再購入率がほぼゼロの製品をオンラインで宣伝するにはどうすればよいでしょうか?

この2年間で「成長」の難しさを痛感した人は多いと思います。新規顧客の獲得や既存顧客の維持がますます難しくなっています。どうすれば新しい戦い方、新たな成長チャネルを見つけられるのでしょうか。

この記事の著者は、結婚式の写真業界を例に挙げて、プロモーションのチャネルとゲームプレイを分析しました。これは、再購入がほとんどない製品であり、成長を達成するのが「本質的」に難しいものです。オンラインでの成長に取り組むパートナーに新しい考え方をもたらすことができ、伝統的な業界にオンラインプロモーションのアイデアを提供することもできます。これがあなたにインスピレーションを与えてくれることを願っています。お楽しみください〜

今年も年末になり、エレベーターに旅行写真の広告が圧倒的に多いことに気づきました。結婚式の写真撮影では旅行写真が多く使われています。過去 5 年間、国内消費者の消費のアップグレードとパーソナライゼーションの需要に応えて、伝統的なウェディング写真撮影と旅行ウェディングが組み合わされてきました。

1 業界概要

現在、オンライン顧客獲得は業界全体の顧客獲得の主な方法となっており、オンライン顧客獲得には主に無料チャネルと有料チャネルが含まれます。

そのうち、無料チャネルは主にセルフメディアプラットフォームとショートビデオプラットフォームにあります。販売者は写真、テキスト、ショートビデオコンテンツを公開することで顧客の注目を集め、より多くの情報を得ることができます。有料チャネルには主に検索広告が含まれます。たとえば、Baidu、Sogou、360などの検索エンジンのSEO広告などです。

情報フロー広告：今日頭条の情報フロー広告、騰訊ニュースの情報フロー広告、小紅書の草の根ノート、専門家アカウントによる広告掲載など。

サードパーティプラットフォーム：電子商取引プラットフォームへの参入や旗艦店の開設、ローカルライフサービスプラットフォーム：Meituan Dianping、最大のウェディングアプリWedding.comへの出店など、ウェディングアプリへの参入、垂直コミュニティMayuなど、サードパーティアプリのパッチ広告など。

WeChatエコロジカル広告：モーメンツ広告やパブリックアカウント広告など、多くの企業でよく使われる広告手法です。

同時に、ウェディング写真業界には他の業界とは異なる特徴があります。

1) 顧客の意思決定サイクルが長く、購入意思から支払いまでの期間は半年から1年程度かかることがあります。

2) 平均顧客価格が非常に高い。公開データによると、業界の平均顧客価格は2018年に5,000でした。

3) サービスサイクルは比較的長く、注文から撮影まで、通常は少なくとも 1 か月前にスケジュールを合意する必要があります。この期間中、すべての詳細を撮影するためにコミュニケーションと調整が必要です。

4) リピート購入はほとんどなく、顧客の意思決定コストが比較的高い。

業界の特性により、オンラインでの顧客獲得には次のような基本的なロジックが形成されています。

顧客の購入ライフサイクルによると、オンライン広告は即時のコンバージョンを促すことを目的としたものではなく、まずリード（顧客からの電話またはWeChat）を獲得し、その後プロの営業担当者がフォローアップして維持し、最終的に潜在顧客を店舗に誘導する必要があります。顧客の電話番号やWeChatアカウントを取得することが、広告効果を測定する主な目的になっています。

したがって、オンライン広告のマーケティング ランディング ページは、ほとんどがフォーム形式のランディング ページであり、見積もりを取得したり、同時に期間限定の割引を受けるために、顧客に携帯電話番号と名前を入力するよう誘導し、要求していることがわかります。

変換の面では、業界全体で標準化された一連の業界変換方法とパスがほぼ形成されています。

コンテンツを通じてブランドに注目した友人は、ブランドを検索するか、公式アカウントを直接フォローします。公式アカウントをフォローすると、フォロー後の公式アカウントの自動返信は、ほとんどの場合、電話番号を提供するように案内し、その後、カスタマーサービススタッフが接続して顧客のニーズや懸念事項を尋ね、その後、「引用や写真の送信を容易にするために個人のWeChatを追加する」ように再度案内します。

