有名ブランドはなぜ伝統的な広告を展開するのでしょうか?

人生において、ブランドが有名になればなるほど、伝統的な広告が多くなることに気づいたことがありますか?従来の広告を出稿している人のほとんどは、よく知られたブランドであると言ってもいいでしょう。

常識的に考えれば、インターネット広告は正確かつ効果的であり、人々は視聴しながら購入します。なぜ企業は販売と同様にインターネット広告にすべての資金を費やさないのでしょうか?

インターネット広告の原罪

パソコンが普及した時代では、検索エンジンをベースとしたオンラインマーケティングが、さまざまな中小企業のプロモーション手法の主流となっています。オンライン マーケティングではポイントツーポイントの販売インタラクションが重視されるため、販売リードや結果はさまざまなオンライン広告、オンライン会話、オンライン購入、オンライン登録などを通じて得られます。その本質は販売重視のハード広告です。

インターネット マーケティングは、広告において独自の利点を持っています。前述のタイムリーなインタラクションとセールス リードの獲得に加えて、敷居が低く、クリック単価が安く、広告を制御でき、正確なポジショニングが可能で、無効なユーザーを除外できます。さらに重要なのは、Web ページの自由な拡張性とインターネット広告の隠れた性質です。

ランディング ページでは、テキストと画像を無制限に使用し、マーケティング スローガンを繰り返し表示することができます。従来の広告の長さには制限があり、宣伝コンテンツが増えるほどコストが高くなります。インターネット広告の隠れた性質と相まって、それは間違いなくあらゆる種類の虚偽の製品宣伝の肥沃な土壌を提供します。健康食品、ダイエット薬、留学、金先物、サッカー賭博など、さまざまなものを思い浮かべますか?まばゆいばかりのビジュアルカラー、安っぽいコピーライティング、自己欺瞞的な名誉、そしてPS以降わざと小さな絵にして他人には見せないようにした資格や名誉、そう、これは偽物にとって最高の時代だ！

実際、オンライン マーケティングが普及する前から、テレビ ショッピングは存在していました。 「スイスの金時計を99元で手に入れよう」やあらゆる種類の派手なテレビショッピングは、かつては偽造品の主な宣伝手段でした。そのプロモーション特性はオンラインマーケティングとまったく同じであり、そのプロモーション目的は非常に明確です。ハンガーマーケティングを使用して、商品がすぐに売り切れることを宣伝しながら、ユーザーに電話をかけてすぐに購入するように絶えず刺激します。最後には「給付金、慈善活動」などといった空想が崩れたようなギミックが与えられ、「損をしてもだまされるわけにはいかない」のも事実です。

偽造品による被害が最も大きい分野は、主に医療、金融、教育です。最も深刻なのは、主に減量、さまざまな皮膚の問題、および健康障害の解決を目的としたヘルスケア製品やスキンケア製品を販売する非準拠の医療病院とさまざまな美容および減量機関、一夜にして金持ちになるという仕掛けを使ってユーザーを誘い、先物口座や金口座を開設させ、さまざまな違法な手段でユーザーの富を移転する違法な金融賭博および賭博、さまざまなトレーニングコースなどを含むさまざまな違法な教育機関です。

我々は、偽造品はインターネット広告の正確なターゲティング、広告価格の安さ、自由な拡張性、オンライン広告の規制の難しさなどを最大限に利用して、ターゲットグループに偽造品をうまく販売していると結論付けました。

しかし、ブランドのサポートがなければ、クリックから購入までのコンバージョン率は数パーセントから数千分の一程度と低くなることは明らかです。このことから、偽造品は莫大な利益を上げているに違いないと判断できます。

さらに、偽造品のターゲット層は、多くの場合、第3、第4都市に住む人々や、第1、第2都市の出稼​​ぎ労働者です。主流のエリート層や都市部の中流階級はターゲットではありません。一方で、このグループの人々は識別能力が強く、個人の視覚であろうと友人のレベルであろうと、簡単に騙されることはありません。他方、このグループの人々は権利保護に対する意識が強いです。このグループの人々が購買ユーザーの大きな割合を占める場合、彼らの権利保護の結果は最終的に非常に深刻になります。

もちろん、インターネット広告に力を入れている会社がすべて偽の会社というわけではありません。偽装業者の最大の特徴は、一回限りの取引であり、いわゆる再発率がなく、もちろん口コミなども考慮されていないことです。したがって、偽の病院、偽の健康製品、偽の投資、偽の教育など、偽造品は非常に利益をもたらすはずです。利益要求は広告投資コストよりもはるかに大きいですが、有名企業の場合は異なります。例えば、Vipshop が有効なユーザーを獲得するためのコストは現在数百元から 1,000 元の範囲ですが、短期的にユーザーがもたらす収益は広告コストをはるかに下回ります。しかし、Vipshop の評判は良く、ユーザーは繰り返し購入を続け、最終的な収益は広告投資を上回ります。

