UGC 製品はどのようにして運用上の差別化を実現できるのでしょうか?

近年、ますます多くの製品形態がUGCを導入しています。コミュニティベースの製品はもちろん、コミュニティベースの製品だけがUGCを導入しています。ツール（粘着性が低く、使用時間が短い）やeコマース（頻度が低く、緊急の必要性がない）製品を中心に、多数の非コミュニティ製品もこの傾向を追っています。たとえば、Moji Weatherを開くと、二十四節気やリアルなUGCに関するトピックが表示され、NetEase Kaolaを開くと、注目を集めるコミュニティが表示されます。美容の専門家の指導のもと、美容レビューを書きたくなるでしょう。

1. UGCが製品に与える付加価値

あらゆる種類の製品がUGCをこれまでにないほど重視する理由は、 UGCが製品に与える付加価値に他なりません。

製品の中核的な目標からすると、UGC はユーザーのアクティビティと製品の粘着性を高める手段です。

まず、UGC行動に従事したユーザーは、一般的に高いリテンション率を持っています。このリテンションは、一方では自然なユーザーリテンションから、他方では製品のリコール（いいね、返信、賞賛、選択システム通知への追加などを通じて）から生まれます。適用シナリオの頻度が低く、ユーザーの忠誠心が欠如している製品の場合、UGCは粘着性を高め、活動を刺激する良い方法です。

この層の UGC の価値を示す定量化可能なデータ指標がいくつかあります。

• 主な指標: ユーザー維持率と日々のアクティビティ
• 二次指標: ユーザーの滞在時間
• レベル 3 の指標: UGC の量、品質、インタラクション量

ここでのユーザーとは、コンテンツを制作する人だけでなく、UGC インタラクティブ行動に参加したり、UGC を消費したりする人も含まれます。データによると、後者の 2 人のユーザーの維持率は、関連する行動を何も行っていない通常のユーザーよりも高いことがわかります。

コンテンツ制作の観点から見ると、UGC には PGC に比べていくつかの大きな利点があります。

• PGC に加えて、より効率的で低コストのコンテンツ サプリメントを作成して、製品をより完成度の高いものにします。
• 製品を使用するプロセスへの参加感覚に対するユーザーの欲求を満たし、製品情報（または機能）の消費者（またはユーザー）から生産者および参加者へと変化します。この参加感覚のデザインは、ユーザーを製品に近づけ、製品をより人間らしくします。
• 電子商取引製品の場合、消費者の意思決定において UGC の方が信頼性が高くなります。たとえ偽の注文の結果である可能性があったとしても、通常は製品詳細ページよりも製品レビューの方が信頼されます。
• さらに、 UGC は製品とユーザーが交流し、ユーザーのニーズを収集するための優れたチャネルでもあります。ユーザー、特にコア ユーザーは、多くの貴重な提案やアイデアを提供できます。時には、少しのガイダンスで、優れた製品ニーズや運用上のヒントを発見できることもあります。

上記の価値に基づくと、UGC が徐々に製品の標準機能になってきた理由を理解するのは難しくありません。 UGC コンテンツには、テキスト、画像、音楽、音声、ビデオなどが含まれ、その製品形態は、制作コストの軽いものから重いものの順に次のようになります。

• コメント: 記事コメント、製品レビュー、コースコメント、ビデオコメント
• トピック: ホットトピック、テーマエッセイ、トピックプラザ
• Q&A: Q&Aコミュニティ、1対1の相談、1対多数のQ&Aライブ放送
• コミュニティ: Douban グループ、Baidu Tieba、有名人サークルなど、共通の興味や趣味に基づいて形成されたユーザー クラスター。コミュニティには通常、上記の 3 つの製品形式が含まれます。

製品は互いに「学習」し、UGC を標準機能にすることができますが、運用部門は最下層で独自の目に見えない努力を行っています。そのため、これらの大量の製品 + UGC にはいくつかの成功例がありますが、そのほとんどは平凡な運営で目立った成果がありません。

Alipay バージョン 9.9 で導入されたコミュニティ機能は、決済ツールを基盤としたソーシャル インタラクションを強制しようとする試みのようで、常に苦情が寄せられています。すべての製品がUGCに適しているわけではないことがわかります。前提は、コアニーズとUGCの属性、インタラクション、社会性を組み合わせ、製品自体のトーンを壊さず、同時にユーザーエクスペリエンスの向上に役立つことです。ユーザーには参加する意欲と能力があり、UGCの位置付けとコールドスタートは、思いつきで急いで立ち上げるのではなく、特に慎重に計画して運用する必要があります。

