成長について話すとき、人々は常に AARRR モデルを持ち出す傾向があります。しかし、AARRR はどこから来たのでしょうか?その根底にある論理は何でしょうか?この段階での欠点は何ですか?しかし、それを議論する人はほとんどいません。実際、成長モデルは3回にわたって大きな変化を遂げてきました。このプロセスを理解することでのみ、古典的なモデルをコピーすることを避け、時代の特性に適応した成長モデルを構築する方法をよりよく理解することができます。

01ユーザー成長モデルの3つの反復

過去 20 年間、経済発展は、従来のオフライン モデル、PC インターネット、モバイル インターネットという 3 つの変化を経験しました。成長のロジックも、3 つの大きな反復を経てきました (下図参照)。

従来の成長モデル: 場所に基づく人・商品・場所。従来のオフライン事業では、有利な販売拠点を占有することは、ユーザーの獲得源を独占することに等しい。したがって、地域と場所の選択が第一の要素であり、次に、店舗に販売員をどのように配置するか（人）、商品をどのように導入するか（商品）、レイアウトをどのように最適化するか（店舗）が重要になります。

最初の反復: PRAPA が作成されます。インターネットの台頭により、場所（会場）における従来のチャネルの独占が打破され、消費者により豊かな体験が提供されるようになりました。ユーザーは無料でビデオを視聴したり、ゲームをプレイしたり、記事を読んだりすることができ、体験プロセスが大幅に向上します。従来の「来店後消費」から、徐々に「まず体験、後で支払う」、さらには「無料で体験、有料で付加価値」へと変化しています。この変革には、コンバージョン効率を向上させ、運用成果を達成するために、成長モデルが「プロモーション→登録→支払い→コンバージョン→高い平均注文額」という体験プロセス全体とパス全体に重点を置くことが必要です。

2 回目の反復: PRAPA から AARRR へ。モバイル インターネットが PC インターネットに取って代わると、成長のロジックも変化しました。

1. ユーザーは携帯電話やモバイル アプリケーションにますます依存するようになっています。モバイル インターネットに費やされる合計時間は増加していますが、各アプリケーションに対する忠誠心は低下しています。そのため、ユーザー維持が非常に重要になっています。
2. 新しいメディア（WeChat、Weibo、Douyin、Kuaishou、Bilibiliなど）により、ユーザータッチポイントがより多様化します。ユーザー獲得の手段が広告プロモーションに限定されなくなり、より多様化しているため、「プロモーション」に代わり「獲得」という概念が生まれました。
3. ユーザー同士の交流が活発化し、従来のKOLに加え、KOCが多数登場し、バイラルコミュニケーションが流行するようになりました。これにより、ユーザー間の紹介が重要な成長の原動力となります (Refer)。

このことから、成長モデルは決して静的なものではなく、技術条件、ビジネス モデル、経済発展の傾向に応じて変化することがわかります。第三の変革は、近年、AI技術の進歩とデータリソースの増加により静かに進行しており、ポスト疫病時代にはAARRRから6Rモデルへとますます顕著になっています。変更の直感的な理由は、AARRR モデルがますます成長の問題に直面していることです。

02 ポストエピデミック時代のAARRRの新たな課題

AARRR は多くの書籍や記事で古典としてみなされています。しかし、モバイルインターネットが大きく進歩した時代に誕生したため、時代の明確な痕跡を残しています。

質問1：成長全体の出発点は依然として顧客獲得ですが、新規顧客獲得コストはますます高くなっています。新規ユーザーの獲得が成長の原動力です。急成長期であればこうした見方も理解できるが、eコマース、ソーシャルネットワーキング、メディア、O2O、ゲームなどの分野の有力企業が市場を独占する状況が生まれ、新規ユーザー獲得の余地はますます狭まっている。それに応じて、顧客獲得コストは上昇し続けています。対戦相手から選手を奪い取るのは簡単ではありません。

