「Tik TokとKuaishouの作戦戦争の歴史」を振り返る！

Douyinの運営についてどのように評価しますか？

これは、Neihan Duanzi とToutiaoのエリートチームによる作品です。短期間で勢いを増し、2つのWeiboと1つのDouyinという状況を形成しました。素晴らしいことです。

                               ——これは私が崇拝する男神ポクスンが言った言葉です。

それでも、Douyin の動作ルーチンを知りたいと思いませんか?以下では、Douyin とKuaishouの運用戦略を 2 つのレベルで説明します。

①Weibo、 WeChat 、Baidu Newsの3つのチャネルから得た情報からDouyinとKuaishouの運営戦略を分析する

②KuaishouとDouyinの操作方法の違い。

1. Tik Tokはどうやって人気になったのですか?

1. 全体的なリズム

ティックトックは2017年3月に岳雲鵬氏が転送した動画から始まり、百度指数の急上昇を引き起こした。それからTik Tokが世間の注目を集め始めました。

2017年12月以降、TikTokは本格的な爆発段階に入った。集中的なマーケティングリズムを開始しながら、アプリにクリエイティブな新機能を導入し続けます。中でも12月25日にリリースされたダンスマシン機能は一夜にして人気となり、Tik Tokをアプリダウンロードリストのトップに押し上げた。

Douyinの主な操作方法は次のとおりです。

①現在人気のバラエティ番組のスポンサー：「俳優の誕生」、「あなたと歌いたい」、「高エネルギー青年団」、「中国のラップ」、「ハッピーキャンプ」、「私は歌手だ」、「これがストリートダンスだ」、「狼男前編」、「スター探偵」...

② 若手有名人多数：呉亦凡、楊洋、アンジェラベイビー、袁睿睿、迪利拉巴、陳衛婷、陸涵、関暁童、陸涵、張潔、周冬雨、陳和、易楊千熹、黄子韶、羅志祥、韓庚、何炯...

③主催活動：#TikTokキャンパス新人歌手#、#オリジナルミュージシャン#、#LPAミュージックアワード#、そして多くの有名人が共同で旧正月の挨拶のために赤い封筒を送る…

④毎週、「週間バイタリティチャート」と「週間選曲チャート」という一連のコンテンツをリリースし、その週の人気ビデオと曲のトップ10をカウントします。

④ ユーザーと日常的に様々な双方向の会話を行う。

⑤10日ごとに転送抽選会を開催します。

2. Weiboプロモーションのリズム

12月以降、Douyinは集中的なマーケティングを展開し、正式にKuaishouを上回りました。

Tik TokのWeiboマーケティング戦略は、さまざまな有名人やインフルエンサーを利用してトレンドを活性化することです。

多くのアプリがこのように人気を集めています。例えば、今年初めに人気が出た「Rush to the Top」「Millionaire Heroes」「Cheese Superman」「Millionaire Winner」などの主流商品は、いずれもお金をかけ、有名人を頼りにすることで世間の注目を集めるようになりました。

「見る」という需要が非常に強い動画業界において、有名人インフルエンサーは非常に適しています。

Weibo Indexの変動に影響を与える主要なノードと、各ホットスポットの背後にあるイベントを分析しました。

また、トリガーされたマーケティング イベントの背後にある対応する Weibo マーケティング アカウントも整理しました。 （主なもののみ掲載）

多くのビッグVは長期的なパートナーであり、定期的なフォワードプレーヤーであることがわかります。 （TikTokは本当に豊富です==）

2017 年 9 月 18 日に開始された#TikTokcampusnewsinger#キャンペーンを例に挙げましょう。これは TikTok 初の大予算による名声をかけた戦いでした。

活動のリズムは月に1回で、各号ごとにテーマが異なり、各号で2人の異なるスターが招待されてトピックを盛り上げます。全4号あり、11月25日に終了します。

①第1話は寧環宇、二迪、白居剛など音楽界のスターや大物Vから始まり、その後徐々に他のスターや大物Vも加わり、貴貴呉英傑、アリ、金九麗、天宇メディア、Happy Twistの馬麗などが引き続き火を噴いた。その後ろを数万のフォロワーを持つさまざまな小さな V が追っています。

②プロモーション用にWeChat上でも大量のWeChatアカウントを収集しました。

これらのWeChatアカウントはすべて大学のアカウントまたは音楽関連の垂直アカウントであることがわかります。

さらに、最初から最後まで複数のメッセージを投稿するアカウントも多かった。

そのうちの39個を紹介します。

こんなに大きな金額は、国中の学校を全部乗っ取るようなものです...

