ゼロからブランドを構築するための 10 ステップ (パート 1)

最近、開発を開始して2～3年ほど経った新しい消費財メーカーから、開発中に遭遇したボトルネックについてよく相談を受けています。これらの問題は、チャネル、サプライチェーン、オペレーションなどの側面に関係していますが、「ブランド」の構築と開発が共通の問題であることに気付くのは難しくありません。これらの新しい消費財は、製品力やチャネル革新の面で、多かれ少なかれ独自の優位性を持ち、短期間でその象限で「爆発的な製品」となっています。しかし、発展を続けるにつれて、代替性が高いことが判明します。象限に競合他社がさらに参入すると、当初の先行者利益は一瞬にして失われる可能性があります。そのため、多くの新しい消費財の売上に大きな変動が見られることがよくあります。

表面的には、この現象の原因は、誰かがあなたよりも多くのリソースを投資した、製品が同質である、などである可能性があります。現在の消費者に忠誠心がないと感じる人さえいます。

しかし、実際に私たちが考えなければならないのは、消費者に忠誠心を持つ理由を与えているかどうかです。製品の強さという基本的な機能に加え、ブランドは最初の一群のユーザーを製品再購入のために固執させる理由となります。そのため、かなりの数の新消費財は依然として「新消費財」に過ぎず、「新消費ブランド」にはなっていません。一言で違いはありますが、持続可能な優位性とブランド寿命はこの一言にあるのかもしれません。

このような状況は、設立当初は資本、研究開発技術、または強力なサプライチェーンチャネルリソースがあるために、製品をうまく発売することができ、ブランド構築の優先順位が後回しにされ、ブランドをゼロから構築する必要があるという事実によって引き起こされる可能性があります。

この記事で皆さんにシェアできるのは、ブランドをゼロから構築するための「やり方」と「やるべきこと」だけです。具体的な「やり方」は、企業やブランドによって現地の状況に合わせて調整する必要があり、記事にコピーして使用することは不可能です。実際、より重要なのは、ブランド運営者の蓄積と創造のテクニックです。

強固なブランド構築フレームワーク

#1 ブランドの目的

#2 ブランドビジョン

#3 ブランドミッション

#4ブランド価値

#5 ブランドポジショニング

#6 ブランドの個性

#7 ブランド言語と口調

#8 ブランドメッセージ

#9 ブランドアイデンティティ

#10ブランド表現

このシリーズでは、ブランドを構築する際に知っておくべき 10 個の重要なブランディング構成要素を紹介します。ブランド構築のプロセスでこれらのモジュールを使用することで、ビジネスの成長をサポートする強力なブランドフレームワークを確立できます。この号では、市場初心者がよく目にし、概念と混同しやすい言葉である最初の 3 つのモジュールを紹介します。

この問題の要約:

ブランドの目的: なぜ存在するのか?

ブランドビジョン：どんな未来を創りたいですか？

ブランドミッション: 望む未来をどうやって創るか?

#1 | ブランドの目的

いくつかの成熟した成功した説明から、ブランド目的とはブランドの存在の意味と目的を指していることもわかります。たとえば、テスラのブランドミッションは、「持続可能なエネルギーへの世界の移行を加速する」です。ブランドの目的は、従来のビジネス目的（利益など）を超えて、より人間的な要素を考慮し、より高いレベルの意味に基づいて構築されます。

ブランドの目的を達成するには、まずブランドが誰にサービスを提供し、誰に製品を提供するのかを検討する必要があります。ステップ 5 のブランドポジショニングで説明するように、オーディエンスを理解します。ターゲットオーディエンスの人口統計にとらわれず、彼らの心理統計や行動パターンに対する洞察を得るようにしてください。彼らが何を考えているのか、何が好きで何が嫌いなのか、共通の関心事は何かを知ると、彼らが世界や自分自身をどう見ているのか、そしてそれをより良くするために何をしたいのかがわかります。

一般的に、人々はより良く、より有意義な人生を送りたいと考え、この目標を達成するために一生懸命働きます。このプロセスにおいて、目的意識は私たちのモチベーションと創造性に大きな影響を与え、ブランドはこの行動の投影です。

あなたのブランドが象徴するものにオーディエンスが共感できれば、オーディエンスはそこに自分自身を重ね合わせる可能性が高まり、オーディエンスとあなたとの関係が深まるにつれて、オーディエンスはあなたのブランドを通じて自分自身のより大きな価値を投影できるようになります。

ブランドの着実な成長には強固な基盤が必要であり、オーディエンスと共通の目標を共有することが最適な出発点となります。ブランドの目的がより良い世界を創造することである場合 (Tesla のブランド目的など)、この高レベルの共鳴は消費者とブランドの間に強固な感情的な絆となります。

