1 つの記事で電子商取引プラットフォームのマーケティングを理解する

ブランドがオンライン販売を促進する方法として、電子商取引の重要性はいくら強調してもし過ぎることはありません。

疫病の影響で、オフラインの消費活動が妨げられ、オンラインの電子商取引チャネルの重要性が高まっています。食品、美容、日用消費財などの日常的なカテゴリだけでなく、高級品、不動産、自動車などの高価格商品も、電子商取引リンクの構築と探索に注目し始めています。

ポストパンデミック時代において、オンライン電子商取引は企業（特に伝統的な企業）が補わなければならない欠点になるだろうと私は考えています。しかし、現状では、ほとんどの企業はeコマースの重要性を認識しているものの、 eコマースマーケティングをどこから始めればよいのかがわかっていません。

Shiqu戦略センターは、電子商取引業界の変化と主要な電子商取引プラットフォームのゲームプレイを研究し、「電子商取引プラットフォームマーケティングゲームプレイガイド」を発行し、1つの記事で電子商取引マーケティングを理解できるようにしました。

電子商取引マーケティングに影響を与える2つの重要な要素

電子商取引業界とモデルの発展は、次の 2 つの要因の影響を受けます。

1 つ目は、インターネットの人口ボーナスが消滅したことです。これにより、従来の電子商取引の顧客獲得コストは継続的に増加しています。また、ライブ放送やショートビデオなどのコンテンツは、ユーザーの時間を侵食し続けています。新規顧客獲得コストを削減するために、従来の電子商取引はコンテンツとソーシャル化の傾向を示しており、マーケティング手法にも明らかな変化が見られます。

コンテンツ電子商取引とソーシャル電子商取引の台頭は、ブランドの電子商取引チームがコンテンツ管理とコミュニティ運営に力を注ぎ、製品中心の電子商取引マーケティング 1.0 モデルからユーザー中心の電子商取引マーケティング 2.0 モデルへと変革する必要があることを意味します。

画像出典: Shiqu Strategy Center「電子商取引プラットフォームゲーム分析」PPT

2つ目は、中国の消費者が消費のアップグレードを経験していることです。消費の高度化により、ユーザーの商品選択は多様化しているが、消費財市場では商品カテゴリーに多くの空白が生じている。業界内では「消費財はすべて作り直す価値がある」という声が上がっている。

同時に、電子商取引プラットフォームも一定の差別化を見せています。例えば、TaobaoやJD.comのほか、Pinduoduoなどの沈没市場プラットフォームや、NetEase YanxuanやXiaomi Youpinなどの良質な電子商取引プラットフォームもあります。

画像出典: Shiqu Strategy Center「電子商取引プラットフォームゲーム分析」PPT

製品カテゴリーや顧客グループの差別化により、プラットフォームごとにポジショニングやゲームプレイが異なります。 Shiqu は現在主流の 28 の電子商取引プラットフォームを分類し、ブランドがマーケティングに適した電子商取引プラットフォームを選択できるようにしました。

プラットフォームによってマーケティングロジックは異なります。資生堂のeコマースマーケティングを例に挙げると、WeiboとWeChatプラットフォームでは、ブランドは主にホットなコンテンツを使用してトラフィックを集め、Douyinでは主にオピニオンリーダーを通じてブランドを推進し、Taobao/TmallではKOLソーシャルレコメンデーションを活用し、Xiaohongshuでは製品の機能を宣伝し、Pinduoduoではグループ購入を活用し、Yunjiでは報酬主導のeコマースコンバージョンに重点を置いています。

さまざまなeコマースサイト内マーケティング手法と事例

1. 総合的なeコマースプラットフォームマーケティング

総合電子商取引には、主に Taobao/Tmall、JD.com、Vipshop、Suning などの従来の B2C/C2C モデルの電子商取引プラットフォームが含まれます。これらはすべて PC 時代に始まり、モバイル インターネットの台頭とともにモバイル電子商取引に参入しました。

