Douyinアプリの成長戦略

Douyin が 2019 年に爆発的に成長したため、この新しい流行のオンラインショッピングコミュニティにますます注目が集まっています。本日は、新規ユーザー活性化の観点から、この製品の成長戦略について簡単に分析します。

まず最初に「Dewu（ドゥ）」という商品について簡単に紹介します。

製品業界: 電子商取引 (2017 年現在) + コミュニティ (2015 年 - 2017 年)
ビジネスモデル: C2B2C
スローガン：「有毒スポーツ×トレンド×装備」
ユーザー特性: 主流ユーザーは1990年代または1995年生まれの若い消費者です

1. Dewu (Douyin) ユーザーグループ

この記事は新規ユーザー活性化の観点から始まるため、まずは「Douwu（斗舞）」のユーザー層を分析する必要があります。

データソース: iResearch

上の図から、「Douwu」のユーザーは主に24歳以下と25歳から30歳、つまり95歳以降や90歳以降と呼ばれる人々に集中していることは容易に分かります。そのうち、1995年以降に生まれたユーザーはユーザーシェアの31.88%を占めています。1995年以降に生まれたユーザーの消費観は下図の通りです。

データソース: iResearch

要するに：

製品の需要は、個性、楽しさ、そして新しい製品を試してみたいという欲求です。
独立した味覚と確かな購買力、品質とコストパフォーマンスの追求。
消費財に対する精神的な需要は物質的な需要よりもはるかに大きいです。
自己満足のための消費、興味、趣味、幸福のために支払うもの。

以上の点は、「Douwu（ドウ）」の製品コンセプトや価値と一致しており、間接的に「Douwu（ドウ）」が好成績を収められる理由を裏付けています。

2. 「Douwu（ドウウ）」の新規ユーザー活性化行動と対応指標

まず、簡単に説明させてください。新規ユーザーのアクティベーション動作とは何でしょうか?

新規ユーザーのアクティベーション行動、つまり、製品がユーザーにとって「価値がある」という最初の確認は、製品がユーザーに十分に強い「第一印象」を残すことを意味します。将来にわたって製品を継続して使用するための基盤を築きます。

「Douwu（ドウ）」は現在、電子商取引の収益化に重点を置いているため、編集者は「Douwu（ドウ）」の電子商取引の属性についてのみ説明します。

実用上の制限により、著者はユーザー調査を通じて「Douwu（杜）」の新しいユーザーアクティベーション行動を特定することはできません。重要な質問をすることで、新しいユーザーアクティベーション行動が何であるかを推測することしかできません。

2.1 重要な質問をする（購入者）

2.2 定性分析における重要な問題

上記の表を分析し、「Douwu（ドウウ）」の製品機能（電子商取引+コミュニティ）と組み合わせることで、考えられる活性化行動を推測することができます。

上記の可能性のあるアクティベーション動作を 1 つずつ分析します。

「商品の選択を完了し、注文する」：電子商取引に重点を置いた製品として、このユーザー行動は、ユーザーが製品の中核的な価値を体験し、基本的なニーズを満たす最も直接的な方法です。しかし、この動作は完了するのが難しく、ユーザーがプラットフォームと販売者を信頼し、プラットフォームの製品コンセプトと価値を認識する必要があります。
「登録を完了して新規ユーザーの赤い封筒を受け取る」：今日のユーザーはインターネット電子商取引に対する意識が高いため、このプロセスでの登録動作は完了するのが非常に簡単です。新規ユーザー向けの紅包を受け取る行為も、ユーザーの「貪欲」と「お買い得品を手に入れたい」という心理を利用して比較的簡単に達成できます。しかし、行為が完了した後、それはユーザーが電子商取引製品にアクセスする、つまり希望の商品を購入するという基本的なニーズを満たしていません。
「初心者タスクを完了する」：タスクには主にニックネームの設定、アバターのアップロード、コンテンツのいいね、インフルエンサーのフォローなどのソーシャル行動が含まれ、各小さなタスクごとにクーポン報酬の仕組みが提供されます。行動の完了度は低いが、電子商取引製品の中核価値との相関性は低い。
「商品の購入を完了し、商品のレビューをする」：この行動の前半は最初の項目と重なります。行動を活性化するための基準を満たしていますが、達成は困難です。後半の「製品を評価する」では、購入した製品を使用した後、ユーザーが再度ログインして製品を評価する必要があります。動作のライフサイクルが長くなるため、動作を完全に完了することは非常に難しく、費用対効果は前半ほど高くありません。
「動的リリースを完了する」：この動作は、ユーザーとコミュニティ間の粘着性を高めることができますが、コンテンツコミュニティ製品のコンテンツパブリッシャーとコンテンツコンシューマーのデータ比率により、この動作を完了するのは比較的困難です。そして、それは体験型電子商取引の中核的価値とはほとんど関係がありません。

2.3 結論

「Douwu」の購買ユーザーの中には、「Douwu」の実データがないため、定量データ分析では新規ユーザーの活性化行動を把握することができません。定性分析を通じて推測することしかできませんが、「商品の選択を完了し、注文する」ことが新規ユーザーの活性化にとって重要な行動である可能性があります。

