越境ECもライブストリーミングに夢中？

これまでのダブルイレブンとは異なり、今年のダブルイレブンは少し「静か」に見えますが、主要な電子商取引プラットフォームの影響力はまったく衰えていません。注目すべきは、長年にわたり双十一の活動で重要な役割を果たしてきた越境電子商取引が、疫病の影響下で人気を博し続け、各方面の大手企業が市場に参加するようになったことだ。

今年に入ってからは、アリババ、JD.com、ピンドゥオドゥオなどの伝統的な電子商取引プラットフォームが越境電子商取引への投資を増やしているだけでなく、DouyinやKuaishouなどの新興ライブストリーミングプラットフォームも市場に参入し始めている。業界内のプレーヤーが増えるにつれて、越境電子商取引分野の雰囲気はますます緊張しています。

越境電子商取引は再び人気が高まっているのでしょうか？

近年、人々の生活水準の向上に伴い、越境電子商取引は大きな成長の可能性を生み出し始め、電子商取引プラットフォームに欠かせない原動力へとますます発展し、驚くべき爆発力を発揮しています。業界の観点から見ると、越境電子商取引プラットフォームの台頭は、政策や疫病など、さまざまな外部要因のサポートと切り離せないものです。

まず、越境電子商取引に有利な国際貿易政策が継続的に導入されており、越境電子商取引の発展に良好な政策環境を提供している。昨年以来、関係する国家部門は越境電子商取引の試行プロジェクトを拡大するための通知を相次いで発行し、その後、通関手続きの便宜を図り、総合モデル区の範囲を拡大するなど、新たな政策が相次いで導入され、これらの新たな政策はわが国の越境電子商取引の発展を大きく促進しました。

第二に、今回の感染症は世界のサプライチェーンに深刻な影響を及ぼし、感染症の予防と抑制に優れた成果を上げてきた中国の対外貿易輸出にとって歴史的なチャンスを生み出した。世界的な感染症対策を背景に、世界の消費者需要はまず下方調整の波に見舞われ、多くの工場が外部からの注文不足で倒産し、供給がさらに減少した。感染が拡大するにつれ、感染の影響を受けやすい生産拠点はさらなる影響を受け、供給収縮はさらに深刻化し、最終的には需要と供給の「不均衡」（需要が高く供給が不足する）につながり、中国の対外貿易に大きなチャンスが生まれ、より優れた予防・抑制が実現した。

最後に、国内の越境電子商取引の成熟度が高まったことで、中国の貿易業者が海外に進出するための良好な基盤も築かれました。中国税関のデータによると、2020年時点で、税関越境電子商取引管理プラットフォームを通じて通関された輸出入リストの数は24.5億件に達し、輸出入総額は1.7兆円に達し、2015年の10倍以上となった。

輸出入電子商取引では、Taobaoプラットフォーム（Tmall Global + NetEase Kaola）が52.1％の市場シェアで絶対的なリーダーの地位を占めています。同時に、アリババ国際駅や敦煌ドットコムなどのB2Bプラットフォームは、輸出企業向けの完全なオンライン取引プラットフォームを構築し、中国の越境電子商取引の発展に良い基盤を築いた。特に、国際貿易紛争が顕著になっている現在、多くの輸出企業は、国際電子商取引プラットフォームへの依存を可能な限り減らし、貿易紛争による経済的損失の拡大（アマゾンの店舗閉鎖など）を回避することができます。

ライブストリーミングeコマース特急に乗る

現在の観点から見ると、越境電子商取引の復活は、電子商取引ライブストリーミングなどの新しいチャネルの開発と密接に関係しています。近年、国内のライブストリーミング販売モデルが成熟するにつれ、海外版DouyinであるTikTokも国内の例に倣い、海外版Douyin Storeである独自のTikTokShopを立ち上げました。また、TikTok Shop Seller Universityを開設し、販売者がAmazonなどのサードパーティプラットフォームを通じて商品を発送できるようにし、徐々に完全なオンラインEコマースのクローズドループを構築しました。

この開発モデルは国内市場で検証され、すぐにAmazon、AliExpress、Lazadaなどの海外プラットフォームに模倣されました。現在の観点から見ると、越境EC企業はライブストリーミングECを採用しており、これには内部的な論理があります。

まず、ユーザーの消費習慣が変化しました。 2020年のマッキンゼーのレポートによると、COVID-19パンデミックの発生後、米国の消費者の76％がパンデミック前のショッピング習慣をすぐに放棄し、徐々にソーシャルメディアプラットフォームに注目するようになり、ライブストリーミングに基づく新しい形態のeコマース小売が生まれました。電子商取引プラットフォームShopifyの分析によると、パンデミックのピーク時には、若い買い物客が年配の買い物客よりもソーシャルメディアチャネルを通じて買い物をする傾向があり、これもライブストリーミング電子商取引の形成の重要な理由となっている。

