広告が効果がないのではないかと心配する人は、たいていマーケティングを誤解しています。

広告の露出と効果に関する論争の多くは、マーケティングの本質をある程度誤解しています。ブランドマーケティングのプロモーションは、TVCやイベント、スクリーンを席巻するイベントの問題ではありません。

広告の露出とコンバージョン効果は、常に一石二鳥の問題のように思えます。世界には何万ものマーケティング事例がありますが、批評家から高く評価され、商業的にも成功している典型的な事例と呼べるものは多くありません。

昔、露出と効果に関する古典的な議論は、「『ダイヤモンドは永遠に』と書いたブランドは誰か？」というものでした。

なぜなら、このよく知られたスローガンに比べると、これがデビアスというジュエリーブランドであることを知っている人は多くないからです。

過去2年間、ブランドとコンバージョンの問題はたびたび前面に押し出されてきました。例えば、 Pechoinの長文グラフィック広告のコンバージョン率は非常に低い、 Jiang Xiaobaiのトラフィックは多いが売上は低い、Vattiのワールドカップマーケティングは十分な注目を集めているが売上にはほとんど影響がない、などといったことが繰り返し明らかにされています。

ブランド広告の効果を定量的に測定することは、これまでも、そしてこれからも課題であり続けるでしょう。広告は、対象人数や露出量などの指標で計算できますが、ターゲット消費者に与えた影響を測定することは不可能です。ターゲット ユーザーがストーリーを読んだ後にそのストーリーを忘れてしまうのか、ストーリーは覚えているがブランドを忘れてしまうのか、あるいはストーリーとブランドを覚えているが購入行動を起こさないのかはわかりません。

ほとんどの人が露出と効果について混乱しているのは、ほとんどの人がマーケティング活動を孤立して切り離して見ているからです。

理論的には、ブランド消費プロセスにおける消費者の心理的変化は、認知-理解-信頼-購入-推奨です（理論によって区分は異なりますが、基本的には同じです）。中国招商銀行のテレビCM「トマトスクランブルエッグ」やペチョインの長編ワンショット写真とテキスト「1931」が消費者の心理的変容ループ全体を完成させることができると期待するのは確かに非現実的です。したがって、影響と露出に関する議論のほとんどは、実際にはあまり意味がありません。

マーケティングプロモーションはパンチの組み合わせであり、統合マーケティングの理論的根拠でもあります。最終的な販売結果は、さまざまなマーケティング手法の統合の効果だけでなく、マーケティング、製品、サプライチェーンなど、企業の総合力の産物でもあります。

招商銀行の「トマト入りスクランブルエッグ」の成功の裏には、マーケティングサイクルのテーマプロモーションをサポートできる招商銀行の一連のマーケティング活動があるに違いありません。TVCだけを見れば、ブランドを重視するか、効果を重視するかといった誤った命題が当然生じます。

マーケティングは組み合わせであるからこそ、異なるメディアがそれぞれ異なる役割を果たします。

テレビ広告を例に挙げてみましょう。売上の転換率で言えば、今日のテレビ広告はTaobao Direct に決して匹敵しません。結局のところ、一方はテレビの前の一般大衆を対象としており、もう一方はより具体的なショッピングニーズを持つ電子商取引ユーザーを対象としています。しかし、テレビ広告の利点は、信頼を築き、ブランド認知度を急速に高めることができることです。これは、小都市のユーザーにとっては非常に明白です。

「テレビで広告を見たことがありますか？それは信頼できる大手ブランドのはずです。」

小規模都市のユーザーの多くはこのような考えを持っています。そのため、テレビ広告が公開された後、まったく効果がないかもしれませんが、ブランドにとっては、その後の地上プロモーション、投資促進などの活動がはるかに容易になります。いずれにしても、広報とビジネスの両方の価値があります。

広告は主にブランド広告とパフォーマンス広告に分けられます。メディアチャネルもイメージ構築を担うメディアとコンバージョンを担うメディアに大別できます。メディアによって特徴が異なり、コミュニケーションにおいて担う役割も異なります。これは軍隊の戦闘で異なる軍隊がそれぞれの任務を遂行するのと同じです。

一般的に言えば、屋外やテレビなどのメディアの報道が一般的であるほど、主にブランドの好感度、ブランド価値の伝達、ブランドシンボルの強化に焦点を当てたイメージ広告に適しています。一方、eコマースプラットフォームや垂直型ウェブサイトなどのメディアの視聴者が正確であるほど、プロモーションクーポン、新製品の発売、マーケティング活動などのパフォーマンス広告に適しています。

しかし、コンテンツマーケティングなどの特殊なケースもあります。私たちの一般的なパブリックアカウントのツイートやソフト広告は、イメージ広告とパフォーマンス広告の両方の役割を果たすことができます。これは、今日「ブランドと効果の融合」の意識が目覚めていることで特に当てはまります。

クローズドマーケティングループにおいて、ブランド露出は大きいがコンバージョン率が低いという明らかな状況がある場合、それは通常、コンバージョンを担う補助的なマーケティング手段が十分に準備されておらず、露出トラフィックを効果的に製品販売に誘導できていないことが原因です。これはマーケティング計画全体の欠陥でもあります。

もちろん、私たちがよく知っていて議論している事例はすべてブランドにとっての「嬉しいトラブル」です。なぜなら、ペチョインの長い画像とテキストの広告であれ、「ダイヤモンドは永遠に」というフレーズであれ、コミュニケーション効果はブランドのコスト予想をはるかに超えており、事前にさらに多くのコンバージョンパスを計画できないのは当然だからです。

コンバージョンやプロモーションの観点からは残念かもしれませんが、費用対効果の観点からは、多くの無料のメディア露出が得られ、メディア掲載率に換算すると大きな価値があるでしょう。

つまり、広告の露出と効果に関する論争のほとんどは、マーケティングの本質をある程度誤解しています。ブランドマーケティングのプロモーションは、TVCやイベント、スクリーンを席巻するイベントの問題ではありません。この議論をマーケティング サイクルまたはマーケティング クローズド ループの観点から見ると、おそらくこの議論に対する見方も変わるでしょう。

出典: Spread Gymnastics (ID:chuanboticao)