筆者は、伝統あるブランドであるMrs. Golden、最先端の旅行写真ブランドであるPlatinum Travel Photography、地元企業であるCrystal Vision Wedding Photographyの3社を選択しました。3社をフォローした後の自動返信のロジックとゲームプレイはほぼ同じで、大きな違いはないことがわかります。

2. 顧客を獲得するためのオンライン無料チャネル

1. ToutiaoとTikTok

以下では、業界の主要企業 5 社を選出し、データを通じて分析しました。

上記の表は、Toutiao と Douyin における業界大手 5 社のファンの数をカウントしたものです。 5社はDouyinアカウントの運営を非常に重視していることがわかります。そのうち、3社のヘッドラインは停止状態にあり、ファンの数も非常に少ないです。

Douyinアカウントの中で、Platinum Travel Photographyは436,000人のフォロワーを抱えており、ブランドウェディングフォトグラフィーの中で最もフォロワー数が多いアカウントとなっています。同時に、コンテンツも比較的優れており、コンテンツは主に実際のクライアントのケースの現場撮影映像で構成されています。他のアカウントと比較して、完成したクライアントの写真や編集された「大ヒット」を含むコンテンツは人々をより現実的にさせ、同時にコンテンツのプレゼンテーションはより強いブランド感を持っています。

注目すべきは、中堅ブランドもDouyinの力を借りて成功を収めていることだ。例えば、ウェディングフォトグラフィーを専門とするこのブランドは、4つのマトリックスアカウントを持っている。アカウントごとにポジショニングが異なり、ファンの総数は330万人を超え、毎晩生放送を行っている。

2. パブリックアカウント

上記表は5つの公開アカウントの運用状況をまとめたものです。この表には、ブランドの最大の公式アカウントのみが含まれています。ほぼすべてのブランドが複数のマトリックス公式アカウントを持っています。

ファン総数で見ると、韓国のYijiangが推定33万人、Platinum Travel Photographyが23万人のファンを抱え、それぞれ1位と2位となっていることがわかります。しかし、開封率と見出しの閲覧数で見ると、Korean Artisanの見出しの開封率は約6.3％であるのに対し、Platinum Travel Photographyのコンテンツの開封率は35％に達し、非常に高い。しかし、長期的に見ると、9月の見出しの平均閲覧数はわずか15,000件に過ぎなかった。

コンテンツの観点から見ると、多くのブランドが発表するコンテンツは似ており、その月に撮影された精巧な顧客写真を素材として使用し、主にブランドのトーンを反映しています。相対的に言えば、Platinum Travel Photography のコンテンツはより豊富です。ブランド固有の顧客写真に加えて、ほぼすべてのリリースに 5 つ近くのコンテンツが含まれており、いくつかの生活トピックや顧客が関心を持っている問題も含まれています。

セルフメディアは無料で露出や注目を集めることができますが、セルフメディアの核心は企業のコンテンツ出力能力を試すことであり、コンテンツ作成は長期的な蓄積を必要とするプロセスであるため、粘り強く取り組み、長期的な効果を測定する必要があることはわかっています。

確かなのは、小規模な地域ブランドの商人が複数のチャネルでコンテンツを維持するのは非常に難しいということです。小規模な地域ブランドの商人は通常、主に公式アカウントに基づいて特定のプラットフォームに焦点を当てており、Douyinなどのトラフィックが多いショートビデオプラットフォームに依存する人もいます。ファン数も好調で注目度も比較的高いのですが、一方で地域的な課題も抱えており、地域をまたいだサービスを提供できない事業者も多くいます。

3. 新浪微博

上の表は、Weibo上の5つのブランドのアカウントの基本情報をまとめたものです。すべての大手ブランドと多くの地域ブランドがWeiboで継続的にコンテンツをアップデートしていることがわかります。また、大手ブランドは通常複数のアカウントを運営しており、アカウントは通常地域ごとに分かれていることもわかります。しかし、活動レベルやファンの交流から判断すると、大手ブランドも地域ブランドも交流が比較的少なく、理想的とは言えません。

3 オンライン広告の概要

1. 検索広告

ここでは、Baidu SEO 広告を研究例として取り上げて説明します。

Baidu PCでウェディング写真のキーワードを検索すると、関連する広告が表示されますが、主に3つの種類があります。

① 1 つ目のタイプは、Korean Artisan などの広告で、ページをクリックしなくても電話番号の入力を促して価格表を入手できます。

② 2 つ目のタイプは、「Platinum Travel Photography」などの広告で、顧客がクリックして入場し、優待情報に誘導されて、電話で見積もりを取得するように促すものです。