電子商取引が自らコミュニティを形成する必要はありません。典型的な例は仙峪池です。コミュニティという形式を利用して、中古品取引の信頼環境を醸成することが本来の目的です。ほとんどの池は小規模事業者が独占しているか、停滞しています。

Taobaoバージョン5.2にもコミュニティがあり、バージョン6.2では質疑応答体験コミュニティにアップグレードされました。現在、コミュニティの入り口はメッセージに変更されています。

ある英雄の言葉を借りれば、

「それらはすべてプラグイン + プラグインです。コミュニティ/ソーシャルは単なるプラグインです。プラグイン (ソーシャル) + プラグイン (eコマース) という以前の概念を少し変更して、ソーシャルと eコマースを混ぜ合わせたほうがよいかもしれません。」

ここから、製品レビュー/バイヤーショー、みんなに質問、ライブショッピングガイド/見ながら買うなどはすべて、Taobao の e コマース + UGC への進出と見なすことができます。

さまざまな種類の製品にはさまざまな UGC コンテンツの形式と製品の形式が適しており、UGC は必ずしもコミュニティと同じではありません。

2. UGC製品の中核的な原動力

UGC 製品の健全性を測定する指標は、コンテンツの更新頻度、コンテンツの質、ユーザー間の深いインタラクションの3 つです。これら 3 つのポイントが組み合わさって、成功する UGC 製品の雰囲気の基礎を形成します。さらに、コンテンツの品質の重要性は他の 2 つのポイントよりも高くなければなりません。これは、UGC の中核となる障壁を確立し、製品がより多くの価値を実現するのに役立つためです。

1. コンテンツの更新頻度

コンテンツの更新頻度とは、コンテンツの量と生産能力を指します。コンテンツの更新頻度が高いということは、ユーザーが訪れるたびに異なる新しいコンテンツを見ることができ、UGCによって構築された小さな生態系コミュニティが活発で人気があることを感じることができることを意味します。これは、製品配信のロジックを調整して、既存のコンテンツの展示を最大限活用することで実現できますが、主にユーザーが新しいコンテンツを継続的に生産する意思があるかどうかによって決まります。

（１）製品について：

コンテンツ制作のハードルを下げ、コンテンツ運用コストを削減：ヒマラヤは技術的な手段でアンカーのワークベンチをシミュレートし、一般ユーザーがアンカーになれるようにしています。中古取引ウェブサイトは、商品の説明に購入経路や譲渡理由などのテキストテンプレートを設定し、ユーザーがコンテンツを記入できるように誘導します。

分散型トラフィック配分と新規ユーザーへの加重配分：Kuaishouは平等なトラフィック配分を実装しています。コンテンツの配分と推薦は、主にコンテンツ自体とプラットフォームの人気度に依存し、パブリッシャー自身（ファンの数や特権）に依存しません。多くのアマチュアも推薦される機会があり、高いレベルのアクティビティを継続的に出力しています。Kuaishouの創設者兼CEOのSu Huaはかつて、Kuaishouの核心と基調は「普遍的な利益」であり、誰もが自分の生活を記録できると公に述べました。

即時のユーザー フィードバック: 標準的なインタラクティブ デザインと、いいね、コメント、フォロー、共有、お気に入りなどのメッセージ通知メカニズム。実際、多くの製品のフィードバックには、ユーザーのリコールとリマインダーのクローズド ループが欠けています。

快手オリジナルの「ダブルクリック666」は、インタラクションとアニメーションの面で「いいね！」ボタンをアップグレードしたもので、快手の文化となり、競合製品にも再利用されています。オンラインデータによると、快手プラットフォームのコンテンツは2017年だけで700億以上の「いいね！」を獲得しました。快手はまた、6月6日を「インタラクティブいいね！」デーと定めています。

（２）運用面：

トピック運用：ホットトラフィックを最大限に活用し、トピックを作成し、ユーザーをUGCに参加させるように誘導することは、さまざまな製品の通常の運用方法になっています。 NetEase Cloud Musicのすべての曲は話題であり、シーンであり、独特の「記憶を殺す」と「懐かしい」解説スタイルで、ATの音楽著作権の圧力をうまく突破し、独自性を獲得しました。

