有料検索の効果とは何ですか?企業のプロモーションに役立つ4つのヒント

「広告費の半分が無駄になっていることはわかっているが、残念ながら、どの半分が無駄になっているのかはわからない」この名言は、広告業界における「ゴールドバッハ予想」とも言えるでしょう。この難しい質問を投げかけたのは、百貨店の父として知られ、非常に成功した小売業者であったジョン・ワナメーカーでした。

広告は企業の存続と発展を促進する役割を果たしており、広告費も企業経費の大きな部分を占めています。しかし、広告費の効果を測定することは常に課題となってきました。情報技術の発展に伴い、インターネットやモバイルインターネットに投入される広告費は急速に増加しています。この広告費用のうち、有料検索（主にSEM ）が大きな割合を占めています。

IAB が最近発表した「2016 年上半期のインターネット広告収入」レポートによると、PC 検索やモバイル検索を含む広告収入は米国のインターネット広告収入の 49% を占めています。検索大手のグーグルは検索広告から年間数千億人民元の収益を生み出している。

インターネット時代では、ユーザーのさまざまなオンライン行動をより適切に追跡および記録できるため、広告費用の半分が無駄になっているかどうかを評価する基礎が得られます。

まずは実証研究を見てみましょう

eBay Research Lab とシカゴ大学およびカリフォルニア大学バークレー校の研究者数名は、eBay における検索配置の影響を調査するための実験を共同で設計しました。米国では、eBay は毎年、有料検索 (主に SEM) に多額の資金を費やしています。

eBay の有料検索キーワードには、主にブランドとブランドを含む単語 (eBay、eBay 携帯電話、eBay TV など) と、ブランドを含まない単語 (携帯電話、テレビ、メモリなど) の 2 つのカテゴリが含まれます。この実験では、2 種類のキーワード配置の有効性を検証しました。有効性は、有料配置によって企業の Web サイトへのユーザー訪問数の増加、またはユーザーにもたらされる収益の増加によって測定されました。

最初のタイプのキーワードを配置する場合、多くの企業、特に一部の有名企業は、Baidu でJD.comを検索したときに表示される最初の表示領域と同様に、検索エンジンでブランド領域を購入することも好みます。

eBay の実験では、数人の研究者が膨大な量のデータを使用して、検索エンジンに eBay のキーワードだけを入力しても、eBay と特定のカテゴリ (eBay シューズなど) のキーワードを追加しても、ほとんど効果がないことを発見しました。これらのキーワードが使用されなくなった後、ほとんどのユーザーは無料リンクを通じて eBay にアクセスするようになりました。

2番目のタイプのキーワードを配置する状況を見てみましょう。

eBay には 1 億を超えるキーワードのライブラリがあり、特定のアルゴリズムに従って Google、Microsoft、 Yahooの検索エンジン プラットフォームに配置されます。これらのキーワードはブランドキーワードとは異なり、自然な検索結果がなくても上位にランクされます。

非ブランドキーワードを配置しないと、検索エンジンでの表示順位に大きな不確実性が生じます。非ブランドキーワードの実験結果によると、SEM は売上収益にわずかしか貢献していないことがわかりました。ユーザーは eBay の有料検索プロモーションを見た後、それ以上の商品を購入しなくなり、これも広告収益をマイナスにします。

さまざまなユーザーの影響をさらに研究するために、数人の研究者がユーザーを 2 つのグループに分けました。eBay で頻繁に買い物をするユーザーと、過去 1 年間に eBay でほとんど買い物をしなかった、または買い物をしなかったユーザーです。調査結果によると、SEM により、後者のユーザー グループにおける eBay の新規登録と eBay でのショッピング行動が大幅に増加したことがわかりました。しかし、前者のユーザー グループにとって、SEM は何のプラスの影響ももたらしません。具体的には、過去 1 年間に eBay で 3 回以上買い物をしたユーザーは、すでに eBay についてある程度理解しており、SEM の影響は少なくなります。

