展望についてお話しします。

以下、お楽しみください:

商業消費交通にとって重要な日

国民がこれほど熱心に買い物をした時代はかつてなかった。

ダブル11は世界最大のショッピングフェスティバルになりました。毎年記録的な売上高と参加者数を達成していることは、ダブル11が最大の商業トラフィックプールであることを証明しています。

インターネット トラフィックには 2 つの種類があります。1つは Weibo、WeChat、Kuaishou、Douyin、Bilibili などのコンテンツ トラフィックです。 1つは商業トラフィックであり、アリババは商業トラフィックの巨人です。

マーケティングコミュニケーションの場合、これら 2 つは異なる価値を持ちます。商業トラフィックは商品の流通を担い、コンテンツ トラフィックは配信に使用され、消費者は最終的に商業トラフィックの消費に戻ります。商業トラフィックは 1、コンテンツ トラフィックは 0 であると理解できます。1 が最初に来て初めて、後続の 0 に価値が生まれます。

ダブル11ショッピングフェスティバルは、商業交通が集中的に増加する重要な日です。マーケティングにとって、トラフィックの集中化は最適なタイミングです。

ダブル11の消費特性は、ターゲットを絞らない買い物です。

毎年11月11日には、用意した買い物リストの他に、何を買いたいですか？どの商品が一番安いですか？他の人の推薦とベストセラー製品の公式リストを待っています。私の友人たちに関する限り、ダブル11のショッピングカートの大半は、ターゲットを絞らない買い物が占めている。

このショッピング機能は、ブランドにとって非常に重要な拡大の機会を意味します。人々はこれまで消費したことのない商品を注文するようになり、それはブランドにとって消費者の拡大を意味します。

今やチャンスは明確に整理されている。まず、ダブル11は消費者の往来が最も多い重要な日だ。アリババが勢いを生み出し、ブランドはそれを利用する。

そして、消費習慣があります。人々はダブル11に何かを買わなければなりませんが、何を買うべきかについては不確実性があります。ほとんどの人は会場を訪れ、おすすめを見て、チャートを見て、さまざまなチャネルを使用してショッピングカートの構成を決定します。これら 2 つの要素が組み合わさると、大きなマーケティング チャンスが生まれます。

次に、ブランドはこのマーケティングの機会を利用して何ができるでしょうか?

以前、ブランドと効果の統合について話すとき、まずブランドがあり、それを効果に絞り込むことを意味していました。今ではその逆です。ダブル11は何よりもまず効果を重視し、商品の販売に基づいてブランドを構築しています。

消費者が得る体験ほどリアルなコミュニケーションややりとりはありません。ダブル11のマーケティングは効果を基準にブランドを構築することであり、ブランドが最も効果に近づく瞬間として理解することができます。

私が常に抱いてきた考えは、新しいブランドコンセプトや消費者のセールスポイントは、消費者が製品を手に取り、体験するまでは、真に確立されないということです。 100 回見るよりも、一度体験する方がよい。

このように、ダブル11は、従来のブランドコンセプトを具体的な製品に実装し、新しい製品を使用してブランドコンセプトをサポートするということを理解できます。

ブランドアップグレード、ダブル11に上陸

次に、ダブル 11 の買い物ブームを活用してブランド アップグレードを実現する方法についてのケース スタディについて説明します。

私たちが話したいのは、他のブランドではなく、Tmall Global についてです。 Tmall Globalは自主的なアプリを持っていませんが、アリババの輸入業務を担う自主運営のプラットフォームブランドです。旗艦店と自主運営の2つのモデルがあります。知らない人もいるかもしれません。

今年7月、天猫国際はブランドアップグレードを実施しましたが、これは戦略的方向性の調整でもありました。 「世界各国のオリジナル輸入品」から「私の新しい世界の発見」へとポジショニングがアップグレードされました。同時に、トップスターのビクトリア・ソンとファン・チェンチェンがブランドアンバサダーとして正式に発表されました。

製品属性に基づくセールスポイントのポジショニングから消費者に基づく消費のポジショニングへ。

新しいブランドの位置付けは「発見感」をより重視しています。私の個人的な理解では、2つのレベルがあります。1つは天猫国際の製品構成で、発見感をより重視しており、より多くの「非標準製品」を意味します。

すでに天猫に旗艦店をオープンしている国際ブランドについては、発見する価値はあまりないが、まだ大手ブランドになっておらず、中国ではまだよく知られていない、世界各地の良いものには、もっと探索する価値がある。したがって、Tmall Internationalの発見の意義は、それらのニッチな良質な製品を発見することです。

2 番目のレベルは、消費者の発見感覚です。目的が強い買い物から、目的が弱い買い物、そして「買い物」のような発見感覚へ。

製品構造の変化に伴い、あまり知られていないニッチな製品は、ユーザーが自発的に発見する必要があり、「ショッピング」の属性をより重視するようになりました。Tmall Globalは、最大の海外ショッピングプラットフォームにもなりました。

私たちは7月に、コミュニケーションレベルでのブランドアップグレードを実施しました。ダブル11期間中は、製品に「発見の感覚」を実装し、消費者に「発見の感覚」を実際に体験してもらう必要があります。

Tmall Global は 2 つの事業を展開しています。1 つは Universal Auction House、もう 1 つは Overseas Shopping 2000 です。一人でチャット:

サイト内のセールスポイントを繰り返す

ほとんどのブランドにとって、アップグレードとはセールスポイントの反復を意味します。セールスポイントの反復は言葉で表現できるものではなく、消費者に真に感じてもらう必要があります。

