Douyin広告の原理を1つの記事で理解する

この記事では、FEED や DOU+ などの広告製品の背後にある oCPM 広告配信システムをケースを使用して完全に解釈し、配信の原則をよりよく理解して、より効果的な配信を実行できるようにします。

この記事は、oCPM広告課金方式に詳しくない友人に適しています。多くの基本原則が含まれています。保存して静かな環境で読むことをお勧めします。

行く

ケースの背景:

シャオメイさんは婦人服の店をオープンしたばかりです。店がオープンした後、彼女の第一の優先事項は顧客を引き付けることでした。

そこで、シャオメイは地元のチラシ業界の大物、李社長を見つけました。

最初、シャオメイさんは李社長に1,000枚あたり20元の料金で代わりにチラシを配るよう頼み、李社長はあっという間にチラシを配り終えました。

しかし、チラシの多くは高齢者に配布され、店に実際の顧客や収益をもたらさなかったため、シャオメイは非常に不満でした。

知識ポイント: oCPM 広告課金モデル

従来のインターネット広告の課金モデルには、主に CPT/CPM/CPC/CPA/CPS などがあります。課金モデルが異なれば、広告プラットフォームと広告主の関心も異なります。

例えば、上記のケースでは、1,000枚/20元がCPM課金となります。このモデルでは、広告が表示されるとすぐに料金が請求され、メディア側は広告のクリック率やコンバージョン効果を気にする必要がありません。メディア側にとって、リスクは比較的小さいです。

実際の販売実績に基づいて課金するモデルは、典型的な CPS 課金モデルです。このモデルは広告主にとってリスクが最も低いですが、メディアの収益性にはつながりません。

課金方法が左になるほど広告主のリスクが高くなり、逆もまた同様であることがわかります。

そこで、コンバージョン効果を狙ったディスプレイ広告の課金モデルであるoCPMが誕生しました。 oCPM では、広告主は CPM (インプレッション 1,000 回あたりのコスト) ではなく、コンバージョン目標に対して入札します。同様に、メディア料金は広告主が設定したコンバージョン価格ではなく、その目標を達成するための広告インプレッション数に基づいて決まります。

oCPM はスマート入札とも呼ばれ、広告主が設定したコンバージョン目標に基づいて、システムが自動的に CPM 入札を調整して広告の露出に入札することを意味します。

簡単に言えば、コンバージョン コストが設定した入札額を超えない限り、広告主は CPM 価格やメディアの配信方法について心配する必要はありません。

李社長は小梅と新たな協力の方式について話し合った。同時に、同じ通りで他の2つの店を経営していた小麗と小客も信頼できると考え、参加した。

李社長は3人から命令を受けました。

ビジネスはここにあるが、李社長はジレンマに陥っている。

李社長は慎重な分析を行った。

小梅のポスターデザインはなかなか良いですね。見た後、25%の注文が店頭に並ぶと思います。彼女の服もとてもおしゃれです。25%の注文が店頭に並ぶと思いますよ～

小科のポスターは人気が低すぎて、来店率は15％と推定されています。服装は普通で、来店後の購入率は20％と推定されています。しかし、小科の許容トラフィックコストは15元で、小愛よりも高く、66人が1,000元を購入すれば十分ですので、試してみることもできます。

Xiaoliに関しては、来店率や購入率はおそらく平均的で、価格も高くありません。状況を見て、時間があるときに投稿します。

3 つの店舗からの注文をよりよく理解するために、李社長は 3 つの衣料品店に対する日々の観察と 3 つのポスターに対する好みに基づいて 2 つの評価指標を設計しました。

1つ目は、美女がチラシを受け取った後に来店する確率です。

2つ目は、美女が来店後に購入する確率です。

目標を設定した後、李社長は電卓を取り出して、配布したチラシの枚数を計算しました。

翌日、李社長は計画通りにチラシを配布し、小梅に1,600枚のチラシを、小客に2,222枚のチラシを配布しました。しかし、暗かったため、小麗の2,500枚のチラシは1枚も配布されませんでした。

3日目、李社長は小梅と小客を見つけて会計を済ませました。

oCPM広告の仕組み

oCPM では、目標コンバージョン入札額が高ければ高いほど、得られる露出も高くなるとは限りません。

広告システムは、各露出のクリック率とコンバージョン率を推定し、広告主が設定したコンバージョン入札に基づいて各露出がもたらすコンバージョン値スコアを計算し、そのスコアに基づいて露出に入札します。

