ブランドはKuaishouマーケティングをどのように活用していますか?

多くのブランドにとって、Kuaishou ライブストリーミングの爆発的なパワーを初めて体験するのは、優れたアンカーと協力し始めたときであることが多いです...

この意図的でない、そしていくぶん「トレンドを追う」試みは、ブランドに「製品と販売の統合」チャネルをもたらすだけでなく、ブランドの長期的なビジネス戦略、アイデア、さらには既存の製品構造のアップグレードや改善をもたらす可能性があります。

コウシュイ・ワもその一つです。昨年6月には快手に関わるつもりはなかったが、8月に正式にチームを結成し、商品を販売するアンカーを探すまで、Koushuiwaが快手で月間GMV6000万以上を達成するのにほぼ1年かかった。今年の快手での事業目標は50億を維持し、100億を目指すことだ。快手はまた、18年間営業してきたこのオフラインの伝統的なスナックブランドが、ライブストリーミング電子商取引の利益と機会を真に実感できるようにもしました。

コウシュイワと同様に、別の美容・スキンケアブランドであるドーラ・ドシャンも、快手（クアイショウ）を自社の中核事業拠点とみなしている。

快手に入る前、ドーラドーラ商は1年近く、抖音と快手のトップアンカーとサプライヤーとして協力してきました。1年後の振り返りと総括で、ドーラドーラ商は利益がすべて大手アンカーに「食い尽くされ」、ブランドに残るものはほとんどないことを発見しました。

2020年4月、ドーラ・ドーシャンは快手に入りました。中堅キャスターを招いてコミッション制で商品を販売することに熱心なKoushuiwa（一律コミッションは18％～20％）とは対照的に、Duola DuoshangはLi Haizhenを筆頭に独自のタレントマトリックスを構築することを選択しました。現在、Duola Duoshangタレントマトリックスのファン総数は2300万人を超えています。5月7日の周年記念式典では、@Duola Duoshang Li HaizhenもシングルゲームのGMVが1億を超えました。現在、Kuaishou は Dora Doshang の売上の 50% 以上を占めています。

今日は、すでに非常に成熟したこれらのブランドとは別に、Kuaishouでのライブストリーミングを通じて商品を販売している2つのブランドのストーリーを紹介します。これらはすべて、急速に台頭している新しい消費者ブランドです。インフルエンサーに商品を販売させることに注力しているブランドもあれば、徐々に自社ブランド発信を強化しているブランドもあります。 Kuaishou で大成功を収めたいなら、これらの戦略が役立つことを願っています。

01 秋田満満：「私たちは確かに快手にある母子市場の膨大な在庫を活用しました」

シリーズAの資金調達で数千万ドルを調達したばかりのベビーフードブランド「秋田萬萬」は、天猫の母子食品市場における大手新参者であり、昨年は天猫で1億元以上の売上高を上げた。

今年3月末、快手配信を通じて快手の市場性と爆発力を感じた秋田満満は、キャスターをコーディネートして快手での自主放送を試み始めた。 2か月間で投資ゼロでファン数が1万人近く増加し、1日の売上は7,000元に達しました。 6月上旬、フォロワー数と売上の増加にボトルネックを感じた秋田まんまんは、パブリックドメインと商用ドメインのトラフィックへの投資とライブ配信イベントの運営強化によって成長のジレンマを打破することを選択しました。しかし、予想外に6月30日に売上が爆発的に伸びた。当時、20万人近いファンを抱えていた秋田まんまんの1日のGMVは40万を超えた。

Kas 氏は、戦略的観点と洞察的観点の両方から、秋田まんまんの成功した試みを分析しました。

戦略的な観点から:

まず、ファンの増加と売上の増加がボトルネックになったとき、秋田まんまんはパブリックドメイントラフィックの運用とサポートを利用してファンの増加と収益化の問題を解決することを選択しました。キャンペーンの初期段階では、キャンペーンのROIを過度に重視するのではなく、フォロワー数を増やすことを主な目標としています。投資収益率は、より長い期間（7〜15日）にわたって計算されます。これは、草を植えることからコンバージョンまでの古い友人の習慣に沿っており、コンテンツとライブ放送を通じて古い友人に信頼を構築し、信頼を変換するプロセスを提供します。