質問 2: 成長モデル全体が線形ファネルであり、ユーザー紹介が遅すぎます。従来の AARRR モデルでは、紹介はコンバージョン ファネルの最後のステップとみなされ、紹介は少数のコア ユーザーまたは KOC/KOL だけが実行できるものであると想定されています。これではユーザー紹介の力が完全に発揮されるわけではなく、ユーザー紹介を促進するために追加のコストが発生します。 KOCやKOLからパブリックアカウント、Weibo、ライブ放送のプロモーションスペースを購入すると、本来は自発的に発生するはずの紹介がビジネス化され、別の形の広告となり、投資コストが増加します。

質問 3: ユーザーのアクティビティが活発で、フリーローダーの数が増加しています。ユーザーのアクティビティを刺激する従来の方法には、クーポンの配布に加えて、サインイン、出勤記録、大当たりルーレットの回転、赤い封筒の抽選、金の卵の割り、豆の振り、果樹の植え付けなどがあります。形態はさまざまですが、プッシュ ターゲットには全員が関与しているため、状況を利用することに特化したアクティブな参加者のグループが形成され、コストが上昇しやすくなります。逆に、本当に沈黙しているユーザーは、繰り返されるメッセージの嫌がらせに迷惑を感じ、最終的にはますます沈黙するようになります。

質問 4: 万能のユーザー保持セグメンテーション。ユーザー維持のための習慣アルゴリズムとは、例えば「3か月間ログインなし」などの指標を人為的に喪失基準として設定し、その基準を満たさないユーザーを維持ユーザーとしてカウントするというものです。しかし、実際には、ユーザーが離脱基準に達する前に、その行動にはすでに明らかな違いがあります。一部のユーザーは特に忠実ですが、他のユーザーは不安定です。画一的な区分は単純すぎて粗雑です。統一された覚醒の結果、力が均等に使用されるため、忠実なユーザーを取り戻すことが難しくなり、不安定なユーザーは無駄に利用し、コストが高く、結果も悪くなります。

質問 5: クーポンを発行してお金を支払うだけでコンバージョンが達成されます。 2013年以来、私たちは共同購入、オンライン決済、インターネット金融、O2O、食品配達プラットフォーム、オンラインタクシー配車、シェア自転車、短編動画などの業界で紅包戦争を経験してきました。 「インターネットの仕事は紅包を配ること」という考えが人々の心に深く根付いているほどだ。紅包の集中攻撃により、ユーザーの欲求はますます厳しくなり、新規ユーザーを引き付け、活性化を促進するコストが増加しています。

5つの主要課題を見てみると、 「コスト上昇・簡易手段」という8つの単語が最も多く登場しています。業界のボーナス期がピークを迎えた今日、土地収奪から集約的耕作への移行は避けられない流れであり、これが3番目の大きな変化を引き起こした。

03 新時代に適応する6Rモデル

すべての変化は特定の問題を解決することから生まれます。現在 AARRR が直面している 5 つの主要な問題は、本質的には洗練された手段の欠如に起因しています。洗練を実現するためには、ユーザーへの理解を深め、よりパーソナライズされた製品やサービスを提供する必要があります。これは、データの蓄積と AI アルゴリズムの進歩と切り離せないものです。

近年の業界における主要なイノベーションについて考えてみましょう。ソーシャルゲームプレイをベースにした Pinduoduo、パーソナライズされた推奨に基づいた Toutiao の台頭、データミドルプラットフォームの接続を開始し、ユーザータグに基づいた推奨システムを立ち上げた Alibaba など、これらはすべて従来の成長手段を変革しています。具体的な成功事例としては、以下の6点が挙げられます。

1. ユーザー理解に基づく正確な顧客獲得。

従来の広告はチャネル属性に基づいて分析されます。例えば、チャネル A が効果的だとわかったら追加投資を行い、チャネル B が効果的でない場合は投資を減らします。各ステップを 1 つずつ試してください。新規ユーザーからアクティブ度が高く、定着率の高い「シードユーザー」のグループを選別し、シードユーザーの基本属性と嗜好特性を組み合わせて分析モデルを確立し、すべてのチャネルにわたって同様のグループを固定できれば、段階的に試行することなく、精度の高い新規ユーザーを大規模に獲得でき、コストを大幅に削減できます。

