永続的な競争力を持つブランドを構築するための5つの戦略的思考

マーケティング担当者が計画を立てる際、自社製品、自社製品の消費特性、競争状況を十分に理解していなければ、大きな成果を達成することは困難です。小規模なプロモーションでも、大規模なブランド企画でも、次の 5 つの側面を明確に理解すれば十分です。

編集者は、一部のマーケティング担当者が計画を立てる際に、自社製品、自社製品の消費特性、競争状況などを十分に理解しておらず、正しく認識していないことに気付きました。

しかし、これらを理解していなければ、プロモーション活動やブランドプランニングの成果はあまり大きくはなりません。

早速本題に入りましょう。

プロモーションイベントのような小さなものからブランド計画のような大きなものまで、次の 5 つの側面を明確に理解する必要があります。

製品属性
ブランド認知度
競争
ターゲットパス
消費者の需要

1. 製品の属性を理解する

たとえば、数日前、私のナレッジプラネットで、あるハードウェアシェルフに、長い間注文していない顧客を活性化したいという問い合わせがありました。彼らはプロモーション活動を開催し、低価格で注文を集める準備をしていました。その後、他のソリューションを使用して、注文した顧客を新しい製品に変換し、新しい製品の顧客にアップグレードします。

では、ハードウェア棚のような製品の場合、値下げプロモーションは売上増加の効果を達成できるのでしょうか?もちろん違います。

この問題の鍵は何でしょうか?その理由は、ハードウェアシェルフの製品特性を理解していないからです。

では、ビジネスマーケティングの問題を分析するときに、製品の属性をどのように分析すればよいのでしょうか?主に3つの側面から:

消費頻度
価格
消費の性質

上記のハードウェア棚を例に挙げると、ハードウェア棚のユーザーはショッピングモールやコンビニエンスストアです。彼らにとって、ハードウェア棚は使用頻度が低く、価格が高く、ツール関連の製品です。

つまり、割引やプロモーションを通じて顧客の購買意欲を刺激しても無駄だということです。ツール製品が損傷していないのなら、なぜそれを捨てて新しいものを購入するのでしょうか?

どのような状況で購入するのでしょうか?たとえば、棚を交換した方が売上に有利になる場合や、再購入してもコストがかからない場合、古いものを新しいものに交換するのが最善の方法です。

なぜ？古いものが消えないので、新しいものが入ってくることができません。いずれにせよ、彼らにそれを売りたいのであれば、まず彼らが持っている古いものを処分しなければなりません。

家具業界では、古い家具を新しい家具と交換するイベントを頻繁に開催しているのはこのためです。古い家具が処分されない場合、新しい家具をどうやって販売できるでしょうか?

では、自社製品のマーケティング問題を診断する際には、自社製品の特性が何であるかを理解する必要があるのでしょうか?

低価格の繰り返し消費商品（ケータリングなど）であれば、再購入率と繰り返し消費率を高めることが鍵となります。
高額で、頻度が低く、あるいは一度きりの取引（住宅など）の場合、大規模な広告露出によっても売上が大幅に増加することはありません。
製品がツールまたは低頻度製品（家具など）である場合、単に低価格のプロモーション戦略を提供してもあまり効果的ではありません。

つまり、製品の特性と目的に基づいて活動計画を設計します。

2. あなたのブランドの認知度はどの段階ですか?

広告企画を行う際には、消費者の認知段階を理解する必要があります。

一般的に、人々は最初の接触から購入まで、未知の状態、理解、理解、馴染み、購入というさまざまな認知段階を経ます。

あなたが新しいブランドであり、一般の人々があなたのことをよく知らない場合は、あなたが誰であり、何をしているのかを他の人に伝えるだけで十分です。

今日、実店舗の広告戦略に関する本を偶然読みました。その本では、「広告」の定義と目的について次のように説明されています。

一般的に、顧客が取る行動は「馴染みのある店」で商品を購入するか「馴染みのある商品」を購入するかの 2 つだけであり、「馴染みのない店」で商品を購入したり「馴染みのない商品」を購入したりすることはありません。