総合的な電子商取引プラットフォームの特徴は、そのモデルが成熟しているため、ブランドが選択できるマーケティングツールやマーケティング製品も豊富であることです。ただし、これはプラットフォームのトラフィックエコロジーが成熟していることも意味しており、通常、明らかなトラフィック配当はありません。さらに、ほぼすべての総合電子商取引プラットフォームには独自の「ショッピングフェスティバル」があり、これも重要な年次マーケティングノードとなっています。

タオバオを例に挙げてみましょう。タオバオプラットフォームには、ハード広告協力、KOL協力、自営マトリックス、マーケティングIPマトリックスという4つの主要なマーケティング手法があります。さまざまなマーケティング カテゴリでは、特定のマーケティング ツールが使用されます。

実は、アリババ自身も比較的完成されたマーケティング手法を持っています。例えば、ハード広告協力では、AIPLオムニチャネルマーケティングモデルを採用して評価と配信を行い、消費者の「認知度」「関心」「購入」「忠誠心」のリンクを結びつけることで、フルリンクマーケティングを実現しています。

ハード広告協力では、開平連投はアリババエコシステムの多くの製品を連携させ、マルチシナリオカバレッジを実現できます。また、ダイヤモンド広告や直通列車などの電子商取引マーケティングに不可欠な配信ツールや、タオバオアフィリエイトなどのチャネル販売モデルも備えています。

タオバオKOLのプロモーションは主にタオバオセレブリティを通じて行われます。具体的なコンテンツ形式には、写真、ビデオ、Q＆A、ライブ放送などがあります。システムを通じて重要なリソースポジションに高品質のコンテンツが推奨されるため、ブランドは広告を掲載する際にコンテンツをより適切に制御および管理する必要があります。

タオバオの自営アカウントは主にウェイタオ、ブランドアカウント、会員アカウントの形式をとっています。タオバオがプライベートドメインのトラフィックと高品質のコンテンツをサポートしているため、自営コンテンツもユーザーが店舗に入る重要な情報源となっています。

ユーザーがブランドの旗艦店をフォローしている限り、彼らはデフォルトでWeitaoとブランドアカウントのファンになります。店舗のファンは、実際にはブランドの最も重要なプライベートトラフィックプールです。その中で、Weitaoは柔軟なコンテンツ形式を備えているだけでなく、開封率も高いため、ブランドはWeitaoに注力できます。Weitaoの一般的なマーケティング手法には、建物の構築、投票、福利厚生、グループチャット、勧誘などの形式があり、さまざまなマーケティングシナリオに対応しています。

以下は、Taobao のさまざまなマーケティング製品のリストです。

2. ショッピングガイドEコマースプラットフォームでのマーケティング

ショッピングガイド電子商取引プラットフォームは、主にコンテンツや割引情報を通じて、ユーザーを大規模な電子商取引プラットフォームに移動させて購入するように誘導します。ショッピングガイドの電子商取引プラットフォームは、チャネルとして存在することが多いため、大規模な Taobao 代理店として理解することもできます。

一般的なショッピングガイド電子商取引プラットフォームには、What’s Worth Buying、Fanli.com、Mogujie、Yitao、800Zhe、Shihuo などがあります。総合的な電子商取引プラットフォームと比較すると、ショッピングガイド電子商取引のマーケティングツールの選択は、コンテンツ重視になっています。

主要なショッピングガイド電子商取引プラットフォームのマーケティングツールは次のとおりです。

What’s Worth Buying を例に挙げてみましょう。ブランドは、新製品情報/ステーション番組、トピックスポンサーシップ、プロモーション戦略/爆発的なアルバム、割引カレンダー、専門家のレビューを通じて、ターゲットを絞ったコンテンツ配信に協力できます。

3. 高品質eコマース/高級eコマースプラットフォームマーケティング

中国全体の消費のアップグレードにより、良質電子商取引/高級電子商取引が台頭してきました。代表的な例は、NetEase Yanxuanで、「同じ工場からのビッグブランド」に焦点を当てています。このほか、Xiaomi Youpin、Secoo、YOHO Youhuoなどのプラットフォームもあります。

