2017年最新We-media WeChatパブリックアカウント操作マニュアル（完全版）

私は、インターネット運用に関する自分の知識と経験、およびいくつかの業務概要資料に基づいて、新しいメディアであるWeChatパブリックアカウントの運用について、全面的に紹介し、共有したいと思います。一方では、自分の能力をさらに向上させ、他方では、運用経験を必要としている人々に何らかのインスピレーションと助けを提供したいと考えています。（以下の内容をじっくり読んでいただけることが前提です。本来はもっとシンプルに短く書きたかったのですが、書き始めたら止まらなくなり一気に読み終えてしまいました。）読み切れない場合は一旦保存しておいて、後から実際の状況に合わせて読むこともできます。

独自のメディアとしてWeChatを選択する理由は何ですか?
WeChat公式アカウントの位置づけ
WeChatセルフメディアの収益モデル
WeChat操作の分類と操作
WeChatマーケティングの原則
パブリックアカウントを運用するための重要なヒント

1つ。なぜWeChatをセルフメディアとして選ぶのでしょうか？セルフメディアという概念は最近ますます人気が高まっています。しかし、多くの人はセルフメディアという用語を明確に理解していません。心の中ではある程度理解しているかもしれませんが、明確な定義を与えることはできません。セルフメディア: 「市民メディア」または「パーソナルメディア」とも呼ばれ、現代の電子的手段を使用して、規範的および非規範的な情報を不特定多数または特定の個人に配信する、プライベート、大衆的、普遍的、自律的なコミュニケーターである新しいメディアの総称を指します。ウェブメディアプラットフォームには、Toutiao、ブログ、Weibo、WeChat、Douban、 Zhihu、Jianshu 、Baidu公式Tieba、フォーラム/BBS、その他のオンラインコミュニティが含まれます。私のセルフメディアの定義は、インターネット + パーソナリティです。個人、組織、または企業がセルフメディアとして機能することはできますが、本質は変わりません。あなたが見たり聞いたりした情報や専門知識をよりよく公開して共有するためのキャリアとツールを持っているだけで、それによってパーソナライズされたものを形作り、表示することができます。セルフメディアプラットフォームはたくさんあるのに、なぜWeChatを自分のメディアとして選ぶのでしょうか?主な理由は次のとおりです。 1. ユーザー数WeChatは、アドレス帳とQQフレンドを基盤とした強力な関係チェーンを備えたコミュニケーションツールです。 2011年1月21日のリリース以来、ユーザー数は約10億人に達し、そのうち80％が国内ユーザー、残りが海外ユーザーです。同時に、WeChatパブリックアカウントの数は約1億に達しており、このような膨大なユーザー数を基盤とすることで、その後のプロモーションや普及、価値変換の両面で非常に有利になっています。 2. クローズドループのビジネスエコシステムは、膨大な数のWeChatユーザーに基づいています。WeChatはプロモーションツールであるだけでなく、取引ツールでもあります。内蔵のCRMシステムとWeChat決済により、他のセルフメディアプラットフォームよりも優位に立っています。情報の100％到達率は効果的にコンバージョンを高め、1対1のメッセージングは良好なインタラクションを生み出します。一方、WeChatページは純度が高く、他の影響を比較的受けません。さらに重要なのは、モバイルインターネットのトレンド、コミュニケーションのタイムリーさと即時性、断片化された情報、時間への注意を把握していることです。 3. セルフメディアにとって、本質とトレンドは比較的早くしか達成できず、どちらも蓄積に時間がかかるため、未来とトレンドがより重要であり、WeChatはまさにこの要件を満たしています。 1つ目は、モバイルインターネットへの入り口をつかむことです。個人のWeChatは、インターネット時代のIDの役割を果たします。同時に、私たちは皆、この概念を知っています。人がいれば、コラボレーションと取引が生まれます。十分な規模とユーザーがあれば、何を売るにも有利になります。今後、すべてのビジネス、さらには生活もデータに基づいて行われるようになるため、最大のソーシャルデータベースであるWeChatは、将来のビジネスの戦場となると言っても過言ではありません。