そのため、販売者は「広告」を使って自社の店舗や商品を広く宣伝し、顧客にとって「馴染みの店舗」「馴染みの商品」となるようにすればよいのです。

しかし、まずは「広告」とは何かをみんながきちんと理解しておくことが一番です。ごく一部の特殊な場合を除いて、基本的に一回で効果が出ることはありません。これは、顧客の立場に立って考えればわかります。

過去の経験を思い返してみてください。初めて広告を見てすぐに「このお店に行ってこの商品を買いたい」と思ったという例はそう多くありません。

つまり、たった一つの広告だけでは、顧客にとって「身近な店」にも「身近な商品」にもなれず、広告が持つべきプロモーションの役割を果たすことができないのです。

商品が非常に安い場合や緊急値下げされている場合は、1 回の広告で目的の効果が得られる可能性があります。しかし、割引なしの元の価格で販売されている場合や、通常の割引で販売されている場合は、1 回の広告だけで目的の効果を得ることは非常に困難です。

言い換えれば、 1 つや 2 つの広告で大きな効果が得られるとは期待しないでください。

さらに、この段階を経て、消費者があなたの製品を理解し、慣れ親しむようになると、あなたはもう心配無用ではなくなります。あなたの問題を解決できる製品が市場にたくさんあるため、消費者はより多くの比較を行うかもしれません。この時点で、広告では製品の差別化を強調する必要があります。

消費者に、なぜ私から購入すべきか、なぜ競合他社から購入すべきでないのかを伝えます。

私が最後に見た中古車ブランドの広告は、黄波が支持する人人車が意識的にこれをやっていた。瓜子や優心など他の中古車ブランドの広告は初期と同じで、大きな変化はなかった。

したがって、自社のマーケティングを診断する際には、自社の製品が消費者の心の中でどの段階にあるかを明確にする必要があります。段階によって広告戦略も異なります。

3. 効果的な差別化戦略とはどのようなものでしょうか?

上記の製品特性と消費者の認識に加えて、競合他社の観点から自社のマーケティング問題を分析する必要もあります。

H&H は、企業は競合他社ではなく消費者に焦点を当てるべきであるという非競争理論の考えを持っています。もちろん、私は個人的にこれに同意しません。これは理想化されていると思います。競争は現実です。

では、競合他社と比較して自社のマーケティング問題をどのように診断すればよいのでしょうか?

1つは、競合他社の固有の弱点を特定してそれを攻撃し、ターゲットを絞った差別化戦略を提案することです。

では、差別化戦略を実行する場合、どのような要素を考慮すべきでしょうか?

考慮すべき主な点は 2 つあります。

差別化戦略により、消費者の購入コストや使用コストが増加しますか?多くの差別化戦略は、製品の価値よりも法外に高い価格や、使用時の学習コストが過度に高いなど、消費者に問題をもたらします。
あなたの差別化戦略は、他のブランドが追随するのが難しいものです。つまり、あなたの差別化戦略は、他社が模倣するのが難しく、短期間で習得するのが難しいということです。こうすることで、市場で主導的な地位を獲得し、競合他社に遅れをとる可能性が高くなります。

たとえば、Xiaomi はフルスクリーンフォンという差別化戦略を選択しました。この戦略の実施により、消費者の購入コストは増加しませんでした (もちろん価格は高くなりますが、コスト効率も向上しました)。

同時に、Xiaomi のフルスクリーンスマートフォンは競合他社より約 1 年先行しているため、Xiaomi が競合他社を打ち負かし、先行者利益を確立する可能性は高くなります。

以前、ある人から「鍵付き武昌米」について相談を受けました。市場に出回っている本物の武昌米は非常に少なく、ほとんどが混ぜ物なので、「鍵付き武昌米」が生まれたのです。

しかし、私は当時、次のような理由から、そのような製品は最終的には失敗するだろうと判断しました。

値段はとんでもなく高く、普通の高級米の10倍も高く、使用コストも非常に高いです。買い戻してロックを開けた後、電話をかけてパスワードを取得する必要があります。購入と使用の両方でコストが高くなります。
たとえこの製品が成功したとしても、競合他社も同様の戦略を採用することができ、競争上の障壁がないため、後続のコストは発生しません。

では、このロックされた武昌米はどのような状況で効果を発揮するのでしょうか?流通の過程で本物の武昌米がすり替えられたことを証明できない限り、武昌米を封印する戦略は有効だろう。

したがって、差別化戦略を構築する際には、次の 2 つの側面を考慮する必要があります。

それは消費者に何らかの価値をもたらしますか?
競合他社よりも優位性がありますか?