「Douwu」は電子商取引プラットフォームであるため、ユーザーのライフサイクルが長く、電子商取引製品の使用頻度はソーシャル製品よりも低くなります。設定できる内容:

アクティベーション動作が発生する期限: 最初のログインから 3 日以内。
有効化時間: 新規ユーザーは登録後 3 日以内に製品の選択と注文を完了します。

3. 「Douwu（ドウウ）」の新規ユーザー活性化プロセスの分析

3.1 「Douwu（ドウウ）」の新規ユーザーアクティベーションプロセス

上図から、「Douwu」の新規ユーザーを活性化するプロセス（チャネルからの商品入手からユーザーによる注文まで）には、活性化をサポートする複数の商品手段と運用戦略が含まれていることがわかります。以下の説明では、これらのサポート動作と戦略に焦点を当てます。

3.2 アプリ獲得：アプリストアでの製品紹介（運用戦略）

モバイルアプリストアに入り、「Douwu（ドウ）」の製品紹介を開くと、5つの製品ポスターが表示されます（最初の4つはアプリストア用）。ポスターは「Douwu（ドウ）」の核心的なハイライトを強調し、製品を使用すると価値の高い紅包が手に入ることを新規ユーザーに知らせ、ユーザーの「貪欲」、「掘り出し物」、「好奇心」の心理を利用して、ユーザーにアプリをダウンロードするよう誘導します。

3.3 アプリを初めて起動する：ユーザー通知の確認（操作戦略）

ユーザーへの通知段階では、他のモバイルアプリの初回起動時のポップアップ通知の動作と比較して、「Douwu」はコピーライティングにおいてユーザーに親しみやすい体験を提供し、他のアプリよりも強いユーザー信頼感を獲得しています。特に言及されている項目 1 ～ 4 に重点が置かれます。これにより、将来アプリケーションでシステム権限を取得するためのより人道的な基盤が築かれます。

3.4 アプリケーションランディングページ：新規ユーザーギフトパッケージの表示とワンクリック登録（運営戦略+製品手段）

新規ユーザーが初めてアプリに入ると、ランディングページがフローティングレイヤーとして表示され、新規ユーザーギフトパッケージの表紙が表示されます。強調表示された520元の金額は、ユーザーの「貪欲」と「お買い得」の精神を非常によく捉えています。 [取得]ボタンをクリックすると、ログインページがポップアップ表示されます。ログイン/登録して[ワンクリック登録]製品方式を使用すると、便利で高速になり、面倒な登録プロセスによる損失やユーザーエクスペリエンスの低下の可能性が軽減されます。

小さなチャンスを利用するユーザーの心理的特徴:

割引額が高ければ高いほど、ユーザーの注目と購買意欲を引き付けることができます。

ターゲットを絞った消費であれ、ターゲットを絞らない買い物であれ、非常に裕福な大物実業家を除いて、商品の割引が有利であればあるほど、ユーザーにとって魅力的になります。

貪欲なユーザーの心理的特徴:

賞品が十分魅力的であれば、獲得確率が低くてもユーザーはそれを試すでしょう。

いずれにせよ、ユーザーが賞品を獲得できなかった場合でも、いかなる（または非常にわずかな）コストも支払う必要はありません。ユーザーは一見「試してみたい」と思っているように見えますが、実際には一発で賞品を獲得することを望んでいます。

3.5 ユーザーの最初の購入意欲を誘導する：赤い封筒の詳細ページ構造（運営戦略＋商品手段）

ユーザーが正常に登録すると、新しいギフトパッケージの詳細ページが表示されます。

このページの最初の画面は、ギフトパッケージの金額の説明ページで、クーポンの説明ルールを簡単に説明し、ユーザーが [すぐに受け取る] アクションを実行できるようにすることで、ユーザーが紅包を受け取る儀式的な感覚と満足感を高めます。
画面がセカンドスクリーンにスライドすると、流行の商品インフルエンサー（KOL）によるバイヤーズショー/セラーズショーがユーザーの購買意欲を誘導し、購買意欲を高めます。
このページは 2 画面レイアウト設計になっており、赤い封筒の主な目的を強調しています。3 画面または 5 画面のきらびやかな商品表示はないため、視覚的な疲労やユーザーの選択の難しさを引き起こしません。

3.6 製品詳細ページ使用ガイド（操作＋製品の使用方法）

初めて製品の詳細ページに入ると、機能の使用を促すフローティングウィンドウが表示されます。フローティングウィンドウは約 2 ～ 3 秒間表示され、徐々に消えるため、ユーザーに優れたガイダンス効果とフレンドリーな体験を提供します。コレクションと購入機能を通じて、ユーザーの使用習慣を育み、ユーザーの維持と定着率を高めます。

