広告とマーケティング：「リテンション」の時代が到来したのか？

「フロー」から「保持」へ

年末にデジタルプラットフォームが主催する一連の記者会見に注目すると、「リテンション」という新しい言葉が言及され始めていることに気づくでしょう。

ほとんどの場合、「保持」は「フロー」と並んで表示されます。文字どおりの意味から、大体の違いは理解できると思います。リテンションの鍵となるのは「リテンション」、つまりトラフィックを維持することです。

実は、「リテンション」は新しい言葉ではありません。少なくとも昨年初めから、人々はこの概念について言及してきました。しかし今、突然、さまざまなプラットフォームで同時に言及されています。その理由は非常に単純です。外部環境の変化により、この用語の価値が突然高まったのです。

半月前、上海で「知能科学と広告の発展」と題するセミナーで、妙珍は監視データを共有した。2017年から2018年にかけて、インターネット広告トラフィックの成長率は20％から1.18％に急落したが、これは下降傾向の終わりではない。2019年の最初の7か月間のトラフィック成長率は10.1％のマイナス成長を示している。

2017年から2019年までのインターネット広告トラフィックの傾向

（データソース：Miaozhen Marketing Academy）

トラフィック配当の減少傾向はコンセンサスとなっているものの、それが広告にこれほど大きな悪影響を及ぼしていることは、いまだに少々驚きです。 Miaozhen は、表示されたデータについて次のような結論を述べています。「トラフィック配当は消滅し、デジタル マーケティングはトラフィック管理の時代に入った」。

いわゆる「トラフィック管理」は、実は「保持」の意味とあまり変わりません。

実際、私自身の観点からも、トラフィック配当の低下を実感しています。数年前に公開アカウントを運用していたときは、100回ほどの閲覧で1人の新規ファンが獲得できたのですが、先日の記事は2万6千回も閲覧されました。十数ある他の公開アカウントからのリポストで獲得した新規ファンを除けば、現在のファン転換効率は半分近くまで落ちているかもしれません。

この現象の理由は非常に単純です。一度、多数の公開アカウントをフォローすると、新しい公開アカウントをフォローする動機付けが難しくなるからです。トラフィックの価値が高まり、希少なリソースになるにつれて、苦労して獲得したトラフィックを維持することがますます重要になります。

実際、リテンションの概念が登場する以前、トラフィック プール、プライベート ドメイン トラフィックなど、過去 2 年間に業界で登場した多数の新しい用語も同様の考え方を反映しています。従来の考え方では、トラフィックはファネルのスクリーニングの層を通過し、最終的にコンバージョンを達成できる高品質のトラフィックをフィルタリングする必要があり、「トラフィック プール」などの概念は、ファネルの下部にコンテナを配置することとして理解できます。良質のトラフィックがフィルタリングされているため、一度使い果たされた後でも簡単に無駄にすべきではありません。

つまり、これは実は貯蓄精神の反映なのです。なぜ貯蓄をする必要があるのでしょうか?価値があるからです。さらに、環境の変化により、貯蓄フローの価値はますます大きくなっています。

消費者に近づき、発言権を獲得する

今年、DMPおよびCDPソリューションを提供するテクノロジーベンダーは、忙しいビジネスの新たな段階に入りました。Deepin Intelligence（旧iPinyou）やMiaozhenなどの企業は、今年、広告主からの入札の招待がますます増え始めたと述べています。広告主による自社構築の DMP や CDP に対する要求がますます高額になっていることに対処するため、iPinyou チームには今年は休暇を取る時間さえほとんどありませんでした。

DMP は「データ管理プラットフォーム」、CDP は「消費者データ プラットフォーム」の略です。広告主が独自のファーストパーティ DMP と CDP を構築し始めている傾向は、間違いなくデータ管理に対する彼らの決意を示しています。

実際、データは消費者を指し示しています。特にモバイル時代においては、人と端末機器の間に1対1の関係が確立されており、データさえ使いこなせれば、技術的には個人レベルでの正確な分析が可能となります。つまり、プラットフォームのデータ制御能力が強ければ強いほど、消費者との距離が縮まるということです。