対照的に、eBay で買い物をしたことがない新規ユーザーは、広告の影響を受け、サイトに登録する可能性が高くなります。過去 1 年間に eBay で 1 回か 2 回買い物をしたユーザーは、広告の影響を受けやすく、買い物の頻度が上がる傾向があります。 2001 年に発表された論文で、アッカーバーグは、特定の製品を使用したことのないユーザーは、すでにその製品を使用したことのあるユーザーよりも広告の影響を受けやすいと述べています。これは、別のレベルからも同様の結論につながります。

eBay での実験では有料検索広告に対する否定的な評価が出ましたが、リーハイ大学のデイジーとハーバードビジネススクールのマイケルは、米国最大のレストランレビューサイト Yelp で実験を行い、まったく逆の結論に達しました。 Yelp は、レストランが料金を支払って検索順位を上位に表示させることができる、ケータリング業界に特化した垂直検索エンジンといえます。

この実験では、デイジーとマイケルは、これまで Yelp で広告を掲載したことのない 7,000 軒のレストランを対象に、3 か月間にわたって検索広告を掲載しました。それ以来、デイジーとマイケルは、これらのレストランの Yelp ページの閲覧数や、住所の検索、レストランへの電話など、ユーザーが店内で食事をする傾向があるかどうかを測る他の指標を注意深く監視してきました。

結果は、広告の効果がかなり大きいことを示しました。これらのレストランでは、Yelp のページ閲覧数が 25% 増加し、ユーザーによる住所リクエストが 18% 増加し、レストランの公式 Web サイトへのアクセスが 9% 増加し、レストランへの電話が 13% 増加し、Yelp でのレストランレビューが 5% 増加しました。最終的に、これらすべての指標を組み合わせることで、レストランの収益が 8% 増加しました。

デイジーとマイケルは、Yelp でレストランに対する検索広告のプラス効果を実証しましたが、これは eBay の実験結果と矛盾するものではありません。 eBay の有料検索は、新規ユーザーやあまりアクティブでないユーザーに適しています。Yelp に掲載されているレストランのほとんどは比較的小規模で無名であるため、有料検索広告は新規ユーザーやあまりアクティブでないユーザーに表示される可能性が高く、効果も高くなります。

有料検索はどのように無駄になるのでしょうか?

上記の実証的研究によると、有料検索広告は新規ユーザーやあまりアクティブでないユーザーにとっては効果的ですが、検索プロモーションのコストの大半は一部のアクティブな既存ユーザーによって占められています。 SEM はクリックベースで支払われることは誰もが知っています。古いユーザーは慣れ親しんだコンテンツをクリックする可能性が高くなりますが、これらのクリックは増分収益には貢献しません。従来のユーザーの場合、検索エンジンで商品のプロモーション情報が表示されなくても、Webサイトやその他のフォームに直接アクセスして商品を見つけて購入します。この部分については、まず事例を見てみましょう。

あなたが女性向けジュエリー小売業者のマーケティング責任者であり、デジタルマーケティングチームから会社のオンラインマーケティング キャンペーンの効果に関する報告を聞いているとします。チームはこのマーケティング キャンペーン中にユーザーの行動を追跡し、ユーザーの行動が売上に与える影響を分析しました。広告に接触しなかったユーザーの売上コンバージョン率は 0.02%、広告に接触したもののクリックしなかったユーザーの売上コンバージョン率は 0.9%、広告に接触してクリックしたユーザーの売上コンバージョン率は 2.8% であることが分かりました。このことから、彼らは 2 つの結論に達しました。広告は効果があり、売上のコンバージョン率が向上したということ、そして、ユーザーにクリックを促すことで売上のコンバージョン率をさらに大幅に向上できる可能性があるということです。この結論は正しいでしょうか?対応する戦略を採用すべきでしょうか?

あなたは非常に賢明なリーダーなので、会員管理部門の同僚に CRM システム内のこれら 3 種類のユーザーの特性を慎重に比較するように依頼しました。結果は驚くかもしれません。上記の 3 種類のユーザーには、属性に根本的な違いがあります。暴露されなかったユーザーは基本的に男性であり、暴露されたユーザーの大多数は女性でした。男性はまったくこの製品のターゲット消費者ではありません。

さらに詳しく調べると、広告をクリックするユーザーの 14.1% が会社の最も忠実なメンバーであるのに対し、広告をクリックしないユーザーの間ではこの割合はわずか 2.3% であることがわかります。この結果から、上記の戦略の推奨事項は完全に支持できないことがわかります。ユーザーは男性であるため露出されず、クリックスルー率は既に忠実であるため高くなります。

