プロモーションにクーポンを使用する方法について、4 つのヒントをご紹介します。

クーポンは、当社の運営とプロモーションのプロセスで最も頻繁に使用されるツールです。情報の伝達手段として、表現手段であるだけでなく、運営戦略を効果的に実行するための手段でもあります。

私たちの生活の中で、誰もがクーポンをよく知っています。特に今日のモバイルインターネット時代では、私たちの周りにはあらゆる種類のクーポンがあります。確かに、クーポンは業務プロセスにおいて非常に有効な手段です。では、どのようなクーポンを、いつ、どのような課題を解決するために使用すればよいのでしょうか。この記事では、上記の問題を取り上げ、クーポンの使用について一つずつ説明します。

以前、クーポンの設定の問題について友人とチャットしていました。友人の会社は健康的な食事を提供するケータリング企業で、市内に合計1つのセントラルキッチンと5〜6つの処理拠点を持っています。その後、独自のWeChatパブリックプラットフォームと、 MeituanやEle.meなどのサードパーティプラットフォームを通じて注文と配送を行っています。クーポン運用戦略をどのように策定したかと尋ねると、彼は次のように答えた。「まずコストを計算します。原材料の加工や物流を含めた食事のコストは1食あたり約20元で、市場価格は1食あたり約40元です。したがって、プロモーション活動を行う際は、コストが20元を下回らなければ問題ありません。その後、チャネルを通じて配布します。」

現実には彼のように考える人がたくさんいると思います。なぜなら、たとえ1ドルであっても、どうせ利益だと誰もが考えるでしょうから、理論的には大きな問題はないからです。

しかし、明らかに、これは最適なクーポン運用戦略ではありません。クーポンは純粋な販売方法ではなく、媒体であり、運用方法でもあります。それは方法なので、特定の問題を解決するために存在する必要があります。

まず、クーポンの要素についてお話ししましょう。

割引、追加購入、割引など、市場にはさまざまな魅力的なクーポンが存在し、現在は電子クーポンが主流となっています。さまざまな種類がありますが、クーポンの主な構成要素は次の 3 点です。

1. 金額

金額は主に固定金額と変動金額に分かれます。固定額には「30元クーポン」、変動額には「30%オフクーポン」などが含まれます。

2. 取得条件

入手条件は、能動的な収集、受動的なプッシュ、消費後の入手、ポイントの交換、タスク完了後の入手などがあり、入手の難易度も異なります。

3. 利用条件

使用条件は一般的に比較的複雑で、主に使用時間、使用対象、使用地域、使用できる製品カテゴリ、使用のための事前消費（使用可能にするために一定量の消費が必要であるなど）などが含まれます。

クーポンの構成要素は非常に多くありますが、合理的な組み合わせは何でしょうか?これには、さまざまなアプリケーション シナリオで効果的な組み合わせを行う必要があります。次に、どのようなクーポンがどのような問題を解決するのに効果的かについて話していきましょう。

第一のタイプ:交通の迂回問題を解決するための「グラブアンドゴー」クーポン

トラフィック生成は、ほぼすべての企業とすべての製品が解決する必要がある問題であるため、現時点では「つかむ型」クーポンを開発する必要があります。 「つかみ取り」とは、販売による直接的な利益創出を主目的とせず、ユーザーを「捕まえる」ための餌です。私たちの実生活には、Dianpingの「スパプロジェクト体験クーポン」、フードデリバリーアプリの「新規ユーザー割引クーポン」、金融アプリの「新規ユーザー現金紅包」など、このようなクーポンがたくさんあります。それらの共通性を利用してユーザーを獲得します。

「Grab-and-Go」クーポンにはいくつかの重要なポイントがあります。

1. 割引率が高い

「Grab型」クーポンは、ユーザーにお得感を与える必要があります。一般的には、売れ筋商品をコストとして顧客を獲得できますが、特殊なケースでは、ユーザーに補助金を与えることもできます（ Didi Kuaidiなど）。