この時、それはもはや強制的な獲得ではなく、採用です。人事採用のように、履歴書を審査し、面接対象者の特性を理解した上でアポイントメントを取ることで、配信の効率が大幅に向上します。

2. 新規ユーザーのプロモーション意欲を刺激するために事前にソーシャルメディアでプロモーションを行う

顧客獲得段階では、ソーシャルコミュニケーションと口コミによる推奨の強力な接続性を最大限に活用し、「プッシュ」と「プル」の柔軟な調整と相互作用を通じて、顧客あたりのコストを効果的に削減します。プッシュの作成は、紹介と比較して、再生、つまりユーザーが自分の周りの人々に口コミを広めることができることに重点を置いています。

したがって、ユーザーが個人的に作成する必要なく、核分裂のような転送を迅速に実現するためのシンプルで複製可能なタスクをユーザーに提供し、紹介が KOC/KOL の広告料獲得手段になるという長年の問題を回避する必要があります。

3. ユーザーをレベル別に定義し、洗練されたアクティベーション戦略を策定する

ユーザーのアクティビティを促進し、盲目的かつ無差別にユーザーを煩わせないようにするには、ユーザーのセグメンテーションが必要です。ユーザーの沈黙の度合いを階層化することに加えて、ユーザーの行動の好み、到達可能な方法、応答性の高いコンテンツのための豊富なタグ ライブラリを確立する必要があります。そのため、サイト内プッシュ、ポップアップウィンドウ、テキストメッセージ、EDM など、さまざまな方法から最適な方法を選択し、サイレントユーザーに本当にログインしてアプリを再度使用してもらうことができます。ある程度、アクティブな古いユーザーがプラットフォームを利用するのを防ぐことができます。

つまり、単純なアクティベーションではなく、詳細なリターゲティングが必要なのです。

4. 内部モチベーションを刺激するパーソナライズされたコンテンツのカスタマイズ

プロモーションのコストを削減したいのであれば、クーポンだけに頼る片足アプローチから脱却する必要があります。そのため、沈黙していたり​​迷っていたりするユーザーが適切なシナリオで積極的に思い出し、活性化できるように、ユーザーに有用で興味深いサービスやコンテンツを提供し、ユーザーに良い印象を与える必要があります。これには、ビッグデータと推奨アルゴリズムを利用して、パーソナライズされた人間的な体験を生み出すことが必要です。タオバオの「数千人の顔、数千人」にしろ、今日頭条の「パーソナライズされた推薦」にしろ、どちらも巨大なタグライブラリに基づいて洗練された操作を実行するという成功例です。

ステップ 3 と 4 の変更により、AARRR モデルの獲得と維持が実際に改善されます。パーソナライズされた推奨アルゴリズムの助けを借りて、ユーザーの階層化に基づくリターゲティング（階層化されたアクティベーション）とリテンション（コンテンツの覚醒）が使用され、大規模なアクティベーションアクティビティを回避し、コストを削減して効率を高めます。

5. コンバージョンプロセスを正確にターゲットし最適化する

クーポンの無差別配布を避けるために、企業はターゲット ユーザーの特性と自社のユーザーのポートレートを多面的に比較し、キャンペーンに適したグループを固定し、クーポンを使用してソースから購入を強制することを回避する必要があります。大規模な広告を開始する前に、ターゲット グループをさらに細分化し、さまざまな広告アイデアの A/B テストを実施してキャンペーンを導くことができます。これにより、プロセスが徐々に調整され、変換効率が向上し、収入に対する補助金への過度の依存が回避されます（下の図を参照）。

(画像最適化の提案:同じサンプル セットに対して異なるコピー テストが実行されていることをコピーで強調できます。)