上記の 3 つの要素に基づくと、WeChat はセルフメディアとして最適な選択肢です。 2. WeChatパブリックアカウントの位置付けWeChatは個人アカウントとパブリックアカウントに分かれています。実は両者は多くの類似点を持っていますが、セルフメディアとして、キャリアとしてパブリックアカウントを選択する傾向があるため、私たちの紹介もパブリックアカウントに基づいています。公式アカウントをプロジェクトやビジネスとして捉えると、ポジショニングの重要性がよりよく理解できるでしょう。なぜポジショニングなのか? 1. パブリックアカウントの名前を選択することは役に立ちます。各WeChatパブリックアカウントには独自の名前があり、後で変更することはできません。そのため、自分のパブリックアカウントに名前を付けるとき、自分の子供に名前を付けるのと同じように、多くの人が非常に困惑します。この時点で、明確なポジショニングがあれば、適切で満足のいく名前をすぐに見つけることができます。 2. 正確なユーザーの育成に役立ちます。ユーザーは、正確なユーザーと不正確なユーザーの 2 つのカテゴリに分けられます。一部のパブリックアカウントには数万または数十万のファンがいますが、価値をほとんど生み出せません。一方、数万しかファンがいないものの、価値は前者の数倍、さらには数十倍にもなります。これはパブリックアカウントの収益モデルに関係していますが、ファンの正確性に関係する部分も大きいです。明確なポジショニングを持つ公開アカウントは、適切なユーザーを引き付け、育成するために不可欠です。ポジショニングさえわかっていないのに、なぜユーザーがあなたのアカウントに来るのでしょうか? 3. コンテンツ制作に役立ちます。誰もが、セルフメディアコンテンツが王様であることを知っています。どのようなコンテンツを制作し、それを継続的に制作できるかどうかが、あなたの価値と将来を決定します。制作するコンテンツは、あなたのポジショニングによって決まります。子供向けの物語を伝えるプラットフォームが、さまざまなビジネスモデルや政治ニュースについて一日中話すことはできませんよね？したがって、まずは、自分のポジショニングを明確にして、ユーザーが好むコンテンツをより良く、継続的に制作できるようにすることです。 4. 利益のポイントを見つけるのに役立ちます。企業の究極の使命は利益を上げることです。利益を上げていない企業の存在は社会資源の浪費であり、非倫理的です。同様に、チームであれ企業であれ、セルフメディアを行うすべての人も利益のために活動しています。感情のためにやっていると主張する人もいるかもしれませんが、本質はやはり利益です。それがそれほど明白ではないだけかもしれません。したがって、利益ポイントを見つけることは、すべてのパブリックプラットフォームが明確に定義して設計する必要があることです。ポジショニングによって、どのような利益ポイントが得られるかも決まります。たとえば、オンラインマーケティングを編成するパブリックプラットフォームの場合、拡張できる利益ポイントは、独自のトレーニングコースや書籍の販売、マーケティングソフトウェアの販売、マーケティングコミュニティのメンバーシップサービス、一般的な広告モデルなどです。したがって、まずポジショニングを明確にして初めて、このポジショニングからいわゆる利益ポイントと利益モデルを導き出すことができます。 5. 明確なイメージを確立するのに役立ちます。これはブランドと似ています。一流企業は製品を販売し、二流企業はサービスを販売し、三流企業は文化を販売します。実は、私たち一人一人と同じように、すべての公共プラットフォームには明確なイメージがあります。イメージが曖昧な公共アカウントの場合、ユーザーの理解が不足していることに加えて、彼ら自身がうまく仕事をしていないことが原因です。彼らは、特定の文章や概念を聞いたときに他の人が私のことを思い出すように、どのようなイメージをパッケージ化して自分自身をドレスアップしたいのかを明確にしていません。これはポジショニングの問題です。ポジショニングが明確になれば、どのような作業を行うべきか、どの側面から自分のイメージを構築すればよいかがわかります。 どうやって見つけるの？