2. 数量無制限

「グラブ型」クーポンは集客・顧客獲得が目的なので、基本的に総量を設定する必要はありません。あらゆるチャネルに展開でき、獲得閾値を設定する必要もありません。

3. 使い捨て

これは分かりやすいですね。繰り返し使えるようでは持続性がないので、通常は1人1アカウント1回しか使えません。

上記の健康的な食事を例にとると、「新規ユーザーはWeChatを追加すると20元の割引クーポンがもらえます」などの「グラブアンドゴー」クーポンを策定し、オムニチャネル展開とプロモーションを実施することができます。 「つかみ型」クーポンの前提条件は、ユーザーから収益を得る能力がなければならないということです。

2番目のタイプ: 利益最大化の問題を解決するための「刺激」クーポン

まず、「利益最大化」とは何かについてお話ししましょう。上記のヘルシーな食事を例に挙げてみましょう。食事の費用が20元の場合、価格は40元です。しかし、この価格に対する受け入れ度合いは人それぞれだということはわかっています。たとえば、100 人中 80 人は 40 元は妥当で受け入れられると考えるでしょうが、残りの 20 人は 40 元は高すぎると考え、30 元であれば受け入れるでしょう。つまり、各ユーザーには「許容できる最大価格」があるということです。

価格を40元に設定すると、80人が購入し、利益は（40-20）×80=1600元になります。

価格を30元に設定すると、100人が購入し、利益は（30-20）×100=1000元になります。

当然、もっと稼げるのなら、もっと稼げる金額を減らしたくはありません。しかし、ユーザーを逃したくもありません。そこで、私たちにとって最も完璧な解決策は、80人に40元で販売し、残りの20人に30元で販売することです。こうすることで、利益は(40-20)×80+(30-20)×20=1800元になります。

これは「利益最大化」であり、経済学では「価格差別」と呼ばれています。簡単に言えば、受け取る側によって異なる価格設定戦略を実行することです。残念ながら、これは想像上の完璧な状況に過ぎず、つまり、各ユーザーの「最大許容価格」を知る必要があるということです。問題は、実際の作業では、各ユーザーの予想価格を正確に知ることは不可能だということです。そうなると、この時期は「刺激的な」クーポンを使う必要があります。

「刺激的」クーポンの役割は、獲得閾値のあるクーポンをいくつか設定し、もともと高い価格を受け入れられるユーザーは高い価格で購入し続けられるようにし、一方で高い価格を受け入れられないユーザーはクーポンを使って心理的価格に合わせて価格を下げることができるようにすることです。もちろん、タスクの完了、転送など、いくつかのしきい値を追加することで、取得条件を改善できます。これは、前述の分裂と組み合わせると、より良い効果が得られます。

「刺激的な」クーポンがこのグループの人々の購買意欲を刺激できる理由は 2 つあります。

• 合理的に言えば、値下げによって心理的な価格が満たされたからだ。
• 感情的に言えば、メリットそのものよりも、メリットを享受しているという感覚も非常に魅力的です。

この時点で、次のような疑問が湧くかもしれません。もともと高額な価格を受け入れていたユーザーも、これらのクーポンを使用して購入価格を下げることができるのでしょうか?この状況を完全に回避することはできませんが、実際にはその背後には次のようなロジックがあります。

1. 当初は高額な価格を受け入れていたユーザーは、クーポンを取得するために時間を費やすことを望まない可能性がある

この考え方を説明するために、いくつか例を挙げてみましょう。多くの学生はKFCに行くときにクーポンを使うことを考えますが、働いている友人の中には基本的にクーポンを使わない人もいます。なぜなら、「数ドルなんて大したことない」と思っているからです。働き始めたばかりの学生の中には、300元の服が50元割引されることを気にする人もいますが、裕福な学生の中には気にせず、「数十ドルなんて大したことない」と思っている人もいます。さらに上に行くと、20％割引でLVのバッグを買うことに魅力を感じる人もいますが、裕福な人の中には、「数千ドルなんて大したことない」と思っている人もいます。