広告システムは、広告主の最適化目標が最大化されると同時に、露出のコンバージョン値も最大化することを保証します。

Douyin ライブストリーミングを例にとると、広告を見てからライブ放送ルームで注文するまで、ユーザーはビデオ推奨ページをクリックしてライブ放送ルームに入り、ライブ放送ルームでショッピングカートをクリックするというプロセスを経る必要があります。

したがって、コンバージョン目標が「ライブ放送室でのショッピングカートのクリック」である場合、システムは単一の広告露出の価値 = コンバージョン目標入札額 * 広告クリエイティブのクリックスルー率 * ショッピングカートのクリックスルーコンバージョン率 * インテリジェント調整係数を計算します（インテリジェント調整係数は、広告の毎日の予算消費やコンバージョンコストの達成などの要因によって決まりますが、ここでは説明しません）。

Douyin 広告（Douyin の FEED および DOU+ を含む）システムは、eCPM 最大化の原則に従って厳密に入札します。

最大の違いは、FEED は最適化ターゲットに対して入札する必要があるのに対し、DOU+ は最適化ターゲットに対して入札できず、予算を埋めることしかできないことです。

そのため、DOU+はクリックスルー率とコンバージョン率（ビデオDOU+のコンバージョン率はインタラクション率と注目度）、つまりコンテンツ素材の品質をより重視します。

将来的には、DOU+ は最適化目標に応じて入札する機能も追加される可能性があり、DOU+ の配信はより戦略的なものになるでしょう。

3つの衣料品店のオーナーは皆、李氏のモデルを認識していたので、皆李氏に注文を出した。

李社長は失敗から学び、3件の新規注文を受けた後、自分の推測に基づいて確率を予測することはやめ、代わりに有能な部下を各店舗に派遣して、実際の来店率と購入率をテストしました。

そのため、第2波の受注では、李社長は3つの衣料品店の来店率と購入率を正確に把握しました。

2つのデータをもとに、ミルクティーショップ3店に配布するチラシの枚数を再決定しました。

李社長は部下から学んだ後、チラシ配布の効率を確かに向上させました。当日、私たちは3,800枚のチラシを配布しました。これは、初回よりもかなり多くの金額です。

小梅と小利は結果に非常に満足しました。小客は他の2社の状況を問い合わせ、自社のコンバージョン率が非常に良好であることを確認してから、次回はコンバージョン入札額を下げることにしました。

oCPM広告学習期間

oCPM では、収益を最大化するために、広告システムはトラフィック利用の効率を改善し、最小限のトラフィックで最大限のコンバージョンを獲得しようとします。

そのため、広告計画には学習期間が設けられます。

学習期間中、広告システムは代替広告のコンバージョン率をテストするだけでなく、各広告のクリック率とコンバージョン率がより高いユーザーを見つけ（上記のケースではターゲットユーザーの検索は含まれません）、推定クリック率と推定コンバージョン率の精度を向上させてから、広告リソースを配置する必要があります。

学習期間に影響を与えないようにするために、実際には次のことを行います。

• 研究期間中に予算が枯渇する事態を回避するために、計画された予算が十分であることを確認する。
• 同じプランの入札とターゲティングの変更は、できるだけ少なくしてください。変数を変更するたびに、システムの学習期間が複雑になります。

同様に、広告主は広告とコンテンツを継続的に最適化して、広告のクリックスルー率とコンバージョン率を高め、eCPM 値を高める必要があります。

eCPM 値が高いほど、広告システムによって計算されるリアルタイム入札の入札額が高くなり、広告の入札優位性が高まります。同じ量のトラフィックを獲得するという前提で、入札額を下げることができ、コストをさらに節約できます。

FEED直播ルームを例にとると、ルームの装飾の洗練度や司会者の外見は広告のクリック率に影響を与える要因であり、商品の割引や司会者の誘導言葉はコンバージョン率に影響を与える重要な要素です。

