[動画] Xiaomi シニアプランニングディレクター: 少ない労力で大きな成果を達成できる可能性のあるマーケティングアイデアをどうやって生み出すのか?

この記事の内容は、マントウオフラインマーケティング実践トレーニングキャンプから抜粋したものです。全文は3万語以上、この記事は約2,000語で、推奨読書時間は5分です。

Xiaomi のマーケティングは常に素晴らしく、記者会見のたびに WeChat Moments や Weibo でスクリーンを席巻する現象が生まれます。本日は、Xiaomi のシニアプランニングディレクターであり、多くの Xiaomi 新製品発表の原動力となっている Yao Liang 氏が、Xiaomi の驚異的な製品、Xiaomi ルーターのマーケティングの秘密についてお話しします。

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創造的であるということは、自分自身に質問し、問題を解決するプロセスです。

多くの友人から「最近、新製品を発売しました。どのようにマーケティングして販売すればよいでしょうか？」と尋ねられます。マーケティング戦略を策定する前に、創造性の出発点は実際には問題を解決することであるということを知っておく必要があります。製品があり、最終的にはマーケティングとクリエイティブなパフォーマンスが得られ、その間に問題を解決するための一連のプロセスがあります。

たとえば、私が Xiaomi で最も頻繁に取り組んでいる製品は、携帯電話とスマートハードウェアです。スマートハードウェアには常に多くの新しい機能と遊び方がありますが、私たちが解決しようとしている問題は正確には何でしょうか?それは何ができるのでしょうか?ユーザーにどのような利便性を提供できるのでしょうか?

携帯電話は非常に均質化しており、どれも見た目が似ています。マーケティングで解決する必要があるのは、携帯電話が何ではないかということです。差別化をどう生み出すか？したがって、マーケティングを行う前に私たちが直面する必要があるのは、製品をどのような方法で販売すべきかではなく、製品が市場に投入される前に解決する必要がある最も緊急の問題は何かということです。

Xiaomiルーターのマーケティング思考パス

まずはこの4つの質問から始めましょう

問題解決型マーケティングの思考経路とは？製品が完成すると、マーケティングにはさまざまな可能性が生まれますが、それぞれのアプローチには効果や問題解決の思考経路が異なります。

1. ルーターは「ブラックボックス」製品ですが、他の製品とどう違うのでしょうか?

Xiaomiルーターは2013年に登場しましたが、その当時、私はある疑問を抱きました。ルーターは「ブラックボックス」製品です。どうすれば他社製品より目立たせることができるでしょうか?パソコンや携帯電話で言う手触りや職人の技などはルーターにも存在しますが、ルーターの品質を評価する基準は誰も知りません。

ルータについては、すべてのユーザーがこの点を理解している場合は、非常に明確に説明します。しかし、ユーザーが風邪をひかなければ難しいでしょう。そこで私たちはすぐに社内で普及活動を行い、ルーターとは何かを説明しました。ユーザーはこれが何をするのかを本当に知りたいわけではないかもしれませんが、ユーザーの興味を引く方法を見つける必要があります。そこで、私たちはすぐにコピーの最初のバージョンを作成しました。たとえば、外見は冷たく見えても、内面は熱狂的な人など、一部の人のインターネット速度が最初に速くなるように、速度を 3 倍にするなどです。

2. これは誰にとって最も効果的でしょうか?

これを行った後、私たちは前の質問の延長でもある次の質問について考え始めました。つまり、こういったことを話すとき、誰にとってより効果的でしょうか?

言い換えれば、ルーターを特に気にしている人、またはルーターを頻繁に使用している人は誰でしょうか?私たちは、自宅でコンピューター技術を学んだ男の子たちがそれをもっと使うだろうと考え、オタク、愛好家、技術愛好家といったこのグループを最初のユーザー層としてターゲットにしました。

3. ターゲットユーザーに影響を与える重要な情報は何ですか?

私たちの製品が誰にとって効果的であるかという問題を解決した後、私たちは別の疑問を提起しました。愛好家向けルーターの重要な情報とは何でしょうか?つまり、どのようなキーワードやセールスポイントが彼らに訴えることができるのか？

こうしたオタクや愛好家は、インターネット速度の 0.1% のために 1,000% のエネルギーを注ぐことができるため、私たちは最初の重要な情報であるトップ構成について考えました。この重要な情報には、デュアルバンド AC と内蔵ハードドライブも含まれます。

では、トップ構成をオーディオ愛好家にどのように説明すればよいのでしょうか?多くの愛好家は、自分のスマートハードウェアを友人の輪の中で自慢したいと思っています。そこで、この現象に基づいて、2 番目の重要な情報、つまり新しいおもちゃを見つけました。この新しいおもちゃをユーザーにどのように紹介すればよいでしょうか?私たちは次のようなコピーライティングを考え出しました: Xiaomi ルーターは愛好家のための新しいおもちゃです。

私たちが最も気にかけているのは、製品リリースの最初の写真です。それがすべてのユーザーの第一印象を決定するからです。製品発売初日、雷氏はWeiboに「ping 20.13.11.20」という一文だけを投稿した。これはインターネットの世界で最も基本的なIPアドレスです。発売日をIPアドレスに変えて、Xiaomiの新しいおもちゃがもうすぐ発売されるという文章を言いました。同時に、添付の写真ではルーターの半分だけが露出しています。これは意図的なものです。新製品が何であるかを言わなかった場合、ユーザーがどのような答えを推測できるかを確認したいのです。

