Liushen のチーム: バイラル動画のマーケティングの秘密を明かす

過去2年間で最も人気があったブランドマーケティング事例といえば、故宮タオバオを挙げざるを得ません。厳粛で威厳があると言われていますが、ネットユーザーはその「柔らかくて可愛くて意地悪な」外観に感銘を受けています。

柔らかくて、意地悪で、かわいらしい、古いブランドである故宮タオバオが、対照的なイメージと新しいインターネット言語で世間の注目を集めて戻ってきた。古いブランドでもまだこんな感じになることがあるんですね。

気取った態度をとったら、私は何も感じないよ！劉申のバイラルビデオ「花水の過去と現在」を覚えている人は多いと思います。その現実的なスタイルは多くの若いファンに求められました。六神はすでに重たい古いブランドではなく、魔法の花水は多くの興味深い話題を生み出し、ネットユーザーの普及を通じて頻繁にかわいいスポットにヒットしています。

今回、編集部は「夏の逸品」六神ブランドの中核チームにインタビューし、「ネットスター」の背後にある神級マーケティングについて語りました。

六神：六神にとって、消費者は私たちの生命線です。ブランドポジショニングの範囲内であれば、消費者が望むどんな方法でも対応します。興味深い現象は、インターネット上で広まっている「六神オーデコロンは有名ブランドの香水に似た香りがする」といった話題であろうと、「六神、アメリカ市場を席巻」といった逸話であろうと、それらはすべてネットユーザーによって自発的に作成されたオリジナルコンテンツから生まれているということです。したがって、六神がすべきことは、火に油を注ぎ、普及効果を増幅させることだ。

社内には第三者の世論監視システムがあり、インターネット上で六神に関連するオリジナルコンテンツを探すことに専念しています。コンテンツが発表された後、他のネットユーザーから反応やフォローアップが得られれば、私たちもフォローアップして広めていきます。それは種をまくようなものです。これらのオリジナルコンテンツは種です。種を一つずつ蒔くことによってのみ、収穫を得ることができます。

コミュニケーションの面で若者に近づくことに加え、製品の若返りも特に重要です。そのため、近年、六神ブランドは若者のニーズを満たすために開発された一連の新製品を発売しており、例えば、18～30歳の都市部の女性消費者をターゲットにした「六神サマーポータブルシリーズ」などです。パッケージは小型で精巧で、女の子のバッグに適しており、太陽、ビーチ、貝殻、ビーチサンダルなどの夏のファッションデザイン要素を備えています。

資源配分の面では、今年の六神のブランドコミュニケーションスローガンは「六神を手にすれば、心配のない夏」です。例年とは少し異なり、今年のブランド統合マーケティングコミュニケーションでは、デジタルニューメディアコミュニケーションが総資源の45％以上を占めています。これまで、六神では、まず伝統的なメディアを手配し、残りの費用で新しいオンラインメディアや広報コミュニケーションの配置を検討するというやり方をとってきました。今年、六神はインターネットの新メディアコミュニケーションの重要性を第一に考え、この分野の費用を準備し、その後、テレビ広告を利用して全国をカバーすることを検討しました。

コンテンツ生成の面では、従来のメディアにおける広告コンテンツは、大衆の美的嗜好に基づいていることが多い。例えば、李冰冰がテレビコマーシャルを撮影することは、20歳から80歳の人々に受け入れられる。しかし、メディアプラットフォームがインターネットに移行するにつれて、ユーザーがコンテンツを見た後に積極的に転送してバイラル拡散を形成するようにすることが、コンテンツ生成の主な課題となっている。

伝統的な有名人の広告とは異なり、六神はWeiboで人気の若い俳優やネットの有名人と協力して、若い俳優のウー・レイ、アーリフ・リー、新しいネットの有名人であるユエ・ユンペン、ジョーカー・シュエなどのアイドルファンを募集しています。まず彼らに潜在的な消費者のアイデンティティを与え、特定の伝統的な太陽の節気でブランドを代弁し、次に彼らを初めてメディアに露出させるだけでなく、多くの有名人とKOLの組み合わせを通じて広め、有名人、ネットの有名人、メディア、プラットフォームで構成された音声マトリックスを形成します。

ファンの視線がアイドルに釘付けになっている限り、そのアイドルへの熱狂はマグマよりも熱くなります!ファンの女の子は特にアイドルの広告を見るのが大好きです。最も人気のあるコメントは次のとおりです。

人気コメディアンの薛志謙をジョーク作りの担当に選びました。薛志謙は人生で2つのことを証明しました。汗をかいても尿意は抑えられないということと、六神花水で汗の臭いを消せるということです。このようなジョークはより広まり、転送を促進します。

広告が一切ありません。私の気持ちを騙しています。フォローを解除します！現在、多くの大手WeChatアカウントは広告に頼ってファンを集めており、意外な展開で多くのファンを魅了しています。大手WeChatアカウント「王左中有」とコラボし、大明湖の夏雨河に関する内容を取り上げ、想像力が豊かで多くの人気を集めた。

コンテンツ面では、商品からスタートして、若年層が好む、楽しめるコンテンツを発掘し、商品と消費者の接点を見つけ、それを若年層の情報受信チャネルに届けていきます。先ほども述べたように、ネットユーザーのオリジナルコンテンツを増幅し、宣伝する必要があります。例えば、六神のバイラルビデオ「花水で遊ぶ」などです。ビデオの内容の多くは、「涼しくてさわやかな花水を使うと、巨人に首を切られているような気分になる」、「氷蓮露水はエルメスの香水に匹敵する」、「花の水筒を花瓶として使う」など、すべてネットユーザーのオリジナルコンテンツです。このようなオリジナルコンテンツは消費者に最も受け入れられやすく、ブランドはそれを使って遊ぶことができます。

メディアの面でも、六神チームは消費者のメディア利用習慣について多くの研究を行ってきました。現在、ブランディングは主に口コミに依存しており、主にWeChatやWeiboなどのソーシャルメディアに基づいており、口コミによるコミュニケーションが可能になりつつあります。良い口コミは湖の波紋のようなものです。何かを投げ込むと、それは層ごとに広がります。最終的なエネルギーは莫大です。より多くの消費者に感銘を与え、共有、転送、コメントを通じてコミュニケーションの輪を形成します。

気取った態度をとったら、私は何も感じないよ！現実は残酷です。新しい市場環境において、古いブランドは歴史的なしがらみを捨て、若者にアプローチし、若者を理解し、若者が好む方法でブランド価値を伝えてきました。以上から、六神の若者向けマーケティングの一端が垣間見えます。もちろん、ブランド変革は可愛いとかエッチとか単純なものではありません。ブランドの位置付け、サービス、製品、コミュニケーションなど、さまざまな側面が関わってきます。ブランド変革に悩んでいるマーケターの方、この記事がお役に立てれば幸いです。

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