③3つ目は、ランディングページをクリックした後、顧客の電話番号を取得するための明確な誘導がなく、オンラインでの相談が主な方法であるタイプです。

具体的な広告データを取得することは不可能であるため、どちらがより効果的かはわかりませんが、トラフィック露出とコンバージョンのロジックからすると、最初のものの方がクリックしてページに入ることなく損失が少なく、原則としてコンバージョンが良くなります。

モバイル検索で表示される広告も同様ですが、Baidu がモバイル デバイスに広告を表示する方法により、PC 上の Korean Artisan 広告のように、ユーザーが電話番号を入力してクリックせずに価格表を取得できる広告は表示されません。

上記の表は、Baidu のウェディング写真業界における主要なコアキーワードと関連するトラフィックを示しています。大手ブランドであれば、より広いエリアで広告を出すことができます。さらに、より高い価格で入札してより多くの露出を得ることができ、ブランド効果により効果も高まります。地域ブランドの場合、一般的にはサービスを提供できる地域のみをターゲットにするため、獲得できるトラフィックは非常に少なくなります。通常、トラフィックのエントリ ポイントとして正確なキーワードを使用します。

2. 情報フロー広告

調査と分析を通じて、ほぼすべての主要ブランドがToutiaoに広告を掲載していることがわかりました。

Toutiao の Bytedance Engine の強力なデータ タグに基づいて、ブランドは潜在顧客の興味、詳細な行動データ、読書の好み、ビデオの好み、地理的位置などのさまざまな次元に基づいて広告を掲載できます。

通常、広告を掲載する際には、ユーザーのさまざまなニーズや好みに基づいて広告素材をデザインする必要があります。複数の素材と複数のプランを使用してデータテストを実施し、最適なデータを持つ素材のコピーとプランを見つけて、大量に投入します。

3. 小紅書の推薦

公開データによると、小紅書のユーザー数は2019年7月に3億人に達した。千瓜データによると、小紅書の月間アクティブユーザー数は2020年9月に1億人に達し、年齢は主に18歳から34歳に集中している。回答者の大多数は女性で、88.37%、男性は11.61%を占めています。ユーザーの56%以上は北京、上海、広州、深センの4つの一線都市から来ており、ユーザーの70%は1990年以降に生まれています。プラットフォームのユーザーポートレートから、彼らはウェディング写真業界で強い需要を持つターゲット顧客と非常に一致していることがわかります。

小紅書のキーワード検索結果を分析すると、結婚式の写真の検索人気は依然として非常に高いことがわかります。比較しやすいように、美容における「香り」というキーワードの検索人気は157,900で、結婚式の写真の検索人気と似ていることがわかります。

小紅書には、ウェディング写真撮影に関連する書き込みが103万件以上あり、ウェディング写真撮影に関連するアカウントは1,438件あります。コンテンツを求めるコミュニティとして、多くのユーザーは、意思決定や製品やサービスの購入を行う前に、Xiaohongshu で関連する体験の共有を検索します。同様に、結婚式の写真を撮りたい新婚夫婦も、小紅書で関連コンテンツを検索するユーザーが多いです。

このように、大手ブランドはすべて、小紅書上で対応するブランドアカウントを運営していることがわかります。アカウントの基本状況は次の表に示されています。

ウェディングフォトグラフィー業界のアカウントを分析すると、最も多くのファンを持つブランドは、上で述べた有名ブランドではなく、現在北京と深センに店舗を構える北京のブランド「Rose Constellation」であることがわかります。

人気が非常に高いにもかかわらず、地域ブランドには前述の問題が依然として存在しています。つまり、地域をまたいでサービスを提供することは不可能です。ブランドの人気コメントを見ると、多くのユーザーが、全国各地に店舗があるかどうか尋ねているのに、ブランドがサービスを提供できないことがわかります。

各アカウントの内容は似ており、Platinum Travel Photographyのビデオノートの数だけがテキストと画像のノートより多くなっています。さらに、ブランドに協力するアマチュアが書いたレビューやガイド、節約コンテンツも多数あります。

