インフルエンサーマーケティングをマスターするには？

インターネット時代は、インターネットセレブリティを次々と生み出し、インターネットセレブ経済を重要な社会的想像力にしました。そこに秘められたマーケティングの可能性は、私たちの予想をはるかに超えています。

美貌と才能を兼ね備えた江坡さんは、面白い短編動画で人気を博し、1つの広告で2200万人民元を売り上げ、羨望の的となっている。

王思聡の元恋人、薛立が設立したネットセレブ経済会社「陳帆」は、昨年の「双十一」の最初の10分間で取引高が1億元を超えた。

同日、張大易氏のRuhnn社は120秒で1億の大台を突破した。少し前にはRuhnn Holdingsもナスダックに上場し、上場の鐘を鳴らした。

最近、突然人気が出てきた「口紅王」李佳琦もいます。このショートビデオビューティー業界のダークホースは、Douyinで口紅サンプルを公開して何千人もの若い女性を虜にし、5時間で23,000個の商品を販売するという売上記録を打ち立てました。

もちろん、これらのトップ インターネット セレブリティに加えて、インターネットのあらゆる場所に広がるインターネット セレブリティも、特定の分野で独自の発言力を持っています。このグループの人々のマーケティングの可能性を過小評価すべきではありません。彼らの選択はファンの選択に影響を与え、彼らの推薦によって次から次へとヒット商品が生まれます。

ブランド側は、ネットユーザーが公式広告から欲しい情報を得るよりも、見知らぬ人からの推薦を信頼する理由を不思議に思うかもしれない。私たちはこのような疑問を抱きながら、インフルエンサー マーケティングが効果的な理由を研究し、そこから皆さんが自分のブランドを成長させる方法を見つけられることを願っています。

注意散漫の時代には、コミュニケーションの障壁を打ち破る必要がある

多くの伝統的なブランドが、マーケティングが徐々に効果を失っていることに不満を述べるとき、彼らはその原因を客観的な要因、つまり消費者の注意が散漫になっていることに求めます。これは多くの広告の効果に影響を与えますが、情報の普及に対する根本的な障害ではありません。結局のところ、従来の広告理論では、ブランド広告は消費者の考えを変えるために、1 か月に6 回以上消費者にリーチする必要があります。年間1億元を超える広告予算が​​あっても、従来のチャネルを通じてそのような報道を達成することは不可能かもしれません。

しかし言い換えれば、消費者の注目がどれだけ散在していたり​​少なかったりしても、1 か月以内に繰り返し注目されれば、期待される効果が得られるということです。誰もが理解していることですが、この種の事業の広告費用は驚くほど高額です。インフルエンサー マーケティングの登場により、ブランド コミュニケーションにおける費用対効果の問題が解決されました。ほとんどのインフルエンサーのファンの数は限られていますが、そのオーディエンスは非常に限定的であり、ブランドにとって優れたトラフィック価値のプールとなります。

ファッション専門家兼美容ブロガーのLU Yisi

ネットセレブはあらゆるSNSで生まれ、SNSはコミュニケーションのチャンネルです。従来のチャンネルでのコミュニケーションに重点を置くのではなく、APPストアのランキングに注目した方が良いでしょう。人が集まるところには注目が集まります。

もちろん、インフルエンサーがユーザーの注目を集めることができるのは、単に「正しいチャネル」を選んだからだけではなく、インフルエンサーと視聴者が最初から「相互信頼」の立場にあるからです。現代マーケティングの父、フィリップ・コトラーはかつて、今日の時代において、あなたの意見や選択に最も影響を与えることができるのは、あなたの家族、友人、そしてあなたが大切に思う人々であると述べました。こうした立場の人はコミュニケーションの壁を打ち破る可能性が高く、ネットの有名人は一度に 2 つまたは 3 つの役割を担っています。これが消費者の買い物の選択に影響を与えないわけがありません。

あらゆるカテゴリーの爆発的変化の中での「草を植える」心理学

インフルエンサーマーケティングという特殊なマーケティング手法では、消費者の購買意欲と購買決定にも「植え草」と「引き草」という独自の名前が付けられています。 「草を植える」というのは、今や非常に人気のインターネット用語で、主に「ある商品の優れた品質を宣伝して、人々に購入を誘う」ことを指します。消費者は、購入したいという欲求がむずむずしてくると、つい買って、買って、買って、この誘惑的な草を抜いてしまいます。

たとえあなたが非常に合理的な消費者であったとしても、他人から「触発される」経験から逃れることはできません。直感的な判断を下すには選択肢が多すぎる場合、他人の提案が意思決定に影響を与える主な要因になります。美味しいお店や品質の良い日用品の​​ブランドを勧められたら、試さずにはいられないのと同じように…

