なぜ母子ブランドはプライベートドメイン運用を行う必要があるのでしょうか?

あらゆる産業が民間部門で金鉱採掘に全力で取り組んでいるとき、母子産業も当然例外ではない。

キッズランドやピジョンなど大手の母子用品ブランドは、以前からプライベートドメイン獲得の警鐘を鳴らしており、私たちも以前、関連するプライベートドメイン運営事例を詳細に分析したことがある。

トラフィック配当がほぼピークに達した現在、ほとんどの企業にとって、継続的に新しいトラフィックを獲得することで利益を上げることを考え続けることはもはや現実的ではないことは明らかです。

好むと好まざるとにかかわらず、トラフィック増加のボトルネックに陥っているほとんどの企業にとって、プライベートドメインは間違いなく最良の選択肢の 1 つです。

他の産業と比較すると、母子産業は民間領域の変革においていくつかの自然な利点を実際に持っています。

次に、母子保健産業が民間に移ることの利点は何か、一緒に分析してみましょう。具体的には何をすべきでしょうか？

1. 注文頻度が高く、平均注文額も高い

消費者の観点から見ると、商品の購入頻度が高く、平均注文額が高い業界がプライベートドメイン運用に最も適しています。

なぜなら、企業がプライベート領域でユーザーを蓄積した後、より良い決済変換効果を達成するためには、さまざまな方法を使用して相手にリーチし、ユーザーの消費頻度と消費量を増やす必要があるからです。

製品のユーザーが年間 2 回未満しか購入せず、価格も高くない場合は、収益を増やすことは困難です。

母子産業は、食べる（粉ミルク…）、着る（子供服…）、使う（おむつ…）、旅する（子供用自動車…）、遊ぶ（おもちゃ…）など、全産業の中で最も豊富な商品カテゴリーを有していると言えます。

これらの製品の多くは再購入率が非常に高く、ユーザーが品質を重視するにつれて、製品の価格も安くないため、母子業界はまず高頻度と高単価の要求を非常によく満たしています。

2. 母親と乳幼児の消費者グループの特徴

具体的な消費シナリオにおいて、母親と乳児というターゲット消費者グループのどのような特性が、企業がプライベートドメイン事業を行う上で有利となるのでしょうか。

1. 価格に注意を払うだけでなく、品質とサービスにももっと注意を払う

母親を中心とする母子消費者グループであるため、倹約家であることもこのグループの大きな特徴ですが、倹約家だからといって価格のために品質を犠牲にするわけではありません。

逆に、母親や乳幼児向けの製品を購入するときは、品質が常に最優先されます。これに基づいてのみ、最も安い割引で購入することを検討します。

そのため、市場にはさまざまな種類のブランドコミュニティが無数に存在し、その中で最も人数が多いのは母親コミュニティです。母親たちは常にプロモーション期間中に商品を買いだめすることを考えており、最終的には当然多くのお金を費やしています。

Kidswant プライベートドメインコミュニティ

この点について、テンセントマーケティングインサイトの2021年のデータによると、プライベートドメインの消費者グループのうち、85％のユーザーは価格だけでなく製品の品質とブランドの信頼性を重視しており、この割合は依然として増加しており、まさに母子消費者グループの特徴と一致しています。

さらに、母親が母子用品を購入する際には、商品に関連したサービスにも注目が集まります。

製品を購入したらそれで終わりではありません。企業は製品の使用方法の説明を提供し、使用状況を随時追跡してタイムリーな調整を行う必要があります。

サービスも母親が重視する側面です。これは、Tencent Marketing Insights のデータにも反映されています。ユーザーの 61% が、より良いサービスを享受するためにプライベートドメインで製品を購入することを選択していると回答しています。

2. プライベートドメインのタッチポイントの多様化と消費頻度の向上

今日の母親層は主に1980年代から1990年代に生まれた世代で、ほぼインターネットとともに成長してきたため、インターネット上のさまざまな新しい消費方法にすぐに適応できます。

例えば、WeChat公式アカウント、ミニプログラムモール、ライブストリーミング、ブランドコミュニティなどのプライベートドメインシナリオを誰よりも上手に活用しており、それらにますます多くの時間を費やしています。

購入の利便性から消費頻度も増加し、衝動買いも当たり前になってきました。

データもこの点を裏付けています。ユーザーの 61% が、プライベートドメインでのリアルタイム割引通知、ワンクリック購入などの要素を理由に注文すると回答しています。

3. コンテンツの需要が高く、シードされやすい

一般的に、製品を購入する前に、ユーザーはいくつかの点を考慮します。ブランドの影響力はどの程度か?品質は十分ですか?セールスポイントはあなたのニーズを満たしていますか?価格は心理的な期待に応えているか？類似の競合製品と比較して、コスト効率は良いですか?

