製品運用: 会員ポイントシステムを構築するには?

会員制商品は、商品・運営・成長を統合したシステムです。このシステムでは、製品は深いニーズを探索し、ユーザーの深いニーズを見つけてそれを維持する役割を果たし、ユーザーは製品への執着が強くなり、製品サービスを使用する時間が長くなります。

この事業は主に、ユーザー維持のための徹底したユーザーオペレーションの実施と、さまざまな待遇のための階層化されたユーザーの活用を中心に展開されます。グロースチームはピラミッド構造を構築し、製品と運用においてあらゆる手段を使って試行錯誤し、検証します。このプロセスでは、新規ユーザーが参加した後、メンバーシップ システムの価値を感じることができ、喜んで参加して、製品によってもたらされるサービスを楽しむようになります。

したがって、純粋に製品の観点から見ると、製品の需要ニーズがターゲットグループと一致している必要があり、ユーザーデータの増加をもたらすプロセスで製品と運用の成長ポイントを見つけて、収益を最大化する必要があります。

それで、次に取り組まなければならない最初の質問は、会員制度の核となる本質は何か、ということです。

簡単に言えば、ユーザーはメンバーシップを通じてより多くの特典を得ることができます。もっと複雑に言えば、ここでのユーザーは 28 の原則のうち 20% のコア ユーザーです。これらのコアユーザーを維持することで、コミュニケーションのメリットをもたらすユーザーが得られます。会員システムにおいて、採用されている最も重要な戦略は、ポイントの増加と交換の戦略です。メリットとは、ユーザーにこのものが価値があると感じさせることであり、この価値は製品自体のサービスシステムに基づいています。

では、まずポイントとは何でしょうか?

ポイントは成長の手段です。ポイントを貯めることで、自分の価値が高まっていくことを実感できます。ゲームのレベルと同じです。サービス製品、eコマース製品、ツール製品を問わず、会員制においては、その大部分はポイントの増加に頼らざるを得ません。

積分は 2 つの部分に分かれています。

価値の一部は成長です。成長とは、ユーザーに自分たちが評価されていると認識させ、感じさせることです。この重視は特に重要です。会員制で商品・サービスへの注目度が高まったことをユーザーが感じなければ、コアユーザーを効果的に維持することは不可能です。たとえば、特定商品の無料配送や特定商品の試食活動などは、すべてこれらのユーザーを中心に行われます。

ユーザーにとってのもう一つの価値は、権利と利益の交換です。ここで交換される権利と利益は、あなた自身の製品やサービス、生活に関連する何らかの物理的な報酬、またはあなた自身の機能レベルの権利と利益である可能性があります。この3つのうち、機能レベルの特典がうまくできれば、この会員制度は成功するでしょう。これが一番大切なことだからです。

では、ポイントはユーザーに何をもたらすのでしょうか?

ポイントはユーザーに成長感を与えるだけでなく、ユーザーの継続を促すためにも使用できます。ここでポイントを維持するために、さまざまな運用レベルの機能が必要になります。ユーザーの操作という視点で見てみると、ポイントは製品全体の最下層にあたります。この最下層には、この最下層を中心にさまざまな機能が構築されています。たとえば、初心者によくあるタスク、毎日のタスク、サインインなどです。これらはすべてポイント価値を生み出すためのものです。ユーザーにこれらの点を深く理解してもらいます。知覚を通じて、メンバーシップの価値がわかります。

このシステムを決定するにあたり、当社製品ではKPIを設定し、KPIをガイドとしてユーザー成長の運用を行う必要があります。このシステムは、コアユーザーを維持するだけでなく、コアユーザーの価値を広め、口コミや宣伝のチャネルを構築するチャネルを拡大するからです。こうすることで、より多くのユーザーにリーチできるようになります。ここで核分裂指標が生成され、これが成長率の前提の保証となります。確立したら、製品がどのサイクルにあるかを確認する必要があります。

製品サイクル中のメンバーシップ戦略

製品ライフサイクルは 4 つの段階に分かれており、メンバーシップ製品戦略は 4 つの段階で異なります。

1. 製品投資期間中、メンバーシップ戦略はより単純であり、主に積極的な試行錯誤に依存します。コアユーザーの製品やサービスのニーズを把握し、それを拡張機能として活用してポイントルールを作成します。ポイントルールでは、商品やサービスのコアな訴求ポイントを徹底的に探究し、その訴求ポイントをもとにさらに深い需要ポイントを探求し続けることで、コアユーザーが価値を十分理解できるようにします。ユーザーと製品の接続ポイントを見つけます。

2. 製品の成長段階では、メンバーシップ戦略はプロモーション指向になる傾向があります。このとき、現在人気のミニプログラム共同購入やミニプログラムクーポン共有など、ユーザー操作レベルの製品機能の支援が必要になります。これらの機能は、ユーザーの心理的なアピールポイントを通じてさらに増幅され、製品が分裂効果を生み出すことを可能にします。次に、製品の成長を拡大し、加速します。持続可能な成長率を見つけ続けます。

3. 製品飽和段階。この段階では、中核的な成長率があります。この成長率を維持する必要があります。そのため、リズミカルなユーザー操作アクティビティを実行できる製品が必要です。例えば、先ほど述べたミニプログラムのクーポン活動は、リズミカルなユーザー操作方法です。さらに、この機能により、ユーザーのメンバーに対する理解が深まります。たとえば、フードデリバリーアプリは、より有利な割引クーポンを通じて会員の価値を生み出します。

4. 製品衰退期には、会員制度はユーザーの余剰価値の活用に重点が置かれ、より製品価値やサービス価値の高い製品にユーザーを移行させることも必要になります。あるいは、ユーザーを転換するという目標を達成するために、独自の製品ラインを拡大します。