自分のポジショニング方法を知りたい場合は、次の質問に明確に答えるだけで、ポジショニングが自然に出てきます。 1. 何をしたいのか、つまりプラットフォームの役割は何か、どんなサービスを提供したいのか、どんな価値を生み出したいのか。 2. 現在の外部環境や市場状況、そして自社の状況を踏まえて、何ができるでしょうか？ 3. 最初の 2 つのポイント、つまり、自分がやりたいこととできることを満たしているものを選びます。これは一般的なポジショニング戦略ですが、具体的な方法としては、以下の方法もあります。1 . 市場ギャップポジショニング法は、市場を細分化し、注目されていない市場や競合他社が占有する時間がなかった市場を見つけ、その市場に合った製品やサービスを投入します。 2. ターゲットグループポジショニング方法グループセグメンテーションは、セルフメディアの発展の自然な属性です。これは、現在非常に人気があり、将来さらに人気が高まるコミュニティ経済にも一致しています。たとえば、ローカルパブリックアカウントには、独自のローカルコンテンツとニュースが含まれている必要があります。そうすることで、ユーザーはあなたから最新かつ最も関連性の高い実用的な情報のみを取得できます。業界セグメントをターゲットとする公開アカウントは、業界に関連する情報を推奨する必要があります。 3. 製品とサービスの位置付け方法：これはわかりやすいです。どんな製品を売りたいのか、どんなサービスを提供したいのか、やりたいことに合わせて位置付けるだけです。減量商品を販売している場合は、減量に基づいて対応するポジショニングとキーワード名を策定できます。子供を教育している場合は、子供に基づいてポジショニングすることができます。 4. オリジナルコンテンツブランドポジショニング方法オリジナルコンテンツブランドポジショニング方法は、オリジナリティに頼って目標を達成する一部のセルフメディアに適しています。このとき、オリジナルコンテンツに応じて自分自身をポジショニングする必要があります。美しい記事を書いたり、ホットなコメントをしたり、起業家的な広告をしたりすることに特化している場合は、対応するパブリックアカウントを配置して、独自のブランドを作成します。 ポジショニングは注意が必要な問題ですか? 1. 提供したいコンテンツやサービスを決定するには、関連性をポジショニングから確認する必要があります。逆に、コンテンツやサービスに基づいてポジショニングを把握することもできます。 2. 自メディアの公共福祉性を強調します。これは、その後の宣伝やユーザー獲得の難しさと直接関係しています。なぜなら、私たちは皆、サービスにお金を払うよりも、コンテンツを無料で受け取ることを好むからです。たとえば、スピーチに関する 2 つの公開アカウントがあり、1 つは「ゴールデンマイクトレーニング」と呼ばれ、紹介には多くの連絡先情報も含まれています。 1 つは「ゴールデンマイクシェアリング」と呼ばれ、紹介文には、スピーチの経験や方法をたくさん共有するとだけ書かれています。あなたがユーザーだったら、どれを選びますか？これはユーザーを騙して注目させようとしていると多くの人が主張するかもしれませんが、私が言いたいのは、ユーザーは愚か者ではないということです。最終的なコンバージョンは、公式アカウントのコンテンツとモデル設定によって決まります。人々があなたをフォローしていないのに、どうやってコンバージョンについて語れるでしょうか? 3. オーディエンスは少なすぎてもダメ。少数の人だけを対象とした公開アカウントを作成した場合、それらの人がフォローするようになったとしても、ユーザー総数はそれほど多くありませんよね？量的変化は質的変化につながるので、相対的に言えば、ポジショニングに影響を与えずにオーディエンスをできるだけ拡大する必要があります。 3. WeChat セルフメディアの収益モデル:すべてのセルフメディアは利益のために生まれており、それに疑いの余地はありません。利益が私たちの目標であり究極の目的であるならば、現在の最初のセルフメディアプラットフォームであるWeChatパブリックアカウントの利益モデルは何でしょうか? 私はWeChatの利益モデルを2つのカテゴリーに分類しています。1つ目は直接利益、2つ目は間接利益です。 ●直接収益モデルの最初のタイプは、収入源に応じて次の2つのタイプに分けられます：フォワードチャージとバックワードチャージ。