6. 在庫管理に重点を置き、保持品質を向上させる

増分管理から在庫管理への移行は不可逆的な傾向です。したがって、収益変換を考えると、単に「ネギを切って去る」ことはできません。定期的に見直し、解約予測を行い、解約傾向にある価値の高いユーザーを特定して事前対応を準備し、ユーザー解約のリスクを軽減する必要があります。既存ユーザーの予約を管理することは、コンバージョンに直接つながる収益と同じくらい重要です。

まさに、洗練された成長に向けたこれら 6 つの考え方の変化を観察したからこそ、Daily Interactive (Getui) は新しい 6R 成長モデルを提案したのです。モバイルインターネット分野での長年の実践経験とデータインテリジェンス業界での技術的蓄積により、Getui はより詳細な成長モデルを作成することができました。

AARRR と比較した 6R モデル:

1. 採用を活用して獲得を精緻化し、配信効率を向上させる
2. 前置詞は社会分裂効率を向上させることを指す
3. リターゲティングは活性化を洗練し、活性化効率を向上させるために使用されました。
4. 既存ユーザーの管理を強化するために予約機能を追加

全体的なロジックは次のとおりです。

より細分化された部門とオペレーションに加え、6Rモデルに基づく成長ロジックは、もはや単純なファネルスクリーニングではありません。運用プロセスでは、パーソナライズされたコンテンツによってユーザーを継続的に誘導し、アクティブなユーザーはアクティブなままにします。離脱しそうなユーザーに対しては、パーソナライズされたコンテンツを使用してアプリの良い思い出を呼び起こし、端末上でアクティブな状態を維持します。すでに離脱したユーザーに対しては、再度「プル」して「プッシュ」して「戻ってくる」ようにする必要があります。これにより、新しいユーザーライフサイクルが再開され、持続可能な成長のクローズドループが形成されます。

04 6Rモデルの成功体験

6RモデルはAARRRを改良したものです。そのため、実装プロセスでは、まずAARRRが不十分な領域を最適化することが必要になることがよくあります。つまり、顧客獲得のプルを強化し、ユーザーセグメンテーションに基づいてパーソナライズされたプッシュを強化し、ユーザーリテンションなど、従来の運用における弱点を強化し、最後に一方向のファネルをクローズドループ運用に強化して、運用能力を向上させることです。

1. 伝統企業のデジタル化における6Rの応用

デジタル運用において、従来の企業にとっての最大の困難は、想起と記憶という 2 つの側面にあります。ポストエピデミック時代において、ユーザーの移動は制限されており、従来の企業はビジネスとユーザーの両面でオフラインからオンラインへと急速に移行しています。デジタルワークを活用し、ユーザーとの関係を維持し、より多くの使用シナリオを発見し、ユーザーのニーズを迅速に刺激して満たす方法が、行き詰まりを打破する鍵となっています。従来型企業のデジタルアップグレードにおける 6R モデルの役割は、ユーザーの階層化に基づいてパーソナライズされたアウトリーチを提供し、ユーザーの粘着性を高め、ユーザーにタイムリーに高品質のサービスを提供することに反映されています。

たとえば、モバイルバンキングアプリの数は膨大で、ユーザーの需要も「固定的なニーズ」ですが、モバイルバンキングアプリの利用を「高頻度」にするには、デジタル6Rモデルの助けが必要です。業務活動計画の面では、モバイルバンキングアプリは、自身の埋め込みデータと業務データをGetuiなどのサードパーティデータと統合し、ユーザーの職業、興味、趣味、オンライン行動の好みなどの側面に応じて非アクティブなユーザーグループを分類し、対応する業務活動、製品間の推奨、業界間の協力を策定して、都市部の通勤者向けのタクシーサービス割引の設定、オンラインショッピングの利用者向けのFengchao Expressの拘留料金割引の提供などの活動をトリガーできます。ユーザー覚醒戦略の観点では、モバイル バンキング アプリはカスタマイズされたデータ モデリングを実行して、ロングテール ユーザーの中から非常にアクティブなユーザーに類似したユーザーを発見し、全体的なユーザー アクティビティを向上させることができます。

