小紅書の商品プロモーションの「商業化」についての注意点？

「大丈夫ですか」という曲でビリビリで人気ソウル歌手となった雷軍が、携帯電話販売のため小紅書でデビューした。

7月25日現在、「新人」雷軍は1ヶ月余りで31件のノートを投稿した。彼の勤勉さは、物販で生計を立てているブロガーに劣らない。その見返りとして、彼には1万8000人のファンと、Xiaomiに関する1000万件を超えるユーザーインタラクションデータがある。

雷軍が小紅書で人気を博したとき、私たちはこの物議を醸すプラットフォームに再び注目しなければなりませんでした。

2018年に『アイドルプロデューサー』と『プロデュース101』がヒットした後、小紅書は急速に莫孤街と美麗書の後継者となり、「草刈りの宝庫」という評判を得て、「2つの微博、1つの抖音、1つの紅」に加わり、標準的なソーシャルメディアのタッチポイントとしてデビューしました。

公式発表によると、月間アクティブユーザー数は8500万人、ユーザー数は2億5000万人を超え、その価値は倍増しました。同時に、膨大なトラフィックに牽引され、トラフィック周辺の関連マーケティングがますます増えています。一部の電子商取引の新興企業と研究開発チームは、「リトルレッドブックプロモーション」を主な業務に加えたり、直接リトルレッドブックマーケティングに転換したりしています。

多くの買い物好きの人たちにとって、何かを買う前に小紅書で「栽培ノート」を検索する習慣が定着している。しかし、誰がこれらのノートを書いたのか、そして人気商品がどのように作られたのかという答えは衝撃的だ。

創業者の屈芳が小紅書を「金鉱」と評し、「多くの人が掘りたがっている」と評したように、無秩序の結果、「草植え」メモの横行、虚偽の注文、データの改ざん、噂の横行などが発生している。さらに、小紅書福利会は以前、偽造品の販売で摘発されたことがあり、口コミで始まった小紅書は、現在、ユーザーから疑問視されている。

小紅書は信頼危機の回復を急いでいる。7月17日、小紅書は2019年第2四半期のコミュニティ不正防止レポートを発表した。毎日平均4,285件の偽札が削除され、5分ごとに平均18.6件の偽アカウントが削除された。

過去2か月間に小紅書が取った、KOLの「粛清」からMCN代理店の「軍事化」管理まで、さまざまな措置を考えると、外の世界は、小紅書がMCN代理店の言うように管理を通じてトラフィックを収穫することに熱心であるかどうか、そしてずっとアップグレードしてきた小紅書がコミュニティ製品にどのような商業参照パスを提供できるのかに興味を抱いている。

「完璧な」ビジネスのクローズドループ

世間には、マセラティだけが小紅書ブロガーたちの懸命な努力を目撃できるという伝説が広まっている。小紅書で「マセラティ」を検索すると2,000件以上のコメントが見つかるが、実は2018年の中国におけるマセラティの販売台数は1万台強に過ぎない。

小紅書のヘビーユーザーによると、長い間小紅書を使っていると、彼女たちの日常生活は次のようなものであることが多いことが分かる。毎朝300平方メートルの一軒家から目覚め、エッフェル塔の下で朝食を楽しみ、世界中の人気インターネット観光スポットにチェックインする。自分のキャリアを「王国」と呼ぶほとんどの人と違って、彼女たちの最大の帝国は有名な靴、バッグ、時計だ。

では、彼女たちはどのようにして人生の頂点にたどり着いたのだろうか。大学3年生の時にオンラインドラマの脚本家として10万元を稼ぎ、大学4年生の時には金融会社のゼネラルマネージャーのアシスタントとして月に2万元を稼ぎ、基礎知識ゼロでパートタイムのライターとして月に8000元を稼ぎ、20歳で経済的自立を達成し、25歳で頭金を貯めるなど...