フォワードチャージとは、ユーザーに課金することを意味し、これには次のものが含まれます： 1.製品を販売して収益を得る 2. サービスを販売してお金を稼ぐ3. 注文を発送して利益を得る、つまり他の人が商品やサービスを販売して利益を得るのを手伝う 4. 会員権の販売による利益、特別なサービスやコンテンツの作成、会員権の課金とは、商人に課金することを指し、次の2つの点が含まれます。1 . 広告から利益を得るには、 WeChatの広告主になるか、独自の広告スペースを販売することができます。 2. 他者の代理業務を手伝う● 2 番目のタイプの間接利益には、主に次の側面が含まれます。 1. 宣伝と通知:たとえば、多くの組織やメディア組織は独自の公式アカウントを持っており、主に外部への宣伝と通知の役割を果たしています。 2. 管理:エンタープライズアカウントは、社内の従業員を管理し、効率を改善して利益を生み出す典型的な例です。 3. サービス:ここでは、中国工商銀行などの大規模および中規模企業が提供するサービスについて説明します。 4. ブランドの構築:これは一部のブランドにとって不可欠です。公式アカウントに継続的にコンテンツを投稿することで、独自のブランドを構築し、維持することができます。 4. WeChat 運営の分類と運用運営は大きく幅広い概念であるため、運営の分類も多様です。WeChat パブリックアカウントの運営については、ユーザーをポイントとして 3 つのカテゴリに分類します。●第一チャネル運営: どのように宣伝し、ユーザーを獲得するかは、本質的には新しいユーザーを引き付ける手段であり、トラフィックをもたらすことを目的としています。 WeChat自体に基づくチャンネル運営の第一段階は、WeChat自身の機能に基づく運営とプロモーションです。1. 近くにいる人に挨拶する。通常、これは署名欄に公開プラットフォームのロゴと情報を表示するために使用できます。ユーザーは近くにいる人を通じて簡単に私たちの公開アカウントを検索できます。 2. メッセージボトルはユーザーをターゲットにし、アクティビティと組み合わせることでより良い結果を得ることができます。かつて中国招商銀行がWeChatでラブメッセージボトルアクティビティを実施していたことを覚えています。ユーザーはWeChatのメッセージボトル機能を通じて中国招商銀行のメッセージボトルを受け取りました。公式アカウントをフォローした後、小さなポイントを使ってチャリティープラットフォームを通じて自閉症の子供たちに支援を提供しました。 3. シェイクは実はインタラクティブなマーケティングです。皆さんご存知の通り、昨年の春節祭のWeChat紅包シェイクイベントでは、全国の人々が約1110億回スマホをシェイクしました。その効果は明らかです。 4. WeChatパブリックプラットフォームのバックグラウンド返信機能により、複数のカスタマーサービススタッフに接続し、ユーザーに1人ずつ返信することができます。 Xiaomi の以前の顧客関係マーケティングはテキストメッセージを通じて行われていましたが、コストが比較的高かったです。WeChat の導入以来、コストは下がり始めました。 5. 特集設定は特別なインタラクティブマーケティングです。スターバックスはかつて、ユーザーが背景の気分を表す写真を送信すると、スターバックスのWeChatがさまざまな写真が表す気分に基づいてNatural Awakeningアルバムから音楽を選択して応答するというアクティビティを実施しました。簡単に言えば、ユーザーが絵文字を送信すると、背景が音楽で応答するというもの。当時、スターバックスはこのユニークなナビゲーション設定を通じて多くのファンを獲得しました。 6. 大量メッセージ機能により露出を強制することができ、優れたコンテンツはユーザーに転送を促すことができます。 7. チェックイン、ポイント、メンバーシップにより、ユーザーのロイヤルティを高めることができます。 8. あなたが新しいテクノロジーのマーケティングに触れたことがあるかどうか、また、これらの新しいテクノロジーがあなたにとって新しいものかどうかはわかりません。当時は、これらはまだとても斬新だと思っていました。WeChatでスキャンするだけで写真を印刷したり、コーヒーを飲んだりできるのです。