イベント運営：賞品インセンティブ付きのクリエイティブ活動を利用してユーザーの参加を促し、国境を越えたブランド協力でよく見られるように、マルチチャネルコミュニケーションで話題を作り、同時に新規顧客を引き付ける効果があります。2016年に建書とMeizu Mobileが共同で「魔法の転換点エッセイコンテスト」を開催し、2018年に快手短映像とハリネズミ社が春節「帰郷ノート」ノンフィクションストーリーコンテストを開始しました。

新規ユーザーの導入：上記の大規模な越境活動やコンテンツマーケティング手法を通じて、UGCのクリエイティブなセールスポイントを探求し、二次パッケージングと増幅を行い、ブランドコミュニケーションと製品獲得の目的を達成することができます。2018年5月、Duozhaoyu（古本取引プラットフォーム）は北京で「本の生き物展」を開催し、書店員が本の中に無意識に残した「インクルージョン」（一種の代替UGC）をストーリー展に変え、低コストで多くの好意とユーザーの口コミを獲得するのに役立ちました。

2. コンテンツの質

コンテンツの質は、UGC 製品の雰囲気を反映します。明示的コンテンツ決定論 ( Pure Silverによる) では、明示的コンテンツが製品のイメージと気質を確立し、ユーザーの創作活動やインタラクティブな行動に影響を与えると考えられており、これを「群衆心理」と呼びます。自社製品の「公開表示」や「強く推奨」などの目立つプロモーションポジションを設定し、そのプロモーションポジションを質の高いユーザーと質の高いコンテンツで埋めるだけでなく、ユーザーのコンテンツ作成能力の向上を支援して、ユーザーの「質」を高める必要があります。

（１）コンテンツ基準の定義とユーザー教育の提供

製品とユーザーのポジショニングに合致したコンテンツとは何か、推奨できる高品質のコンテンツとは何かを定義し、ユーザーが初めてコンテンツを登録または公開するときに通知します。基準は製品と運用が共同で議論し、データとユーザーのフィードバックに基づいて動的に最適化するのが最善です。 Meipai のショート ビデオ「初心者向けガイド」では、戦略と優れた例を使用して優れたユーザー教育を提供します。

（２）内容の確認

コンテンツレビューは機械レビューと手動レビューに分かれています。機械レビューは技術的な手段でコンテンツ内の違法情報を識別するもので、フロントエンドには表示されません。テキストコンテンツには共通のキーワードライブラリがあり、画像、音声、動画の認識技術も成熟しつつあります。

たとえば、Kuaishou の画像認識技術は、ビデオ コンテンツのラベル付けやポルノや暴力的なコンテンツの識別に先駆的に応用されており、レビューの効率が向上しています。

しかし、特にオンライン情報監視の政策的圧力の下では、機械によるレビューは手動のレビューを完全に置き換えることはできません。さまざまなUGCショートビデオプラットフォームは、コンテンツレビュー担当者の募集を広く宣伝しており、インターネットと共存する新しい職業となっています。

（３）推奨分布

コミュニティのトーンは、主に配信によって決まります。表示されるコンテンツは、製品と運営側がユーザーに何を見せたいかによって決まり、コンテンツに対するプラットフォームの姿勢も伝わります。推奨事項には、アルゴリズムによるものと手動によるものの両方が含まれます。

アルゴリズムによる推奨：一方では、低品質コンテンツの露出率を制限し、他方では、高品質コンテンツの配分に重み付けします。データにおける高品質コンテンツの定義、例えば、いいね、お気に入り、共有、コメント、返信などのユーザーフィードバックデータ、および、単語数、画像の有無、動画の長さなど、コンテンツ自体の情報量と豊富さなど、一部の定量化できない要素については、手動の判断と推奨の支援が必要です。

手動推薦：運営スタッフが主観的に良質コンテンツを判断し、コアトラフィック推薦位置のコンテンツ露出を管理します。1つの方法は、アルゴリズムによって誤判定されたコンテンツの推薦重みを調整し、低品質コンテンツを降格（ランキングを下げる/推薦を取り消す）、高品質のコンテンツの重みを高める（推薦を追加する/ランキングを向上させる）ことです。もう1つの方法は、運用上のニーズに基づいて、対象コンテンツの露出を向上させることです。推薦位置には通常、ホームページの情報フロー、バナー、リスト、特別なトピックなどが含まれます。

（４）良質なコンテンツ制作者へのインセンティブ

UGC ユーザーは注目され、認められることを強く望んでいます。そのため、UGC ユーザーを動機付けるには、トラフィック インセンティブと名誉インセンティブの 2 つの方法があります。