4. 目標を達成するための正しい道を考える

さて、次の質問について考えてみましょう。

あなたがファーストフード会社のマネージャーで、上司から「6 か月以内に、昨年と同レベルの利益を維持しながら、昨年に比べて売上を 18% 増やす」という目標を与えられたとします。目標を達成するための計画を立ててください。

3分間考えてみてください。あなたならどうしますか?どう考えればいいのでしょうか？

目標: 売上高 18% 増加。

達成可能な方法: 広告とプロモーション、値下げ、新製品の発売、テイクアウトの増加、営業時間の延長、事業エリアの拡大、サービスの改善、値上げなど。

目標から行動への道筋は私たちの一般的な行動パターンですが、目標と行動の間の継続性、一貫性、集中性を保証するものではありません。

これは典型的な試行錯誤の方法であるため、経験に基づいて特定の対策を選択して実装し、結果が出たら継続し、結果が出ない場合は他の方法を試します。行動を起こしてから結果が出るまでには、しばしば遅れが生じるからです。

別の視点から考えてみましょう。売上高の成長を達成するための最善の道は何でしょうか?

これについて考える一つの方法は次のようになります。

収益 = 価格 * 販売量

売上高を増やすには、価格を上げるか、販売量を増やす必要があります。ただし、価格を上げると売上が減少する可能性があり、売上を増やすには販売促進の手段として価格を下げる必要があるかもしれません。したがって、これら 2 つの変数を同時に変更または増加したい場合、思考の明晰さを維持することは困難です。

視点を変えてみましょう。収入増加の最も基本的な源は何でしょうか?

明らかに顧客です。顧客数を増やすか、一人当たりの消費量を増やすかのどちらかです。顧客数を増やすには、既存顧客の来店頻度を増やすか、新規顧客数を増やすかのいずれかが必要です。

電子商取引の場合：

収益 =トラフィックコンバージョン率と平均注文額

したがって、最も基本的な道筋は 3 つあります。一人当たりの消費量を増やす、顧客の来店頻度を増やす、新規顧客を増やす、です。それで、どれが一番いいのでしょうか?

これには、環境分析、つまりファーストフードレストランの「ビジネス地区」の分析が必要です。ビジネス地区内にはいくつのコミュニティや家族があるのか、人口構成はどのようなものか、収入構造はどのようなものか、昼食と夕食の問題をどのように解決するかなどです。

仮説分析の結論は、ビジネス地区は経済的な利益が大きく、従業員の収入が高く、高所得の住民がいる高級コミュニティがいくつかあり、彼らは価格にあまり敏感ではなく、値上げをあまり感じず、商人は競合他社よりも優れた製品、環境、サービス態度を提供できるというものです。

外部環境から判断すると、一人当たりの消費を増やすことが最善の道であることは明らかです。しかし、一人当たりの消費量を増やすことが最善の道であるかどうかは、企業の資源と能力がこの戦略の実行をサポートできるかどうかによって決まります。

5. 製品はどのようなレベルのニーズを満たしていますか?