TOM’S はオンライン靴会社であり、他の靴会社との違いはブランドの目的にあります。彼らは生活（消費者と困っている人々の両方）を向上させるために存在します。顧客が靴を一足購入するごとに、TOM'S は困っている人を助けます。これにより、消費者はお金に対して満足感を抱くだけでなく、TOM's で働くすべての人が、自分たちの仕事が世界を変えていると実感します。

#1 | ブランド目的の実践ガイド - すべきこと、すべきでないこと

ブランド目的を設定する際に注意すべきことは、それが突飛な理念や非現実的な願いであってはならないということです。

- 欲しい-

1. 自社が提供する製品やサービスが、ブランドのターゲット層の満たされていないニーズを解決できるかどうかを検討します（諺にあるように、適切なツールがなければ複雑すぎる仕事を引き受けてはいけません）。

2. ブランドが解決する問題を特定し、それによってオーディエンスの視点から感情的なつながりを呼び起こします。

3. ブランドが世界の問題を軽減するために、たとえ小さなことでもどのように貢献できるかを特定します。

4. ブランドが解決する問題は、視聴者の生活に影響を与えることができますか? また、どのように影響を与えますか?

5. できるだけ多くのユーザーにソリューションを提供することで、世界にどのようなプラスの影響を与えることができますか?

6. このプラスの影響を表現します（テキスト、製品、サービス、マーケティング手法などを通じて、一貫性を保ちます）。

-欲しくない-

1. 製品やサービスでは解決できない目的を設定します。

2. 他のブランドの立場を模倣しようとする。

3. 目的と財務目標を強く結び付ける。

ブランドの目的を定義するためのツールであるバタフライダイアグラムを紹介します。

ロバート・ジョーンズによって作成されました。具体的な使用方法については、公式アカウントの背景ダイアログボックスにキーワード「ブランド目的」を入力してビデオチュートリアルをリクエストできます。

#2 | ブランドビジョン

ブランドビジョンとは、どのような未来を創造したいかということです。ブランドを将来に投影し、その未来の絵を描きます。では、10年後にあなたのビジネスはどうなると思いますか？そして、あなたのブランドはどのようなものになるでしょうか？従業員と顧客は何人いますか？顧客はあなたのブランドをどのように認識し、それが彼らの生活にどのような影響を与えているでしょうか?

ブランドビジョンを持つことの利点は、より強い方向性が生まれ、ブランドの行動に影響を与えることです。ブランドビジョンは、従業員とリーダーが将来のブランド開発に取り組むよう刺激を与えながら、ビジネスの可能性に挑戦するものでなければなりません。ビジョンは、インスピレーションと熱意を刺激するほどの大きさであるべきですが、従業員の手に負えないほど大きくあってはなりません。誰も達成可能だと思わないビジョンを構築しても意味がありません。

Microsoft のビジョンは、すべての家庭のすべてのデスクトップにコンピューターを設置することです。そのビジョンは変革を促すほど大きなものでしたが、チームが達成不可能と考えるほど大きなものではありませんでした。

#2 | ブランドビジョンを実践するためのガイド - すべきこと、すべきでないこと

- 欲しい-

1. ブランドビジョンはブランドの目的に基づいて作成し、ビジネスの将来（5年、10年、20年）を視覚化する必要があります。

2. ビジョンはどのようなものですか? （従業員は何人ですか？顧客は何人ですか？顧客はブランドをどのように捉えていますか？できるだけ多くの詳細を記録してください）;

3. このビジョンをテキストで表現します。

- 欲しくない -

1. 信じ難いほど突飛なビジョンを作らないでください。

2. 自分の可能性を抑圧せず、挑戦的なビジョンを設定しましょう。

3. 他のブランドのビジョンをコピーしないでください。

#3 | ブランドミッション

ブランドミッションは、ブランドの目的とビジョンを表明したものです。これは、サービスを提供する人々の生活に影響を与え、前進する中で約束を果たすという約束です。ブランドの目的がビジネスの「なぜ」であり、ビジョンが「どこへ向かうのか」であるなら、ブランドのミッションは「どのように」です。ブランドの未来をどう実現するのか？これにより、「私たちは何にコミットする必要があるのか」という疑問が生じます。あなたのブランドの目的が、あるグループの人々に特定の感情を抱かせることであるならば、そのように感じてもらうために何を約束する必要があるでしょうか?言い換えれば、あなたは何を実行することにコミットしていますか?ブランドのミッションステートメントは行動に関するものです。この勇気ある行動こそが、ブランドが日々ビジョンに近づく原動力となっているのです。

スターバックスのミッションステートメントは、ブランド目的を通じて行動するコミットメントを示しており、スターバックスの日々のビジネスの指針となっています。「人間の精神、すべての人、すべてのカップ、すべてのコミュニティを刺激し、育むこと。」