高品質の電子商取引プラットフォームのユーザーベースはまだ限られていますが、中流階級の発展に伴い、高品質の電子商取引プラットフォームはより正確なユーザーグループにリーチできるようになります。

NetEase Yanxuanを例に挙げてみましょう。ブランドはNetEase Yanxuanと協力して、カスタマイズ製品、ポップアップストア、オフライン展示会などのマーケティングモデルを実施できます。NetEase NewsとEle.meの「Sangcha」は画期的なケースです。

また、NetEase Yanxuanはマーケティング活動の賞品としてクーポンを提供することもできます。例えば、コカコーラミニッツメイドとの提携では、ユーザーは「買い物レシートを撮影する」ことでイベントシーンを統合して広めることができます。

3. ソーシャルeコマースプラットフォームマーケティング

ソーシャル電子商取引プラットフォームは近年急速な発展を遂げています。1つは、Xiaohongshuのようにコミュニティから進化したコンテンツベースの電子商取引であり、もう1つは、Pinduoduoのように、沈没市場でソーシャルゲームプレイを通じて出現した新興プラットフォームです。注目すべきは、Pinduoduoがアクティブユーザー数でJD.comを上回ったことです。これは中国の電子商取引の第二の極とも言え、ブランドが無視できない主要な電子商取引の地位となっています。

小紅書のマーケティングを例に挙げてみましょう。小紅書のマーケティングは、KOLの配置に加えて、主にブランドアカウントとのワンストップの連携に基づいており、データ分析、コンテンツマーケティング、トラフィックリーチを通じて、最終的な取引のクローズドループを実現します。

4. 垂直型電子商取引プラットフォームマーケティング

垂直型電子商取引プラットフォームは通常、特定のカテゴリのみを販売しており、一般的なものには生鮮食品電子商取引、母子電子商取引、中古電子商取引などがあります。また、Zhaogang.com などの 2B 指向のプラットフォームもあります。一般的に、垂直型電子商取引は規模が比較的小さく、ブランド製品カテゴリーの正確なマッチングが必要です。

垂直型電子商取引はマーケティングレベルでは複雑ではありませんが、ブランドは通常、協力の深さに注意を払い、サイト内統合マーケティングアプローチを通じて多次元のカバレッジを提供する必要があります。母子用品を中心とするMiayaプラットフォームを例に挙げてみましょう。同ブランドは、マトリックスアカウント、専門家によるトライアル、画像認証、コミュニティトピック、コミュニティ活動などを通じて、深みのある価値を出力できます。

5. 海外ECプラットフォームマーケティング

近年、海外のショッピングサイトは総合型ECプラットフォームの影響を受けてやや弱体化している。国内ブランドの場合、海外のショッピングサイトでマーケティング活動を行うことが多いため、ここでは海外のショッピングサイトについて簡単に紹介するにとどめます。

海外ショッピングのユーザーは、一般的に2つのタイプに分かれています。1つは製品の品​​質に対する要求が高く、海外製品を購入するためにプレミアムを支払うことをいとわないタイプです。もう1つは価格に敏感で、海外製品を購入するために低価格を支払うことをいとわないタイプです。ブランドは、マーケティングプロセス中に自社のユーザーポートレートを認識する必要があります。

主な海外ショッピングサイトとしては、NetEase Kaola、Ymatou、Omallなどが挙げられます。また、Taobao、JD.comなどの海外ショッピングセクションも重要なエントリーポイントとなっています。マーケティングの観点から見ると、依然としてハード広告、コンテンツ、自社運営チャネルの3つの方法に分かれていますが、重要なのは海外のショッピングユーザーの行動やシナリオに基づいて、どのようにマーケティングをカスタマイズするかです。

著者: Time Fun

出典: Shiqu Interactive