Tmall Internationalのブランドアップグレード、Double 11の膨大なトラフィックを活用してそれをどのように実行するか。

「私の新しい地球上の発見」を聞いて見ることから、「私の新しい地球上の発見」を感じて体験することへ。もちろん、過去数か月間に、製品の供給からフロントエンドの推奨事項まで、製品側にいくつかの変更が加えられました。しかし、ダブル11イベントでは、消費者に強烈な思い出を与える必要があります。

そこで私たちは、世界で最も新しくユニークな非標準製品を棚に並べるために、サイト内に「ユニバースオークションハウス」を設置しました。誰もがこう感じます。「これは全部売れる！」

例えば、フランスの有名なワイナリーのマネージャーとして、広報担当者のビクトリア・ソン氏をオーナーに招き、ワイナリー内にマネージャー専用のカスタマイズエリアを作りました。また、オークション主催者はビクトリア・ソン氏とワイナリーを共同で管理する権利も持ちます。

例えば、ドバイのラクダミルクはドバイ王子のいとこが個人的に推奨したものです。例えば、シングルモルトウイスキーの樽一樽、絶版になったレゴなど。世界中で新しく、ユニークで、標準的でない製品を検索する目的は、消費者に「これは実際に Tmall Global で購入できる！」という魔法のような発見の感覚を体験してもらうことです。

この理解が定着すると、強い目的を持って買い物をすることから、Tmall International を閲覧して何か良いものを見つけようとすることに、すべての人の利用習慣が変わります。

サイト外でブランドの雰囲気を設定する

これまでに2つのことが行われてきた。まず、宣言が公開され、7月に正式に「私の地球新発見」に格上げされ、スポークスマンが招待された。 2つ目は、ダブル11イベントを活用し、ダブル11の影響力とユーザー規模を活かして、サイト上の「発見感」を最大化することです。

次のステップは3番目で、ブランドのトーンを設定し、大衆レベルでのコンセンサスを統合することです。

ダブル11の前夜には、中国国際輸入博覧会も開幕した。主に輸入品を取り扱うTmall Globalとしては、この時点でブランドレベルのコミュニケーションの基調を設定するのが最も適切だ。

「2000年の海外ショッピング」をテーマにした3本のビデオが撮影され、2000年前の玄奘、鄭和、張騫の3人の古代人の海外ショッピングの物語を語り、千年の海外ショッピング文化に敬意を表している。ビデオは、vlogの形式でユーザーを古代中国の海外ショッピング文化に連れ戻し、輸入品の過去と現在を伝えている。

過去、現在、未来の物語の論理が時間の次元で構築されます。内容は過去ですが、現在と未来を表現します。

過去2000年にわたり、中華民族は勇敢に外の世界を開拓し、何千もの王朝から貢物を受け、常に開かれた国家であった。現在のCIIEとTmall Globalは、私たちがよりオープンな心で世界を探索し発見することを可能にします。動画で語られていた通り、「2000年もの間、中国人は新しい生き方の探求を止めたことは一度もありません。今日も私たちは2000年前のものを発見したいと思っています。」

マーケティングの観点から一般の人々に伝えられるメッセージは、Tmall Global は海外ショッピング プラットフォームの代表であり、最も過激な海外ショッピング プラットフォームであるということです。海外でのショッピングは、Tmall Global へ行ってください。これは、ブランドがマスレベルで設定したトーンです。

これまでブランドアップグレードの事例を数多くご紹介してきましたが、今回の事例では、勢いを活かす、ダブルイレブンを活用してマーケティングを行う、プロモーションを活用してマーケティングを推進するといった戦略が中心です。

それは3つのステップに分かれています。1つ目は公式発表、2つ目は製品の着陸体験、そして3つ目は世論によって設定される調子です。非常に安定しています。

まとめ: 大きなイベントを活用する

簡単にまとめると、ダブル 11 がプロモーションではなくマーケティングである理由です。あるいは、ダブル 11 自体はプロモーションですが、ブランドはダブル 11 をマーケティングに利用したいと考えています。

Double 11 をブランド マーケティングに活用する本質は、状況を活用することです。

ダブル11は最大の消費者トラフィックの集まるポイントであり、ゴールデンウィークは最大の旅行トラフィック、ワールドカップとオリンピックは最大のスポーツトラフィックです...さまざまな属性を持つこれらのトラフィックは、さまざまな角度からマーケティングの機会を見つけてブランド目標を達成することができます。

これらの主要なイベントの特性は異なるかもしれませんが、1つ同じことがあります。それは、それらはすべて交通が極度に集中する瞬間であり、そのほとんどすべてが国内、さらには世界でも最大の交通のハイライトであるということです。

注意力がますます分散する環境では、集中化されたトラフィックはますます少なくなるだけです。

Tmall Double 11 にとって、これはまさに最高のマーケティング チャンスです。なぜなら、商業消費者のトラフィックにとって重要な日であり、マーケティングはビジネスの一部だからです。

今日の事例はTmall Globalに関するものですが、Tmallに出店する大多数の消費者ブランドにとって、これは最高のマーケティング機会です。

タオバオシステムで成長してきたブランドが直面する問題は、いかにしてマスブランドに拡大するかです。彼らはダブル11を最も重要なブランドキャンペーンと見なすことができます。この戦いに1年でうまく勝つことは、ブランドを次のレベルに引き上げるのに十分です。

勢いを活かす戦略としては、Tmall Internationalの「発表→製品発売→ブランドトーン設定」という戦略を参考にすることができます。

今年のダブル11は終了しました。数え切れないほどのブランドと数億人の消費者が参加し、4980億元の奇跡を生み出しました。

この大きな数字の裏には、各ブランド独自の計算があります。それは無数のブランドのダブル11です。

著者: 楊不淮

出典: ヤン・ブフアイ