第二に、イベントマーケティングに重点を置き、イベントのニーズに応じてライブ放送ルームの商品やリスティング戦略を柔軟に割り当てられるようにします。例えば、10万人のファンを対象としたイベントでは、ファンのブランド受容度を高めるために、秋田萬満は新規ファンの転換を促進するためにいくつかの低価格の閾値商品を特別に用意し、生放送当日の売上が6万を超えました。また、6月30日、20万人のファンを対象としたBigdayイベントでは、フルーツピューレとライスヌードルの2つの単品商品を快手で初めて発売することを選択しました。その理由は、秋田萬満は、この2種類の商品は快手市場で在庫が多く、ユーザーに高く受け入れられているものの、ブランド認知度が高くないため、転換を促進しやすいことに気付いたためです。また、快手でブランド独自の人気商品システムを確立し、単品販売の成長を促進しました。

最後に、短い動画を通じてフォロワーを増やすことに重点を置きます。生放送チームの構造が未完成だったため、初期段階では秋田まんまんは他のプラットフォームでテストされ、インタラクティブデータが良好な動画を快手で配信することを選択し、ファンのコンバージョン効果が抜群でした。また、秋田まんまんはファンの運営にも力を入れており、ファンが自ら積極的に「立ち上がる」ことで、生放送ルームでペースを決めた上で応援するという手法により、視聴者の信頼を勝ち取りやすくなり、コンバージョンを加速させている。

洞察力の観点から、秋田まんまんは次のことを発見しました。

まず、Kuaishouファンは粘着性が強いです。ユーザーは他のプラットフォームのように買い回りをせず、消費決定の経路も短くなります。ユーザーがあなたを信頼し、価格が適切だと考えている限り、あなたの製品を消費します。したがって、パブリックドメイントラフィックの購入や製品自体に焦点を当てるのではなく、Kuaishouでのファンの増加とファン管理という2つの主要な問題にもっと注意を払う必要があります。

第二に、快手ファンの取引データと再購入データは他のプラットフォームよりも高く、ブランドと比較して、人々は人をより信頼しています。したがって、短いビデオを撮影する場合でも、ライブ放送を行う場合でも、ブランドは社長の特別なライブ放送を作成したり、ディレクターがオンラインで交渉するなどのライブ放送セグメントを実行したりするなど、個性に焦点を当てる必要があります。これは、単に製品のセールスポイントを話したり、優れたショッピングガイドサービスを提供したりするよりも、コンバージョンを刺激しやすくなります。

第三に、ブランドが快手での事業展開が一定の段階に達した場合、または快手で大規模なイベントを開催する予定がある場合、ブランドは快手で新製品を発売したり、専用の生産ラインを開設したりすることを検討できます。そうすることの利点は、他のチャネルを通じたブランドの販売に影響を与えず、沈没市場の古い顧客のニーズに応え、彼らに特別なブランド体験を提供することです。

この方法論はドーラ・ドシャンによって検証されています。主力のボディケア製品の売上が悪く、持続不可能であることが判明したとき、創設者の李海珍はライブ放送を通じて快手旧友の真のニーズをすぐに理解し、機能的なフェイシャルケア製品（美白、そばかす除去、しわ除去など）の開発に目を向け、年間200以上の新製品を開発し、快手での売上を大幅に増加させ、他のチャネルでのブランドの安定した売上を確保しました。

第4に、自主放送は非常に重要であり、専門流通を放棄することはできません。専門流通の価値は、ブランドの芝生を植えたり、最初に発売したり、プロモーション期間中に売上を伸ばすために使用したりすることですが、自主放送の価値は、ブランドが製品をよりよく理解し、ユーザーの間でより深く芝生を植えることができ、ユーザーに安定した購入と再購入のチャネルを提供し、古い顧客のニーズを最初に掘り起こし、新しい製品ラインの開発を増やし、C2M方式で柔軟なサプライチェーン生産を可能にすることにあります。

02 ビンクアン：消費者は「お買い得品を買う」よりも「お買い得品を手に入れる」ことを好む

2019年6月、氷泉歯磨き粉が発売され、わずか半年で天猫の歯磨き粉製品売上高トップの座を獲得しました。現在、天猫旗艦店のオーラルカテゴリーでは5位、歯磨き粉製品売上高では2位にランクされています。同時に、DouyinとKuaishouに代表される新しいトラフィックチャネルのサブカテゴリでは1位、日常化学品カテゴリでは2位にランクされています。

新しいオーラルケアブランドは、わずか 2 年でどのようにしてこれほど優れた成果を達成できたのでしょうか?まず、爆発的な製品思考に頼っており、爆発的な製品（チューインガムと歯磨き粉）を通じてカテゴリを活性化させることに長けています。次に、市場に対する深い洞察力に由来しています。オーラルケア市場は十分な容量があり、このカテゴリでの新しいブランドの成長可能性は良好です。「家にいるのが好きか、社交好きか」という若いユーザーも、オーラルケア製品に対する新しい需要を提示しています。