外部プロモーションのチャネルも、知人からの推薦からネットセレブのレビュー、さらにはソーシャルメディアでの共有へと進化しています。社交界の現代人にとって、ほぼ毎日「植えることと抜くこと」を切り替えています。特に、あらゆるカテゴリが爆発的に増加している今、どの製品が自分に最も適しているかを1つ1つ判断するのは困難です。多くの消費者にとって、新しい問題に遭遇したとき、「推奨事項を尋ねる」ことは日常的なルーチンになっています。多くの人が、なぜ人はこんなにも簡単に「植え付けられる」のかを分析してきました。まとめると、おそらく次の点が挙げられます。

1. 人間は模倣が得意である

フランスの社会学者タルドは、著書『模倣の法則』の中で、模倣の3つの法則、すなわち衰退率、等比級数の法則、そして内部が先で外部が後という法則について述べています。これら 3 つの模倣の法則は、「草を植える」と「草を抜く」というサイクルのさまざまな要素と一致しています。

ファンがファッションブロガーの服装を気に入った場合、そのファンは必ず、自分のアイドルのように輝けるよう願って、同じ服を頻繁に購入するでしょう。このような模倣が続けば、美容や衣服の分野だけでなく、ネットセレブの日用品やお菓子までもが模倣消費の対象となってしまうだろう。もちろん、こうした行動の根本的な理由は、そのネット有名人が馴染みのある分野に属しており、よく知られている人物であるということです。

2. 良い感情はユーザーの購入を促進する

他人のレビューや推薦に頼るという一見合理的な行動は、多くの場合、感情によって動かされています。一般的に言えば、消費者はまず認知を形成し、次に感情を発達させ、最後に消費を行います。しかし、特定の感情においては、消費者は感情的な体験によって直接購入を完了する可能性が高くなります。

非常に単純な例を挙げると、家族連れで観光地に行くと、焼きソーセージやトウモロコシ、サツマイモの値段が定価より高くても、人々は次々とそれらを買う。主な理由は、人々は外で遊んでいるときは幸せで、価格と性能の比率をあまり気にしないからだ。娯楽目的のソーシャル ソフトウェアには、インターネットの有名人がよく登場します。消費者はすでにリラックスした幸せな雰囲気の中にいます。このポジティブな感情は簡単に製品に伝わり、喜んでお金を払ってくれるようになります。

ニッチなサークルに焦点を当て、すべてのユーザーを満足させない

多くの伝統的なブランドのマーケティング活動では、ユーザーサークルの突破が判断基準となっている。この観点から見ると、インターネットセレブマーケティングは完全に逆の道を歩んでいる。結局のところ、自社の製品が特定のサークル内で完全に飽和状態にあることをあえて保証し、そのサークルを突破することで成長を追求するブランドは少ない。より多くのブランドが、他のサークルで成長を見つけることを望んでいる。

非常に多くのブランドが互いに競争している中で、特定の層の消費者が本当に足りないのでしょうか?実際、必ずしもそうではありません。多くの場合、私たちは主流の消費者とそのニーズにのみ焦点を当て、散在しているように見えても実際には膨大な量を持つニッチなサークルを無視しています。この消費者グループを満足させたいのであれば、全員を考慮に入れようとは考えず、「普遍的な」コミュニケーション方法で一気に全員を捕まえようとも考えないでください。

特に、主流市場でそれほど激しい競争がないブランドの場合、ニッチなグループの人々から始めると成功の可能性がはるかに高くなります。結局のところ、大手ブランドはこれらの場所にあまり重点を置いておらず、競争力は比較的弱いのです。コミュニケーション効果の最も顕著な現れは、私たちにとって馴染みのない、しかし評判の良い製品が、売れ筋商品やネットセレブ商品のランキングに表示されることです。

もちろん、最も重要な点は、製品がサークル内で良質な製品として認められると、そのサークルに新しく参加した人々にとって独特の存在感と帰属意識を生み出せるということです。彼らにとって、購入できることは「知識がある」ことの証であり、特定のサークルに参加していることの直接的な証拠です。

結論：

2004年に清華大学と北京大学のウェイミンフォーラムで人気を博した「芙蓉姉妹」から、2009年に上海で結婚のチラシを配布した「馮姉妹」、そして現在主要なソーシャルプラットフォームで活躍するキャスター、KOL、UPホストまで...インターネットセレブの台頭は10年以上の短い期間に過ぎず、インターネットセレブマーケティングへの道はさらに短い。

他の新しいマーケティング手法と同様に、その人気は消費者の心理的動機を満たすだけでなく、特定の社会的関係を反映し、今日の消費者が好む大衆文化に適合しています。したがって、競争で無敵であり続けるためには、常に洞察力を持ち、新しいトレンドを常に把握しておく必要があります。

出典：マーケティング戦略（lanhaiyingxiao）