オフラインの実店舗からオンラインのデジタル マーケティングまで、多くの例が、消費者に近いリンクの方が発言力が高いことを証明しています。

例えば、スーパーマーケットは消費者に商品を販売して利益を得るだけでなく、生産者に入場料、終了料、積み込み料、祭り料、DM料などを請求し、異なる支払い条件も与えます。オンラインの電子商取引プラットフォームも産業チェーンで絶対的な発言権を持ち、トラフィックの分配権を握っているため、非常に強力です。

なぜ大手スーパーマーケットやオンライン電子商取引企業が言論をコントロールできるのでしょうか?その理由は、消費者に十分近いからです。

情報チャネルが明らかに過剰供給されている時代においては、ブランドロイヤルティを確保し、消費者関係業務を行うための前提条件として、消費者に十分近い存在であることがますます重要になります。ご存知のとおり、「忠誠心」も「関係性」も、需要と供給の間で「贅沢品」になっています。

海外では、DTCブランドが注目に値するトレンドになり始めていることがわかります。 DTCとは、Direct to Consumerの略称です。文字通りの意味から、ブランドが消費者に直接マーケティングを行う意図が読み取れます。ブランドが仲介業者を介さず、消費者に直接販売するためのウェブサイトを立ち上げることを意味します。このトレンドでは多くの成功事例が生まれています。

さらに、ナイキのような大手ブランドも、消費者とのつながりを強化して質の高いパーソナライズされた体験を提供するという同じ目標を掲げ、2017年には早くも「Consumer Direct Offense」と呼ばれるプログラムを立ち上げました。この早期の転換は成果を上げており、例えば、2020年度第1四半期の財務報告では、主にデジタルサービスの強化とアプリエコシステムの発展により、eコマース事業が前年比42％成長したことが示されています。

NIKE 2020年度第1四半期投資家向け電話会議議事録

ブランド広告の再考

まず、未確認ではありますが、興味深い話を一つお話ししましょう。

カリフォルニアで金が発見されたという知らせが届くと、アマーという名の17歳の農夫が立ち上がり、大勢のグループに続いて金の採掘を始めました。しかし、周囲の人々が水不足に不満を漏らすのを聞いて、彼は決然と金採掘を諦め、代わりに道具を使って水を探し始めました。そして、やがて金採掘者に水を売るビジネスを始めました。結局、金持ちになることを夢見ていた金鉱掘りのほとんどは何も手につかずに帰ったが、アマーは実際に金を稼いだ数少ない人の一人となった。

「水売り」が儲かるのは、需要を的確に捉え、人口密度の高い道路を選ぶことで、継続的に新たな顧客の流れを獲得しているからだ。十分な人の流れがあれば、水を売ることは利益の出るビジネスになります。

しかし、客足が不足し始めたら、水を売るのはまだ賢いビジネスなのでしょうか?実際、これはデジタル プラットフォームと広告主が直面しているジレンマです。つまり、大量のトラフィックに依存する「水を売る」ビジネスは、時間と空間の環境の制約が厳しいにもかかわらず、常に「良い」ビジネスではあるが、決して長期的な解決策ではない。

トラフィック配当が豊富な場合、「ワイドネット」漁法は即時のフィードバックをもたらすことができますが、トラフィック配当が薄れると、このような大量のトラフィックに基づく即時効果のフィードバックは実行できなくなります。このとき、「リテンション」などの長期的な思考が求められることは当然最優先事項になります。

少し前、アディダスがデジタル広告の77％が妥当かどうかを検討しているという記事が、業界で「ホットな話題」になった。この記事がこれほど人気を博した理由は、業界で長年蓄積されてきた感情と多少関係があります。この感情は、広告計画において、ブランド広告とパフォーマンス広告の適切な割合はどれくらいか、という疑問を提起しているのかもしれません。

その後、宋星は「真剣な定量計算：ブランド所有者はブランド広告にいくら費やすべきか？」という記事を書いた。 》が整理されました。関連する分析プロセスについてはここでは詳しく説明しません。しかし、その中で言及されている 1 つの点は、ブランド広告の効果について議論する場合、ブランド広告の効果を測定する際にパフォーマンス広告の分析フレームワークを採用しているため、ブランド広告はパフォーマンス広告よりも劣っていると簡単に結論付けてしまうことです。

