ユーザーの「共感」を喚起できる、思いやりのあるコピーを書くには？

心のこもったコピーライティングとは、人々の知識、感情、意図、欲求を喚起できるコピーライティングであり、心のこもったコピーライティングは人々の共感を喚起するものでなければなりません。

共感とは何でしょうか?

共感し、相手の立場になって考えましょう。広告は、ユーザーに関与していると感じさせ、あなたの要求、意見、情報を彼らの生活に取り入れさせ、それによって共鳴を引き出し、あなたの製品やブランドに共感し、好感を持ってもらう必要があります。

何年も前、創造性の質を評価するための 3 つの原則、ROI がありました。重要なのは投資収益ではなく、関連性、独創性、影響力であり、これはバーンバック氏が提案したものでもある。

もちろん、 ROI の関連性とは、創造性が製品のメリットやブランドコンセプトに関連している必要があることを意味します。しかし、創造性はユーザーの製品消費シナリオ、製品体験の感情、製品の使用ロジックに関連している必要があるため、関連性を理解することを好みます。

あなたの広告が私と何の関係もないのなら、なぜ私があなたに迷惑をかける必要があるのでしょうか?

ブランドダイナミクスピラミッドモデルによれば、人々とブランドの関係は、存在、関連性、パフォーマンス、優位性、結合の 5 つのレベルに分かれています。

ブランドはまず私の心の中に存在しなければなりません。そして第二に、それは私の内なるニーズに関連している必要があります。そうでなければ、自分の強みを示す機会はどこで得られるのでしょうか?

情報爆発の時代において、注意力は最も希少な資源です。膨大な量の情報に直面して、私たちは自分にとって無関係な情報をすべてフィルタリングする自己防衛メカニズムを開発しました。

何を聞きたいのですか？食料、衣料、住宅、交通、職業関連、趣味、社会ニュース。最初の部分は個人の人生経験であり、2 番目の部分は社会的なニュースイベントです。

したがって、優れた広告は、幅広い注目を集めるために、個人の体験または社会的なニュースに変換される必要があります。もちろん、両方を同時に行うことができれば、それは本当に創造的なアイデアになるでしょう。

共感を呼び起こす方法について具体的にお話ししましょう。

3つの原則

原則1: オブジェクト指向

あなたが登っている山に合った歌を歌ってください。コピーを書く前に、まず誰に話しかけるのかを知らなければなりません。彼らの物語や気持ちについて、彼らが話す方法で書いてください。

ターゲットユーザーは一般大衆、都市部のホワイトカラー労働者、20 ～ 55 歳の独立した女性などと決して言わないでください。これらは非常に抽象的な概念です。ターゲットユーザーを具体的な生きた人物として想像する必要があります。

彼の注意を引き、商品を紹介したいのですが、何と言いますか?

三国志演義では、関羽が曹操に降伏した後、曹操は関羽を非常によく扱いましたが、関羽は依然として劉備側に戻りたいと考えていました。

この物語は京劇『華容路』で歌われています。

私は曹英であなたにとても親切に接しました。
馬は金色、馬は銀色、赤いローブを着た美女。
あなたには高貴な称号である叫喚侯爵を推薦します。
本当の男は古い友人を忘れるのだろうか？

京劇は文人によって作り変えられ、観客のレベルも高いので、歌詞は金や銀、貴族の称号、赤い衣を着た美しい女性などについてです。しかし、田舎で羊を飼ったり畑仕事をしている老人に歌っても、彼らには理解できないでしょう。

同じことが、河南方子に関しても次のようになります。

曹孟徳はロバに乗って八里橋を登った。
謹んでこれをお聞きいただきたいと思います。
許昌で私があなたをひどく扱ったことが何が悪いのですか？
毎食4品のお料理と蒸しパン2個が付きます。
緑豆麺と餃子の組み合わせは決まりきったものだと思っているなら、
あなたの義妹のカオさんはストーブの前で忙しくしています。
パンケーキを広げて胡椒とごま油を混ぜます。
スベリヒユパンも作りましたよ。
毎食、胡麻の葉麺が提供されます。
私は別の鍋でエルムマネーを蒸し、その上にニンニクジュースを注ぎました...
あなたに対する私の心は天にも表せないほど深い。
もし悪いアイデアがあったら、私は嫌な奴だ！

毎日こんなに美味しい料理が準備されているのに、関二野は留まろうとしません。関二野はなんて忠実で愛情深い人なのでしょう。（この詩を読むと本当にお腹が空いてきます）

同じストーリー、同じ意味ですが、表現方法が大きく異なります。それは単に対象が異なるためです。

同じ考えが『星の王子さま』にも表現されています。

大人に「赤レンガの壁、窓にヒマワリが咲き乱れ、屋根に鳩が止まっている美しい家を見ました...」と言ったとしても、彼らはその家がどのようなものか想像することができません。「10万フランの価値がある家を見ました」と伝えなければなりません。彼らはすぐに「なんて美しい家でしょう！」と叫びます。