お金持ちであることに加え、美人でスタイルも良くなければなりません。健康的にダイエットする分野での彼女たちの経験はさらに奇跡的です。「浣腸ダイエット法」と「輪ゴムダイエット法」は太った人に希望を与え、「ストレッチと身長を伸ばす方法」は背の低い人を夢中にさせます。1回の浣腸で8キロの便を排出でき、10日間の輪ゴムで5キロの減量が簡単にでき、28日間のヨガストレッチで身長を5センチ伸ばすことができます。また、冷凍ダイエット法（マイナス190度の液体窒素を入れた瓶に3分間入れる）と21日間で20キロのダイエットは、「大胆な人ほど、物語をでっち上げる勇気がある」ことを改めて証明しました。

これは美学の問題であり、世界観や価値観の問題であり、小紅書だけの問題ではないと言う人もいるかもしれない。しかし、よく注意して見ると、身長を伸ばすストレッチに関するメモは下着にリンクしており、輪ゴムのニキビ除去に関するメモはニキビ除去エッセンスにリンクしており、浣腸に関するメモは麻油と凍結乾燥粉末にリンクしていることに気付くだろう。まさに完璧なビジネスのクローズドループです。

ここで、小紅書には普通のシェアノートがないのかと疑問に思う人がいるかもしれない。もちろんあるが、平凡な効果しかないため、誰も気にしない。しかし、誇張されたノートは、インタラクションやいいねの数が多いため、「ディスカバー」に表示される。これらのノートの下、本文、コメントにさえ、広告の痕跡がよく見られる。

小紅書の公式ウェブサイトでは次のように紹介されています。「小紅書は若者向けのライフスタイル・プラットフォームであり、消費意思決定ポータルです。」しかし、本物であると主張する小紅書が、無知な少女たちがユニークな秘密を探す聖地、買い手たちが富を誇示する場所、商人が商品を偽って宣伝する裏庭になり、プラットフォームがあらゆる手段を講じて「俗悪なトラフィック」を獲得しようとすると、プラットフォームは特定の美学と価値観の推進者にもなります。

財世メディアが小紅書に注目する中、大連宜興医療で豊胸手術による死亡事件が発生し、外界は再び「非常に一般的になった整形手術は本当に安全なのか？」と疑問を呈した。同時に、一部のメディアは、事件のあった病院「大連宜興医療美容病院」が小紅書に公式アカウントを持っていることを突き止めた。そのアカウントでは、事件の外科医である張静蕾氏を「名工」「鼻の彫刻家」と紹介し、大連宜興整形外科の院長でもあると紹介していた。

事件の王麗（仮名）がなぜこの病院と医師を選んだのかは、確認する方法がない。彼女の親友から聞いた話だけだ。「彼女もオンラインで宜興を調べ、宜興はなかなか良いと言っていた」

これは、過去数年にわたり一部の検索ウェブサイトで有料ランキング広告によって引き起こされた医療事故を人々に思い出さざるを得ません。

騒動が起こった今、「大連宜興医療美容病院」というアカウントは小紅書から急速に消え、関連コンテンツの痕跡は見当たらない。

この世に簡単に得られる美など存在しません。宣伝されているあらゆる美的概念の背後には、大きな商業的可能性があります。

モンスターと戦いながらレベルアップしましょう

小紅書は2013年に上海で誕生しました。当時、創業者の毛文超氏と屈芳氏は、市場には海外旅行情報を共有するプラットフォームがたくさんあるのに、海外ショッピング情報を共有する分野はまだ空白であることに気付きました。そこで彼らはこの分野で事業を始めることにしました。彼らが作成した最初の製品は、「小紅書海外ショッピングガイド」というPDFファイルでした。当時、モバイルインターネットがPCインターネットに取って代わることは避けられませんでした。Mao WenchaoとQu Fangは、2013年末に海外ショッピングUGC共有に焦点を当てたアプリをすぐにリリースしました。

開発の初期段階では、プラットフォームはコンテンツに重点を置き、ブランドを集める必要がありました。海外でのショッピングが増加していたため、2人の起業家はショッピング関連のコンテンツのみを共有することを選択し、コミュニティのユーザーは「実際の」消費者でなければならないことを要求しました。この目的のために、Xiaohongshuは運転免許証のポイント減点システムをシミュレートするシステムも設計し、実際のショッピング体験に関係のない情報はすべてブロックされるようにしました。