一部のユーザーは、これはワイン樽のように見えると言っていますが、これはXiaomiの赤ワインでしょうか？結局、さまざまな推測が飛び交い、Xiaomi のマイクや Xiaomi の化粧品など、たくさんの写真がフォトショップで加工されました。その夜、「新しいおもちゃ」というキーワードがWeiboで話題になった。当時、 Googleで「新しいおもちゃ」というキーワードを検索すると、当時発表した写真がまだ見つかりました。その時点で、前回の製品発売から半年以上が経過していました。このマーケティングキャンペーンは非常に良い結果を達成し、一定の持続性があったと言えます。

Xiaomi ルーターの最終版がリリースされたとき、私たちはまだ問題に直面していました。製品発売プロセス中、ルーターの最初のバッチは非常に少なく、わずか 1,000 台程度でした。そうなると、熱心なファンに直接パブリックベータテストを実施してもらい、製品の改善に参加してもらうのもよいかもしれません。

そこで、公開ベータ版の Web サイトを作成しましたが、あまり公式なものではありませんでした。極論を言えば、いじくり回したり、分解したり、改良したり、組み合わせたり、作り直したりと、愛好家の手の中では遊べないものはない。同時に、以下のよくある質問では、ルーターの速度は速いのか、壁をどれだけ貫通できるのかを尋ねるユーザーもいました。私たちはこの質問に直接答えることはしませんでしたが、この 2 つの最も基本的なことがうまく行われなければ、恥をかくことはないだろうと述べました。

それ以外にも楽しいことがたくさんありました。比較的エンターテイメント性のある考え方でXiaomiルーターのマーケティングを計画し始めたとき、ユーザーも参加し始めました。翌日、Weiboに非常に興味深いものがたくさん登場しました。一部のユーザーはXiaomiルーターの宣伝文句を真似て、いくつかの新製品を思いつきました。たとえば、最高級の懐中電灯である Xiaomi の懐中電灯は、ハイカーにとって新しいおもちゃです。 Xiaomi デスクランプ、最高級デスクランプ、優秀な生徒向けの新しいおもちゃなど。

パブリックベータに参加している Xiaomi ルーターの数は非常に少ないため、真の愛好家を選別するために非常に複雑なフォームを作成しました。ユーザーは登録を成功させるために多くの情報を入力する必要があります。このプロセスでは、多くのユーザーがルーターをテストするのではなく、単に楽しみに参加したいだけであることが予測できます。

Xiaomi ルーターのマーケティングを計画し始めたとき、私たちは 3 つの質問をしました。まず、ブラックボックス製品をいかにしてユニークにするか。私たちが得た答えは、情報を分解することでした。第二に、どのような人が興味を持つでしょうか?オーディオマニアです。 3番目に、どのように表示するか?新しいおもちゃ。

もし、その時に尋ねられた質問がこれらの質問でなかったら。たとえば、一般ユーザーはどのようにして 802.11ac を理解できるのでしょうか?明らかに、この問題は良くありません。たとえ解決されたとしても、自社の従業員を含め、理解していないユーザーがまだたくさんいるでしょう。

製品を販売・宣伝する前に、最も重要な問題を見つければ、創造的な道筋が徐々に明確になります。

4. 驚き感を演出するには？

最後の質問ですが、おもちゃのサプライズとは一体何でしょうか？

おもちゃを買ったときに愛好家にとって一番嬉しいのは、箱を開ける瞬間です。ルーターも新しいおもちゃなので、箱をとてもかっこよく作ることができます。私たちはあらゆる種類の箱を試しましたが、最終的に木箱が最も儀式的でクールだということが分かりました。木箱は高級なものを作らなければならないため、製作工程も非常に苦痛です。結局、一箱の値段は200元以上になりました。

箱があったらどうやってサプライズを作ろうかと考えました。ルーターのすべてのコンポーネントを分解して箱に入れ、愛好家が自分で組み立てられるようにしました。同時に、強い儀式感を演出するために、静電気防止手袋も箱の中に入れました。ただ装着するだけという単純なものではなく、実際にそのプロセスを体験する必要があります。

パブリックベータテストの参加人数は数百人程度と非常に限られているため、より多くのユーザーにルーターの全プロセスを体験してもらうにはどうすればよいでしょうか。残念ながらユーザーがパブリックベータの資格を取得できなかった場合は、オンラインになって段階的にインストールするふりをすることができます。

このプロセス中に非常に興味深いことが起こりました。ある記者は幸運にも、Xiaomiルーターをテストする資格を得た。彼はそれを家に持ち帰り、インストールしようとしたところ、電話がかかってきて、面接の予定があるため呼び出されました。帰宅後、ルーターが設置されていたことに気づいた。組み立てを手伝ってくれたのはルームメイトだった。この出来事が原因で、2人は別れることとなった。

マーケティングを行うには、まず質問することを学ぶ

そしてそれが重要な問題です

最後にまとめます。Xiaomiルーターのマーケティング計画全体を策定する際に、私は4つの質問をしました。

1. ルーターは「ブラックボックス」製品です。どうすれば他の製品より目立たせることができるでしょうか?

2. マーケティングを行う際、誰に話しかけるのが最も効果的でしょうか?

3. オーディオ愛好家への重要なメッセージは何ですか?

4. おもちゃのサプライズとは何ですか？

これら 4 つの質問は、他の製品を販売するときにも当てはまります。今すぐ

1. 製品のセールスポイントや市場の他の製品との違いを見つける

2. 製品のターゲットユーザーを特定する

3. ターゲットユーザーの特徴は何ですか?どのようなキーワードがトリガーとなるのでしょうか?

4. 予期せぬサプライズと壮大な儀式の雰囲気を演出します。