ポイント：製品はリズミカルな動作メカニズムを確立する必要がある

製品運用においては、保持には長期的な保持ポイントが必要です。会員ポイントは基盤であり、適切な運営活動は持続可能な発展のための中核的な運営メカニズムです。以下の 5 つの関数は、より一般的な方法です。

1. 活動的なメンバーを集める仕組み「ミッションセンター」

ただし、この機能は非常に非人道的であり、人間の心理とは多少矛盾しています。ただし、このタスク センターには、コア ユーザーに新機能を理解させるという利点が 1 つあります。新機能が優れている場合は、より多くの新規ユーザーを獲得できます。

2. ダブルイレブンイベント、タオバオは11年間ダブルイレブンを開催しています。これはリズミカルに行われるお祭りです

このお祭りは海外のブラックフライデーのような、買い物のお祭りです。今日は独身者の休日だということを忘れていました。このようなリズミカルな操作により、ユーザーに慣性が生まれ、その日は割引があると思い込み、それに応じて購入するようになります。

3.心理的なクーポン/グループ購入戦略を使用し、メンバーシップやサービス購入後の共有を通じて、特に電子商取引製品の場合、クーポンの共有はより極端です。

最初は美団、Ele.me、滴滴出行があり、次にシェアサイクルがあり、そして今度は今年成長産業の新たな寵児であるラッキンコーヒーが競争に加わった。このミニプログラムクーポンは、人々の心理を最大限に活用し、共有と普及を促進します。共同購入のリーダーである Pinduoduo も、共同購入と共有マーケティング活動を極限まで推し進めています。興味のある学生は、私の以前の記事「なぜ Pinduoduo と Luckin Coffee はインターネット不況中に急成長したのか?」を読んでみてください。 》

4. 電子商取引やローカルサービス製品でない場合は、コンテンツ運用を通じてアクティブユーザーを構築できる

コンテンツ自体に強力な普及特性があります。記事でもビデオでも構いません。これらのコンテンツは、商品自体の価値を創造するために使用され、それによって商品自体にお金を払う価値のある価値をもたらします。たとえば、Tik Tok では動画が共有されており、その動画ではホストがライブストリーミングで懸命に取り組んでいる様子が映し出されています。ライブ放送の背後には、ロケットを送り続ける完全なシステムがあります。このシステムは、メンバーのコアとなる価値観がここにあります。これが製品サービスの核心です。すでに有料コンテンツがある製品は、無料コンテンツを共有することで有料コンテンツの価値をさらに高めることができます。共有チャンネルは、コンテンツを認識した人々から来ています。それはユーザーとのコミュニケーションの核となる価値です。コミュニケーションプロセス中に、ユーザーにこれを認識させる必要があり、これらのユーザーを維持するためのポイント値が必要です。

5. さらに、QQ から学び、仮想栄誉を作成して、QQ メンバーシップの価値を高めることができます。

このメンバーシップの価値はすべて仮想ディスプレイ レベルのものです。しかし、これらの一見単純なディスプレイは、ユーザーの虚栄心と、他と違うことをしたいという私の欲求を満たすだけです。メンバー間の成長システムが皆を魅了します。前の記事でも述べたように、これらの成長値は、ユーザーがこの製品内での存在感を高めるために必要です。

そのため、製品の成長は製品のコアポイントを活用して運営する必要があります。製品設計では、各成長の関係を整理する必要があります。整理した後、まず基本ポイントの基盤を構築し、その上にさまざまな成長機能を追加します。迅速な試行錯誤の繰り返しを実現するには、機能レベルをより小さく、より高速にする必要があります。ただし、成長ポイントは曖昧すぎて、製品自体のニーズと一致しないものであってはなりません。たとえば、ツール製品で、それが無料の場合、クーポン戦略を使用するのは適切ではありません。コアユーザーには、より価値のある権利や利益の機能を使用できるようにする方が適切かもしれませんが、使用には、彼らが前進するために協力する必要があるという条件があります。転送することで、コアユーザーの価値を高めることができます。このようなプロセスでは、ユーザーが楽しめないのはなぜでしょうか?

会員ポイントを基盤として、製品の中核となる需要ポイントに焦点を当てて運営することを学ぶ必要があります。さまざまな機能と戦略は、最終的にメンバーにとって価値のある雰囲気を作り出す手段として機能します。この価値観の中で、私たちは機能によってユーザーを区別しますが、もちろんそのソースは依然としてデータです。機能に反映されたユーザーもよりくつろいだ気分になります。この帰属意識の目的は、製品の価値を深く構築し、ユーザーにとってのメンバーシップの価値を生み出すことです。

会員制商品を設計するときは、成長志向を維持して商品を設計する必要があります。会員制度自体が将来的に大きな拡張性を持っているため、特に基盤となるポイント制度が確立された後は、すべての運用方法がこの制度の中立的な柱となるでしょう。最後に、ユーザーはこれらの柱を使用して家の建設を完了します。すべての成功した製品は、ユーザーのプロモーションと切り離せません。ユーザー会員制度は、こうしたコアユーザーの認識を具現化した最良の製品であり、コア成長ポイントを具現化した製品でもあります。

結論：どんな製品であっても、最終的には運用次第です。運営は成長の問題から逃れることはできません。

運営や成長の観点から見ても、会員制商品には一方的な偏りがあってはなりません。これは、運用、製品、成長の三位一体を組み合わせた製品です。会員システムのプロダクトマネージャーは、運用と成長に責任を負います。会員制の運営はユーザー運用と商品運用を責任を持って行います。会員制の成長担当者は、データの成長の中核となるポイントを担当します。だから、誰もお互いなしでは生きられないのです。

著者: Xiaoyi

出典: 北京の上海人