これらのブランドコピーライティングを読んだ後、「コピーライティングのトーン」とは何かについて話しましょう。

初めて「調性」という言葉を聞いたとき、私の頭は完全に混乱しました。入社3日目に上司が退職しました。私は上司と面接1回、部署会議1回、仕事の割り当て1回の合計3回会っていました。彼女は辞職するときも静かに去った。お互いの人生の中ではただの通りすがりの人だと思っていたのに、後々深い絆を残していくなんて…話がそれてしまったようですが、話を戻しましょう。

私の最初の仕事はニューメディアの運営でした。ニューメディアのインターンシップ経験をもとに、会社のWeChatパブリックアカウントを担当しました。その二級都市の伝統的な業界では、ニューメディアはごく少数の企業しか関わらないものでした。私の上司は北京、上海、広州から戻ってきたシニアプランナーだったので、プラットフォームの位置付けやコンテンツ運用について多くの指導を受けました。彼女はすでに退職していたのですが、上司から「戻ってきて体験指導してほしい」と言われ、会社の階下の休憩室で2時間ほど「トーン」について話を聞きました。でも、その時は「トーン」が何なのか全く分かりませんでした。

その後、私は二級都市の伝統的な産業から一級都市のインターネット産業へ、広告のコピーライティングからソーシャル コピーライティングへ、製品発表からプレス リリースへ移り、「トーン」は私の仕事全体を通して付きまとうものとなりました。すべてのテキストコンテンツは「トーン」という言葉と切り離せないので、徐々に「コピーライティングのトーン」とは何かを探し始めました。ブランドコピーライティングや広告コピーライティングに触れる機会が増え、多くの業界の先輩方の教えを聞くうちに、だんだんと「コピーライティングのトーン」の文脈がわかってきました。では、「コピーライティングのトーン」とは一体何なのでしょうか?まずはこの商品コピーを見て感じてみましょう…

多くの人は、このコピーの最初の段落がどこから来たのか、すぐに分かると思います。それは、年間売上高3000万のタオバオオンラインストアであるBu Lu Bu Dingで、優れたコピーライティングを頼りに女性服を販売しています。コピーのすべての段落は、文学少女の心をつかむことができます。この小さな婦人服タオバオ店の位置付けとブランドトーンは、文芸スタイルを重視し、シンプルで快適な着こなし体験を追求することです。

第一段落の非常に文学的な文章は広く流布しており、アラスカでタラが水から飛び出すのを見たり、白馬雪山で金色の猿が木のてっぺんに登るのを見たりすることを誰もが熱望しています。誰もが芸術的な心を持っていますが、芸術的な生活は一般的ではありません。ブブブドンは、すべての女の子が簡単に芸術的な生活を送る方法です。

ブランドから製品、コピーライティングまで、「文学と芸術」はブランド全体を貫き、製品のコピーライティングのメインテーマにまでなっています。文学的な綿のスカートをはき、リュックを背負って歩き回り、詩と距離に憧れる静かで文学的な少女のイメージが人々の前にはっきりと浮かび上がります。

視聴者は、このようなシナリオベースのコピーを通じて、架空の少女と自分を比較することができ、また、広告の説明や写真に基づいて、自分がその服を着ている姿を想像することもできます。このとき、Bubusingのコピーライティングのトーンは文学的かつ芸術的であり、ブランドのトーンを継承しながら製品の特性を表現していることも感じられます。

ブランドを人に例えると、ブランドのトーンは人の個性であり、コピーライティングのトーンは人の言語スタイルです。もし彼がユーモアのある人なら、彼の言うことはいつも女の子を笑わせるでしょう。もし彼が成熟した安定した人なら、彼の言うことはたいてい信頼され、受け入れられるでしょう。したがって、コピーのトーンを見つけることだけに集中すべきではありません。コピーのトーンは、ブランド トーンの主な表現の 1 つです。コピーによって人を知ることが、コピーのトーンの重要な価値です。

良いコピーとは、テキストからブランドのトーン、製品の属性、オーディエンスのタイプを理解できるものです。たとえば、コカコーラの場合、そのブランドのトーンは若々しく、健康的で、エネルギッシュです。コカコーラが毎年リリースするコマーシャルや広告コピーはすべてこの3つのトーンを中心にしており、オーディエンスも若くてエネルギッシュな若者層です。したがって、コピーライティングのトーンはブランドのトーンに基づいていますが、コピーライティングのトーンにも独自の特徴があります。コピーライティングのトーンのキーワードを絞り込んで抽出すると、次の 3 つの単語になります。

例えば、万科のブランドコピーライティングシリーズ「生活の質を大切に」は、2003年に「無限の生命、丁寧な建設」というコミュニケーションテーマで発売され、謙虚で親しみやすい方法でユーザーに万科の価値観を表現し、コピーライティングの全体的なトーンも親しみやすく謙虚な方法で維持されました。以下に 2 つの例を示します。

言葉は感情を表現する最も表現力豊かな方法の 1 つです。気分を表す言葉から心のこもった歌詞まで、あらゆる文章は常に人々の中に特定の感情や思い出を呼び起こすことができます。音楽において、調性はミュージシャンの歌のスタイルです。文章においては、調子は著者の文章スタイルを表します。今日の複雑な情報時代において、トーンこそがブランドの市場イメージです。

私の最初の上司が「トーン」はWeChatプラットフォームの位置付けに基づいていると私に言ったことを今でも覚えていますが、彼女はこう言いました。 「ブランドのトーンは一夜にして得られるものではありません。それは、長い期間にわたるコピーライティングとトーン表現の蓄積を通じて、聴衆の心に微妙に刻み込まれるものです。この微妙な刻印は、認識可能で記憶に残るものでなければなりません。」

私たちの周りで、どんな人が注目を集めやすいか考えてみましょう。単純に分類すると、ユーモラスな性格と個性的な性格に分けられます。このタイプの人は、群衆の中で最もユニークであるため、穏やかで親切な人よりも常に覚えやすいです。衝動的で口の悪い人であろうと、落ち着いていて慎重な人であろうと、彼らは他人の心に深く刻み込まれる鮮明なイメージを持っています。文章のトーンについても同様です。ユーモアとウィットに富んだ言語スタイルは常に記憶に残り、繰り返し言及されます。たとえば、ジョークを言う歌手の薛子謙の場合、彼の文章スタイルはトーンになっています。このような記事を見ると、それが彼によって書かれたものであることがわかります。

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前述のように、ブランドトーンは一夜にして完成するものではなく、コピーライティングのトーンも長期にわたる磨きと蓄積が必要です。コピーライターはブランドトーンの決定者ではなく、ブランドトーンを安定させる存在です。ブランドのコピーライティングを学び、真似をする際には、文章表現を学ぶだけではなく、ブランドと協力してコピーライティングの表現を再検討し、思慮深い人間になることがもっと重要です。

コピーライターとして、あなたは常に「トーン」と「洞察力」という2つの言葉から切り離すことはできません。ただ、派手な言葉で記事を書いても、それはあなたの文章が優れていることを示すだけですが、本当に価値のあるコピーライターになりたいのであれば、ブランドのトーンに沿う方法を考え、コピーのトーンを正確に把握し、読者の心理を深く理解する必要があります。おそらく、私が現在「コピーライティングのトーン」として理解していることは、その一側面に過ぎませんが、この問題については引き続き研究していきます。いつの日か、「コピーライティングのトーン」とは何かを再検討することになるだろう...