偽造品という原罪を別にすれば、インターネット広告の最大のメリットはその費用対効果の高さです。

それは主に以下の点に反映されます。

1. ハードルが低い。一般的に、最低投資額は10,000元で、企業資格の要件も高くありません。

2. 柔軟で制御可能。ほとんどはCPCで課金され、自由に制御できます。

3. 正確なポジショニングにより、より正確なポジショニングを実現し、無効な広告をフィルタリングできます。

4. 素材の自由度従来の広告に比べ、素材の制約が少なく、レイアウトも自由です。

5. 正確な評価従来の広告と比較して、デジタル評価は実現可能

デジタル化と制御性により、利益と広告特性に基づいて出力比率を計算した後、一定の範囲内でインターネット広告を掲載することはほぼ確実に勝つことは間違いありません。しかし、それ以上の拡大はほ​​ぼ不可能です。インターネット広告は、ほとんどが売上に等しいので、確実に勝てそうな気がしますが、売上だけに頼っていては、強い市場を築くことはできません。ユーザーにはブランドが必要なのです。

従来の広告とインターネット広告の違い

従来の広告とインターネット広告にはいくつかの類似点があります。たとえば、従来のテレビ広告やターゲットを絞った建物広告は、インターネット ビデオ広告と非常によく似ています。

従来の広告はハード広告とソフト広告に分けられますが、インターネット広告にも同様の区別があります。すべての CPC 有料広告はハード広告ですが、一部のスポンサー活動、映画やテレビの配置、KOL の宣伝などは主にソフト広告です。

これらの類似点と比較すると、相違点のほうが多くあります。

インターネット広告は、ブランド広告と非ブランド広告に分けられます。 Moments広告、ニュースアプリのスプラッシュスクリーン広告（PCホームページの対応する大き​​なポップアップウィンドウ）、ビデオ前の広告などがありますが、その多くは主にCPCで支払われる非ブランド広告です。従来の広告はほぼすべてがブランド広告であり、パッケージ課金モデルを採用しています。

従来の広告の表示効果はインターネット広告よりもはるかに優れています。 PCでも携帯電話でも、インターネット端末の制約により、表示領域が小さく、従来の広告に比べて視覚的なインパクトがはるかに小さいため、ユーザーに深い印象を残すことができません。また、テレビコマーシャルや効果音、アニメーション効果により、ユーザーはブランドを思い出しやすくなります。 Focus Media の CEO である Jiang Nanchun 氏はよく、「オンライン広告は能動的であり、オフライン広告は受動的である」と言います。たとえば、エレベーター広告は必ず表示されますが、オンライン広告はユーザーがオフにすることができます。

従来の広告の方がより速く、より広い視聴者層をカバーできると言う人もいます。これには疑問の余地がある。実際、 WeChat Moments 、4大ポータル、Toutiao、iQiyi、Youku、Tencent Videoなどのアプリのオープニング画面などのインターネットブランド広告を通じて、国内の主流ユーザーをほぼカバーすることができ、これはいかなる伝統的な広告の組み合わせにも劣らない。重要なのは、従来の広告の方が表示効果が優れているため、ユーザーが覚えやすく、すぐに頭に残りやすいことです。

タイトルに戻ると、より有名なブランドが伝統的な広告を展開しているのは、ブランド構築にさらに注意を払い、ユーザーの心をさらに占領したいと考えているからです。こうしたアピールは、瓜子中古車のような強引なプッシュであり、ユーザーの心の中で瓜子中古車が中古車と同一視されること、つまり瓜子は中古車であるということを望んでいる。 JD Baitiaoのような柔らかい表現もあります。若者の心の中で、JD Baitiaoが若さ、闘争、前向きな進歩、質の高い生活を象徴することを願っています。どちらにしても、すべてはブランドを構築し、ユーザーにあなたを覚えてもらい、好きになってもらうためです。

モバイルインターネットはどのような課題をもたらしますか?

今日はそれについてお話ししたいと思います。従来の広告はブランド構築においてかけがえのない利点があるものの、制御不能な結果と莫大な投資のため、多くの中小企業は導入に消極的です。インターネット広告は正確かつ制御可能で、驚くべき販売効果をもたらしますが、検索エンジン、ポータルディスプレイ、APP広告など、ポイントツーポイント通信の限界にも直面しています。

モバイルインターネットが登場すると、社会に利益がもたらされました。通信のルールが変わり、ポイントツーポイント通信の制限が打ち破られました。コンテンツの重要性はますます高まっています。ジョークや自撮りが人気を集めています。90年代生まれでまだ卒業していない人も、ネットの有名人になるかもしれません。チャンネルは、 WeChatパブリックアカウント、Moments、Weibo、最近人気のMiaopai、Meipai、Kuaishou、A/B Station、ライブストリーミングなどに移行しています。

PCインターネット時代では、従来の広告を利用して認知度を高め、ブランド指数を向上させる（つまり開業に相当）とともに、インターネット広告を利用してコンバージョンを達成し、販売実績を向上させる（つまりクロージングに相当）というアプローチが主流となっています。しかし、モバイルインターネットの時代では、誇大宣伝がますます普及し、ソーシャルメディアが徐々に標準となり、話題の誇大宣伝やKOLプロモーションを通じてブランドの露出が増加しています。例えば、「roseonly」というブランドはWeiboや有名人によって大いに宣伝されました。

