ソーシャルメディアマーケティングは、まずはこの3つのポイントから始めましょう！

ソーシャルメディアマーケティングは、今日では企業マーケティングの標準となっています。ソーシャルメディアマーケティングには、精度、効率、浸透性など多くの利点があることは否定できません。しかし、実際にソーシャルメディアマーケティングを実際に実装している人気ブランドの数は、片手で数えられるほどです。ソーシャルメディアマーケティングは企業にとって素晴らしいように聞こえることが多いですが、現実は残酷です。

コミュニティはなぜ存在するのでしょうか?

コミュニティと生物学的概念の「コロニー」との最大の違いは、コミュニティでは内部の社会的関係に重点が置かれていることです。まず、コミュニティが存在する理由を見てみましょう。

1. 共通の関心事を中心とした強力なインタラクティブ形式

コミュニティは、単に要素が集積されているのではなく、すべての要素間で高頻度の相互作用があるという点でクラスターとは異なります。メンバー間の相互作用は共通の利益によって維持され、ここでの共通の利益は共通の利益という形で現れることが多いです。共通の興味タグのつながりを通じて、非常にニッチな興味や趣味でも社会的に認知されるようになります。コミュニティ内のメンバーの認知により、日々のコミュニケーションが自然に生まれます。これを私たちは強い相互作用と呼んでいます。

ほとんどのコミュニティは、さまざまなスポーツや楽器の愛好家のコミュニティなど、興味に基づいて形成されますが、共有された経験、共有されたプライバシー、専門的な要求などを通じて形成されたコミュニティもあります。たとえば、非常に偶然の活動や予期しないイベントがコミュニティの成長の理由になる場合もあり、根本的な理由は共通の興味です。

2. 情報取得コストを節約する

経済学では、すべての人間は「合理的な人間」であると定義されるという一般的な前提があります。情報爆発の時代において、私たちが情報を選別するコストは非常に高くなっています。ケビン・ケリーも「The Inevitable」の中で、私たちの情報フィルターの精度はますます高くなり、コミュニティは興味や共通の関心に基づいて、半カスタマイズされた情報フィルターになるだろうと述べています。コミュニティから有効な情報を得る効率は非常に高くなります。たとえば、上級の Douban ユーザーの映画の評価は、他の Douban ユーザーの好みとも一致することが多く、これにより情報のフィルタリングにかかる​​コストが大幅に削減されます。

3. 弱く集中化された表現チャネル

私たちが今話しているコミュニティは、中央集権化が弱く、比較的フラットな組織です。他の組織と比べて、個人の発言力が大幅に向上しています。そのため、誰もが情報チャネルになることができ、すべての人の意見が適切なフィードバックと注目を集めることができます。個人の権利はコミュニティサークルに完全に反映されています。また、コミュニティの日常的な状態は共通のルールの下での自由なコミュニケーションであり、内部での高頻度のやりとりも弱い中央集権化の表れです。

ソーシャルマーケティングのやり方

過去数年間、Xiaomi はファン活動を通じて大きな成功を収めてきましたが、コミュニティが当社製品の宣伝と販売において非常に重要な役割を果たしていることは誰もが知っています。コミュニティが重要であることは誰もが知っていますが、コミュニティマーケティングはどのように行うべきでしょうか?

1. コアバリューの位置付け

企業にとって、まず最初にすべきことは、構築しているコミュニティの中核となる価値を理解することです。コアバリューは、コミュニティの存続と発展の基盤であり、コミュニティの目標指向と位置付けでもあります。たとえば、ピアノを販売している場合、ピアノ愛好家のコミュニティを構築したいと思うのは当然ですが、これは主な利点ではありません。 QZMedia で検索すると「ピアノ」というキーワードの WeChat アカウントがたくさんあるように、世界にはピアノ コミュニティを作成している人がたくさんいます。なぜ他の人があなたをフォローする必要があるのですか?ここには優秀な教師がいて教えていますか、それともコストパフォーマンスの高いピアノを販売していますか?これは、企業がコミュニティを立ち上げる前に考慮すべきことです。そのため、成功している企業コミュニティのほとんどは、自社の製品を基盤としています。Xiaomiのコミュニティは常にXiaomiの携帯電話の遊び方を中心に展開しており、 Logical Thinkingのような人々のコミュニティは常にLuo Zhenyuのダイナミクスを中心に展開しています。製品が物理的なものであろうと知識であろうと、コア競争力と密接に関連している必要があります。

2. 効果的な指導

プロフェッショナル コミュニティを設立したいという希望を持つ企業がいくつもありますが、結局、設立されたグループは沈黙し、いわゆる「デッド グループ」になったり、純粋にチャットのためだけのチャット ルームになって、みんなが噂話をする場になったりします。これらはすべて、グループ内の指導が不足していることの表れです。また、前回の記事でコミュニティが弱い中央集権的な組織であると述べた理由は、優れたコミュニティが完全に分散化することは不可能であるためです。そうでなければ、単なるチャットグループになり、非常に混沌とします。