これらのブランドアカウントのうち、ミセスジンブランドを除いて、他のブランドは小紅書の製品プラットフォーム上でほぼ1つの公式アカウントのみを運営しています。金夫人ブランドは小紅書プラットフォーム上に複数のマトリックスアカウントを持っており、そのほとんどは地域限定です。金夫人の戦略は、地域境界に基づいてユーザーを獲得し、その後、正確なサービスを提供することであることがわかります。

さらに、小紅書に広告を出稿するブランドもあります。小紅書の広告は、発見ページのおすすめや検索ページの情報フローに表示されます。広告をクリックすると、ランディングページにジャンプして顧客の電話番号を収集することもできます。

同様に、地域ブランドにとっても、コストが低く、ターゲット層がより明確である Xiaohongshu は依然として良い選択肢です。コンテンツ形式に関しては、企業ブランドアカウント + アマチュア共有のマトリックスアプローチを選択できます。企業ブランドアカウントはゲスト投稿や舞台裏のビデオに重点を置き、アマチュア共有は体験の共有に重点を置くことができます。

4. サードパーティプラットフォーム

1) 電子商取引プラットフォーム上にストアを開設する

分析により、ブランドは現在主にTmallとJD.comの2つのプラットフォームで店舗を展開していることがわかりました。ここではTmallプラットフォームを分析と説明に使用します。検索してみると、天猫にはウェディング写真撮影関連の店舗が2,046店、淘宝網全体にはウェディング写真撮影関連の店舗が46,860店あることが分かりました。

タオバオで「ウェディング写真」というキーワードで売上高上位10商品をクロールし、詳細データを次の表に示します。

上位10製品の中には6つのブランド旗艦店があり、その中で最も優れているのはPlatinum Travel Photographyで、Tmallに出店してから9年と最も長い歴史を持っています。

大手ブランドや複数の地域にサービスを提供する中堅ブランドの一部が、Tmall に旗艦店をオープンしていることがわかります。同様に、複数の地域や全国規模でサービスを提供できるブランドは、Taobao でより多くのユーザーを獲得できます。

もちろん、サードパーティのプラットフォームから得たデータは、この地域にも要求の厳しい顧客がいることを示しています。そのため、地域ブランドにとっては、タオバオに店舗を開設し、データ分析を利用してその地域の潜在顧客を具体的に獲得することも実現可能な方法です。もちろん、これにはブランドオーナーに高い運用要件が課せられます。

2) ウェディングアプリが定着

ウェディングフォトグラフィー業界にとって、ウェディングアプリのユーザーは最も正確な顧客であるといえます。ウェディングアプリの中でも、Wedding.comは最も多くのユーザーを抱えるプラットフォームです。

公開情報によると、2020年1月現在、Wedding.comプラットフォームの登録ユーザー数は7,000万人を超え、ブランドと加盟店は20万社を超え、全国400以上の都市と地域をカバーしています。

他のプラットフォームと比較して、Wedding.com は地域ブランドに適している可能性があります。ユーザーが初めてログインすると、アプリは自動的に現在の都市を特定し、現在の都市のサービスプロバイダーを表示します。地域ブランドの場合、顧客はより正確になります。

5. WeChatエコシステム広告

WeChatエコシステムでは、広電通プラットフォームを通じて、公式アカウント、モーメント、ミニプログラムに広告を掲載できます。しかし、ウェディングフォトグラフィー業界では、モーメント広告が依然として主な広告形式です。公式アカウントやミニプログラム広告と比較して、モーメント広告はクリックスルーとコンバージョン効果に優れており、地理的な場所に基づいて正確な顧客を獲得しやすくなります。

モーメント広告は、ウェディング写真業界でも非常に一般的な広告形式です。有名な大手ブランドや地域ブランドは、すべてモーメント広告を出稿しています。これは、モーメント広告がWeChatエコシステム内にあるため、顧客をより効果的に獲得し、プライベートドメインに誘導し、顧客がコンバージョンするまで育成できるためでもあります。現在、モーメント広告には主に2つの形式があります。

1) フォームに記入して顧客情報を収集する

このタイプの配信は、コンバージョン目標が非常に明確で、顧客情報を取得します。これは、前回の記事で分析した業界全体のマイニング方法でもあります。マーケティングランディングページは、顧客情報を取得するための主な方法です。