ソーシャル ハイプの一般的なプロセスは次のとおりです。トピックの計画 - Weibo、WeChat、Meipai - 有名人による共有と再投稿 - Weibo トピック ランキングまたは WeChat のホットな記事 - 従来のメディア、WeChat の大手アカウント、ネットユーザーの白熱した議論を誘発し、最終的に WeChat Moments で広まります。

こうした誇大宣伝は往々にして非常に巧妙で、マーケティングが隠されています。まさに大人気の「アリペイのゴッホの死」のようです。アリペイに対するユーザーの認知度は高まっていません。ゴッホの死の物語がアリペイを人気にしたというよりは、アリペイがゴッホの死の物語を人気にしたと言った方がよいでしょう。

従来の広告と比較すると、ソーシャル ハイプにはインターネット広告と同じ欠点が残っています。つまり、ユーザーはソーシャル ハイプを覚えておらず、何をしているのか分からないのです。現時点では、ユーザーの認知度を高め、ユーザーに自分たちが何者であるかを伝えるために、従来のブランド広告が必要です。もちろん、デメリットはメリットにもなり得ます。ソーシャル メディアの誇大宣伝によってブランドやマーケティングの魅力が薄れるからこそ、ユーザーは広告らしくないこの種の広告に夢中になり、転送したり共有したりする意欲が高まり、コミュニケーションの効率が大幅に向上します。

モバイル インターネットの変革に直面して、従来の広告がブランドを露出する方法と、インターネット広告がチャネルを閉鎖する方法は変化しています。ますます多くの企業がソーシャルマーケティングに注目しており、KOLやソーシャルチャネルを利用してユーザーの注目を集め、オンラインとオフラインのブランド広告、マーケティング活動、メディア広報を通じてブランドに対するユーザーの認知をさらに強化しています。最後に、インターネットを使用して広告を販売し、取引を締結します。

従来の広告は依然としてブランド構築において重要な役割を果たしていることがわかりました。さらに、伝統的な広告とインターネットブランド広告は、徐々により正確でインタラクティブになっています。たとえば、テレビ番組を視聴しているときに、コードをスキャンすることで、ユーザーは即座に購入することができます。インターネットブランド広告の面では、WeChat Moments広告はリンククリックを実現し、企業のパブリックアカウントに入ることもできます。

また、表現面では、インターネット広告でも従来型広告でも、ハードプッシュとソフトプルが重視されています。ハードプッシュは主にインターネット上の各種販売広告に反映され、伝統的な広告では主にターゲット広告や地下鉄広告に反映され、そのほとんどはプロモーションや簡潔なブランドスローガンです。ソフトプルは、コンテンツの優秀さを追求する傾向が強い。インターネット広告であれ、従来の広告であれ、ブランドストーリー、キャラクターの感情、有名人の埋め込みをベースにしたビデオが増えている。たとえば、SKIIが最近制作したブラインドデートコーナーのビデオは、広告界に衝撃を与えた。ハード プッシュは、ユーザーの記憶、つまり、短期間でユーザーに自分が誰であるかを覚えてもらうことに重点を置いています。ソフトプッシュは、ユーザーの心の奥底に焦点を当て、ユーザーの思考を刺激することで、ユーザーとブランドの間に感情的なつながりを確立します。

従来の広告、インターネット広告、新しいメディアのいずれであっても、それらを相互に統合する必要があります。コミュニケーションの過程では、コミュニケーションの目標を明確に定義する必要があります。たとえば、商品の認知度を高めるために、従来の広告を出す際には、ユーザーにダウンロードをお願いしたり、電話番号を残してもらうなどのセールスアピールを加えないようにしてください。同時に、コミュニケーションのリズムをつかみ、特定のノードで集中的なコミュニケーションを行う必要があります。均一な速度で放出するのではなく、集中的な砲撃を行う必要があります。

前述のように、インターネット広告は販売と同様に、完全に売上に依存しており、強力な市場をサポートすることはできません。大規模な売上成長を達成できないだけでなく、同質的な交通競争に陥ることになります。ユーザー規模が一定レベルに達すると、競争はブランドに関するものになります。ユーザーには、なぜあなたの会社を利用すべきかを伝えるブランドが必要です。

したがって、私たちは伝統的な広告とハード広告にもっと注意を払うべきです。ハード広告のサポートのない盲目的な宣伝は、販売結果に変換できません。同時に、ソフトな広告にも注意を払う必要があります。ブランドの個性や世界と人生に対する考え方をユーザーに伝え、彼らがあなたと同じように世界と人生を愛するようにする必要があります。

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この記事は、@刘渝民（APP Top Promotion）によって編集され、公開されました。この記事を転載するにはTop Promotionの同意が必要であり、この記事へのリンクを添付してください。