最後に需要についてです。なぜ最後に消費者の需要について話すのでしょうか? それは、消費者の需要が最も重要であるにもかかわらず、見落とされがちなからです。

マーケティングとは、オーディエンスを見つけ、ニーズを満たし、利益を得ることだと私たちは知っています。したがって、あらゆる製品を作成する際の出発点は、消費者のニーズであるべきです。

では、なぜマーケティング担当者は消費者のニーズを無視することが多いのでしょうか?理由は実はとても単純です。需要があまりにも漠然としていて予測不可能なので、把握できないのです。

実際、私は消費者のニーズを考える際に、有名なマズローの欲求階層理論というモデルをよく使います。

1. 生理的欲求

食べる、眠るなど、生きていくための単純なニーズ。

例えば、屋台や沙県の軽食が単にお腹を満たすためだけのものであるなら、価値は低くなければならず、設定する価格も低くなければなりません。

2. セキュリティ要件

生存の欲求が満たされると、次の欲求、つまり安全の欲求が生じます。安全性とは、「住居の安全」や「経済的な安全」などを表します。

たとえば、 KFC は安全性のニーズのレベルにあります。

3. 愛と所属の欲求（社会的欲求）

つまり、「注目を集めたい」ということと、「他の人と共有したい」ということです。この段階で、私たちは他の人と衝突し始めます。

例えば、実店舗を経営している場合、顧客が友人と楽しい会話をできるように、また、他の人の前で自慢できるように、商人は「いらっしゃいませ」と笑顔で顧客を迎えなければなりません。

4. ニーズを尊重する

それは、「社会から認められたい」「褒められたい、賞賛されたい」という欲求です。

商人の行動は顧客に認知され、顧客に価値を感じてもらうものでなければならず、そのためには顧客を理解することが求められます。

5. 自己実現の欲求

つまり、「理想の自分になりたい」というのは、人間が持つ最高レベルの欲求であり、「こんな人間になりたい」という「夢」や目標に対する欲求なのです。

考えてみてください。あなたのブランドや製品は人々のどのレベルのニーズを満たしているでしょうか?満足度が高ければ高いほど、価値観が強くなり、顧客の忠誠心も高まります。

では、あなたの製品はどのレベルを満たしていますか?

今日は主に社会的ニーズについてお話しします。皆さんが覚えておいていただきたいのは、あなたの製品は単なる消費機能以上のものであるということです。人々の社会的ニーズに関連づけることができれば、より伝染性が高く、定着率も高くなります。

「ソーシャル」には2つの側面が含まれます。

真のネットワーキングの機会を提供する
人々が話題にできる社会的通貨を提供する

まず対人コミュニケーションについて話しましょう。私の古い友人ダシがかつて例を挙げてくれました。

彼の友人は西安にムイスバーをオープンしたが、競争が激しく、経営は芳しくなかった。私はバーで一番高い金額を支払った人に酒をサービスすると彼に伝えた。
ダシ氏は、男の子の料金が一番高いので、女の子をナンパする男の子の料金を減らすために何かする必要があるとアドバイスした。その後、ダシ氏は「知らない人に『おいで』と言ってください」というテーマのプロモーションを開始した。
Dashi の意味は、人々がバーに来るのは異性とおしゃべりするためなので、このニーズにもっと応え、そのようなおしゃべりアクティビティを積極的に提供し、社会的コストを削減するアクションを設計する必要があるということです。

基本的に誰もが社交的なニーズを持っているので、人々が心配することなく他の人と話せるようにするためにどのような戦略を採用できるかを考えましょう。

さて、いわゆるソーシャル通貨についてお話ししましょう。これは実際には単なる会話の話題に過ぎません。あなたの製品が消費者に話題を提供することができれば、その製品は急速に広まる可能性があります。

実際の事例は、My Knowledge Planet の王兄弟のシェアから得られます。

王兄弟は、地理的に不便で、1日の売り上げが2,000人にも満たない小さな屋台を、市内で人気の屋台に変身させました。その核心は、独自のコミュニケーション属性を持つ製品を作成することでした（下の図を参照）。

彼らは低価格路線を取らず、高級路線を取り、588元の人気の海鮮商品を生み出しました。このような商品は、従来の屋台では決して見かけません。これは人々の間で話題となり、すぐに街中に広まります。誰もがそれを試してみたいと思うのです。

最後にまとめると、効果的な活動を計画したり、独自のブランドを構築したい場合は、次の点を理解する必要があります。