こんなに短期間でこんなに多くのアカウントを交渉できるなんて...

実行力でも財力でも、全方位から攻撃するDouyinパパは本当にすごいですね…

③同時に、私は小さなアカウントを使用して、知乎上で自分の質問をしたり、答えたりしましたが、知乎は何も騒ぎませんでした。

④各種ニュース配信協力もあります。

最終的に、このトピックはWeiboで3,517万8,000回の閲覧と47万件の議論に達しました。

個人的には、これらのデータは絶対的にそれほど高いものではないと思います。

しかし、このフルネットワークマーケティングキャンペーンは、2017年のDouyinとWeiboのホットトピックのピークであり、Douyinの名作とも言えるでしょう。

3. ニュース宣伝リズムの分析：

毎月の百度指数の変動ノードから対応する理由を見つけました。 2017年11月からのDouyinとKuaishouのニュース配信内容が整理されました。

これらをまとめると、 Douyin と Kuaishou のマーケティング ルーチンのすべてと言えます...

黄色で強調表示されたニュースは、その月に最も影響力のあったニュースです。

DouyinとKuaishouのニュース配信内容を比較すると、Kuaishouにも長所はあるが、コンテンツの注目度には依然として大きな差がある。

Tik Tokのイベントマーケティングは、有名人、バラエティ番組、 IPなどのコンテンツを中心に展開されています。各タイトルには注目を集めるキーワードが十分に含まれており、非常に話題性が高く、拡散性があります。

しかし、Kuaishouのコミュニケーションの方向性は依然としてCEOの業界の声に焦点を当てており、これは従来のアプローチであり、十分に魅力的ではありません。

例えば、この快手に関するニュースには、明らかに馬東、高暁松、呉暁波といった目を引く言葉が含まれているが、ニュース放送風のタイトルを付けなければならない。

「KuaishouはMa DongとGao Xiaosongとチームを組み、2018年の「思索大晦日」でLuo Zhenyuと対戦しました。誰が勝ちましたか？」に変更します。 》良くなりましたか？（初心者なので、ちょっとアイディアを出してみます。見てみてね〜）

「観る」需要が非常に強い動画業界において、快手によるニュース宣伝は目を引くほどではない。

4. WeChat通信ノードの分析

大規模イベントのマーケティングについては、基本的に上記ですべて述べました。

WeChatもいくつかのマーケティングアカウントを使用して上記のイベントマーケティングに協力しているので、詳しく知りたい場合は、私のWeiboに記載されている「イベントキーワード+Douyin」を検索するだけで、さまざまなコミュニケーションノードが一目でわかります...

何を学べるか見てみましょう。手順は非常に似ているので、詳細には触れません。

2. 快手による仏教活動

1. 全体的なリズム

運営やコンテンツのトーンの面で、KuaishouとDouyinの間には大きな隔たりがあります。一連の綿密に設計された運営を通じて、Tik Tokは短期間で急速な進歩を遂げ、人気を獲得しました。

しかし、Kuaishou は運営の目立った兆候はないようで、運営はユーザーに任せているとさえ言われています。彼らのチームはとにかく仏教的であり、イベントマーケティングやアクティビティ運営のようなものを見つけるのは難しいです。

まさにCEOの蘇華氏の言葉に合致する。スター志向はなく、人気キャラクターを宣伝することもなく、会社は「見えざる」手として機能している。

Douyinと比較すると、Kuaishouの運営にはそれほど多くのルーチンはありません。私個人としては、快手の人気は、ほとんどがユーザーの口コミによって生まれた、足跡や顔面孟などの過去の驚異的なアプリに少し似ていると思います。起業家たちも草の根のチームです。

快手は2017年2月に出現し始めました。

① 主演：パン・チャンジャン、リウ・ヤン、ワン・ズーラン…

②スポンサーバラエティ番組：「奇覇会議」、「思考の大晦日」、「土草会議」、「スターの誕生」、「ランニングマン」、「現場に響け」、「ハッピーキャンプ」

③主催イベント：#快手500の故郷#、#快手が世界へご案内#

④転送して映画チケットをゲット：2017年2月から、Kuaishouは映画チケットを使って「転送して映画チケットをゲット」活動を実施し、ファンを活性化させました。平均すると、年間を通じて月に約 2 回このようなアクティビティが行われます。

「アサシン クリード」、「バイオハザード：ザ・ファイナル」、「ラ・ラ・ランド」、「モンスターハント2」、「ザ・ゴースト・ストーリー」、「ナミヤ雑貨店」、「シティ・オブ・ライト」など、人気映画の再投稿効果はかなり良好です...