しかし、母親が母子向け製品を購入する際には、上記を考慮するだけでなく、より関連性の高いコンテンツも活用して意思決定を行う必要があります。

Pigeon プライベートドメインコミュニティ - 知識共有

例えば、関連する育児経験、子供の栄養の組み合わせ、子供の成長過程における心理的変化など、これらはすべて母親が知りたいことです。良い環境を提供できれば、母親はより積極的に共有し、話し合うようになります。

プライベートドメインには、いつでもどこでもユーザーにリーチできるという利点があります。母親に適切なコンテンツをタイムリーに提供できるだけでなく、グループを作成して母親同士がコミュニケーションしたり、話し合ったりすることもできます。

過去の「買って帰る」という単一の消費シナリオは徐々に消えつつあります。それどころか、データによると、56%のユーザーは消費時により高いコンテンツ要件を持っており、プライベートドメインはそのようなシナリオとコンテンツを提供することができます。

同時に、豊富で興味深いコンテンツを組み合わせた個人消費のシナリオでは、ユーザーがインスピレーションを受けて消費に取り組む可能性が高くなります。

4. 頻繁なコミュニケーションと交流はコミュニティの運営に効果的である

どちらのグループがより積極的にコミュニケーションや交流をしているかと言えば、間違いなく母親の発言力が最も強い。義理の母と嫁の関係について愚痴を言ったり、配偶者について愚痴を言ったり、芝生を植えた経験を共有したり、子育ての心理的過程を共有したり、赤ちゃんを自慢したり。それぞれの話題を別々に取り出せば、母親たちは長時間話すことができる。

ユーザー同士がプライベートコミュニティ内で共鳴し続けることで、コミュニティの維持効果が増幅され、ユーザーとブランドの関係性が強化され続けます。

コミュニティ運営を通じて有料コンバージョンの増加に注力するブランドにとっては、運営コストを大幅に削減できるというメリットもあります。コミュニティの雰囲気を盛り上げるために日々頭を悩ませる必要がなく、適切な指導だけで済みます。

上記の点を組み合わせると、母子ケアは間違いなくプライベートドメイン開発に最も適した産業の 1 つであり、多くの母子ケアブランドが実際に優れた成果を達成していることがわかります。

もちろん、ママとベビーのターゲット消費者層は、上記以外にも、知人からの推薦を好む、ブランドへの忠誠心が高いなどの特徴があり、これらもママとベビー業界を民間ドメイン運営に適したものにする重要な要素です。

3. 母子私有地運用

次に、母子産業が民営化を行う際に注意すべき点についてお話ししましょう。

1. 専属コンサルタントのパーソナライゼーション

まず、コンテンツとサービスの観点から、母子ブランドの所有者は、プライベートドメインの運用を開始する前に、明確に考え、運用スタッフの個性を構築する必要があります。

この点では、キッズランドは比較的うまくやっています。キッズランドのさまざまな消費シーンにおいて、従業員は販売ガイドでも正式なカスタマーサービスでもなく、全員が特別な資格証明書を持つプロの育児コンサルタントです。

現在、Kidswant には 4,700 人以上の子育てコンサルタントがいて、ユーザーにサービスを提供しています。このペルソナは単なる飾りではなく、ユーザーに実際のサポートを提供することができます。

ユーザーが母子用品を購入して使用する際には、多くの相談事項が発生することがよくあります。このとき、子育ての専門家が対応してくれると、ユーザーの安心感は大きく高まり、ブランドに対する信頼も高まります。

さらに重要なのは、ユーザーが直面する子育て関連の問題にあなたがうまく答えると、ユーザーは将来何かニーズがあるときに真っ先にあなたを思い浮かべるようになり、ユーザーの粘着性が大幅に高まります。これはまさにプライベートドメインが達成する必要がある大きな価値です。

2. ユーザータグのデジタル管理

第二に、洗練された運営の観点から、ユーザーがブランドのプライベートトラフィックプールに入るとき、母子ブランドは子育てコンサルタントに各ユーザーにラベルを付けさせる必要があります。ラベルは、子供の年齢、ユーザーの職業、家族の地域、ユーザーの消費嗜好などに基づいて付けることができます。

結局のところ、母子用品には何百ものカテゴリがあり、ユーザーごとにニーズも異なります。将来的に正確なプッシュと操作を実現するためには、事前にユーザーにラベルを付け、データ管理をしっかり行う必要があります。

