B2B製品のソーシャルマーケティングのやり方

コミュニティマーケティングとは、同じまたは類似の興味や特定の関心を持つ人々が特定のプラットフォームを通じて集まり、製品の販売やサービスを通じて双方のニーズを満たすことです。現在、多くの企業がコミュニティマーケティングを重視しており、より正確に顧客にリーチすることができます。この記事の著者は、To B製品がどのようにコミュニティマーケティングを行うことができるかを分析しています。見てみましょう。

1. ソーシャルマーケティングとは何ですか?

ソーシャル マーケティングは、コミュニティ マーケティングとソーシャル メディア マーケティングに基づいて開発されています。ソーシャル マーケティングにおけるユーザー コミュニケーションは、前の 2 つよりも密接です。ソーシャル マーケティングの一般的な成功事例には、Fan Deng、Xiaomi、Xiaohongshu などがあり、もちろん WeChat グループ マーケティングもその 1 つです。

1. ソーシャルマーケティングの特徴

人々が社会活動を営んでいればコミュニティは形成されますから、コミュニティは自然に存在します。コミュニティ形成とは、無理やり集団を形成することではなく、自然なコミュニティの特性を見極め、その集団がマーケティングの条件を満たしているかを判断し、その集団を統一的に管理し、マーケティング活動を行うことです。

WeChatコミュニティを例にとると、何かを売りたいからという理由で放送形式のプロモーションを行うのではなく、同じ購買意欲を持つ人を特定した上で人を集め、マーケティング変換の次のステップに進めます。コミュニティの商業化の本質は、社会的関係を利用して商業活動を行うことであり、社会的関係とクラスタリング属性が先にあり、商業活動は後にあります。

2. ソーシャルマーケティングの利点

1) 普及

コミュニティには、コミュニケーション、社会的相互作用、トランザクションという 3 つの主要な機能があるため、簡単にウイルス分裂の原因となる可能性があります。

Pinduoduo のバイラル効果は誰の目にも明らかです。

Pinduoduoは2015年に設立され、急激なバイラルユーザー分裂を通じて初期の膨大なトラフィック蓄積を完了しました。このトラフィックにより、2018年のPinduoduoプラットフォーム上の年間アクティブバイヤー数は4億1,850万人に達し、さまざまなコア指標の前年比成長率は3桁を超えました。

Pinduoduoに大量のトラフィックが流入した後、ユーザーは自発的に「交渉グループ」や「給水グループ」などのWeChatグループを組織しました。PinduoduoはWeChatをベースに多くのセルフサービスマーケティングコミュニティを形成しています。これらのコミュニティは非常に活発であるだけでなく、非常に正確です。

2) ソーシャル

Scallop チェックイン システムの「デスクメイト」機能は、デスクメイトの関係を現実からインターネットにまで広げ、ユーザーがペアで学習し、お互いを監督できるようにします。多くのユーザーがこの機能を通じて、志を同じくする新しい友人を見つけており、一部のユーザーはこの機能を通じて、クラスメートや友人に製品を「推奨」することに成功しています。

Scalyには「グループ」という概念がなく、典型的なソーシャルマーケティングの事例ではありませんが、BBS、インスタントメッセージ、WeChat、QQなどの破壊力の高いチャネルを通じてのみソーシャル活動を行うことができるというジレンマを打破し、学習を習慣化してユーザーの粘着性を高めています。

3) 取引

ラッキンコーヒーは9,100以上のコミュニティを構築し、180万の安定したプライベートトラフィックを確保しており、毎日3万5,000件以上の注文に貢献しています。ラッキンコーヒーのコミュニティマーケティングは、顧客ベース内でリマインダーメッセージを送信することで、10万件以上の注文を達成しました。

非ソーシャルユーザーと比較して、コミュニティユーザーの消費頻度は30％増加し、毎週の再購入回数は28％増加し、MAUは10％増加しました。Luckinの注文貢献は、1位はAPP、2位はミニプログラム、3位はコミュニティでした。

2. B2B製品のソーシャルマーケティングのやり方

1. ビジネスが適切かどうかを判断する

多くのビジネスは、ソーシャルメディアマーケティングに適していません。たとえば、一度に1件の取引が必要なビジネスでは、顧客間での情報交換は大きなタブーです。ソーシャルメディアマーケティングを使用して顧客がコミュニケーションチャネルを確立できるようにすると、問題が発生しやすくなります。

多くの伝統的な業界もこれに倣ってコミュニティマーケティングを行っていますが、その効果は明ら​​かではありません。この状況は、数年前にO2Oのトレンドが出現したときと非常によく似ており、多くの業界がオンラインとオフラインのモデルを試し始め、O2O洗車、O2Oマニキュアなどのプロジェクトが登場しましたが、すべて惨めに失敗しました。しばらくソーシャルメディアマーケティングを試してみたものの効果がなかった場合は、すぐに自分のビジネスがソーシャルメディアマーケティングと「相性が良い」かどうかを分析してください。