3.7 クーポン獲得・抽選活動（運営戦略）

「シェアしてクーポンゲット」＆「シェアして賞品ゲット」は、シェア行動を通じて新規顧客を増やします。シェアすることでクーポンがもらえるので、ユーザーには購入意思があるかどうかに関わらず、ちょっとしたお得さには乗らないという心理が働き、シェア行動を誘発しやすくなります。
「期間限定クーポンゲット」は、指定された時間と数量でログインしてクーポンを獲得するように促すことで、緊迫感を高め、ユーザーの「ちょっとお得に買い物したい」という欲求を利用します。クーポンを通じてユーザーの翌日の訪問を増やし、注文を促します。

3.8 パーソナライズされた推奨: (製品メソッド)

ユーザーが興味のあるコンテンツを選択できるようにし、関連製品を購入するためのカスタマイズされた推奨事項の精度をさらに向上させ、ユーザーの閲覧回数と期間を増やすことでユーザーの粘着性を高め、注文行動をより簡単にトリガーして、アクティベーションの瞬間に到達します。

3.9 初心者向けタスク: タスクシステム (運用戦略)

「初心者タスク」と「新規ユーザーレッドパケット」のコアロジックは似ており、「ちょっとした掘り出し物を手に入れる」という心理学を利用して、ユーザーが一連の簡単な操作を完了するように促し、「Dewu（Du）」でのユーザーの粘着性を高めます。

3.10 要約

まず、ユーザー行動の思考ロジックについて簡単に説明します。

行動公式によれば、活性化行動の完了を支援するための上記の製品手段および操作戦略は以下のように分類されます。

4. Dewu（Doudu）と競合製品の活性化プロセスの比較

4.1 「いい人」と「何かを得る（毒）」の活性化プロセスの比較

まず最初に「nice」という製品について簡単に紹介します。

製品業界: 電子商取引 (2018 年現在) + コミュニティ (2013 年 - 2018 年、コミュニティ属性を放棄)
ビジネスモデル: B2B2C
スローガン：「スニーカーやトレンドブランドを再販するコミュニティ」

素晴らしい新規ユーザーアクティベーションプロセス:

「Dewu（Du）」と比較すると、「nice」の活性化プロセスのために設計された関連戦略は、「Dewu（Du）」ほど親しみやすくスムーズではありません。以下に簡単な例をいくつか示します。

「nice」にログインするには、まず登録/ログインする必要がありますが、「Dewu(Du)」では必要ありません。ユーザーがアクティブ化するための摩擦を増加させます。
「nice」は主にユーザーをWeChatでログインするように誘導していますが、初回ログイン時に携帯電話番号をバインドする必要があります。WeChatでログインしない場合は、携帯電話番号をバインドするだけでなく、「プロフィール写真をアップロード」、「ニックネームを記入」、「性別を選択」、「場所を選択」する必要があり、登録プロセスが長くなり、ユーザーを失う可能性が高くなります。
ランディングページを立ち上げると新規ユーザー限定の赤い封筒が表示されますが、他のポップアップ広告がある場合は重なって表示されます。これはバグであり、「素敵」という規模とレベルの製品に表示されるべきではありません。
ログインランディングアンカーポイントは「商品」タブではなく「発見」タブにあり、eコマース属性に重点を置いたアプリと比較して、eコマースモジュールの浸透率が分散しています。
「nice」の商品詳細ページに初めてアクセスすると、ページガイダンスは「dewu（du）」の商品詳細ページほど簡潔で明確ではありません。

4.2 「Youhuo」と「Dewu（Du）」の活性化プロセスの比較：

まず最初に「Youhuo」という製品について簡単に紹介します。

製品業界: 電子商取引 (2018 年現在) + コミュニティ (2013 年 - 2018 年、コミュニティ属性を放棄)
ビジネスモデル: B2M2C
スローガン: 「トレンドブランドのためのEコマースプラットフォーム」

「Youhuo」の活性化プロセスにおける戦略設計は、「Dewu（Du）」のそれとは異なります。以下に簡単な例をいくつか示します。

初めてアプリにログインすると、「ユーザー通知を確認する」段階で、「Youhuo」の表記は「Dewu（Du）」の表記よりもフォーマット化されています。これにより、アプリが取得する必要があるシステム権限がより明確になりますが、個人的には「Dewu（Du）」のコピーライティングの方が控えめであると感じています（左：「Dewu（Du）」、右：「Youhuo」）。
「Youhuo」がユーザーに「Push」機能をオンにするよう促すリマインダーテキストはより人間的であり、Pushをオンにすることでユーザーにどのようなプラスの効果をもたらすかをユーザーに伝えます。
Youhuo は Dewu と同様にログイン/登録プロセスで「ワンクリックログイン/登録」機能を使用していますが、その後の操作における検証コードの二次検証インタラクションは Dewu とは比較的異なり、アクティベーションプロセスに抵抗をもたらします。また、ユーザーに初期パスワードを設定し、SMS 経由で送信することを強制します。この操作はセキュリティリスクをもたらす可能性があります。また、ログイン後に、ユーザーに初期パスワードの変更を指示するフォローアップポリシーはありません。