それ以来、小紅書の「美を共有する」と「真実」というコミュニティ遺伝子はゆっくりと増幅され、UGCに依存しながら一歩一歩成長してきました。貢献者の1つは、プラットフォームが戦略的に運営する10個ほどの公式アカウントだ。これらの擬人化されたアカウントは、ユーザーに返信し、ユーザーのメモの下で「主導権を握る」ことで、ユーザーが作成と共有に参加するように導き、インタラクティブな雰囲気を作り出します。

プラットフォーム自体が、eコマースのパーソナライゼーションを通じて消費者の感情や欲求をKOLやネットセレブに投影し、フォローされている人々が自分と同じような経験を持っているという投影効果を実現し、消費者の買い物欲求を刺激します。ユーザーの粘着性が高いKOLは、自身の魅力を活かしたり、洗練されたライフスタイルを共有したりすることで、ファンに無限の幻想を抱かせ、ユーザーを引き付け、消費を刺激することができます。

「電子商取引は家族を支えるためにお金を稼ぐ責任があり、コンテンツは美しさに責任がある」とQu Fang氏は言う。プラットフォームの初期段階で蓄積されたトラフィックを電子商取引を通じて収益化したいと考えているようだ。

2014年8月、小紅書は電子商取引事業を開始し、「越境ダイレクトメール+保税倉庫」モデルを採用し、海外ブランドや大手貿易業者と直接提携した。しかし、Tmall Global、JD Global Shopping、Ymatouなどの「先駆者」に直面し、偽造品や情報漏洩などの問題に繰り返しさらされ、小紅書は越境電子商取引市場で競争力を失っている。小紅書のユーザー数の増加も徐々に鈍化局面に入ってきました。

時は流れ、2017年。映画『人魚姫』で有名になったリン・ユンが、小紅書に自発的に初のノートを投稿した。短期間でファンが爆発的に増え、リンも「素直で地に足のついた女の子」というイメージを確立した。有名人もそれに倣い、商品を宣伝しながら必要な「個性サプリメント」を手に入れ、ファン・ビンビンが加わってこの活動の波は最高潮に達した。

小紅書は鉄が熱いうちに打って出ると、2018年初頭にアリババが主導するシリーズDの資金調達を獲得した。同社はその年の驚異的なバラエティ番組2つ、「アイドルプロデューサー」と「プロデュース101」のスポンサーとなり、流行に敏感で購買力の高い若いユーザー層を魅了した。

関連データによると、小紅書は2017年6月までに4年間でユーザー数を5000万人に増やし、2018年4月までにこの数は倍増して1億人に増えた。公式データによると、小紅書の現在の月間アクティブユーザー数は8500万人を超え、1年前の約3倍となり、総ユーザー数は2億5000万人に達した。1990年代と1995年生まれの人々がコミュニティの主流ユーザーとなっている。

究極の大ボスは「商業化」？

設立から6年になる小紅書は、ユーザー数が一定レベルに達したことで、商業化の段階に入り始めました。

Xiaohongshu のコンテンツ エコシステムは当然ブランドや製品に近いため、e コマースは収益化に最も近い方法です。しかし、自社で物流と倉庫を構築するという高額投資モデルでは、同等の利益は得られませんでした。財新誌によると、小紅書の自社運営の電子商取引事業は、2018年のGMV KPIである100億元を達成できなかった。小紅書の手数料率はタオバオの数倍であるにもかかわらず、2018年まで利益を上げていなかった。その後、小紅書は自社の営業に加え、第三者の商店にも門戸を開いたため、偽造品の問題が再び浮上した。

昨年アリババから投資を受けて以来、小紅書は徐々に越境電子商取引というレッテルを脱ぎ捨て、コミュニティ運営に重点を置くようになった。

まず、2018年末、アリババからの投資を受けた後、小紅書はすぐにタオバオモバイルと連携しました。新規顧客を引き付けるために、商人は小紅書プラットフォームを通じてより豊富なコンテンツを提示する必要がありました。 Xiaohongshu にとって、これは DAU の拡大と情報フローの収益化の促進につながります。