一度外食してWeChat Payで支払いをしたとき、自分のWeChatアカウントが自動的にプラットフォームに移動し、フォローしていることに気付きました。しかも、それはこのレストランのWeChatアカウントではありませんでした。これもまたかなり斬新でした。振ると自動的にWiFiに接続しますが、これは今後の開発のトレンドでもあります。 9.友達の輪と友達への送信を 2 つのタイプに分類します。1 つは新しいユーザーを効果的に引き付けることができるバイラルマーケティング、もう 1 つはアクティベーションを促進できる非バイラルマーケティングです。 2つ目はWeChat独自の機能以外のプロモーション方法です。 1. データベースマーケティング: これまでに私が目にしたマーケティングは 2 種類だけです。1 つはテキストメッセージ経由、もう 1 つは電子メール経由です。 SMS で獲得した新規顧客のコンバージョン率は低いです。このチャネルは、その後の顧客維持に適しています。たとえば、ダブル 12 になると、商品を購入したオンラインストアから値下げを知らせるメッセージが届きます。私たちは電子メールでもこの方法を試しましたが、コンバージョン率は高くなく、製品にもよりますが、一般的には 1% ～ 10% しかありませんでした。 2. SEOは一般的に検索エンジンマーケティングと呼ばれています。その初期段階の機能はブランド露出であり、その効果は主に後期段階に反映されます。ブランド露出が一定の段階に達すると、SEOの効果は爆発点に達したのと同じになり、その時点で非常に役立ちます。 3.簡単に言えば、コミュニティ転用とは、QQグループやWeChatグループに比較的ソフトな広告を挿入し、リンクを通じて自分の公式アカウントにインポートすることです。広告コンテンツの創造性に注意を払う必要があり、QQグループとWeChatグループの蓄積にも注意を払う必要があります。 4.ソーシャルメディアのトラフィックの転換とは、その名の通り、Weibo の大手 Vs 、WeChat の大手アカウント、小規模アカウント間の相互プロモーション、フォーラム、Tieba、Douban、Maimai などを指します。コミュニティとソーシャルメディアのトラフィック転換チャネルは、どちらも量がゆっくりと蓄積されます。コンテンツの関連性が高い場合、ファンは一般的に急速に増加します。 5. WeChatナビゲーションサイト、いくつかの現在のナビゲーションサイトにあなたのパブリックアカウントを送信します。そのうちのいくつかは有料で、いくつかは無料です。適切なポジショニングとプラットフォームを選択した後、あなた自身に継続的なファンの注目を集めることもできます。 6. 現在の地下鉄、バス、テレビ、ビデオ、新聞、雑誌などのメディアでの露出。公共アカウントの運用チャネルの場合、初期段階でこれらの広告に多額の費用をかける必要はありません。多くの企業がこれに多額の費用をかけていますが、実際の注文やファンの増加はまだ比較的小さいです。これは、市場シェアを獲得するために広告にお金をかける前に、一定数のシードユーザーを必要とするためです。広告は主にブランドの露出を目的としているため、これは後期に行う必要があります。初期段階では、より資金が必要な場所に資金を投入する必要があります。 6. 広報。この部分は3つの部分に分かれています。1つ目は権威あるメディアからの報道です。2つ目は業界間の協力です。現在、多くの企業が事業を拡大し、他の企業との戦略的な協力や交通交流を行っています。3つ目は活動の展開などです。 7. 人材は主にパートナーのフィールドプロモーションとユーザー転換を担当します。たとえば、多くの企業がキャンパスアンバサダーを募集しています。 8. 販売促進には共同購入、クラウドファンディングなどが含まれます。 ● 2 つ目は製品運用です。製品運用は、制作するコンテンツに大きく依存します。本質は、ユーザーを維持し、引き付けることです。本質は、その後の取引に役立つ信頼と評判を確立することです。コンテンツを作成するときは、次の 7 つの原則を覚えておく必要があります。1. 有用 2. 興味深い 3. 参加型 4. 共鳴 5. 関連性 6. 秩序 7. ホットなトピックコンテンツを作成するときは、クリックベイトのタイトルではなく、コンテンツに基づいてユーザーにとって十分に魅力的なタイトルを考え出す必要があります。