右？

DingTalkのコピーライティングのすべての文章には、起業家の物語と声が記録されています。起業家はそれに共感することができ、ビジネスを始めたことのない人々も感情に感染することができます。

ピュブリシスにいた頃、私は父の日広告のディレクターとして働きました。それは私が今まで見た中で最高の父の日広告でした。

これは紳士服ブランドのために作られたもので、幼い娘の声を使ってこう言っています。「父の歩む一歩一歩は決して楽なものではないと気づいた。」

デュレックスの父の日コピーは巧妙で、シーバスの長い父の日コピーは感動的ですが、こちらの方が父親の心に響くと思います。人生のちょっとした楽しさ、ちょっとした幸せ、ちょっとした感動の瞬間が詰まっています。

何年も前、葛優は中国ツアーの宣伝をし、一連の印刷物やテレビコマーシャルのコピーライティングを制作しましたが、それらはすべて古典だと思います。

グラフィックコピーライティング:

私は葛優です。あなたと同じように、私も中国聯通の番号が付いた携帯電話を持っています。
私が China Unicom を使用する理由は単純です。信号が良好で、料金が手頃で、使いやすいからです。また、私の周りにはChina Unicomを使っている人がたくさんいますが、みんな良いと言っています。神州行はどうかと聞かれたら、私はこう答えます。「神州行、いいと思いますよ！」

テレビコピーライター：

携帯電話カードについて話しましょう。正直に言うと、私は番号を選びません。番号が良いかどうかは想像上のことです。私はカードを選びます！チャイナモバイルですね？多くの人が使っています。まるでレストランに行くような感じですよね？街で一番人が多い家に入る。中国移動の加入者は2億人近くいると聞いた。私は大衆を信じている。こんにちは！チャイナモバイル、大丈夫だと思います。
「私はチャイナ・ユニコムを利用している多くの人を知っています。彼らは、どう計算しても費用対効果が高いと言います。彼らは、費用対効果が高いのは、お金と心配を節約した場合だけだと言います。また、彼らが費用対効果が高いと思うなら、それは本当に費用対効果が高いとも言います。これらの小さな利益には、本当に大きな真実があります。私としては、まだ大衆を信じています。チャイナ・ユニコム、私はそれがうまくいくと思います。」

中国移動のユーザーは一般の人々です。自宅の叔父や叔母に携帯電話カードを勧めるように頼まれたら、何と言いますか?そのため、China Mobile のモバイルアプリのコピーライティングスタイル全体が、カジュアルなチャットに近く、非常にシンプルになっています。

オブジェクト指向は、コピーの表現方法を決定するだけでなく、コピーのスタイルやトーン、つまり、個性的なものか、文学的でエレガントなものか、豪華で気取ったものか、シンプルで家庭的なものかを決定します。

人によって言うことは異なり、言い方も異なります。

原則2：シナリオ指向

製品をユーザーの特定の生活シナリオに当てはめ、ユーザーがどのように製品を使用するか、製品についてどのように話すか、製品がユーザーの生活にどのような変化をもたらすか、製品がユーザーの生活でどのような役割を果たすかを想像します。

次に、想像した事柄を説明してください。

HuijiafanchangはC2Cの食事注文プラットフォームです。そのコピーライティングは次のように書かれています。

多くのブランドが春節の広告を出しています。私たちが金酒を提供した時は、このように書きました。

人々が列車の切符を買うために夜更かしし、昼夜を問わず列車に乗り、何千マイルも旅することに何の意味があると思いますか?大晦日に一緒に座って再会のディナーを食べるだけではないでしょうか?

この2つのドラフトは連続して公開され、1つは空のテーブル、もう1つはいっぱいのテーブルが描かれています。2つのシーンの対比が、テーブルを埋め尽くしたい気持ちを掻き立てます。

シナリオベースのコピーライティングの思考ロジックの公式をまとめました。

これは、南風のために李嬌手が書いたキャンディーのパッケージの発売コピーです。彼の思考ロジックを見てみましょう。

もちろん、このコピーは良いのですが、話題から外れていると思います。

シナリオに関しては、ユーザーの生活シナリオを考慮するだけでなく、異なるコミュニケーション効果を生み出すために、ユーザーがいるメディア環境も考慮する必要がある場合もあります。