2. もともと高い価格を受け入れていたユーザーは、このクーポンに特別な注意を払わない可能性があります

「刺激的な」クーポンの非常に重要な要素は時間制限であり、リマインダーとして非常に重要な役割を果たします。当初は高額な価格を受け入れられなかったユーザーも、クーポンを入手した後はクーポンを大切に思うようになり、有効期限内に使用することを常に意識するようになります。すでに高額な価格を受け入れられるユーザーの場合、クーポンを受け取ったとしても、あまり重要視しない傾向があり、気付かないうちに有効期限が切れてしまいます。

したがって、「刺激的な」クーポンを通じて、利益を最大限に高めることができます。 「インセンティブ」クーポンは、「グラブアンドゴー」クーポンと以下の重要な点で異なります。

1. 閾値を取得する

ユーザーから十分な収益を得ることができない場合、ユーザーの時間やリソースを獲得する必要があることはわかっています。これは、食品配達アプリがメッセージを転送した後にのみ赤い封筒を受け取ることができるのと同じです。これは実際にはユーザーのネットワークリソースを獲得することを意味します。また、一定の閾値を設定することで、もともと高い価格を受け入れていたユーザーを減らしつつ、商品を入手した後にユーザーが商品を大切にする度合いを高めることもできます。しきい値の高さは割引の大きさに応じて設計できます。

2. ポリモーフィズム

「刺激」クーポンは、できるだけ多様な形で設定し、さまざまな角度からユーザーを刺激することができます。例えば、「有効期限が指定されたクーポン」は時間的な面でユーザーを刺激し、「特別なアイテムがもらえるクーポン」は金額的な面でユーザーを刺激し、「金額が不明なクーポン」はギャンブル心理的な面でユーザーを刺激する、などです。

3. 期間限定

「刺激」クーポンには有効期限が設定されている必要があり、有効期限が近づくとアクティブリマインダーを送信できます。時間を利用すると、「刺激」効果を非常に効果的に高めることができます。

3. 「ガイド付き」クーポンは精密マーケティングの問題を解決する

クーポンの高度な使用法は、さまざまなクーポンをさまざまなユーザーにプッシュし、各ユーザーが必要なクーポンを確実に取得できるようにする、精密マーケティングです。このとき、当社のクーポンはユーザーを希望の方向に誘導できる「誘導型」クーポンになります。

「ガイド付き」クーポンは、ユーザーセグメンテーションと組み合わせて実装する必要があります。ユーザーセグメンテーションの具体的な方法を説明した、当社の方法論の最初の記事を思い出してください。この記事の最後にある表を例として使用します (「方法論 | 運用エキスパートになる方法 (I): ユーザー セグメンテーション」を参照)。

それではクーポン戦略を設計しましょう。

1. F値が低いユーザー、つまり消費頻度が低いユーザーに対して、消費頻度を上げるように誘導することがクーポンの目的です。現時点では、次のようなクーポンをこれらのユーザーにプッシュできます。

• 100元以上ご利用いただくと、1週間のみ有効な20元クーポンを差し上げます。
• クーポンは当日有効で、頻繁に配布されます。

…

上記の金額と時間は実際の状況に応じて調整できます。この2種類のクーポンは消費頻度の低いユーザーを対象としているため、ユーザーの消費頻度を高めるために、主に時間の観点から設計および誘導します。

2. 「M」値が低いユーザー、つまり購買力が低いユーザーに対しては、クーポンを使用して購買力を高めるように誘導する必要があります。現時点では、次のようなクーポンをこれらのユーザーにプッシュできます。

• 商品Aを購入すると、商品Bの20%割引クーポンがご利用いただけます。
• A、B、C商品の組み合わせクーポン。

…

上記から、ユーザーの消費力を高めるために、平均注文額の観点から設計・誘導していることがわかります。

3. R値が低いユーザー、つまり長期間消費していないユーザーに対しては、クーポンを使って誘導し、覚醒させる必要があります。現時点では、次のようなクーポンをこれらのユーザーにプッシュできます。

• 単品商品につき30元引きのクーポンがございます。
• 既存ユーザーは購入時に追加のギフトクーポンを受け取ることができます。

…

以上のことから、ユーザーの消費意欲を取り戻すために、覚醒という観点から誘導していることがわかります。

上記の図を例にとると、上記のユーザー層別表に基づいて、次のクーポン戦略を策定しました。

次に、アクティブ プッシュを通じて、さまざまなユーザーにさまざまなクーポンを提供できます。この場合、クーポンはよりターゲットを絞った役割を果たすことができます。

「ガイド付き」クーポンにはいくつかの重要なポイントがあります。

1. しきい値を使用する

利用しきい値は獲得しきい値とは異なり、ユーザーに利用を誘導することが主な目的です。たとえば、使用するには一定の金額を支払う必要がある、使用するには一定数のアイテムを購入する必要がある、一定期間内に利用可能である必要がある、などです。