トラフィックインセンティブは理解しやすいです。これは、上で述べた通常の手動推奨方法であり、トップのUGCコンテンツにトラフィック露出を高め、ファンの注目を集めます。通常、トラフィックインセンティブは、低コストの物質的な報酬（製品周辺機器、小さな電話料金の赤い封筒など）によっても支援されます。

Get APPでは、コラムを購読するユーザーの学習成果を向上させる目的で、コメント欄に学習メモを書き込むことをユーザーに推奨しています。投稿をピン留めしたり、公式アカウントに再投稿したり、「今週のホットコメント」をまとめたり、ギフトを贈るなどすることで、このコラムには15万人の購読者がおり、毎日3,000～4,000人がコメントを残しています。

名誉インセンティブとは、電子証明書、公式認証マーク、レベルメダル、ユーザー特典、ランキングなどのゲーム運営を指します。これらは、優れたユーザーに対する報酬です。これらは古い手法ですが、何度も効果を発揮しています。人間の基本的な虚栄心、自慢好き、承認欲求は、決して変わりません。

Xiaohongshu は、成長システムのレベルを置き換えるために、さまざまな「小さなサツマイモ」画像を使用します。各レベルには、対応する特権報酬 (パーソナライズされた透かし、絵文字) が付属しており、アップグレードは高品質のメモの数によって異なります。

（５）運用ボーナスポイント

① 高品質なコンテンツ指導：

チュートリアルのような軽いものからユーザートレーニングのような重いものまで、基準を知らせ、提案（トピックの選択、レイアウト、タイトルの作成、撮影テクニックなど）を行い、インセンティブを強調し、ワンストップサービスを確立するのに役立ちます。

初期の頃、今日頭条アカデミーは大学と協力し、ニューメディアトレーニングキャンプを開催し、大学生が今日頭条アカウントを操作することを奨励するためにボーナスやインターンシップの機会を提供し、低コストで高品質のコンテンツの波を獲得しました。ショートビデオが流行した初期には、美牌大学と百度ショートビデオトレーニングキャンプもKOLを招待して教育ビデオを撮影することでコンテンツプロデューサーに力を与えました。

② 外部の良質なコンテンツ制作者を積極的に紹介する：

ある程度の知名度を持つ良質ユーザーはロールモデルとなり、ファン経済を生み出すことができます。運営者は、人とつながるためにあらゆる個人的なリソースを尽くすだけでなく、ディスカッションの人気度、訴求力など、良質ユーザーに対する「TA」に関する影響力を発揮し、コンテンツクリエイターを参加させるための好ましい「誘因」条件とすることもできます。

もちろん、このユーザー グループには、対象を絞った日常的なメンテナンス、コミュニケーション、モチベーション向上の作業を行う専任の担当者が必要です。これは、ユーザー操作の作業内容にも起因すると考えられます。

③コンテンツの統合と二次流通：

UGCはユーザー側がコンテンツを制作するだけではありません。運営側も20％～30％のPUGCを確保し、高品質のUGCコンテンツを選択し、複数のチャネルを通じて統合・配信する必要があります。これにより、関連する出力ユーザーにインセンティブを与えるだけでなく、高品質コンテンツのライフサイクルを延長し、コンテンツの影響力を拡大することができます。

統合形式には、収益トピック、コンパイルされた記事（毎日のセレクション、毎週のホットレビュー、毎週のセレクション）、コンパイルされた電子書籍などがあり、サイト内レコメンデーション、セルフメディアプラットフォームアカウント、さらには自主運営のアプリを通じて出力されます。Zhihuはこの点で常に優れた仕事をしており、Zhihu Daily APP、Zhihu Roundtable、Zhihu Weekly、Knowledge Youthなど、すべて高品質の質疑応答UGCの価値を最大化するために懸命に取り組んでいます。

④トップユーザーの現金化を支援する：

すでにPGCレベルに達しているトップユーザーに対しては、収益化のためのより深いインセンティブが必要です。一般的な製品収益化メカニズムには、広告共有、電子商取引ショッピングガイド、知識の支払い、有料コミュニティなどがあります。運営の目的は、独自のIPを作成し、独占契約、商業活動の融合、フルネットワークの推奨を通じて、ブランドとユーザーのWin-Winの状況を実現することです。