Sanquan Private Kitchen Dumplings のバス停広告をご覧ください。

バスに乗るときのさまざまな悲惨な状況を描写しているので、何かおいしいものを食べなければなりません。

これは北京のJAC電気自動車のために作成した地下鉄のボックス広告です。電気自動車は緊急に移動手段を必要とする人々を対象としており、そのターゲットオーディエンスは毎日地下鉄で通勤する人々です。

地下鉄の車両に押し込まれて身動きが取れず、左側に大きなお腹が押し付けられ、右側からはネギ団子と香水の混ざった匂いが漂ってくると、思わず車を買いたくなるでしょう。

オブジェクト指向とシナリオ指向は、ユーザーに関与を感じさせ、体験に共感させるための鍵となります。ユーザーの共感を喚起することで、あなたのコピーは本当に心のこもったものになります。

2つのヒント

テクニック1: 視覚化する

誰かこの24語を覚えられますか？目を閉じて、今すぐ暗唱を始めてください。

簡単じゃないですか？どこでも見かけるとはいえ、広告の量は膨大です。しかし、これらの単語はそれぞれ非常に大きく抽象的な概念です。

抽象的なものは、共感したり記憶したりすることが常に困難です。

2016 年 7 月に、ある広告が話題になりました。皆さんはまだ覚えていますか?

（ビデオの長さ：1′29″）

本文にはこう書かれています。

私という人間？
彼はどんな人ですか？
おそらくあなたは考えたこともなかったでしょう...
私は一番最後に帰る人です。一番最初に仕事を始める人です。私は自分のことを一番考えない人です。私は最後まで残る人です。私は一番早く動く人です。私はみんなのことを一番気にかける人です。

この広告が人々の心に響き、広まったのはなぜでしょうか? それは、非常に具体的だからです。抽象的なパーティーが手の届くところにあるように感じさせます。

コピーを書くときは、意味のあるものにし、味、健康、革新、テクノロジー、より良い生活などの難しい言葉の使用は避ける必要があります...

これらの広告が退屈な理由は、具体的な表現が欠けており、対象も場面もなく、中身がないからです。

優れたコピーライティングは、感情、匂い、味、感触、色、痛み、涙、笑顔を生み出さなければなりません。

ヒント2: 視覚化する

「ポジショニング理論」では、典型的な事例を挙げています。ベルギーは観光資源を宣伝したいと思っていましたが、人気の低さに悩んでいました。アメリカ人はベルギーにどんな楽しみがあるのか知らず、ベルギーに旅行するという概念もありませんでした。ヨーロッパに行くときは、オランダなどベルギー周辺の有名な観光国に行きます。

その後、ベルギーはミシュランガイド（都市とレストランを評価する）から興味深い事実を発見しました。

この本の3カ国セクション「オランダ、ルクセンブルク、ベルギー」では、「わざわざ旅行する価値がある」 3つ星（最高評価）の都市を6つ選んだが、そのうち5つはベルギーのブルージュ、ゲント、アントワープ、ブリュッセル、トゥルヌイユだ。しかし、本当に驚くべきことは、その北の隣国で観光大国オランダには、3つ星都市がアムステルダムだけしかないということです。

そこでベルギーは次のような広告を出しました。「美しいベルギー、アムステルダムは 5 つあります。」シンプルなコントラストがベルギーの美しさを鮮やかに表現します。

広西チワン族自治区南寧市の国家古城の交差点には、かつて次のような看板がありました。

看板の向こう側には何があるのでしょうか？ドリームアイランド百貨店の新しいグッチです。頭金の金額がより鮮明になります。

MINI の写真については、説明する必要はありません。誰もがそれが何を意味するか知っています。

キャデラックのイメージは？グループリーダーの傑作をご覧ください:

男性の退化はこの時代の悲劇だが、幸いなことにキャデラックがある。アメリカ車のタフさ、ワイルドさ、シャープさはどれも圧倒的です。

容積率は不動産業界では非常に専門的な用語なので、理解していない人も多いかもしれません。コミュニティの土地面積に対する地上建物総面積の比率を指します。容積率が小さければ小さいほど、当然住み心地は良くなります。

容積率0.2というセールスポイントを宣伝するために、馮新東は次のように書いている。「住宅を建てることができるのは土地の5分の1だけです。」

時速 16km というのは、ドライバーにとっては遅い速度です。 km/hは自動車でよく使われる単位です。km/hを見ると車のスピードを思い浮かべます。車と比較するとバランスバイクは不利になります。

そこでXiaomiは比較対象を歩行速度の4倍に変更しました。

上記の例から、コピーを生き生きと感動的にするには、説明している内容と消費者に馴染みのあるものとを関連付け、比較し、類推することで、コピーを生き生きとリアルにすることができることがわかります。

コピーライティングの観点では、これは修辞スキルと呼ばれ、戦略の観点では、これはアナロジーポジショニングと呼ばれます。