しかし今日は、快手研究所のコンテンツ「快手参考」を組み合わせて、快手生放送でこのブランドの成長経路を分析します。

他のブランドがTmallやDouyinでライブストリーミング事業を始めることが多いのとは異なり、Bingquanはライブストリーミングの出発点としてKuaishouを選びました。Kass氏は、Bingquanのライブストリーミング事業がインフルエンサーを招待してKuaishouで商品を宣伝するようになった経緯を分析し、それを3つの段階に分けました。

フェーズ 1: テストフェーズ: 未知のものから既知のものへ。

2020年3月、BingquanはKuaishouの急速な事業成長能力を感じ取り、Kuaishouアンカーライブストリーミングブームに真っ先に飛び込んだ。しかし、Kuaishouエコシステムに不慣れだったため、Bingquanは最初の2か月でいくらかの授業料を支払わなければならなかったが、それでもスタートは楽観的だった。 5月から7月にかけて、Bingquanのライブストリーミング販売は徐々に軌道に乗りました。Bingquanは初期段階で蓄積した販売事例とデータ分析ツールを頼りに、徐々に独自のインフルエンサー販売マトリックスを確立し、ライブストリーミングルームの製品ポートフォリオと1つ買うと1つ無料戦略を調整し、売上高の着実な成長につながりました。

第 2 段階: 攻撃段階: ボリュームを利用して売上を伸ばす。

時間の振り子は2020年8月に移った。すでに快手で甘さを味わっていた氷泉は、攻勢戦略を選択し始めた。この段階で、氷泉は快手でバラエティ番組「快速生活を見る」のスポンサーになっただけでなく、大量の情報フロー広告も出稿した。ボリュームの支援を受けて、氷泉の生放送の売上も目に見えて規模の成長を遂げ、月間売上は1000万を超えた。

第三段階：成熟段階：操作を洗練し、専門家向けの専用カスタマイズを開始します。

2020年末、氷泉は洗練された人材選抜の段階に入りました。インフルエンサーの販売データに基づいて、ライブ放送室の商品やバイアンドギブ戦略を合理的に計画できるだけでなく、主要なインフルエンサーと協力して、ファンのニーズに基づいた特別な製品の研究開発を行うこともできます。この段階で、Bingquanは、成分研究に重点を置くXinxuanのキャスター、趙孟哲と共同でアイスクリーム歯磨き粉を発売しました。氷泉は配合と設計計画を提供し、趙孟哲はその後修正を提案し、最終的に製品は生産のために納品され、趙孟哲のライブ放送室で販売されました。

冰泉創業者の程英奇氏にとって、C2Mは中国ではまだ誤った提案である。何千ものCの意見を集めるのは難しく、Cエンド消費者の需要を拡大し具体化するのも難しいからだ。そのため、彼はC2B2C開発モデルをより重視している。ここで、Bには中間チャネル商人とプラットフォーム商人が含まれており、多数のファンを持つトップKOLはファンのニーズをよりよく理解しているビッグBと見なすことができます。これは、冰泉がトップインフルエンサーと協力してカスタマイズモデルを立ち上げる根本的な理由でもあります。

5月から、氷泉は快手でも独自のライブ放送を開始した。SKUから判断すると、氷泉はさまざまな味の歯磨き粉に加えて、マウスウォッシュ、口腔スプレー、電動歯ブラシなど80以上の製品を発売し、ライブ放送を強化し、さまざまなユーザーの消費ニーズを満たしている。

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Blue Moon、Softte、Lafang、Ziyuanなど多くのブランド案件を管理してきた程英奇は、「上手にやるよりは賢くやる方がよい、巧みにやるよりは早くやる方がよい」という考えを信じている。これは、成熟した経験のないBingquanが昨年3月にKuaishouのライブECトラックに突入した重要な理由でもある。

おそらく、1年以上前のBingquanとKoshui Waのように、あなたはまだKuaishouに馴染みがないかもしれません。その場合は、小規模なトライアルを開始したほうがよいでしょう。この「勇気があり、少し冒険的な」試みは、あなたにもっと直感的なインスピレーションと感情をもたらし、Kuaishouであなたのブランドの差別化された戦略を見つけることができるかもしれません。

-終わり-

著者: Kas Data

出典: caasdata6

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