言い換えれば、ブランド広告が露出後に一貫して最終的なコンバージョンにつながるかどうかを直接測定します。しかし、これはブランド広告の測定をパフォーマンス広告の戦場で行わせることになるため、誰かの意志に反して何かを強制することに等しいのです。視点を変えて、ブランド広告の累積効果をより長い次元から議論すると、それはパフォーマンス広告自体によって達成される目標に匹敵するかもしれません。

宋星氏の記事では、ブランド広告の効果を測定する際に「減衰率」という指標を追加しています。この指標の背景にあるのは、ブランド広告によって達成された効果は突然消えるのではなく、時間の経過とともにゆっくりと減衰していくという事実です。しかし、減衰の過程で形成される効果の合計は小さくない可能性があります。より一般的な言葉で言えば、それは「ロングテール効果」です。つまり、出発点は高くないが、結果は悪くないということです。

維持、広告の本質への回帰

いずれにせよ、広告主がブランド広告に対する認識を再調整し始めるのは新たなトレンドとなるでしょう。

もちろん、この調整は単なる露出や表示効果に基づくものではなく、長期的な効果やLTV（ユーザー生涯価値）を総合的に考慮したものになります。長期的には、広告はより長い期間にわたって消費者との関係を維持する必要があります。LTV の面では、この長期にわたる関係により、より多くの取引とより大きな価値が生まれる可能性も高くなります。これらは、トラフィック配当の減少に直面している広告主がまさに緊急に必要としているものです。

Shiquは公式アカウントで「2010⇆2020：成長の頂点、ブランドの出発点」と題した記事を掲載した。私は、最後の8つの言葉の判断に基本的に同意します。つまり、広告およびマーケティング業界が負うROIのプレッシャーは避けられないものの、人々の成長への熱意はわずかに低下する可能性があり、その後に続くのは、ブランド価値の多かれ少なかれ過小評価の再修正となるでしょう。

この変化の原動力となっているのは、外部環境が人々の考え方を変えることを強いていることです。

デジタルプラットフォームにとっては、トラフィック容量をめぐる競争から保持容量をめぐる競争への移行が新たな主要テーマとなるかもしれません。トラフィックは依然として重要ですが、トラフィックが減少しているときにデジタル プラットフォームでリテンションが頻繁に言及されるのは当然です。

広告主に、パブリック ドメインからプライベート ドメインにトラフィックを効率的に誘導する機能を提供しますか?便利な「保持」操作のためのシナリオやツールは提供されていますか?広告主の「リテンションボリューム」内で継続的なコンバージョンの連鎖が確立されているか？これらは、広告主が次に注目するトピックになるでしょう。

例えば、ライブストリーミングやショートビデオのインフルエンサーが商品をもたらす能力が向上したのは、ユーザーの注目がこれらのコンテンツトラックに集合的に移行したことによるものですが、一方では、インフルエンサーがファンを蓄積する能力と、プラットフォーム内でのより便利なコンバージョンチェーンによるものでもあります。パブリック ドメインからプライベート ドメインまで、トラフィック容量と保持容量の両方を備えており、最終的にこの人気の新しいビジネス現象につながりました。この仕組みを広告主に移転できれば、大きな可能性を秘めていることは明らかです。

したがって、一般的に、トラフィック配当が減少すると、競争は必然的に増分競争からストック競争へと移行します。この時期、広告主とデジタルプラットフォームは自然に消費者との継続的なコミュニケーションを追求し始めました。広告主側では、ブランド広告の長期的な効果を軽視していたのではないかと考え直し始め、デジタルプラットフォーム側でも、広告主のプライベートドメイン保持の確立を支援する能力に注目し始め、最近の記者会見で同様の話を頻繁に行っています。

「リテンション」という言葉は、新しいマーケティングの文脈における広告の本質への回帰であると考えられるかもしれません。

広告の本質はコミュニケーションであり、その目的はコミュニケーションを通じて究極の売上を達成することです。コミュニケーションに配慮せず、瞬時に売上コンバージョンを完了させるという考え方は、トラフィックが減少している現状ではますます困難になってきています。

著者: 広告ノート

出典: 広告ノートブック