2. 共同マーケティング

共同マーケティングは2つの観点から考えることができます。 1 つ目は時間的組み合わせ、つまり今回の消費と次回の消費の組み合わせです。2 つ目は製品の組み合わせ、つまり製品 A と製品 B の組み合わせです。これらも、頻度と平均注文額の 2 つの方法です。

3. 期間限定

これはインセンティブクーポンと同じです。期間限定でのみ、リマインダーとしての役割をより効果的に果たすことができ、ユーザーを誘導する効果も高まります。

上記は、弊社がよく使用するクーポンの種類「掴み型クーポン」「刺激型クーポン」「誘導型クーポン」の3種類です。最終的な現れは非常に似ているかもしれませんが、その背後にある理由は異なります。

最後に、この記事のヘルシーな食事を例に、クーポン運用の実装手順について説明します。

ステップ 1: クーポン システム内の 3 種類のクーポン (グラブ型、刺激型、ガイダンス型) を識別します。

ステップ 2: 特別パッケージの 1 つであるパッケージ A では、「パッケージ A の新規ユーザーには即時 20 元の割引が適用されます」などの「すぐに使える」クーポンを作成し、すべてのチャネルに展開してトラフィックを促進します。

ステップ 3: 一定のユーザー数が蓄積されると、市場価格の 40 元に基づいて価格を 35 元に引き下げて優遇価格アンカー ポイントを設定し、35 元の価格を中心にさまざまな「刺激的な」クーポンを策定できます。 「転送後に5元のクーポンをゲット」、「70元以上の購入で10元の割引クーポン」など。同時に、対応する販売データを記録します。

ステップ 4: 最後の 35 元プロモーションが終了したら、割引価格のアンカー ポイントを 32 元または 37 元に調整し、同じ方法でクーポンを作成します。同時に、対応する販売データを記録します。

ステップ 5: 数回の調整と市場データのフィードバックを経て、最適な優遇価格アンカーを見つけることができます。これは、一定期間にわたって当社にとって比較的安定した優遇価格のアンカーにもなります。もちろん、外部環境の変化や当社自身の発展に伴い、この優遇価格アンカーポイントは不変ではなく、運営プロセスの中で継続的に調整する必要があります。

ステップ 6: 多数のユーザーを蓄積し、効果的なユーザー層別化を実行した後、さまざまなユーザーの状況に基づいてターゲットを絞った「ガイド」クーポンを作成できます。こうした「誘導」クーポンの定期的な配布も、当社のクーポン運用の主な業務となります。

各企業はこれら3種類のクーポン戦略を持ち、異なるシーンで効果的に組み合わせ、策定→発行→使用→統計という方法を通じて、継続的に最適化と調整を行い、タイムリーな調整を行って、自社にとって最も適切なポジショニングを見つけ、クーポンの本当の役割を発揮させる必要があります。上記の直接的な効果に加えて、クーポンはブランド露出の媒体として、特に現在のモバイル インターネット時代において、ブランド プロモーションにおいて非常に重要な役割を果たしていることも特筆に値します。また、各企業が自社に最適なクーポン戦略を見つけられることを願っています。

まとめ

クーポンの背後には、実は商品価格体系の最適化と精密マーケティングの実現があります。どの企業や製品にも最適なポジショニングがあり、日々の生活の中でデータ分析と組み合わせて常に探求する必要があります。これまでさまざまな方法を紹介してきましたが、どの方法を使用しても、実装プロセス中に満足できない状況が必ず発生します。このとき、他のヘルパーに頼って一緒に解決する必要があります。

この記事の著者@志远は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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