有料検索プロモーションでは、上記のような状況がよく発生します。プロモーションを行う企業は、まず自社の強みを最もよく反映するキーワードを選択し、次にそれに最も適したターゲットユーザーグループをスクリーニングします。よく知られている大企業の場合、有料検索のターゲットとなるユーザーグループは、その企業の古くからのユーザーであることが多いです。

有料検索はクリックベースで支払われるため、クリックのほとんどは実際には古いユーザーによって提供されています。これが、上記の eBay 実験における全体的な投資収益率がマイナスになる理由です。なお、同社の旧ユーザーの場合、有料プロモーションが表示されなくても、同社のウェブサイトなどに直接アクセスして購入を完了することになる。実験では、研究者らは対照群を設定し、二重差分モデルを採用することで、干渉のこの部分を排除した。

どのような洞察が得られるのでしょうか?

有料検索プロモーションの有効性は、ユーザーに新鮮で有用な知識を提供できるかどうかにかかっていますが、これは実際にユーザーが検索エンジンを使用するシナリオと非常に一致しています。ユーザーが Google や Baidu に助けを求める場合、ほとんどの場合、理解できないことに遭遇し、答えを見つける必要があります。この時点で、ユーザーがすでに知っている結論や明白な結論を提示した場合、ユーザーのニーズを満たすことは難しくなります。これは有料検索プロモーションにおいて把握しておくべき重要な原則です。

したがって、上記の実験に戻ると、ユーザーが企業が提供する製品やサービスについて直感的な概念を持っていない場合、検索広告がより大きな役割を果たすことがわかります。 eBay などの有名ブランドの中には、非常に高い知名度と幅広いユーザー層を持つものもありますが、有料検索からはあまり恩恵を受けていません。プラスの恩恵の一部は、eBay を一度も使用したことがない、または過去 1 年間 eBay で活動していなかったユーザーから得られます。

なぜなら、ほとんどのユーザーは既にそのブランドを知っており、そのブランドが提供する製品やサービスについて大まかな理解を持っているからです。対照的に、Yelp に掲載されているレストランのほとんどは小規模で無名のブランドであるため、広告の効果がはるかに高くなります。これは、有料検索 (SEM) が通知やリマインダーの機能を果たし、説得力のある効果がないということを間接的に示しています。

上記のすべての情報を組み合わせると、企業の有料検索プロモーション戦略について次のような洞察が得られます。

1. 有名な大手ブランドの中には、検索広告予算の削減を検討しているところもありますが、これは広告を出す必要がないという意味ではありません。代わりに、検索広告を掲載する際には、新規ユーザーや最近アクティブでない古いユーザーをターゲットにすることがより効果的である可能性があります。これが検索広告の成功の鍵です。ただし、これには検索エンジンのデータ サポートの強さが関係します。

2. 検索広告を掲載する際は、消費者の知識体系にない事柄を消費者に認識してもらうようにします。例えば、JD.com に広告を出す場合は、衣料品や化粧品など、 Taobaoでより効果の高いキーワードを多く設定できますが、 Taobao やTmallに広告を出す場合はその逆の戦略をとる必要があります。有名ブランドは、消費者の心に残っていない製品やサービスを宣伝するために有料検索を使用する必要があります。

3.あまり知られていない小規模ブランドの場合、検索広告の予算を増やすことが有益な場合があります。これを書きながら、私は長い間批判されてきた百度の医療検索広告について考えます。ユーザーが知識を求めてここに来て、その知識のほとんどを理解していないからこそ、このタイプの広告の効果は非常に高いのです。これにより、Baidu は規制と世論からの大きな圧力にさらされることになります。

4. 洗練された配信を実現するには、まだ長い道のりが残っています。広告を展開する際にユーザーデータをより深く理解できれば、地域、ユーザーグループ、カテゴリーごとに異なるキーワードを設定でき、検索広告に対するユーザーの期待を最大限に満たし、広告のメリットを最大化することができます。しかし、ネットワーク全体のユーザーのポートレートを形成するには、より多くのデータ、特に企業間のデータの接続が必要であることは明らかです。まだ道のりは長いですが、努力すべき方向性を示しています。

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