現在、多くの裕福な自前メディアプラットフォームは、PGC作家への補助金や支援に多額の費用を費やしています。この慣行は、トラフィックと市場シェアの獲得に基づいており、収益>補助金コストを達成しています。小規模プラットフォームがこれに追随するのは難しいですが、長期的には、市場構造が決まったときに補助金が持続できるかどうかは不明です。PGCユーザーに自分の血液を作る能力を認識させる必要があり、プラットフォームはツールとサービスを提供する必要があります。

3. ユーザー間の深い交流

UGC はコンテンツベースであり、コンテンツがトーンとアクティブなインタラクティブ サポートの基礎となります。インタラクションが増えると、ソーシャル インタラクションに近づきます。

ソーシャル インタラクションには、軽いものと重いものがあります。いいね、フォロー、コメント、賞賛はすべて軽いソーシャル インタラクションですが、プライベート メッセージ、友達の追加、グループ チャットは重いソーシャル インタラクションに属します。一定量のソーシャル インタラクションにより、ユーザーに埋没コストが発生し、ユーザーの粘着性を高めることができます。軽いソーシャルインタラクションは必要ですが、激しいソーシャルインタラクションはユーザーの邪魔になり、コンテンツ自体のトーンを弱めてしまいます。製品機能は慎重に開発する必要があり、需要に応じて運用に両方を含めることができます。

（１）製品について：

①インタラクティブ体験を最適化し、便利な操作を提供する：いいね、フォロー、コメント、評価などのインタラクティブ機能を第1レベルのページに配置してユーザーの操作手順を減らし、下部に吸い込まれたボタンや側面に吊り下げられたボタンなどの固定表示形式を採用して、ガイダンスを提案する役割を果たします。

②インタラクティブ効果を強調し、クリエイティブなデザインを加える：例えば、情報フローで一部のコメント投稿者のニックネームとコメント内容をすぐに明らかにし、「ホットコメント」でマークして、視聴者がコメントのインタラクティブに参加するように促します。前述のNetEaseのポストフロート、ビデオサイトの弾丸画面+1、Kuaishouの「ダブルクリック666」はすべてインタラクティブ形式の創造的な進化であり、学ぶ価値があります。

③機械「通行人A 」を育てる：ゾンビファン、機械のいいね、偽の生放送人気など、持続可能ではないが、シード段階と成長段階では確かに非常に効果的であり、差し迫った問題を解決することができます。現在、機械を使って本物の人間を装って「報酬」を与えるプラットフォームも多くあり、一定のコストがかかります。通常、1回の報酬額はそれほど高くなく（約0.5〜1元）、引き出し限度額がありますが、効果はユーザーが「忠実なファン」を持っていると思うことで、UGCのモチベーションが大幅に高まります。まあ、製品のルーチンは実際には操作より悪くありません。

（２）運用面：

① アクティブユーザーコミュニティの運営：ウェブサイトとアプリに加えて、Jianshuは読書グループ、出版グループ、執筆グループなど、同じトピックでアクティブユーザーを集約するための多くのWeChatグループを設立しており、多くのアクティビティグループもあります。同様の興味を持つこれらのユーザーは、WeChatグループの助けを借りてより便利にコミュニケーションし、お互いを友達として追加して関係チェーンを強化し、「WeChat友達」関係に基づいてJianshuに高いアクティビティと高頻度の交流を継続的に提供することができます。

②インタラクティブなインセンティブ活動：インタラクションを強化するために、「いいねを集める」、「投票運動」、「友達PK」などのアクティビティを魅力的な賞品インセンティブとともに企画します。シンプルで大まかですが効果的です。

③ オフライン活動の企画：Weiboファンミーティング、知虎塩倶楽部、美牌周年誕生日パーティーなど。オフライン活動を運営することで、ユーザーとのリアルな交流を生み出し、より深い社会的関係を構築し、製品内での交流の強度にフィードバックします。

もちろん、上記製品や運用戦略の多くは、基本的にはもはや目新しいものではなく標準的な構成となっていますが、実行の詳細や革新的な方法には運用上のギャップが反映されています。方法論は数多くありますが、すべてをコピーして貼り付ける必要はありません。実際のプロセスは、製品の内容形式とリソースの量に基づいている必要があります。

UGC コンテンツの各形式 (コメント、トピック、Q&A、コミュニティ) にも独自の運用上の違いがあり、別の記事で詳しく説明できるため、ここでは後ほど説明します。

出典：ガオ・レレ