ショートビデオ＋ライブストリーミング＋電子商取引は、商品販売の主流トレンドとなっている。これはDouyinやKuaishouの場合も同様であり、もちろんXiaohongshuもそれに追いつかなければならない。

小紅書は今年3月にショートビデオヘイを試し、6月にはライブ放送機能の内部テストを開始し、専門家を招待して体験してもらいましたが、まだテスト段階です。

他のコンテンツプラットフォームと同様に、小紅書も、過去にFacebookやWeiboに存在したトラフィックの水増しや偽造のグレー産業チェーンにより、悪貨が良貨を駆逐する現象に直面している。プラットフォームが常に「他人のためにウェディングドレスを作る」ことは不可能であり、「ブラック産業」を容認してプラットフォームの商業価値に影響を与える可能性はさらに低い。これは、過去2か月間にプラットフォームが講じた一連の厳しい措置からも明らかです。

最初のステップは、KOL をターゲットにすることです。

5月に、小紅書はブランドパートナーのルールをアップグレードし、KOLの参入基準を引き上げ、ブランドパートナーにMCN契約の締結を義務付けました。ブランドパートナー認定を受けておらず、MCNと契約を結んでいないKOLは広告を掲載することができません。メディアの報道によると、新規制が施行された当日、1万5000人の有名人がアマチュアに降格させられた。

ブランド パートナー プラットフォームによってもたらされるもう 1 つの側面は、データの定量化と透明性です。これは「ブラック仲介人」や「水増し」ブロガーにとって致命的な打撃となると考えられます。同時に、業界におけるマシュー効果は強まり、トップKOLの価値は急上昇しました。

次に、MCN代理店の組織管理についてです。MCN代理店は20万元の保証金を支払い、12ポイントの排除システムを設定する必要があります。 MCN所属アーティストが個人的に注文を受けたり、ブロガーとの協力関係を偽ったり、データを偽ったりした場合、保証金が差し引かれ、1年間協力関係が解除されます。

この時点で、プラットフォームとMCN代理店の関係は緊張した。 MCNの不満は、一方では小紅書の20万元の保証金が、タオバオライブやJD.comプラットフォームの10万元の保証金と比べて比較的高いこと、他方では代理店のリスク要因が高すぎることにある。一部の代理店はまだアーティストと馴れ合いをしている段階であり、詳細が明らかになれば、MCN代理店はアーティストやブランドクライアントの制御不能な行動により、莫大な損失に直面する可能性がある。

これに対する小紅書の公式回答は、20万元の保証金は、機関がビジネスを行う際に誠実かつ順守し、ルールを回避せず、プラットフォームのエコロジーを改善できるようにするために設定されたというものだ。

現在、パートナー取引プラットフォームはまだ正式に立ち上げられていない。中国ビジネスニュースによると、ブランドパートナープラットフォームMCN契約では、広告主が小紅書のブランドパートナープラットフォームを通じて発注し、MCN代理店がブランド顧客の広告メモをアップロードするとプロジェクトが完了する。小紅書はMCN代理店に毎月プロジェクトサービス料を支払う。契約では小紅書がどのように収入を得るかは明記されていないが、将来的に一定のサービス料率による利益分配に参加する可能性は否定されていない。サービス料率は10％程度になると噂されている。

7月初旬、一部メディアは、小紅書が5億ドルの新たな資金調達を交渉しており、投資後の評価額は60億ドルに達するだろうと報じた。小紅書が短期的に資金調達をしているとの噂は今回が初めてではない。4月下旬には、小紅書が投資前50億ドルで資金調達を交渉しており、投資後の評価額は60億ドルから80億ドルの間であるとメディアが報じていた。

2018年の小紅書のキーワードが「電子商取引のレッテルを剥がす」だとすれば、2019年の小紅書の核心戦略は商業化のペースを加速することだ。しかし、現段階の小紅樹にとって、商業化そのものよりも、生態学的健全性と商業的収益化のバランスを見つけること、そして60億米ドルに上る自社の評価額をいかに支えるかの方が、検討すべき緊急の課題である。

著者: Ahe

出典: 財石メディア