ルールベースのガイダンス

集団である以上、長く存続するためには相応の規則や規制が必要です。そうでなければ、何も見えない緩い砂の山のようなものになってしまいます。コミュニティの安定した発展は、そのルールと仕組みと切り離せないものです。コミュニティの形態は一貫している必要があり、他の新しいメンバーの追加によって以前のルールが乱されてはなりません。つまり、コミュニティの入り口と出口はスクリーニングされ、コミュニティ内の行動規範は統一されている必要があります。この種の統一されたルールは、書かれた内容の標準化を必要としませんが、むしろ文化的なコンセンサスを反映します。また、ルールだけでなく、グループの運営の仕組みも日常業務の運営において非常に重要です。コミュニティのメンバーをアクティブに保つにはどうすればよいでしょうか。特定のインセンティブ メカニズムと役割分担により、グループのメンバーは業務を処理する際にそれぞれの義務を果たし、コミュニティの標準化された運営を確保できます。適切なルールと運用メカニズムがあれば、管理者の管理が容易になり、コミュニティのメンバーの納得も高まります。

マニュアルガイド

グループルールに加えて、最も効果的かつ必要なのは管理者からの手動ガイダンスです。コミュニティにおいては、製品に対する賞賛よりも否定的なコメントの影響の方がはるかに大きいことは誰もが理解できます。危機広報と発言指導はコミュニティ組織において非常に重要です。コミュニティの発展過程を列車が前進する過程とみなすと、管理者は列車の運転手であり、列車が正しい目的地に到着するように常に方向を調整します。

手動による指導は、管理者による指導だけではありません。実際、活発なコミュニティ グループには必ずリーダーのようなメンバーがいます。これらのメンバーは通常、初期のコア メンバーであり、他のメンバーよりも自己表現の欲求が強く、発言力も強いです。このようなリーダーメンバーは、コミュニティの推進や指導に大きな影響力を持っています。企業がコミュニティを運営する際には、コミュニティが本来の位置づけやテーマから逸脱しないように、このようなリーダーを招き入れ、デモンストレーションや指導を行ってもらうよう連携を取る必要があります。同時に、類は友を呼ぶという諺にあるように、リーダーメンバーの特徴は、コミュニティに参加する将来のメンバーの特徴を大きく左右します。コミュニティメンバーのリーダーに対する信頼は、製品やブランドに対する信頼の反映でもあります。

アクティビティガイド

コミュニティの活動には、それを刺激するための多くの活動が必要です。これは、製品コミュニティでは特に顕著です。アクティビティは、新しいメンバーの促進、メンバーの定着率の向上、アクティビティの活性化に効果的な手段であるだけでなく、コミュニティのテーマを導く効果的な方法でもあります。イベントのウォームアップと実施中は、グループ内でのディスカッショントピックや日々のやり取りは、主にイベントの内容を中心に展開されます。

活動への参加はコミュニティ内の粘着性の強さを反映し、ブランド製品に関する話題を継続的に導くことができます。Xiaomiのコミュニティ運営を見ると、Xiaomiは携帯電話の研究、開発、プロモーションなど、さまざまな面でオンラインとオフラインの活動を多数開催していることがわかります。これらの活動はコミュニティ内の話題を強力に導くと同時に、コミュニティ内のファン同士のコミュニケーションを大幅に強化します。いわゆる参加意識がMiファンの自発的な普及を形成しています。

3. スケールを制御する

規模のコントロールは、主にコミュニティの成長段階に依存します。コミュニティには一定の成長サイクルがあります。コミュニティの規模をコントロールしないと、コミュニティはいつまでも初心者や白人ユーザーにしかサービスを提供できない可能性があります。同時に、情報のフィルタリングがかなり困難になり、常にいくつかの基本的な問題について議論される可能性があります。もちろん、これは間違った戦略とは言えません。製品のアフターサービスや相談には非常に必要ですが、シニアユーザーや古いユーザーの沈黙につながります。貴重な VIP ユーザーが沈黙したり離脱したりすると、コミュニティの価値は向上しません。同様に、効果的なガイダンスがないまま新しいユーザーや初心者ユーザーが出現し続けると、コミュニティはチャット グループになってしまいます。

ダンバーの法則は、人間の知能によって、人間は148人、つまり約150人の安定した社会的ネットワークを持つことができると古くから言われているため、ダンバーの法則は150の法則とも呼ばれています。これは私たちのコミュニティ運営に大きな意味を持っています。コミュニティの規模が50人未満の場合、グループ内の交流は非常に深く、活動刺激がなくても、メンバーは興味のあるトピックを通じて自発的に交流することができます。このとき、コミュニティは半知り合いのソーシャルモデルです。コミュニティが50人以上の場合は、ガイドと活動刺激のための強力なルールが必要です。そうしないと、グループの凝集性が大幅に低下し、親しみを感じなければ、コミュニケーションの頻度が低下します。このとき、コミュニティは半見知らぬ人共有モデルです。

規模の制御は、企業のコミュニティ開発計画において必須であり、主要ユーザー、内部テスト ユーザー、およびその他の主要ターゲットを維持するために最もよく使用されます。それはコミュニティの運営を洗練し、その価値を高める唯一の方法です。一般会員と比較して、製品のコアユーザーグループはブランドにさらなる価値をもたらすことができます。

上記の3点は、あくまでもアイデアを提供するためのものです。具体的な実施には、コミュニティのさまざまな特性に応じて、さまざまなスキルと手段が必要です。つまり、コミュニティの運営では、メンバーの参加と組織を同じ目標の下に維持し、コアユーザーを蓄積し、コミュニティの価値を高める必要があります。このようにして、強力なファン効果により、ブランドを無敵にすることができます。

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この記事は、@郑本初（APP Top Promotion）によって編集され、公開されました。この記事を転載するにはTop Promotionの同意が必要であり、この記事へのリンクを添付してください。