2. 微博

それぞれのホットトピックを調べてみると、WeiboはKuaishouの運営やプロモーションのプラットフォームではないことが分かりました。Weibo上でKuaishouの運営の痕跡は基本的にありません。マーケティングの観点から見ると、分析して学ぶ価値のあるものは何もありません。

①Weiboで流行っているのは基本的に「Kuaishou」というキーワードを含む他のイベントであり、この「Kuaishouショート動画アプリ」ではありません。

快手に関するニュースのほとんどは否定的なものである。

例えば、2016年6月、インターネット全体を席巻した事件では、「 Foodie Fengjie 」というIDを持つ高齢女性が、フォロワーを増やすために、生の昆虫や金魚、電球を食べたり、鼻でタバコを吸ったりするなど、信じられないような動画を息子に撮影するよう強要されたと疑われました。人々は言葉を失います。

快手ネットセレブの楊清寧と王楽楽。人々の世界観を破壊したネットセレブの「妊娠初期カップル」であるこの2人は、愛人関係、浮気、家庭内暴力、エイズなど、さまざまな血みどろの戦いを演じた。

快手に関するニュースは、Paipaiqi、Saobai、Tianyou などの個人ニュースなど、プラットフォーム上のインターネット有名人に関するものばかりです。快手自体にはブランドの声はほとんどありません。

②実際、Kuaishouは3月に#Kuaishouがあなたを世界に連れて行きます#というイベントを開催し、Qi Pa Conferenceにも広告を埋め込んでおり、Ma Dong、Xiao Xiao、Yan Rujingなどが広告を撮影しています。

しかし、再投稿するためのマーケティングキャンペーンがなかったため、大ヒットにはなりませんでした。

話題の番組でありスターでもある「奇人会議」でマーク・チャオとシャオ・シャオが挿入した広告は、基本的にリポスト数0、インタラクション数0だった。

馬東と蔡康勇が奇魯会議で共同で宣伝した動画は、 1つの大規模アカウントによってのみ転送され、残りは透明性のある小規模アカウントによって転送された。

前述のように、快手の大晦日イベントは浙江衛星テレビの「新年の想い」を後援した。馬冬、高暁松、呉暁波、張少剛が主催したこの強力な大晦日パーティーは、立体的な大規模な発信を形成しなかった。

配信されるニュースの量が少なく、ニュースの見出しも焦点が定まっていません。 WeChatで「大晦日のKuaishouの考え」の記事を検索しても、基本的に結果はありません。 WeChatで「快手馬東」に関する記事を検索しても、基本的に何も出てきません。

上記企業がスポンサーとなっているその他のバラエティ番組やイベントは、特に「快手500故郷」や「快手世界一周」など、放送期間が長く内容も素晴らしい番組は、運営が行き届いておらず、マーケティングも十分に行われていない。

だから少し変な感じがして、Kuaishou の運営はちょっと矛盾していると思います。

コンテンツとユーザーの位置付けが原因で、ユーザーがWeiboでアクティブに活動せず、Qi Pa Conferenceの視聴者にならないのであれば、なぜQi Pa ConferenceやThought New Year's Eveなどの高価なプログラムのスポンサーに多額の費用をかけるのでしょうか。

スポンサーになったのだから、しっかり宣伝してみませんか？マーケティング効果の観点から見ると、イベント自体よりもイベントの宣伝の方が重要です。

石玉珠氏は、広告をしたいなら、やらない方がいい、あるいはやるならできるだけ大きくやらなければならない、と語った。

それは水を沸騰させるようなものです。少し熱くなったら火を止めても、水は永遠に沸騰しません。前方の火も無駄に燃え尽きた。

個人的には、彼らのマーケティングのポジショニングは不正確で焦点が定まっておらず、あちこちを狙っているように感じます。これについては後ほど詳しくお話しします。

3. ニュース配信ルーチン

ニュース配信とTikTokの比較については上記を参照してください。

4. WeChat通信ノード

上記のルーチンは基本的にそれをカバーします。

結論

1. 2つの運用スタイルの比較:

①「ソーシャル+」の時代が到来しました。ソーシャルな交流がなければ、運営は成り立ちません。

快手と比較した Douyin の最大の利点はソーシャル メディアの把握であり、Douyin はUGCに非常に力を入れています。

次から次へと起こる活動やイベントが脈動のような連続的な発信を形成し、非常に短期間でインターネット全体で人気を博しました。一連の作戦は迅速、正確、容赦なく、着実だ。博順が言ったように、彼らは内韓段子と頭条から降りてきた、豊富な作戦経験を持つ作戦エリートだ。