成長段階にあり、本質的に不安定でコミュニティのテストに耐えられない製品がまだたくさんあります。諺にあるように、良いニュースは遠くまで広まりませんが、悪いニュースは広く広まります。製品が十分に優れていない状態でソーシャル メディア マーケティングを開始すると、「ポジティブな影響」が過剰になりがちです。

過剰な「プラスの影響」は、一方では現れます。製品が良好な状態であれば、製品情報が対象ユーザーに届いた後、取引が行われる可能性は 80% です。しかし、製品が良くないため、ユーザーはすぐに購入を諦め、製品について知ろうとしなくなります。一方、「マイナスの影響」のエネルギーは常に「プラスの影響」のエネルギーよりも大きく、コミュニティ内で悪い口コミが広がる速度は、マーケティング情報よりもはるかに速くなります。

ソーシャル メディア マーケティングを行う前に、「食料や物資が移動する前に行進する」という誘惑を必ず避けてください。

2. トラフィックのソースを特定する

現在、トラフィックの主なソースは、パブリックドメイントラフィックとプライベートドメイントラフィックです。パブリックドメイントラフィックを使用する製品の場合、成熟した高トラフィックプラットフォームが成功への第一歩です。2番目のステップは、ショートビデオ、ライブブロードキャスト、パブリックアカウント、セルフメディアなどの優れたコンテンツを作成することです。

toB商品の特徴としては、平均注文額が低くないことが多く、顧客の意思決定が遅いため、日用消費財のようにライブ配信で数千件の注文を獲得することは難しいという点が挙げられます。しかし、これはtoB商品がライブ配信を必要としないことを意味するものではなく、ライブ配信もショート動画も現在人気の情報チャンネルであり、本質的に業界属性を持つものではありません。

toB 製品は、テレビコマーシャルの代わりに短い動画を使用し、優れたコンテンツを使用して潜在顧客に製品を理解させ、購入意欲を喚起することができます。

多くのtoB企業はプライベートドメイントラフィックを好んでいます。遅いですが、販売チャネルは実際には自分の手の中にあります。プライベートドメイントラフィックプールを構築することは「技術的な仕事」であり、「運の仕事」でもあります。ヒット記事で30％のファンコンバージョンを獲得できる人もいれば、何百ものオリジナル記事を一生懸命書いても、数百回しか読まれない人もいます。多くのセルフメディア関係者は、ヒット記事にはルーティンがあると言いますが、少しの運がなければうまくいかないことがより多くの事実によって証明されています。

トラフィックがなければコミュニティは存在できません。製品トラフィックのソースを明確にした後、継続的に「人気」を集め、コミュニティトラフィックを拡大する必要があります。その間の方法を学ぶには、トラフィックの獲得方法に関するいくつかの運用本を見つけることができます。ここでは詳しく説明しません。

しかし、トラフィックが良好であっても、「貪欲」になってはいけないことに注意が必要です。しきい値のないトラフィックでは、必然的に高品質のグループを確立できません。一部のチャネルは、ゾンビファンと非ターゲットファンを「引き付ける」だけかもしれません。運用データはしばらくは良好に見えますが、実際には意味がありません。「偽のファン」を自分の顧客に変えるのは難しいです。

3. コミュニティの構築とマーケティング

トラフィックが増えてきたら、どうやってコミュニティを構築すればいいのでしょうか?

最初のステップは「ラベル付け」です。すべてのトラフィックが正確な顧客であるとは限りません。より効果的でターゲットを絞ったマーケティングを実行するには、これらの人々を分類してラベル付けする必要があります。入力するマーケティング グループ 1 とマーケティング グループ 2 の背後には、何らかの分類ロジックがあり、チャネル別または関心別にグループ化できます。

2 番目のステップは「チャット」です。コミュニティの沈黙を破る最良の方法は、チャットを開始することです。新しいメンバーに簡単な歓迎の挨拶をしたり、朝のニュースを提供したり、誰もが興味を持っているリソースを投稿したりできます。つまり、グループ内でのやり取りを作成することです。

3 番目のステップは、KOC を見つけることです。KOC (キー オピニオン コンシューマー) とは、一般的に、友人やファンに影響を与え、消費行動を生み出すことができる消費者を指します。 KOC は自然に発生することもあります。たとえば、業界で有名な人物を見つけて、製品を宣伝してもらい、グループ内で使用体験を共有してもらうなどです。KOC は自分で作成することもできます。このユーザーは無名ですが、グループ内で使用体験を頻繁に共有し、「教える」役割を担い、製品の「オタク」になります。そうすると、おめでとうございます。忠実な KOC が誕生したことになります。

ステップ 4: 最初のステップから始めて、何度も繰り返します。プリセールス グループがアフターセールス グループになったとしても、ソーシャル メディア マーケティングをやめるべきではありません。どの顧客が製品を推奨し、広めてくれるかはわからないからです。優れた製品には優れたアフターセールス サービスが伴わなければなりません。そうでないと、販売は長続きしません。コミュニティを構築することは、顧客と友達になるようなものです。注意を払うことによってのみ、顧客が本当に望んでいるもの、そして顧客が喜んでお金を払ってくれる製品やサービスが何であるかを知ることができます。

著者: No Question West East

出典: No Question West East