2. 新規インターネットプレイヤーにおける6Rの応用

新規インターネット プレーヤーにとって最大の問題点は、トラフィックが高価でプロモーションが難しいことです。繁栄を買うためにお金を使い、その後ビジネスを終わらせるためにお金を使うという罠に陥るのは簡単です。成長を買うためにお金を使うという罠に陥ることを避けたいのであれば、盲目的な補助金投資を減らし、ユーザーを真に理解し、ユーザーの需要を刺激する必要があります。新しいインターネット プレーヤーの間での 6R モデルの適用は、ユーザー特性の調査、ユーザーに合ったコンテンツの検索、ユーザーの自己伝播方法の刺激、および同様のグループの人々へのプロモーションに反映されています。引っ張る力と押す力が強化されました。

たとえば、住宅レンタルアプリでは、ユーザーポートレートシステムを通じて、パーソナライズされた方法でユーザーに住宅を表示します。たとえば、新しいユーザー グループが 1995 年以降に生まれ、上海に住み、ペット愛好家で、消費レベルが低～中程度で、ショッピングが好きな働く女性で構成されていることを把握すると、コスト効率が高く、地理的に便利な場所にあり、共同賃貸やペットの飼育が可能で、完全に装飾されたアパートを正確に推奨できます。

実家暮らしの働く男性には、地下鉄に直結し、よりお手頃価格の郊外住宅地をお勧めします。パーソナライズされたプッシュにより、新規ユーザーへの魅力が高まり、新規ユーザーの維持品質とコンバージョンの難易度が向上し、顧客獲得コストが削減されます。

3. ベテランインターネットプレイヤーによる6Rの応用

ポストパンデミック時代において、多くの企業がオンライン化を進めており、既存ユーザー獲得の競争はより熾烈になっています。ベテランのインターネット プレーヤーにとって、多数の既存ユーザーを維持することは、新規ユーザーを引き付けるのと同じくらい重要です。運用コストの圧力に直面する中で、鍵となるのは、精緻な階層化を実施し、古いユーザーを維持し、変換コストを削減することです。

市場にお金を氾濫させ、至る所でクーポンを発行するという過去の状況を変えることが急務です。ベテランのインターネット プレーヤーによる 6R モデルの適用は、自動化された AB テスト システムによるコンバージョン コストの最適化、ユーザー層別化に基づくアクティベーション コストの削減、アクティブ ユーザーのコンバージョンと失ったユーザーの維持の効率性を同時に向上させることに反映されています。

例えば、小説を読むアプリと個人用アプリが連携して、ユーザー離脱警告モデルを作成しました。分析の結果、ユーザーの 67% が非アクティブであるように見える一方で、そのうちの 19% のみが高解約警告ユーザーであると判断されることが判明しました。残りの48%のユーザーは、実は起動待ちの状態にあり、覚醒される可能性が高いです。ターゲット層を明確にした後、離脱率の高いユーザーを引き付けるための強力なアクティビティを開始し、コンテンツの更新やサインインなどのアクティビティを通じてユーザーを活性化し、ユーザーを覚醒させます。維持コストを削減するだけでなく、大規模なユーザー獲得にもつながります。

同様の事例は数多くあります。ますます多くの企業が、従来の AARRR を変革し、洗練、パーソナライゼーション、インテリジェンスの原則に基づいて 6R にアップグレードし始めています。つまり、オペレーションの洗練、コスト削減、効率性の向上は、ポストパンデミック時代のモバイルインターネット業界全体の一般的な傾向です。

すべての苦情に先立って：

新規顧客獲得コストが高い！

ユーザーインタラクション、粘着性が低い!

古い顧客を維持する方法はありません!

変換はクーポンに依存しており、コストがかなりかかります。

あらゆる業界に 6R モデルの適用シナリオがあります。

著者: 地に足のついた教師チェン

出典: 地に足のついた教師チェン