第二に、膨大なライブ放送トラフィックにより、ライブ放送プラットフォームが電子商取引ビジネスを展開するための優れたユーザー基盤が築かれました。月間アクティブトラフィックが10億人に達するTikTok、東南アジア最大のeコマースプラットフォームであるLazadaやShopee、北米eコマース市場のリーダーであるShopifyなど、いずれもそれぞれの市場で大きな市場影響力と巨大なユーザーベースを有しており、ライブストリーミング販売を行う可能性を生み出しています。

第三に、大手プラットフォームのブロッキングポリシーにより、独立系サイトの台頭が加速した。今年5月、アマゾンは大規模なアカウントブロックの波に見舞われました。ブロックにより、多数の販売業者が運営に支障をきたしました。一部の販売業者は被害を食い止めるために撤退を選択し、残った販売業者も他のプラットフォームへの展開を始めました。同時に、ファッションブランド「shein」の人気により、sheinをベンチマークとする独立系サイトが資本に支持され、資金調達を獲得するケースが増えている。これらの好ましい外部要因により、インターネット プラットフォームによる越境電子商取引への参入ペースはある程度加速しました。

3つの大きな問題

しかし、現状では明るい兆しも多いものの、海外に進出する越境電子商取引には依然として多くの課題が残っています。

まず、海外の宗教文化、社会慣習、消費習慣、政治など多くの要因の影響により、越境電子商取引の現地での運営には課題があります。越境電子商取引では、海外市場を拡大するためには現地の慣習や国情を深く理解する必要があります。現状から見ると、海外に一定の基盤を持つアリババにしても、すでにかなりの海外展開実績を持つTikTokにしても、現地化には課題がある。

例えば、アリババに高額で買収された東南アジア最大の電子商取引プラットフォーム「ラザダ」は、買収後、新興の電子商取引プラットフォーム「ショッピー」に一時後れをとった。業界関係者は、その遅れは中国経営陣が現地の運営にうまく適応できず、いくつかの戦略が失敗したためではないかと考えている。 TikTokは優れたローカライズ運営により世界展開を果たしたが、地政学的要因によりインド政府から排除・禁止され、市場での影響力は急激に低下した。

第二に、海外の広大な土地と人口の希薄さにより、海外サプライチェーンは効率とコストのバランスを取るという問題に直面しています。国内環境とは異なり、海外市場は大部分が広大で人口がまばらであるため、物流や輸送に関して国内の開発モデルを模倣することは困難です。例えば、ロシアでは、宅配便やテイクアウトの食品をトラックで配達するのに何日もかかることが多く、中国のように24時間配達を実現することは不可能です。

配送のスピードと品質を確保するために、欧米などの先進市場では現在、航空輸送が主流となっている。アマゾンなどの電子商取引プラットフォームは、物流の適時性を確保するために独自の航空輸送艦隊を設立しているが、これによりサプライチェーンのコストが上昇することは間違いない。サプライチェーンのコストが高すぎるため、ロシアや東ヨーロッパなどの国や地域でこの開発モデルを実施することは困難です。

最後に、支払いのセキュリティという課題があります。現在の海外決済市場は、PayPalなどの国際的に有名な大手企業が基本的に占めており、Alipayなどの新規参入企業の海外での影響力は比較的限られています。また、各国がデータセキュリティの問題にますます注意を払い、データ監視が厳しくなるにつれて、国境を越えた決済における不確実性要因は年々増加しています。

長期戦は避けられない

国民経済の「双循環」を促進する観点から、内と外を繋ぐ機能を持つ越境電子商取引は、今後大きな潜在力を持つことになる。しかし、海外での越境電子商取引が直面している多くの状況から判断すると、海外で根付くためには、依然として継続的な努力が必要である。

一方で、海外市場での競争は依然として激しい。現在、東南アジア市場には、ShopeeやLazadaなどの地元の電子商取引リーダーだけでなく、ウォルマート、eBay、アマゾンなどの国際小売大手も参入しています。南アジア市場では、ウォルマート傘下のFlipkart、アマゾン、リライアンス・インダストリーズ傘下のJioMartはいずれも強力な地元競争相手であり、アフリカや中東などの新興電子商取引市場では、Sheinやnoonなどの多くの電子商取引プラットフォームも登場しています。

つまり、強力なアマゾンやウォルマートと取引するにせよ、数多くの地元の電子商取引ユニコーンと取引するにせよ、国内の越境電子商取引大手が地元に根を下ろしたいのであれば、長期的な準備をする必要があるのだ。

一方、海外サプライチェーンの構築には時間がかかります。国内電子商取引と比較して、越境電子商取引ではプラットフォームサービスプロバイダーの物流システムに対する要求が高く、タイムリーな返品や交換に対するユーザーの要求を満たすだけでなく、コストを考慮しながら物流効率を向上させる必要があります。これを実現するには、プラットフォーム サービス プロバイダーは、長年にわたる国境を越えた経験と強力な技術力がなければ実現できません。

一般的に、海外の競争への対応であれ、海外サプライチェーンの構築であれ、それは一朝一夕で達成できるものではありません。海外の電子商取引市場の拡大に関心を持つ中国企業にとって、海外に進出して国境を越えたビジネスを展開したいのであれば、長期戦を覚悟しなければならない。