インターネットショッピングがますます便利になるにつれて、パーソナライズされた消費の傾向が明らかになっています。すべてのユーザーは、消費プロセス中に、同じ古い挨拶やプッシュワードではなく、特別なサービスを体験したいと考えています。

ユーザーをトラフィックとしてではなく人として扱うことは、プライベート領域における洗練された運用の基本前提です。

3. 複数の運用モデルの効果的な組み合わせ

最後に、プライベートドメイン操作を利用してユーザーコンバージョンを達成するにはどうすればよいでしょうか。

実際、母子向け製品の特性と若い母親の現在の消費パターンを組み合わせることで、母子向けブランドの所有者はプライベートドメインの運用を変革するさまざまな方法を持つことができます。

しかし、私たちは洗練されたオペレーションを行っているため、以前のようにグループを作成してユーザーを攻撃することはできません。これは、プライベート領域では洗練されたオペレーションとは呼ばれません。

逆に、まずプライベートドメインに入るユーザーをセグメント化する必要があります。

最初のカテゴリー: 質の高い生活

このタイプのユーザーは、一般的にショッピングの目的が明確で、製品の品質やサービスに気を配り、ブランドへの忠誠心も高く、一度ブランドを承認すると、ほとんど変更しません。

2番目のカテゴリー: 賢い消費者

このタイプのユーザーは、パフォーマンスよりもコスト効率を優先し、さまざまな店舗の価格を比較することを好み、割引やプロモーション情報に非常に敏感で、割引を受けるために核分裂活動を共有することをいといません。

第3部門：積極的な草刈り隊

このタイプのユーザーは、プライベートドメインの詳細なユーザーです。さまざまなライブ放送、草の生えたショートビデオ、ブランドコミュニティで見ることができます。衝動買いをする傾向があり、見ながら買うのが好きで、周りの友達とショッピング体験を喜んで共有します。

第4のカテゴリー: 潜伏中のフォロワー

このタイプのユーザーは、交流の頻度が低く、基本的に傍観者ですが、群衆に従うことを好みます。ソーシャルコンテンツや周囲の友人の影響を受けやすいですが、自分自身の意見を共有することはほとんどありません。

そして、上記 4 つの異なるユーザーポートレートに基づいて、ターゲットを絞った運用戦略を設定できます。

たとえば、「質の高い生活の専門家」などのユーザーの場合、1対1のプライベートチャットは、ユーザーにとってのあなたの重要性をよりよく反映し、さらにメンバーシップへの参加を促し、より優れた会員限定サービスを提供することができます。

さらに、相手がブランドと品質を非常に重視していることを考慮すると、会社のWeChat公式アカウントをフォローするように誘導したり、詳細な製品情報やブランドの歴史をプッシュしたり、より多くのブランド活動に参加するように招待したりすることができます。

コミュニティ運営に関しては、コミュニティ内の情報量が多すぎるとブランドに対する認識が弱まるため、そのようなユーザーを取り込む必要性はあまりありません。

「賢い消費者」などのユーザーに対して、1対1のプロモーションプッシュとコミュニティ運営を同時に実行することができ、相手に本当の割引を感じてもらうことが核心的な目的です。

例えば、同じ商品の価格をプラットフォーム間で比較し、希少性を感じさせることで、ユーザーに購入意欲を抱かせることができます。

さらに、これらのユーザーは、グループ購入や招待ギフトなどのアクティビティを共有する動機が強いため、これを利用してコンバージョンを誘発し、相手にさらに共有してさらに得るものを増やすよう促すことができます。

「アクティブなプロモーター」と「潜伏しているフォロワー」という 2 種類のユーザーを同じコミュニティに集めることは完全に可能です。

一方は共有を好み、もう一方は群衆に従うことを好み、同じコミュニティ内で互いに刺激し合うことができます。

Kidswant プライベートドメインコミュニティ共有エキスパート

前者については、ブランド KOC（オピニオンリーダー）になるためのトレーニングと権限付与に重点を置き、豊富なブランド/製品コンテンツ、興味深いインタラクション、タイムリーなプロモーションを通じて、そのようなユーザーが自分で注文を投稿して共有するように促し、それによって他のユーザーに影響を与えることができます。

後者については、レビュー投稿に対する報酬インセンティブなどの仕組みを活用して、相手の群集心理を刺激し、コンバージョン率を高めることができます。

つまり、プライベートドメインの真の価値を引き出すには、さまざまなユーザーグループの肖像画に適した運用戦略を採用する必要があります。

例えば、母子ブランドKidslandは、データベースのプライベートドメインのサポートに依存し、すでに全国で3万以上のコミュニティを所有し、3,700万人以上の会員を蓄積しています。特に、企業WeChatプライベートドメインの運営における成果は顕著です。