しかし、物事には必ず裏表がある。個人的には、このような強力な運用にはデメリットもあると思う。たとえば、自分が作り出したトレンドが、常に変化する視聴者の嗜好を満足させるものであると、どうすれば確信できるでしょうか? （誰も知らない）

②Kuaishouの運営スタイルはより仏教的であり、基本的に運営の痕跡は見られない。

しかし、いろいろ分析してみると、快手さんの行動は不可解だと感じます。前述の通り、バラエティ番組のスポンサーには多額の資金が投入されたが、期待した効果を得るためのマーケティングが適切に行われなかった。拘束されているような気がして、放せない。

私の推測では、現在、Kuaishou 内のコンテンツの位置付けについて混乱が生じているようです。

外部からは、この2つのアプリは市場での位置づけが異なると言われているが、Douyinは第1層と第2層の人口をターゲットにしており、一方Kuaishouは地方から都市部を囲んでいる。しかし実際には、両者はユーザーが重複しており、直接競合しています。

そのため、Kuaishou は「分散型運用」について語っていますが、誰もが主人公になります。しかし、TikTokのような強力なライバルを前に、私はやはりパニックに陥りました。

彼は本能的に反撃したが、その動きは十分に激しくなかった。目標とポジショニングが明確でないからです。彼らは一方では、本来の作戦配置を懸念し、他方では、背後の敵が追いついてくることを恐れていた。どちらの岸も反対側の端まで達していないのに、こちら岸から向こう岸を眺めているような感覚があります。

2. では、Kuaishou と Douyin の今後の展開はどうなるのでしょうか?

中国の都市化は加速しており、中小都市や町のインターネット遺伝子が完全に爆発するまでにはそう時間はかからないだろう。第三、第四都市のユーザーは発言するためのプラットフォームを必要としており、これは快手にとって大きな利点である。

さらに、Kuaishouプラットフォームには草の根レベルの美しい動画が数多くあり、人々にシンプルさの力を感じさせてくれます。 Tik Tokのクールさに比べると、Kuaishouはとても親しみを感じます。この原始的な生活は、私の家族の叔母や祖母たちの生活に似ているようです。

したがって、快手は現在の有利な立場を安定させ、これを基礎としてさらに浸透し、最適化し、真に都市を農村から包囲する必要がある。競争相手ではなく、将来に焦点を当ててください。

私の現在の限られた調査に基づくと、Kuaishou の運営にはまだ多くの発展の余地があり、コンテンツの位置付けもより正確に構築する必要があります。

たとえば、ユーザーの雰囲気は Kuaishou の最大の弱点です。ユーザー間で活発な議論はなく、プラットフォームを誇らしく擁護する意識もありません。彼らは皆、注目と好奇心を集めるという観点から番組を視聴しています。好循環の閉じたループは形成されていません。

インターネット上の有名人の中には、喧嘩や喧嘩など、センセーショナルで注目を集めるニュースに巻き込まれる人がいます。これらはブランドに大きな損害を与えることになります。快手党の非介入主義的な運営スタイルは、彼らにとって美しい願望を生み出すことに失敗したのかもしれない。

そこでDouyinもこの点を認識し、ブランドスローガンを「美しい人生を記録する」としました。 私たちは強力な指導を通じて、ユーザーにそのような願望を与え、名誉感と帰属意識を持たせます。そのため、Kuaishou はコンテンツのトーンと運用戦略の改善を加速する必要があります。これは現在、Kuaishou にとって生死に関わる問題です。

良質のワインに藪が必要なかった時代は終わり、顧客はもはや自発的にあなたの家まで来なくなります。製品とマーケティングは同等に重要です。最高の製品が常に勝つとは限りません。新製品を発明しても、それを効果的に販売する方法がなければ、製品の品質がどれだけ優れていても、その製品が生き残ることは困難です。

さらに、テンセント、網易雲音楽、360などの大手も市場に参入し、競争は熾烈な時期を迎えています。すでに戦場に参入したスタートアップ企業にとって、躊躇している暇はない。速い魚は遅い魚を食べる、すべては実行次第です。戦うだけでなく、勝たなければなりません。中間の立場はありません。

あなたは自分の人生に対して主体性を持っているだけでなく、世界の重要な一角に対しても主体性を持っています。

この記事の著者@贤者豆角は(青瓜传媒)によって編集され、出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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