旧アカウントおよび旧プランと比較すると、新規アカウントおよび新プランの配送コストは高くなります。

新規アカウントまたは新規プランで売上を迅速に増やし、学習期間を乗り切りたい場合は、入札額を上げて予算を緩める必要があります。これは、システムが不確かな事柄に対してより慎重になるためです。入札額を高くすると、システムは利益を上げる可能性が高いと感じ、ボリュームを実行する意欲が高まります。

新人のシャオ・アイさんは、自分の店の人気が足りないと感じています。リー社長のチラシで連れてきたお客さんを除けば、新しいお客さんはほとんどいません。そこで私たちは李社長を探し出し、すでに購入済みの注文の予算の一部をコンバージョンに充て、李社長に店舗の人気度を上げるよう依頼しました。コンバージョンの条件は、店舗に来ることだけに変更されました。

oCPM広告コンバージョン目標設定

DOU+ と FEED には、どちらも複数の変換目標があります。コンバージョン目標によってコンバージョン率が決まります。難易度によって価格が異なります。

ライブストリーミングを例にとると、放送の視聴をベースとしたコンバージョンは最終的な取引には少し遠いものの、放送の視聴が目的であれば価格は低くなります。さらに、リアルタイムの視聴者数は、トラフィックプール内のライブ放送ルームの評価にプラスの影響を与え、ライブ放送ルームにさらに自然なトラフィックをもたらすことができます。

したがって、異なるコンバージョン目標を持つ広告プランを同時に実行してみるとよいでしょう。

たとえば、「ショッピングカートのクリック」などの売上コンバージョン目標を設定し、予算の一部を視聴者数に割り当てることができます。同様に、平均注文額が高い翡翠や宝石などの商品のライブブロードキャストルームでは、ショッピングカートのクリックに加えて、直接注文をコンバージョン目標として設定し、予算を割り当てる方が効果的です。

李社長が3つの衣料品店と何度も協力した後、小梅、小客、小麗はそれぞれチラシ配布の対象に対してより高い要求を提示した。

Xiaomei と Xiaoke はどちらも実際の顧客からのリクエストに基づいていますが、Xiaoli は完全に独自のアイデアに基づいてユーザー特性を作り上げました。

最終的な結果は明らかです。Xiaomei の店舗のコンバージョン率は大幅に向上しましたが、Xiaoke の店舗では要件が詳細すぎたため、チラシを数枚しか配布しませんでした。 Xiaoli はランダムな推測に基づいてユーザー特性を決定したため、最終的なコンバージョン率は実際に低下しました。

oCPM広告ターゲティング設定

ターゲティングとは、特定の広告を特定の人に送信することを意味します。

oCPM は他の広告とは異なり、設定するコンバージョン目標自体が一種のターゲティングです。たとえば、コンバージョン目標が注文の完了である場合、システムは類似商品を注文した人の特性に基づいて、より広範囲のマッチングを行います。さらに、システムは広告プランを自動的に最適化し、コンバージョン目標を達成する可能性が高い人々のグループを探し出します。

そのため、 oCPMターゲティングを設定する際は、ターゲティング条件をできるだけ緩めるようにしてください。ターゲティングが複雑になるほど、条件を満たすターゲットユーザーが少なくなり、競争が激しくなり、システムが成果を上げにくくなります。また、ターゲティングを設定する際には、過去の配信データからコンバージョンした母集団の特性を参考にすることが重要であり、間違ったターゲティングを設定しない方がよいでしょう。

DOU+では、ほとんどの場合、ターゲティングを設定する必要はありません。アカウントラベルがターゲティング条件となり、過去のコンテンツのインタラクションデータに基づいてラベルが形成されます。その中でも、人気コンテンツはインタラクション量が多いため、ラベルの形成に決定的な役割を果たします。

ラベルがわかりにくいアカウントや新規アカウントの場合、DOU+ ターゲティングを使用してラベルの形成を加速できます。ただし、DOU+ の内容がヒットしない場合は、1 回の配信でラベルを形成する価値はあまり高くありません。

要約する

実際、広告主にとって、Douyin 広告は複雑ではありません。多くの友人がどこから始めればよいかわからない理由は、主に oCPM 入札メカニズムの原理を理解していないためです。

この記事の目的は、原則をできるだけ簡単に説明することです。ケースは完全に架空のものであり、インテリジェントな調整係数や入札ランキング戦略などは含まれていません。何か間違っている点がありましたら、ご指摘ください。

著者：羽川

出典: Kas Data