ユーザーがクリックしたくない場合は、コンテンツの品質はもはや議論の範囲外です。一般的なタイトルの種類は次のとおりです。1. コレクションタイプ: 6 つの方法、5 つの提案、4 つのトレンド。コレクションの利点は、多くの場合、強力な要約機能と概要機能を備えていることであり、1 つの記事は 5 つの記事を個別に読むのと同等です。 2. 否定的な言葉が含まれています。例: よくある間違い 4 つ、避けるべき 5 つのこと。これらの否定的な言葉は、多くの場合、人々に警告を与え、真実を知りたいと思わせ、何か間違ったことを見つけたときに自分自身を振り返り、間違った事例からインスピレーションを得させます。 3. 修飾語: 修飾語には2つの機能があります: (1) 定義をより明確かつ独自にすること、(2) 読者の感情の強さを高めることです。 4. 切迫感：「まだ試していない」「最新発売」…誰もが探究心を持ち、反撃や検証の心理的ギャップを抱えている。試してみたかどうか、最新の製品について知っているかどうかをすぐに確認したいと思うでしょう。さらに、タイトルに緊急性を持たせることも、行動を促す呼びかけになります。 5. 機密事項:「FaceBook 社内従業員作業ガイド」、「 Googleプログラマーの給与の調査」。読者はこのようなタイトルを見ると、あなたが提供する情報は自分は得られるが他の人は得られないものであると感じるでしょう。さらに、このユニークな情報を入手した後、読者はコミュニケーションの源として役立ち、他の人に知識を広める意欲が高まります（他の人に教えるのが好きなのは人間の本性であることを認めざるを得ません…）。 6. 説明: 例: 「学生チームが 35 万元の売上を達成した方法: 南京大学のロレアルチャリティー販売チームのミスターとミスへの独占インタビュー」独占インタビューとロレアルというキーワードが記事に独自性を与え、読者に価値と探究心を伝えます。事実と知識を補足するために、数字と方法の説明を追加します。 7. 専門的: 専門的な語彙は、記事の専門的な価値を示し、特定の読者を引き付けることができます。たとえば、数年前の「【リソース】HTML5 ツール:マーケターが簡単に使用できる 10 のオンライン編集プラットフォーム」8. 楽しいタイプ: ダジャレ + インターネットの流行語は良い組み合わせです。斬新な創造性と過度の人気との間の不均衡を補います。「ゲーム・オブ・スローンズが「愚かな死」に遭遇すると、最も悲劇的な「死」でさえも可愛らしく見える」のように。9. シンプルタイプ: 誰もが忙しく、複雑な研究を掘り下げる時間や意欲がない場合があります。もし私が SocialBeta のように「広告から SDi へのマーケティングの本質的な変化を理解するための 1 つの記事」や「LOGO デザインをマスターする方法を教える 7 つのステップ」と言ったら、この記事を読んだ後すぐに自信に満ち溢れ、成功を収めることができるでしょうか? 10. 福利厚生記事：タイトルから、この記事を読むとメリットがあることがわかります。方法は2つあります。1つは、「2014年年間ギフトリスト - 贈り物の渡し方がわからない人のための福祉投稿！」のように、直接福祉と表記する方法です。！！》《【採用特典】ハイエンドポジション向け特別セッション：ニューメディア・マーケティングポジション》。もう一つのタイプは、「ガイド」、「総合的な見方」、「入門書」などの言葉を使った比喩です。 11. 共鳴を呼び起こす：「清風スナックはどうやって電子商取引を行っているのか」を想像すると、杭州の人々はそれに共鳴し、もっと詳しく調べに行きます。しかし、肉をたくさん食べる新疆や、清風スナックについて聞いたことのない外国に置かれた場合、誰も注目するかどうかはわかりません。賛否両論があり、それはあなた自身のWeChatアカウントの位置付けに依存します。 12. ホットな話題を利用する: ある新しいメディアマーケティングの専門家がオンラインで「ホットな話題を追いかけるのは、いつか追いかけるのをやめられるようになるためです」と言っているのを見ました。人気は一時的なもので、勢いをつけるためにホットな話題を利用することはできますが、本質は独自のコンテンツです。

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