2) 公式アカウントをフォローすることに重点を置く

このタイプの配信のロジックは、広告をクリック > 公式アカウントをフォロー > 公式アカウントに返信して顧客に電話番号/カスタマーサービスガイダンスを送信するように案内 > 電話でフォローアップ/WeChatを追加する、となります。フォームを通じて顧客情報を直接取得する方法と比較して、行動コールを通じて公式アカウントをフォローするように顧客を誘導することで、顧客への心理的プレッシャーが少なくなり、コンバージョン率が向上する可能性があります。そして、今後も公開アカウントのコンテンツを通じて顧客にリーチし続け、相談という次のステップに進んでもらうことができます。

通常、このタイプの配信では、パブリックアカウントの内容に対する要求が高くなります。顧客がパブリックアカウントをフォローすると、自動返信ガイドが表示され、顧客はパブリックアカウントの過去のメッセージ内容を自分で確認できます。内容が良くなかったり、更新されなかったりすると、顧客を失うことに直結します。同様に、顧客が公開アカウントをフォローした後も、後々良いコンテンツがなければ、リーチできずにサイレント顧客になってしまう可能性が高くなります。

地域ブランドがオンラインで顧客を獲得する際に直面する4つの問題

マクロウェディング市場の今後の成長から判断すると、市場全体の成長余地は非常に限られているため、市場競争では必然的に既存の競争が常態化することがわかります。地域ブランドの場合、地域をまたいでサービスを提供することは不可能です。同時に、リソースが限られているため、より多くのチャネルを通じて新規顧客を獲得することは不可能です。多くの業界関係者とコミュニケーションをとった結果、私の分析では、地域ブランドは次のような問題に直面しています。

1. オンラインシステムプレイの欠如

私たちは、ウェディングフォトグラフィー業界が、ユーザーが合理的に考え、長い時間をかけて意思決定を行う業界であることを知っています。顧客には購買ライフサイクルがあります。ライフサイクルの各段階で、顧客とどのようにつながり、顧客に行動を促し、コンバージョンが完了するまで次のステップを完了させるためにどのような運用手段を使用する必要があるかを知る必要があります。

同時に、ブランド自身の優位性を明確に把握し、リソースを集中し、ブランドが新規顧客を獲得できるチャネルと方法を測定するとともに、新規顧客を獲得した後のコンバージョンの運用プロセス全体をどのように設計するかについても検討する必要があります。ウェディング写真撮影はプライベートドメイン運用が強い業界であり、プライベートドメインシステム戦略に非常に適しています。

2. オンライン広告のコストは高い

オンライン広告の場合、通常、1 人の顧客を獲得するための全体的なコスト、または初期指標のコンサルティング コストを下げるには、高いクリックスルー率と高いコンバージョン率が必要です。広告素材のクリックスルー率とコンバージョン率は、主にそのチャネルにおける広告の配置に関するブランドの理解と、広告マーケティングの根本的な理解に基づいています。専門知識が不足しているため、顧客ニーズの把握、コピーライティング、素材の選択において不利な状況にあります。

同時に、オンライン広告のチャネルは数多く存在します。ブランドオーナーは、どのように合理的な選択をし、どのチャネルにマーケティング予算を費やすかという問題に直面しています。そうしないと、不安になってあらゆる方法を試し、結果として会社のマーケティングコストが過度に高くなることになります。

3. 良質なコンテンツの出力不足

マーケティング予算が不足している地域ブランドにとって、良質なコンテンツの作成と発信は、ブランドが顧客を獲得するためのてことなる。著者が複数のプラットフォームを分析したところ、ブランドが発表するコンテンツはインタラクティブ性に欠け、やや見下した感じがして、普及や議論を誘発しにくく、行動喚起にも欠けている。

4. 顧客転換効率が低い

先ほど、業界における意思決定サイクルの長さの問題についてお話ししました。通常のコンバージョン パスでは、顧客が最終決定を下すときに勝利できるように、顧客購入サイクルのあらゆる段階で顧客の信頼を獲得する必要があります。地域ブランドについては、ほぼすべてが個人のWeChatアカウントで顧客を引き付けることに成功しているが、顧客向けにきめ細かな運営を行う能力が比較的欠けている。同時に、新規顧客の獲得とプライベート領域での顧客の定着との間でコストバランスをどのように取るかは、ブランドが解決しなければならない問題です。

著者: ティアン・デンチャオ

出典: 田登超